Бизнес incognita. Как расширить границы предпринимательского мышления

Предприниматели, которым не удалось провести в своем бизнесе необходимые изменения, не поняли главного – того, что конкуренция в новой информационной экономике все чаще изменяет и уничтожает ту ценность для потребителей, которую они с такими усилиями создают.

В чем ценность и уникальность компании, производящей потребительские товары в соседнем городе, если покупатели могут купить аналог на Amazon, E-bay и у сотен или тысяч других поставщиков? Сегодня многое можно приобрести в самых разных местах, даже за тысячи километров от покупателя. От этого потребители выигрывают – компании теряют. Продукты и услуги быстро устаревают и становятся историей, причем не всегда со счастливым концом.

Философский принцип, положенный в основу этой работы, можно было бы кратко выразить так: причина и следствие существуют только тогда, когда они друг с другом соединены. В отсутствие такого соединения не существует ни причины, ни следствия. В этом смысле само по себе соединение и делает вещи причиной и следствием.

В книге ведется разговор не о предпринимателях и потребителях в отдельности друг от друга, а об их соединении, точнее их взаимодействии друг с другом. Эта идея соединения схожа с буксировкой. Все виды транспорта имеют свои специально предназначенные для буксировки средства передвижения. В зависимости от целей транспортных средств различаются и типы соединений. Тягачи (как причина) буксируют прицепы с грузами (следствия). Специальные суда-буксировщики (как причина) перевозят подводные аппараты (следствия), предназначенные для научных исследований и разведки. Космические буксиры (как причина) помогают аппаратам (следствие) менять орбиты, разгоняться или тормозить.

Как мы видим, в различных областях деятельности цели и способы таких соединений имеют специфические причины и следствия. Если соединение как таковое отсутствует, то причина и следствие остаются лишь потенциальными. То есть до тех пор, пока самый сильный в мире тягач не соединят с прицепом, он будет оставаться лишь тягачом (потенциальной причиной). Только соединение сделает его настоящим буксиром (реальной причиной) и обеспечит доставку груза в место назначения. Да и то если тип такого соединения будет подходящим для выбранной цели, причины и следствия: согласитесь, швейная нитка в виде связующего звена вряд ли справится с данной задачей. В этом смысле в каждом конкретном случае, который имеет свои собственные цель, причину и следствие, требуется свой уникальный тип подходящего соединения.

Если хотите, по большому счету эту книгу можно считать исследованием того, как предприниматель соединен с рынком – своей целевой аудиторией. Именно характеристики такого соединения с рынком, которое мы в дальнейшем будем называть взаимодействием с потребителями, и делают его, предпринимателя, лидером (причиной по отношению к рынку).

В попытке определить источник главной проблемы предпринимательской деятельности (соединения между предпринимателем и потребителем) я пришел к выводу, что большинство представителей сферы бизнеса остаются в парадигме «естественные науки» и не могут перенести центр тяжести своей мысли в новую парадигму мышления – «гуманитарные науки». А ведь гуманитарные науки сами по себе в значительной степени являются технологиями, вырабатывающими ценностные установки людей, их стиль мышления и способы социального поведения. История, литература, философия и другие дисциплины подобного рода не только производят знания, но и формируют ценностно-смысловые аспекты мышления как предпринимателей, так и потребителей.

Цели гуманитарных наук вынесены за пределы конкретных ремесел – технологий. Поэтому неудивительно, что в наш технологический век гуманитарные подходы с их фокусом на человека оказались в тени. Кроме того, дело осложняют и неопределенные границы гуманитарных наук, чего не встретишь в естественно-научных дисциплинах. И все-таки при попытке ограничить какую-либо область гуманитарной науки можно попробовать применить (пусть даже и с осторожностью) классический научный подход. Именно к нему я и рискнул обратиться при исследовании бизнес-интеллекта.

