Записки прохиндея

В 1990 году, когда Советский Союз был почти мертв, я присоединился к одной украинской команде для деловых поездок в Польшу. Мой киевский друг, с которым мы вместе служили в Советской Армии, Александр Левченко, был одним из руководителей этой команды. Мы покупали золото, фотоаппараты, некоторые другие вещи в СССР и перепродавали их в Польше, на уличных рынках. В Польше мы покупали некоторые виды товаров народного потребления и перепродавали их в СССР. Я получал 300-400 процентов прибыли.

Это было прекрасное время, мы делали деньги из воздуха. К тому же у нас был невероятный образ жизни, много поездок и приключений, и впервые в жизни я понял, что такое экономическая свобода.

Мне торговля и продажи приносили большое удовольствие, для меня это, как и писательство, было удовольствием и развлечением. Родители не разделяли моих взглядов и всегда хотели для меня более достойного, с их точки зрения, социального статуса, например, профессора университета или журналиста. Я не хотел быть ни журналистом, ни писателем, но позже я открыл в себе некоторые способности к писательству и по крайней мере начал зарабатывать на жизнь сочинениями текстов.

Когда я прибыл в США, то был удивлен: в этом мире чистогана большинство американцев не хотят работать в сфере продаж, и продавец не только не входит в число самых желанных профессий. Я не мог зарабатывать на жизнь в США как англоязычный журналист из-за неамериканского английского, но с этим пиджин-инглишом я мог прилично зарабатывать на жизнь в сфере продаж.

Вам будет легко продать что угодно, если воспринимать это как забаву, как игру. Самое большое препятствие для продавцов – это отсутствие уверенности в себе. Что касается меня, то я превратил продажи в клоунское представление, полное юмора и самоиронии. Многие мои клиенты пищали от восторга – они никогда не испытывали ничего подобного. Я относился к ним как к своим гостям, моей обязанностью было развлекать их.

Продавая автомобили, я возил клиентов на тест-драйв и останавливался в Starbucks. Я предлагал кофе и капучино, сигару или сигарету. Я платил за это. Я рассказывал им истории, я делал им подарки, я покупал русские одеколоны, русскую водку, русские закуски и дарил своим клиентам. Это работало. Один из моих клиентов познакомил меня с Верноном Лёбом, отличным парнем и редактором "Хьюстон Кроникл". Вернон предложил мне работу. К сожалению, в то время мой плохой английский не соответствовал уровню общенациональной газеты. Это могло бы стать отличным началом журналистской карьеры в США, если бы у меня не было языкового барьера. И если бы было более глубокое знание изнанки американской жизни, которой со мной никто не делился – все приходилось постигать на собственном опыте, а это время.

Работа в сфере продаж – самый простой способ начать зарабатывать и начать создавать активы, потому что у вас нет никаких ограничений в доходах. Вот несколько секретов продаж, которыми никто не делится:

1. Клиент боится вас. Он уверен, что так или иначе и в любом случае вы его надуете и выщипаете. Он готов к этому. Его единственная забота – чтобы его не обманули слишком сильно.

2. Покажите покупателю, что вам все равно, купит он или нет. Не будьте навязчивым или подобострастным. Я считаю непрофессиональным вопрос: "Чем я могу вам помочь?" Обычно я отвечаю: "Двадцать баксов будут для меня большим подспорьем" или “Если подкинете тысчонку, это сильно мне поможет!” Видите, человек что-то рассматривает, но неясно, собирается ли он это купить прямо сейчас и есть ли у него с собой деньги. Сохраняйте свое достоинство и позвольте ему сохранить свое достоинство. Не набрасывайтесь на клиента как стервятник. Продавцы нарушают все приличия, они навязчивы, они бесцеремонны. Именно поэтому серьезные клиенты посещают в США посещают дорогие магазины по ночам для приватного шоппинга, мне это рассказывала одна продавщица из Saks Fifth Avenue Покупатели Mercedes в Хьюстоне посещают дилершипы по воскресеньям, когда никто не беспокоит их своей назойливой помощью и они могут спокойно побродить среди автомобилей, когда никто не жужжит в ухо и не тянет за рукав в автосалон, чтоб начать разводилово. Мне это как раз объяснил продавец по кличке Dutch (Голландец) на дилершипе Mecedes Houston North, когда я как раз в воскресенье туда приехал присмотреться к Гелендвагену.

