HR-бренд в вопросах и ответах. Для тех, кто хочет разобраться сам, а не отдавать всё на аутсорс

Олег Лосьмаков

HR-бренд в вопросах и ответах. Для тех, кто хочет разобраться сам, а не отдавать всё на аутсорс

От автора

В стране – жёсткий кадровый кризис.

Он не закончится завтра. Специалисты предрекают минимум 5-7 лет дефицита кадров, большой текучки и прочих неприятных «подарков судьбы».

Создание и развитие сильного HR-бренда – очевидный ответ на сложившуюся ситуацию.

А если у вашей компании или организации нет бездонного кошелька, чтобы «перекупить» или удержать нужный персонал – HR-бренд становится единственной сильной альтернативой.

Впрочем, для многих собственников, директоров и эйчаров этот тезис стал уже очевидным.

Встает главный «вопрос ребром»: надо укреплять HR-бренд. И делать это быстро и эффективно.

Другой вопрос – как?

Мощной многолетней практики, как на «у них там на Западе», в стране нет.

Примеров и кейсов создания сильных HR-брендов в стране – по пальцам пересчитать можно. Да и можно ли их скопировать и повторить?

Подготовленных эйчаров, кадровиков, маркетологов – днём с огнём искать надо.

Учебников и методичек – практически нет. А те, что есть – оставляют много открытых вопросов.

Как оказалось, нет и четкого понимания, что такое HR-бренд.

А кадровый кризис – есть. Вот он, даже не на дворе – он уже в здании!

Моя практика консультирования и преподавания за последние несколько лет показывает – в 90% случаев те, кому предстоит «делать» HR-бренд – нечетко представляют себе, что это такое, и как им заниматься.

HR-бренд в его правильном понимании «не прописан» в картине мира большинства руководителей. В таком состоянии даже хороший учебник (если допустить, что он есть) – не поможет. Многое в нем будет ставить в тупик и «рвать шаблон».

Потому что HR-брендинг – это специфическая технология, во многом не похожая на то, с чем вы имели дело раньше.

Что же делать?

Во-первых, эйчарам, управленцам и маркетологам нужно подготовить свое восприятие, свою «картину мира» к адекватному пониманию темы. Рано делать проект, не «чувствуя» тему – скорее это приведет к отторжению, чем к «драйву» и вдохновению.

Для этого я и написал эту «подготовительную» книгу – «HR-бренд в вопросах и ответах».

Она плавно «вводит» управленца в мир HR-брендинга.

В этой книге я собрал около сотни основных вопросов, которые естественным образом «всплывают» при обсуждении темы создания и развития HR-бренда – и постарался дать на эти вопросы понятным, «человеческим» языком.

Но в книге не только вопросы и ответы. Основные схемы и чек-листы в книге тоже есть. Примеры и лайфхаки – пожалуйста! В общем, там практически вся технология в доступной форме.

Эта книга – для тех, кому надо начинать «вчера».

Прочитав её, можно начинать заниматься HR-брендом, быстро продвигаясь вперед, не прокрастинируя и не совершая детских ошибок.

Прочитали? Берите и делайте, больше нет причин откладывать.

P.S. Не забывайте делать пометки. Книга написана так, что ценные «инсайты» и идеи начнут приходить в голову практически сразу – первые рецензенты это уже проверили и вовсю «вкалывают».

И не стесняйтесь связаться со мной. Помощь специалиста в этом деле точно не помешает.

Первая консультация – без оплаты. Я не обеднею, а в ходе общения мы выясним очень важную вещь – говорим ли мы на одном языке, сможем ли мы сотрудничать и доверять друг другу. Это, согласитесь, важно.

Если понравится – всегда сможем договориться, как работать дальше.

Хорошего чтения и продуктивной работы!

Контакты автора для связи – на самой последней странице, после "Приложений".

Что такое HR-бренд?

С вопроса, который стал заголовком главы, я обычно начинаю тренинги, консультации или стратегические сессии по HR-брендингу.

Обычно, несмотря на то, что присутствуют опытные эйчары, управленцы, маркетологи и т.д., четкие ответы я получаю редко. Специалисты часто просто не держат в голове «свою» формулировку HR-бренда.

Они «примерно» знают, что это такое, и этого «примерно» им хватает. Не буду оценивать, хорошо это или плохо. Это просто некий факт, который я наблюдаю много лет.

Мое мнение – все-таки нужна четкость. Не всегда хорошо, когда «дважды два – примерно четыре». Нужно иметь «свою» четкую формулировку, именно свою, а не сложную академическую, которая все равно в голове не удержится. Потому что формулировка – это как цель пути. Если не знаете, куда идете – никуда и не придете.