В самом центре предпринимательская задача имеет гуманитарную природу, но после обозначения границ к ней могут быть применены классические научные методы исследований, включающие в себя способы изучения феноменов, систематизацию и корректировку полученных ранее знаний. Умозаключения и выводы делаются с помощью правил и принципов рассуждения на основе наблюдаемых и измеряемых данных об объекте.

Информационной базой становятся наблюдения и эксперименты. Для объяснения наблюдаемых фактов выдвигаются гипотезы и возводятся теории, на основании которых, в свою очередь, строится модель изучаемого объекта.

В гуманитарных науках, безусловно, важна точность, например при описании исторического события, но еще более необходима ясность понимания произошедшего события. В отличие от естественных наук, где преобладают субъект-объектные отношения, в гуманитарных они преимущественно субъект-субъектные (что обуславливает необходимость общения и взаимодействия с другими людьми). Познающий не имеет возможности оставаться безучастным наблюдателем происходящего – он трансформируется вместе с познанием; знание обрастает этической компонентой понимания. Человек не может познавать окружающий мир без активного участия в игре под названием «жизнь». Только этим путем добываются новые знания, необходимые для дальнейшего развития. Отсидеться на скамейке запасных гениев в случае с Жизнью не получится. Если человек уверен в своих способностях и показывает хорошую игру, то вероятность, что он выживет, весьма велика. Если же он демонстрирует проигрыш за проигрышем, то шансы на хороший исход незначительны. От чего зависит уровень игры? От того, КАК человек действует: заодно с Жизнью или против нее. Окончательный выбор за каждым.

Также в гуманитарных науках приоритетное значение имеет понятие правоты и неправоты в противопоставление логике и рациональности естественных наук. В реальном взаимодействии между людьми на первый план выходит именно желание человека быть правым, а не, как многие ошибочно полагают, быть логичным (эффективным и т. д.). И хотя видимое взаимодействие между людьми может выглядеть как стремление к рациональности, логичности и эффективности, все же чаще оно имеет целью установление собственной правоты каждым из участников.

Так что, судя по всему, в предпринимательской задаче мы будем иметь дело с чем-то совершенно нехарактерным для мировоззрения большинства предпринимателей. Сопротивление изменениям прежде всего в способах мышления – это непреодолимый барьер для тех, кто не готов «дойти до края Земли и сделать шаг вперед».

Мы живем в новых рыночных условиях. Вычислительная мощность современного смартфона во много тысяч раз выше мощности компьютера, который в 1969 г. высадил человека на Луну. Сегодня смартфоны соединили между собой большую часть населения нашей планеты, а ведь этой технологии всего около тридцати лет.

Но если посмотреть на те принципы и подходы, которые мы используем сегодня в бизнесе, то мы увидим, что они не всегда сильно отличаются от тех, которые мы использовали пять или даже десять лет назад. Дорогой читатель, поразмыслите над этим вопросом в свободную минутку. Это будет хорошей умственной разминкой перед погружением в тему, изложенную в книге.

Глава первая. Предпринимательская задача

Бизнес-сказка о золотой рыбке[5]

Чтобы быстро и понятно описать свои многолетние наблюдения за самыми разными проблемами и их проявлениями в бизнесе, я придумал следующую метафору. Представьте себе, уважаемый читатель, что у вас есть некий большой аквариум, в котором живет симпатичная во всех отношениях золотая рыбка. Находясь внутри резервуара с водой, она может задавать себе направление движения, скорость и глубину погружения. В этом смысле, казалось бы, можно считать ее полностью самостоятельной, ведь она сама принимает решения, какую температуру воды поддерживать, какую еду употреблять, с кем дружить, с кем воевать, какие водоросли на дно подсаживать, какой уровень кислорода поддерживать и т. д.

Но не все так просто. Дело в том, что аквариум, где живет и плавает рыбка, является частью другой системы, которая окружает его со всех сторон и обладает способностью оказывать на него влияние. Это и неудивительно, ведь аквариум находится не где-нибудь в сказке, а в определенной квартире реального дома.