Занимаясь продажами автомобилей, я заводил знакомства с клиентами молча. Если я видел их на площадке, бродящими под техасским солнцем между автомобилями, я давал им бутылки холодной воды без всяких "привет" и "чем могу помочь". Без слов я протягивал им бутылку холодной воды и спрашивал, не хотят ли они горячего чая, чёрного или зелёного? Мой вопрос вызвал у них недоумение. Они не понимали, зачем им hot tea, какой может быть "горячий чай" в такой зной? Я объяснял, что родился в России, летом мы пьем горячий чай, потому что он более полезен при жажде, чем холодный. Это было ненавязчивое объяснение, почему у меня жёсткий акцент. Затем начались вопросы со стороны клиента: как мне нравится Техас, есть ли у меня дети и так далее. Теперь я опрашивал клиентов, они проявляли интерес к моей персоне. Тогда я сказал им: "Не смотрите на это дерьмо, давайте я покажу вам что-нибудь приличное – вам пикап или SUV?”. Только после этого они говорили, что им действительно нужно. Потому что если задать обычный вопрос: "Что привело вас сюда?", то безмолвный ответ будет: "Мне нужна машина, придурок, или какого хрена мне ещё тут надо?"

3. Нарушайте привычные схемы продаж. Например, вы берете клиента на тест-драйв. Он боится повредить автомобиль. В общем, для клиента, особенно для молодой девушки, это волнительно. Я обычно говорю: "Не волнуйтесь, расслабьтесь, все повреждения за счет заведения, хотите, я нацарапаю ваше имя на капоте?".

Когда клиент спрашивает о маршруте тест-драйва, я обычно говорю: "Вы можете ехать куда хотите. Вы можете похитить меня на некоторое время. Если вы будете хорошо со мной обращаться, я куплю вам кофе и сэндвич". Или: "Давайте поедем в Галвестон (это побережье техасского Мексиканского залива), вода сегодня отличная (на самом деле ехать больше часа в только в одну сторону)".

Я заметил, что американцы восхищаются людьми с чувством юмора. Большинство ведь работяги, не видят ничего, кроме тяжелой работы и обескураживающих счетов за электричество или за медицинскую помощь. Когда они видели, что я чрезвычайно дружелюбен, не навязчив и действительно заинтересован в их нуждах, лёд между нами таял. Я действительно хотел найти хороший автомобиль по разумной цене, и они покупали его у меня. Без хвастовства, я закрывал почти каждую сделку, если клиент получал одобрение от банка на кредит или лизинг. Я превзошёл традиционные схемы продаж и продавал достаточно; начальники часто упрекали меня за нетрадиционные маркетинговые инструменты, но терпели, потому что хорошо продавал.

4. Чтобы сломать шаблоны, вы должны применить главное правило продаж. Это правило очень простое – закрыть рот. Когда клиент говорит, смотрите ему в глаза и кивайте. Он сам продаст ваш товар. Если вы хорошо пошутили и клиент засмеялся, не стоит сразу же отпускать еще одну шутку, дайте ему проявить свое чувство юмора. Иначе он будет чувствовать себя как мешок с опилками. Вы можете болтать как угодно, но когда клиент начинает говорить – надо замолчать и слушать внимательно.