В то же время я не считаю, что есть одна-единственная «правильная» формулировка понятия HR-бренда.

Все компании разные, и формулы тоже могут быть разные.

Поэтому важно, чтобы формула работала именно для вас.

Поэтому я обычно предлагаю группе простое начало формулировки:

«HR-бренд – это когда…»

После этого дела идут легче, и в общем большинство групп приходят к очень простым корректным тезисам.

Вот неплохие формулировки, которые можно брать за основу при конструировании «своей» формулы.

HR-бренд – это когда:

«Кандидаты при трудоустройстве предпочитают нашу компанию…»

«Меньшая текучка или ее практически нет…»

«У нас меньше зарплата и соцпакет, но идут все равно к нам…»

«У нас на каждую вакансию много желающих…»

«Мы без труда закрываем вакансии, которые у других считаются проблемными…»

«Люди хотят у нас работать…»

«Сотрудники любят свою компанию…»

«Сотрудники гордятся своей компанией…»

«На сайтах отзывов позитива гораздо больше, чем негатива…»

И так далее.

Все эти тезисы вносят свой вклад в описание большого результата, который нужно получить в ходе работы над созданием и развитием HR-бренда, поэтому смело ими пользуйтесь.

А если не любите конструировать – может взять простые формулы, которыми пользуюсь я.

Самая простая звучит так.

Или так, чуть больше слов:

Довольно просто, правда? Ожидали, что будет сложнее?

Но это только выглядит просто.

Сделать это – сложно.

Но мы будем учиться))

Какие вообще бывают бренды?

Прежде чем хорошенько взяться за нашу основную тему – HR-бренд, нужно кратко поговорить о том, что такое бренд и брендинг.

Ведь HR-бренд – это частный случай бренда, его разновидность.

Полезно знать (а нам не просто полезно, а нужно знать), что есть разные виды брендов. Важно не только не путать их в голове, а хотя бы немного в них разбираться.

Кстати, про основные типы брендов вы наверняка знаете.

Товарный бренд – это вид бренда, с которым мы сталкиваемся чаще всего, по много раз в день. Это бренды товаров и услуг, которыми мы пользуемся. Например, Orbit, Apple или Colgate.

Корпоративный бренд – это бренд организации (не обязательно частной фирмы, это может быть государственная структура, общественная, или даже политическая, или религиозная организация). Например, «Пятерочка» – корпоративный бренд частной сети гипермаркетов. Но МГУ, МГИМО, «им. Склифосовского» или Московское Метро – тоже сильные корпоративные бренды. И Русская Православная Церковь, Римская Католическая, Красный Крест, и многие другие – вполне подпадают под определение корпоративного бренда.

Личный бренд (его часто называют также персональный бренд) – как очевидно из названия, это бренд отдельного человека, индивидуума. Людей на Земле почти 8 миллиардов, а сколько из них – персональные бренды? Точно никто не считал, но явно не миллиарды. Скорее тысячи. Это все известные люди – от Майкла Джексона до Моргенштерна. Формально и Иисус с Буддой – персональные бренды. И даже Усама бен Ладен с Гитлером, они – «отрицательные бренды». Еще раз – это формально, если кто-то вздумал на меня обидеться за такие примеры.

Наконец, HR-бренд, или бренд работодателя, еще одна разновидность бренда. Этому виду бренда посвящена вся книга, поэтому ужимать всю информацию в одну строчку здесь не буду.

Кстати, это еще не все. Выше я описал наиболее важные виды брендов, на которые я вполне вероятно буду ссылаться в книге или приводить в качестве примеров.

А есть еще бренды идей (например «капитализм» или «личный рост»), бренды государств (США, Швейцария, Россия), и так далее. Но это меньше относится к нашей теме.

Что такое бренд вообще?

На вопрос «что такое бренд» часто можно услышать ответ: бренд – это логотип, значок.

Но бренд – это не просто значок. Дальше я объясню, почему.

На вопрос «где живет бренд» большинство людей, которые не изучали эту тему, дадут интуитивный ответ – в продукте. То есть бренд Apple живет в смартфоне, бренд Mercedes – в автомобиле, бренд Niкe – в кроссовках?

Это не так.

Есть десятки профессиональных определений бренда, некоторые из них довольно сложные.

Я же для простоты и для легкого запоминания предложу пользоваться короткими простыми определениями, вполне пригодными для дела.

Для того чтобы лучше объяснить смысл бренда слушателям, я в качестве определений бренда использую три-четыре простые конструкции.