Однако рыбка не понимает этого. Она полностью поглощена тем, что происходит внутри, и мало заботится о событиях снаружи, которые она почти не осознает и ни капельки не контролирует. Ей невдомек, что внешний мир в немалой степени оказывает влияние на ее судьбу. К примеру, если снаружи вдруг сильно похолодает, то теплая вода в аквариуме быстро остынет, а вскоре и вовсе замерзнет вместе с самой рыбкой.

Предположим, однажды наша золотая рыбка захотела погреться на солнышке у той стенки аквариума, которая обращена к окну. Сказано – сделано, и поплыла она с определенной скоростью в выбранном направлении. Но, к несчастью для нашей рыбки, в то же самое время некто решил передвинуть аквариум в противоположный, темный конец комнаты. Можете себе представить удивление нашей деловитой и самостоятельной рыбки? Она плывет навстречу теплому и ласковому потоку солнечных лучей, надеясь в них погреться и понежиться, но вокруг мелькают какие-то непривычные картинки, чувствуется волнение воды, а солнечного света становится только меньше.

В приведенной выше аналогии аквариум – это сфера бизнеса, где живет и действует наш предприниматель (золотая рыбка), естественная для него среда обитания с очерченными еще в начале его деятельности границами. Конечно, рыбка точно знает, что в этой среде она настоящая королева и может делать почти все, что ей вздумается. Однако идея о том, что снаружи существует что-то еще, приходит ей в голову крайне редко, да и то в виде смутных и призрачных сновидений. У нашей золотой рыбки так мало соединений с внешним миром, что она о нем практически ничего не знает. Ее автономное от окружающей среды существование не такое уж плохое и вполне ее устраивает. А мысль о том, что события вне аквариума также могут принимать участие в ее жизни, остается для ее слишком прагматичного ума невероятной и мистической. Так и живет себе золотая рыбка, не понимая, почему в один день в аквариуме тихо и спокойно, вода будто большое зеркало, ровное и прозрачное, а в другой все вдруг резко меняется.

Легендарный директор General Electric Джек Уэлч говорил: «Если изменения снаружи происходят быстрее, чем внутри, то конец близок»[6]. В том, что наша обитательница аквариума почти ничего не знает об изменениях снаружи, не может за ними наблюдать и анализировать их, и заключается ее главная проблема.

Периодически в ее голову закрадывается мысль, что между ней и всем происходящим стоит кто-то еще, возникают мучительные волны страха за будущее, сожаления о бесцельно прожитых годах и бесконечное пережевывание своих старых заслуг (да, иногда нашей золотой рыбке бывает очень и очень непросто), но в конечном итоге она приходит к выводу, что «так устроен мир» и все происходит согласно законам природы. А что ей еще остается? Только верить в лучшее!

В свое время я был очень похож на эту золотую рыбку. Когда я осознал, что мой аквариум, оказывается, может передвигаться без моего ведома, я все чаще стал задаваться вопросами: кто, зачем, как и куда перемещает емкость с симпатичными во многих отношениях золотыми рыбками (предпринимателями)?

Каждый раз, когда предприниматели сталкиваются с потерей доли на рынке, падением продаж, ростом конкуренции, низкой вовлеченностью сотрудников и т. д., они ищут решение изнутри, совершенно упуская из виду тот факт, что внимания и понимания требуют не только (и не столько) родные воды аквариума, сколько внешние факторы в ничем не ограниченном пространстве рынка.

Любопытно, что в такие моменты наша золотая рыбка каждый раз искренне удивляется происходящему. И в чем более холодном пространстве оказывается аквариум, тем настойчивее наша золотая рыбка увеличивает скорость движения к теплу. Ведь это же логично: чтобы решить задачку и получить результат, нужно просто приложить дополнительные усилия! К сожалению, нашей рыбке это не поможет…

А что думаете об этом вы, мой уважаемый читатель? Проанализировав возможные стратегии поведения золотой рыбки, я решил поделиться с вами тремя важными наблюдениями, которые, с моей точки зрения, во многом определят ее дальнейшую судьбу.