5. Никогда не будьте скупердяем. Подарите клиенту сувенир. Что-то значимое. Даже если он ничего не купит. У меня в Америке всегда в столе лежали были русские мужские одеколоны “Шипр” или “Тройной” (по $3-$5, но это редкие вещи), бутылки русской водки или пива "Балтика" (от $2,50 до $12), русские конфеты или снеки ($2-$6). Для дам я держал маленькие флакончики “Красной Москвы”, они стоили $8. Я старался вручать свои подарки покупателям скрытно, другие продавцы не должны были этого видеть. Это был маленький секрет между мной и покупателем. Не имело значения, сделал он покупку или нет. Работало ли это? Да, работало. Думаю, я был единственным продавцом автомобилей в районе Большого Хьюстона, который иногда получал чаевые за продажу автомобиля, а не только "большое спасибо".

Эти пять принципов помогут вам добиться выдающегося процента закрытия сделок. Конечно, вам нужно знать продукт, который вы продаете, будь то автомобили, или медицинское оборудование, или мебель. Вам нужно улучшать свою технику продаж и наполнять воронку продаж свежими предложениями. Развивайте свой личный бренд. Я как бы создал свой бренд Russian Vlad. Единственная проблема заключалась в том, что ниша, которую я занимал, была слишком маленькой и малооплачиваемой, а слово Russian стало отпугивать клиентов. Поэтому мне пришлось использовать только социальные сети, которые были очень дохленькими, мною никто не интересовался, я же не певичка Rihanna, не говорильщик скороговорок Jay-Z b и не кривляка Джим Керри. Круг моих контактов был недостаточно широк, чтобы обеспечить достаточное количество потенциальных клиентов. Продавцы, работающие с такими премиальными брендами, как Mercedes или Audi, могут создать свой личный бренд благодаря лояльности клиентов к этим маркам. В случаях с Volkswagen, с подержанными автомобилями или подержанными грузовиками, седельными тягачами для дальнобойщиков, которые называются в США и Канаде 18-wheelers, то есть 18-колесными машинами, вы не сможете построить бренд без инвестиций в рекламу в СМИ, как онлайн, так и офлайн. Проблема в том, что процент возвращающихся клиентов стремится к нулю. Вам всегда нужен приток новых клиентов, которые в Америке называются up и prospect. На жаргоне продавцов автомобилей слово "up" означает человека, который появляется на стоянке и слоняется между машинами, разглядывая ценники, а prospect – это уже потенциальный покупатель.