Чуть ниже я подробнее раскрою смысл этих конструкций.

Бренд – это когда мы что-то воспринимаем и храним в голове как более значимое, более ценное для нас, чем все остальное.

Более значимый товар. Более значимая услуга. Более значимая фирма. Более значимый человек и т.д.

Люди хотят покупать товары любимого бренда. И среди десятков и сотен альтернативных вариантов выбирают любимый бренд. Часто люди остаются верны любимым брендам на годы, а иногда на десятилетия.

Люди воспринимают любимый бренд как нечто очень ценное. Ценное именно для них, или профессиональным языком – субъективно ценное. И они за это «очень ценное» готовы платить.

Почему люди так любят бренды?

Надеюсь, вы хоть немного разбираетесь в маркетинге. Но если нет – не беда, эту книгу можно рассматривать также как краткий курс маркетинга для работников HR. Без понимания основных принципов маркетинга, тем более современного маркетинга, приступать к проекту развития HR-бренда компании не стоит.

Бренд нужен компании, чтобы привлечь человека.

Брендинг – это маркетинговая технология, которая получила свое развитие ближе к концу 20го века, а в 21м веке просто цветет буйным цветом.

Классический маркетинг, который появился еще в середине 20го века, учил, что для того чтобы привлечь человека, нужно предложить ему то, что удовлетворит его потребности.

Потребности человека в свое время неплохо помогла объяснить знаменитая «пирамида потребностей Маслоу» – уверен, что вы про нее знаете.

Долгое время принцип работал – если компания хорошо удовлетворяла потребности, люди выбирали ее.

Но случилось так, что сейчас основные потребности человека в целом удовлетворены, и уже давно. И поэтому выделиться среди других компаний через удовлетворение потребностей сложнее.

Для примера. Вспомните, как выглядело типичное объявление о найме на работу лет 20-30 назад.

«З\п 30 тысяч рублей, график 5\2, рядом с метро. Тел. [phone]»

И этой информации часто хватало человеку, чтобы идти туда работать.

Компания удовлетворяла потребность человека в зарплате, чтобы жить, кормить и одевать себя и семью.

Достаточно ли такого объявления сейчас, чтобы привлечь квалифицированного сотрудника?

Конечно, нет.

А что тогда сейчас нужно людям?

Сейчас людям нужно не просто удовлетворение их потребностей, им нужно удовлетворение их «болей», или их сложных эмоциональных «хотелок».

Бренды вообще и HR-бренд в частности отличаются от не-брендов как раз тем, что не просто удовлетворяют несложные потребности, а создают эти самые эмоциональные ИНСАЙТЫ.

Про БОЛИ и ИНСАЙТЫ подробнее внимательно прочитайте в следующих главах, это очень важно.

Для чего компаниям нужны бренды и HR-бренд в частности?

Бренд – это не просто «круто» и «вау!»

Перефразируя фольклор, «вау!» в карман не положишь и на хлеб не намажешь.

Бренд – очень прагматичная конструкция с точки зрения бизнеса.

Поскольку HR-бренд – это один из видов бренда, полезно для понимания поговорить о практической пользе разных видов брендов.

Сначала для лучшего усвоения поговорим о товарных брендах, потом об HR-бренде, ок?

Задача коммерческой фирмы – получение прибыли. Желательно, чтобы прибыли было больше. Потому что именно за счет прибыли идет развитие фирмы, расширение бизнеса, исследования, разработка новых продуктов.

И бренд может помочь фирме эту прибыль получить. Бренд привлекает покупателей.

То есть бренд нужен фирме не для того, чтобы «было круто», а для того, чтобы зарабатывать больше денег. Если бренд не приносит денег – это бессмысленный бренд.

При создании и развитии товарных брендов компания может выбрать в качестве пути развития бренда две модели – «переплата» и «легкий выбор».

Другими словами, есть две модели, или два пути создания бренда с точки зрения финансового результата. С небольшими нюансами эти модели справедливы и для корпоративного, личного и других типов бренда.

Согласно первой модели, можно продавать единицу товара с большой наценкой, или маржей. Такой товар будет стоить дорого, и чтобы его купили, он должен восприниматься как очень ценный в глазах потребителя.

Такую модель бренда называют «переплатной» моделью. Переплатная модель – это когда люди знают, что в цене товара, за который они платят, доля прибыли бренда велика. Иногда маржа «переплатного» бренда может достигать сотен и тысяч процентов.