Наблюдение первое

При осознании проблемы золотая рыбка может выступать в роли наблюдателя с двух точек зрения:

1. Наблюдателя, который находится внутри аквариума;

2. Наблюдателя, который находится за его пределами, на некотором удалении.

Первый вариант (наблюдать за развитием ситуации изнутри) – самый проигрышный, так как увидеть эффективное решение с этой позиции практически невозможно. Из-за маленького пространства угол обзора проблемы является слишком ограниченным, недостаточным для принятия решений. Выражаясь иносказательно, мы имеем дело с попыткой решения сложной задачи с «точки зрения червя», когда проблема рассматривается с очень близкого расстояния. Попробуйте разглядеть бутылку воды, которая находится у вас прямо на носу, на расстоянии нескольких сантиметров от глаз. Даже если при таком способе наблюдения решение будет все же найдено, то, перефразируя известную фразу Наполеона, всегда есть риск «выиграть сражение, но проиграть войну».

Вторая точка зрения обладает большим потенциалом, так как угол обзора в этом случае значительно шире и позволяет увидеть ситуацию во всей ее многогранности. Широкий спектр наблюдения и дальнейший анализ полученных результатов способствуют более быстрому поиску эффективных решений. Одним из возможных результатов такого широкоугольного взгляда на проблему может стать создание новой бизнес-модели, способной превратить то, что большинство людей считают затратами, в первоклассный источник дохода.

Королем в этом отношении является Amazon. Компании удалось многочисленные статьи расходов превратить в независимые предприятия, приносящие доход за счет сервиса доставки (Amazon Prime), исполнения заказов (Amazon Fulfillment), облачных вычислений (Amazon Web Services) и здравоохранения (Amazon). Все это примеры новых типов соединения Amazon с рынком.

В самом начале своего пути Amazon буквально балансировал на грани существования по причине своих гигантских (и при этом продолжающих расти) издержек. Для предпринимательского мышления это оказалось достаточным сигналом. В итоге Amazon за счет открытия новых, вспомогательных бизнес-направлений смог превратить свои расходы в доходы.

Таких примеров среди успешных компаний множество. Может ли розничный торговец конкурировать с Amazon? Нет, потому что у них нет AWS. А кинокомпании – с Netflix? Тоже вряд ли, потому что подписки позволяют монетизировать контент на протяжении десятилетий, а не только на протяжении нескольких недель кассовых сборов от запуска нового фильма. А как насчет посоперничать традиционным автопроизводителям с Tesla? Увы! У Tesla, помимо послепродажного обслуживания и замены запчастей, существуют десятки других сопутствующих способов заработка (множество соединений с рынком).

Наблюдение второе

Оно вытекает из первого и заключается в следующем: чтобы перестать полностью зависеть от своего окружения и заслужить право голоса, золотой рыбке нужно расширить свой аквариум за счет его соединения с другими аквариумами или окружающей средой.

С возросшим объемом аквариума автоматически увеличатся и степень контроля над окружающей средой, и площадь порядка, и угол обзора, позволяющий вести наблюдение за большим количеством взаимодействий внутри.

Золотые рыбки могут по-разному присваивать себе жизненно важное пространство, но есть одно правило, которое будет определять качество этой способности. Это будет третье соображение, которым я хотел бы с вами поделиться.

Наблюдение третье

Способность увеличивать размер аквариума и, соответственно, угол обзора зависит главным образом от того, насколько хорошо золотая рыбка понимает специфику окружающей аквариум среды, ведь именно она оказывает существенное влияние на место обитания и в значительной степени определяет потоки движения всех его жителей. Без должных знаний об этом золотая рыбка будет бояться даже приближаться к прозрачным стенкам, все больше стремясь держаться в безопасных, пусть и не совсем уютных местах, – главное, подальше от неизвестных течений другого, зааквариумного мира. Выражаясь образно, если наша золотая рыбка считает, что Земля плоская, то будет избегать близко подплывать к ее границам, чтобы не свалиться вниз.