Я придумал и применил несколько маркетинговых трюков, которые дали хорошие результаты, но раздражали боссов и владельцев. Например, на моих рекламных буклетах седельные тягачи были изображены с задней части, а не в полуанфас спереди, как это было обыкновением. Моя идея заключалась в том, чтобы показать состояние шин задних колес. Это был очень важный вопрос для покупателей подержанных седельных тягачей, потому что каждая покрышка стоит минимум 400 долларов, а если колес 18, то 16 из них расположены на задней части грузовика. Для дальнобойщиков заменить задние покрышки – а правила эксплуатации грузовиков в США очень строгие – обошлось бы сразу в $8000 из расчёта по 500 долларов за каждую вместе со всякими дополнительными работами, типа монтажа и балансировки. При том, что это может стоить дороже, чем первоначальный взнос в 20 процентов при покупке подержанного грузовика. К тому же, водителей интересовало состояние задней части кабины – нет ли там вмятин от прицепов, ржавчины и иных дефектов.. Я делал фото строго сзади и немного сверху, чтоб был видно следующее: протекторы всех 16 задних колёс, состояние седла, на которое надевается прицепное устройство, и заднюю стенку кабины. С точки зрения здравого смысла, учитывающего первостепенность такой важной составляющей, как состояние задних покрышек, моё решение было очень умно. Непредсказуемо, но это разозлило босса, потому что я нарушил правила. Какие правила? Он настаивал на публикации фотографий грузовиков в полуанфас, то есть спереди под углом 45 градусов. Он был уверен, что это единственный правильный способ рекламировать наши тягачи на моих печатных листовках и в Truck Newspaper ("Грузовиковой газете"). Что интересно, имея на стоянке всего 10-12 подержанных грузовиков, я продавал 3-4 грузовика в месяц, это был отличный результат. Только листовки, которые я раздавал на стоянках-заправках для дальнобойщиков "Flying J" и "Pilot", давали мне много потенциальных клиентов. Плюс необычные фотографии и видео в "Грузовиковой газете" очень помогли. Мои необычные ракурсы фотографии привлекали внимание водителей грузовиков, когда они пролистывали рекламные колонки на своих смартфонах и ноутбуках. Среди однообразных типовых фотографий одинаковых тягачей мои снимки сильно выделялись, просто бросались в глаза. Когда я решил украсить свой офис картинами (офис был очень старый, холодный, неприятный, настоящий гадюшник), начальство решило, что я нарушаю все приличия. Какие приличия? Что неприличного было в том, что на стенах висели оригинальные картины, которые я сам написал? Водители грузовиков, приехавшие ремонтироваться, и потенциальные покупатели любили разглядывать картины, и спрашивали, что это. Мы начали разговаривать, слово за слово, и пошло-поехало. Потом я предлагал им русский крепкий чёрный чай, что-нибудь перекусить, пожевать печенюшку, и мы поговорили о жизни, а потом договаривались о покупке нового трака. Поскольку дальнобойщики колесили по всей стране, они мне звонили на мобильный, на мой айфон, и я по видео показывал им новые грузовики, колёса, состояние кабины, заводил при них, открывал капот и показывал двигатель, давал им послушать работу мотора – их опытное ухо на слух улавливало состояние внутренней механики. Начальство решило, что я использую неправильные инструменты продаж. Картины заставили снять, фотографии все переделать в обычном стиле, и посоветовали сидеть больше в конторе, чем мотаться неизвестно где. Вообще, если кто-то думает, что Америка – это страна прогресса и инноваций, тот глубоко заблуждается. Да, в Остине или Санта-Кларе айтишные гики и хипстеры идут в ногу с прогрессом. Но глубинка такая косная, такая тягомотная, такая дремучая, такая консервативная, жутко боящаяся, как бы чего не вышло.Когда я ушел с этой работы, никто больше не мог ничего продать на этом лоте, и его вообще закрыли.

Если вы начинаете что-то продавать, не демонстрируйте свои методы продаж. Коллеги будут завидовать вашему успеху, начальство может помешать вам из-за своей глупости и консерватизма. В отличие от вас, их доход не зависит от результатов их усилий. Например, в США в любом автодилерском центре менеджер все равно получит свои шесть, семь, восемь тысяч в месяц. Если чувак из отдела продаж умрет от голода, ну и что? Они наймут нового. Никто не заботится о продавцах, хуже всего то, что во многих местах боссы мешают ребятам продавать. Начальство боится потерять свою легкую высокооплачиваемую работу. Что лучше, суетиться вокруг придирчивых клиентов на горячем асфальте при температуре плюс пятьдесят в тени в течение нескольких часов за $4000 в месяц или сидеть в прохладном офисе, смотреть интернет и в промежутках давать продавцам разблюдовку с суммами платежей за покупаемый автомобиль, получая за это $8000 в месяц? На какие ухищрения мне приходилось постоянно идти, чтоб найти новых покупателей: я печатал специальные объявления для школьных учителей, для музейных работников, для мексиканцев и тому подобных групп, формируя якобы особые условия покупки. На мои изыскания начальство взирало без энтузиазма, а в некоторых местах даже журило. При этом на некоторых дилершипах меня не подпускали к интернет-продажам и даже к телефону, а вот эти-то ребята и зарабатывали по десятке грина в месяц, ведь большинство клиентов начинало искать автомобиль онлайн, и они чатились с нашими интернет-продавцами; другие клиенты находили также машину онлайн или в печатном журнале, и звонили на дилершип, уточнить, есть ли такая-то в наличии. Договорившись с продавцом онлайн или по телефону, они приезжали уже к конкретному продавцу и закрывали сделку. А я вынужден был ловить клиентов как скачущих плох, вживую, на площадке, на улице, у сервиса и вообще где придётся.