Примеров переплатной модели бренда очень много. Практически все премиальные и люксовые товары – примеры этой модели. Одежда и сумки Louis Vuitton и Chanel, часы Rolex, автомобили Ferrari и Rolls-Royce, пяти и шестизвездочные отели…

Например, если товары любимого бренда дорожают (иногда резко и сильно), вы огорчаетесь… но продолжаете покупать их по новой цене. Прелесть, правда?

Вы можете спросить: а почему люди, даже зная про огромную переплату, все равно покупают брендовые товары, вместо того чтобы искать альтернативы подешевле? На этот вопрос подробно я отвечаю в книгах «Маркетинг уровня БОГ» и «Менеджмент уровня БОГ», а здесь отвечу кратко: человек далеко не всегда ведет себя рационально.

Плюс переплатной модели увидеть несложно: это большая прибыль на единицу товара.

Недостаток переплатной модели также очевиден – не так много людей смогут позволить себе купить ваш товар. И не в каждой отрасли и категории можно строить такие бренды. Например, сложно представить люксовую нефть или люксовое азотное удобрение. Но там, где рынок допускает существование товаров с делением на «эконом», «премиум» и «люкс» – эту модель вполне можно применить.

Вторая модель развития бренда – бренд лёгкого выбора. Это когда мы строим бренд так, чтобы многие люди могли позволить себе его купить. То есть и брендовая маржа есть (это прибыль как-бы «ни за что», люди часто говорят «за бренд»), и покупателей много. Coca-Cola, Samsung и Toyota – примеры брендов «легкого выбора».

А что же с HR-брендом?

В чем его прагматичность?

А вот в чем. Здесь рассмотрим два важнейших аспекта – аспект привлечения новых сотрудников и аспект удержания работающих.

Если у вас есть состоявшийся, зрелый HR-бренд, то в аспекте привлечения (найма):

– у вас больше желающих на ваши вакансии (люди хотят у вас работать!),

– вы легче проводите переговоры (люди хотят у вас работать!),

– вы экономите много средств на продвижении вакансий (люди о вас знают и сами вас находят!),

– вы можете предлагать среднюю по рынку зарплату или даже меньшую (этим брендовым эффектом активно пользуются лидеры рынка, такие как Tesla и McDonald’s),

– вам не нужно заискивать перед кандидатами…

Этот список можно продолжать.

В аспекте удержания:

– большая вовлеченность сотрудников, следовательно, большая производительность труда и большая прибыль,

– меньше простоев, саботаж и других обидных потерь (экономия!),

– легче формируются команды,

– можно ставить более амбициозные цели (и достигать их!),

– сотрудники поддерживают позитивную репутацию компании в соцсетях и вообще в интернет,

– если к компании трудности (например, кассовый разрыв, кризис на рынке и т.д.) – сотрудники не разбегутся, а наоборот, помогут компании выстоять…

И этот список тоже можно продолжать!

Как видим, прагматических моментов много, и их можно выразить в деньгах!

Овчинка стоит выделки, не правда ли?

Почему и когда компания в России начинает заниматься HR-брендом?

Могут быть разные триггеры, которые приводят к появлению в компании подобного проекта.

Вот, например, мои любимые ТОП 10 триггеров из личного опыта наблюдений:

•      Руководство стало считать HR-метрики и с грустью констатировало, что ситуация с закрытием вакансий плачевная, и стали смотреть по сторонам в поисках выхода;

•      Конкуренты «схантили» ликвидных специалистов;

•      Боссам стало трудно игнорировать тот факт, что понятие «HR-бренд» заполнило информационное пространство («везде это есть, а у нас нет»);

•      Конкурент начал строить HR-бренд (и заявил об этом на своем сайте и в соцсетях);

•      Ответственный за пополнение корпоративной библиотеки закупил (закупила) порцию новых книг, там неизбежно оказались книги про корпоративную культуру и HR-бренд, боссы неосторожно прочитали (чаще бывает «пробежали глазами») эти книги… и «понеслось»;

•      Первые лица посетили модную бизнес-конференцию, нахватались там «модных» трендов… и «понеслось»;

•      Руководители HR-департамента неосторожно прошли современное обучение и заразились «вредными» идеями;

•      Компания в рамках всемерного «улучшайзинга» и освежения процессов приняла на работу современного директора\менеджера «после МВА»… и «понеслось»;

•      Амбициозные молодые сотрудники HR-департамента умудрились «продать наверх» идею HR-бренда и получить полномочия и ресурсы.

И так далее…

Узнали в этом списке один или несколько элементов вашего контекста? Думаю, да.

Будете ли вы меня упрекать за несколько ироничный тон? Откуда ирония? Да как же ей не быть, если чаще всего это классическая ситуация «пока гром не грянет, мужик не перекрестится».