Если наша золотая рыбка хочет жить полноценно, ей придется набраться смелости и стать первооткрывательницей, чтобы не только больше узнать об окружающей аквариум среде, но и в какой-то мере попытаться понять ее.

В физическом мире для того, чтобы соединить между собой различные объекты, можно использовать тросы, различные поля (магнитные, гравитационные и пр.), особые механические конструкции и т. д. Но для соединения людей эти способы не подходят, нужны другие. Самым эффективным способом среди существующих является понимание законов взаимодействия.

Взаимодействие – это основной механизм соединения живых людей.

Бизнес-интеллект

Говоря об интеллекте вообще, можно сказать, что это способность ставить и решать поставленные задачи, достигать своих целей за счет использования личных способностей человека, таких как память, внимание, мышление, воображение, ум, восприятие.

Интеллект имеет множество различных определений, каждое из которых пытается отобразить какое-то одно конкретное значение. Сегодня в мире широко исследуются самые разные виды интеллекта: общий, эмоциональный, управленческий, музыкальный и т. д.

По аналогии с вышеприведенными я предлагаю ввести новое понятие – бизнес-интеллект. Под ним я подразумеваю качество анализа имеющихся ресурсов (внутренних и внешних), исходя из которых выстраивается вся стратегия достижения предпринимателем своих бизнес-целей.

Бизнес-интеллект отражает степень понимания основных фактов и феноменов, с которыми предприниматель сталкивается в своей деятельности. На ранних этапах развития рынка, когда еще нет сильного конкурентного предложения и сложность деловых задач низкая, потребность в высоком уровне бизнес-интеллекта незначительная. Но с увеличением сложности и конкурентной насыщенности рынков такая необходимость постепенно возрастает.

Выражаясь более точно, бизнес-интеллект предпринимателя – это состояние уверенности (подтвержденное практикой), которое может быть достигнуто предпринимателем в отношении своей деятельности на зрелых и конкурентных рынках.

Речь идет не о той уверенности, которую дает должность. Поясню: в предпринимательской среде довольно часто встречаются люди, которые ставят свое выживание в прямую зависимость от того, насколько большой шишкой на предприятии они числятся. На самом деле в глубине души это очень неуверенные в себе люди, потому что многого не понимают в своей области деятельности и в той среде, в которой она ведется. Они просто не разбираются в тонкостях, не желают вникать даже в базовые вещи. Им ничего не интересно. Их волнует лишь то, как удержать свое положение подольше. Все, что, по их мнению, угрожает их выживанию, молниеносно пресекается авторитарным методом управления с сопутствующими ему ежовыми рукавицами, силовыми способами решения проблем и мгновенным наказанием по отношению к любому выскочке. По сути, авторитаризм – это их единственное оружие, которое придает им уверенности. Любой, кто выступает с предложением внедрить на предприятии что-то прогрессивное, воспринимается ими не как новатор, а как личная потенциальная угроза, потому как принижает их как руководителей, а значит, покушается на их «дворянское звание». Таким людям ничего нельзя доказать, потому что они ничего не хотят знать. Я с этим явлением столкнулся в начале своей консалтинговой карьеры, когда на попытки показать предпринимателям необходимость выхода за пределы «аквариума» получал в ответ их немое «нас и здесь неплохо кормят». Так что в контексте книги я говорю о другой уверенности – основанной на знании.

Мое основное предположение в этом исследовании строилось на том, что высокая «смертность» в малом и среднем бизнесе, вероятно, напрямую связана с блокированием у предпринимателя двух свойств: 1) способности правильно различать состояния рынка и 2) желании и готовности использовать доступные ресурсы, с тем чтобы превращать их в реальные рыночные достижения.

Я сделал предположение, что если определить структуру бизнес-интеллекта (его основные части, из которых он состоит), то эти две главные способности можно будет разблокировать и существенно повысить качество решений в бизнесе. Если же ничего не менять, то в большинстве случаев деятельность предпринимателя будет напоминать забег белки внутри колеса, которая все бежит и бежит, но никуда не прибегает.

Для того чтобы продвинуться в этом вопросе дальше, нам нужно сначала принять определение рынка и только потом говорить о его различных состояниях. Несмотря на то что ясное и точное определение объекта является предпосылкой его понимания, у предпринимателя обычно отсутствует четкое представление о рынке. Почему-то считается само собой разумеющимся, что он с легкостью может охарактеризовать такое явление, как рынок. В реальности это предположение оказывается весьма далеким от истины.

В ходе недавно проведенного мною опроса было обнаружено, что 70 % команд по разработке продукта не пришли к единому мнению в отношении определения рынка. Предприниматели используют самые разные, подчас случайные подходы для классификации своих рынков. Одни предпочитают подвязывать определение к продукту (например, рынок пылесосов или рынок производителей кофе), другие – опираться на «вертикали» (рынок финансовых услуг или рынок здравоохранения), встречаются и те, кто разделяет его с учетом демографических характеристик (рынок людей старше 35 и т. п.), технологий (рынок датчиков движения), действий клиентов (рынок фитнеса). И это лишь некоторые из версий.

Лично мне импонирует определение рынка Билла Олета: «Вы знаете, что у вас есть рынок, когда: все клиенты на рынке покупают аналогичные продукты, у клиентов аналогичный процесс покупки, клиенты ожидают, что продукты для всех будут иметь аналогичную ценность, и клиенты общаются друг с другом»[7].

Распознавание различных состояний на рынке

Как я уже говорил, в начале своего исследования я искал «местонахождение» того самого уровня, на котором смогу решить проблему высокой «смертности» в бизнесе.

Я снова и снова повторял слова Эйнштейна: «Невозможно решить проблему на том же уровне, на котором она возникла. Нужно стать выше этой проблемы, поднявшись на следующий уровень».

Решение пришло ко мне четыре года спустя. Я осознал, что для того, чтобы получить качественные изменения в ходе этого исследования, мне потребуется изменить взгляд на перспективу своих дальнейших наблюдений. Да, мне понадобилось нечто, что можно было бы по аналогии с рисованием назвать трехточечной перспективой.

В этой новой точке зрения решение оказалось простым и закономерным – разложить бизнес-интеллект на три взаимосвязанных слоя деятельности: 1) слой рынка; 2) слой технологий; 3) слой предпринимателя.

Такой взгляд на бизнес делает угол обзора рынка шире, близким к 360°. Можно сказать, что это точка зрения в 3D-объеме. Именно такой обзор позволяет сформулировать предпринимательскую задачу и найти для нее решение.

Как правило, любая подзадача основной предпринимательской задачи попадает в одну из трех категорий, между которыми тем не менее остается значительная серая зона.

Слой рынка задает динамику ценности на рынке и определяет направление движения фактов и событий в области деятельности.

Слой технологий описывает движение в этой же области на уровне технологий (существующих и будущих).

Слой предпринимателя задается характеристиками самого предпринимателя, его ресурсами и возможностями, силой социальных связей (статусом), мировоззрением, интеллектом и особенностями мышления.

Уверен, что большинство читателей согласятся с тем, что именно разум предпринимателя задает перспективу времени для наблюдений, ведь ни прошлое, ни настоящее, ни тем более будущее не являются чем-то фиксированным. Все эти связанные со временем явления относятся к разуму человека, а не к физической реальности. Восприятие одного и того же события у разных людей также может различаться, поэтому такое временнóе деление полезно лишь для классификации наблюдений.