Но, согласитесь, кое-что вы легко узнали, как будто посмотрели в зеркало.

Как бы то ни было, какими бы не были триггеры – я горячо приветствую этот трепетный момент, когда компания буквально «начинает новую жизнь». Я говорю «новую жизнь», потому что проект HR-бренда – это часто настоящая «палка в муравейнике», он может инициировать много интересных процессов. «Развидеть» их и вернуться к прежней жизни будет сложно.

Когда не стоит браться за проект развития HR-бренда?

Фактически, вся книга рассказывает о критериях успеха\неуспеха в деле развития HR-бренда.

Но для любителей суперкраткости и сжатых форматов, а также лайфхаков – в этой главе я кратко перечислю критерии (в основном неуспеха, поскольку на начальной стадии это очень важно).

Так что проверьте себя и свою картину мира. Можете даже сделать закладку, или взять в рамочку, или распечатать эту главу и хранить на столе, потому что перечитать ее стоит несколько раз.

Итак, вряд ли будет успех, если:

Ваша цель – побеждать в рейтингах.

Вы просто собираетесь купить людей на рынке за более высокую зарплату.

Вы собираетесь «внедрять» HR-бренд приказами по компании.

Вы собираетесь измерять прогресс, опираясь на субъективное мнение топ-менеджеров или эйчаров.

Вы думаете, что построите HR-бренд за короткий срок и без затрат.

Вы думаете, что HR-бренд вырастет сам, как мох на дереве; а вам нужно быть просто хорошим, этичным работодателем.

Вы думаете, что можно обойтись без заумных штук вроде модели идентичности.

Вы думаете, что обязаны развивать HR-бренд, потому что все вокруг это делают.

Вы считаете, что любая компания может построить крутой HR-бренд, дело лишь в количестве затраченных ресурсов.

Вы считаете, что все сотрудники с радостью встретят проект развития HR-бренда.

Вы собираетесь штрафовать и наказывать сотрудников за неучастие в проекте HR-бренда

Вы считаете, что проект HR-бренда – это такая модная «фишка», а не новая философия компании.

Главный руководитель (руководители) не собирается вовлекаться в проект и меняться вместе с компанией.

Вам в агентстве объяснили, что HR-бренд – это новая айдентика и слоганы, и вы согласны с этим.

Вы считаете, что HR-бренд – это «красивое» EVP (ценностное предложение).

Вы считаете, что HR-бренд – это проект, который целиком можно сделать на аутсорсинге, как например замену окон или кондиционера.

Вы считаете, что проект HR-бренда – то такое «неизбежное зло», которое надо перетерпеть.

Вы верите, что проект HR-бренда – это такая «игрушка» для топ-менеджеров и маркетологов.

Вы верите, что проект HR-бренда не должен затрагивать основные бизнес-процессы компании.

Вы ожидаете, что 100% сотрудников радостно встречают внедрение проекта HR-бренда, и всячески помогают проекту, безвозмездно и не жалея сил.

Вы считаете, что проект HR-бренда – это когда руководство переписывает «ценности» компании.

Вы верите, что проект HR-бренда – это когда руководство выезжает в загородный пансионат на стратегическую сессию с банкетом, а дальше все пойдет как шло раньше. И это нормально.

Вы считаете, что не нужно проводить никаких исследований. Нужно просто добавить «красоты».

…

Это не полный список, потому что таких контекстов очень много.

В любом случае, отнеситесь к нему серьезно.

Есть ли формула у HR-бренда?

Зачем может понадобиться формула HR-бренда?

Формула – это очень полезная вещь для «упаковки» сложной концепции.

Я люблю формулы и их использую в разных сферах, например:

Формулы прибыли

Формула мотивации

Формулы менеджмента и т.д.

Формула поможет легче запомнить и легче вспоминать, когда в стрессе теряешь ориентацию и забываешь, как «маму родную зовут» – а такое бывает.

Кстати, я прочитал много книг и материалов, но убедительных формул HR-бренда так и не нашел, поэтому пришлось составить самому, «для себя».

Если поставить задачу написать самую простую формулу, которую можно запомнить с одного раза, то я предложу вот такую конструкцию:

Не стоит думать, что эта минималистичная формула обязательно полностью охватывает такое обширное понятие, как HR-бренд.

Что показывает эта формула?

Она показывает «минимальную комплектацию» HR-бренда. А границы максимальной комплектации, как и в других сферах, уходят куда-то за горизонт.

Кроме того, она как раз показывает, что HR-бренд – это не просто хорошая компания, а нечто большее.

В этой главе дам определения слагаемых этой формулы, а подробнее читайте в других главах.