И ещё одно золотое правило, даже бриллиантовое. Нельзя продать тому, у кого нет денег. Прежде, чем распускать павлиний хвост, кривляться, скакать на цырлах вокруг клиента, надо выяснить, есть ли у него деньги или будет ли ему одобрен кредит от банка. На многих американских дилершипах есть так называемые fiveliners, файвлайнеры, опросные листки с пятью вопросами, где помимо имени, фамилии, адреса, телефона и электронной почты попросят указать заветные цифры SSN, Social Security Number, номера социального страхования, это нечто вроде российского ИНН и СНИЛС одновременно. Продавец несёт этот файвлайнер своему менеджеру, и тот в пять секунд пробивает всю финансовую подноготную это prospect, потенциального покупателя, и говорит следующее: it’s okay, flake или ghost. Первое означает, что человек кредитоспособен, можно иметь дело. Второе – это дурогон, пришёл от нечего делать, развлекаться, неплатёжеспособный. Третье – это буквально привидение, только финансовое приведение, его не существует в материальном мире кредитный рейтингов, это человек без кредита вообще. В первом случае спокойно работаешь с клиентом. Во втором случае ты просишь “флейка” привести поручителя или предлагаешь купить за кэш. В третьем – то же самое, что во втором, но можно ещё предложить очень высокий down payment, первоначальный взнос, потому что иногда таким одобряют кредит под повышенную ставку.

Лично для меня, когда я приехал в Америку, пойти в продажи было разумным решением – я не только зарабатывал какие-то деньги на жизнь, но и узнал американскую жизнь так, как не знали её сами американцы. В продажах всегда можно заработать, надо только продавать то,что продаётся, и тем, кто в состоянии это купить. Позже мы обратимся к некоторым авторам и тренерам по продажам, достойным вашего внимания. Вам придется прочитать и прослушать несколько курсов по продажам, чтобы пройти соответствующее обучение. Это позволит вам зарабатывать деньги, как только вы получите что-либо на продажу. Не всегда удаётся получить то, что хотелось бы продавать: я, продавая автомобили Honda, пытался устроиться в авиационное подразделение и начать продавать только появившиеся реактивные самолёты Honda Jet. Не взяли. Я пытался устроиться продавать top drivers, топ-драйверы, это такие двигатели, устанавливаемые на верхушках нефтяных вышек, они приводят во вращение бурильные механизмы. Не взяли, хотя мне было кому их продать. Во многие места меня не взяли, хотя по умению втереться к клиенту, обаять, подружиться, сблизиться по-человечески, а потом и закрыть ненавязчиво сделку, я был на две головы выше любого американца – я постоянно улучшал свои скиллы, skills, то есть навыки, умения и компетенции. В Америке очень многое держится на связях, рекомендациях, поручительствах, человека с улицы могут взять только туда, где никто особо работать и не хочет, и где легко человека можно заменить на такого же козла без роду и племени.

Если вы мечтаете стать богатым, чего бы вам это ни стоило, обратите внимание на следующее. Вы должны понимать, что не существует надежных способов разбогатеть наверняка. Знаменитые актеры, художники, спортсмены, успешные IT-предприниматели, финансисты с многомиллиардными состояниями – это исключения из общего правила; а суть этого правила – быть посредственностью или постоянным неудачником. Единственный надежный способ заработать даже миллион – это копить деньги, считать каждую копейку и прятать ее в копилку. Любые инвестиции рискованны. Может быть, только коммерческая недвижимость и квартиры не так рискованны. Фондовый рынок рискован. Прямые инвестиции рискованны, особенно в стартапы. Есть очень трезвая и грустная книга "Мой сосед – миллионер", в которой честно показан характер среднего американского самодельного миллионера, пожилого скряги, который всю жизнь тяжело работает, чистит ковры, устанавливает унитазы или чинит дизельные двигатели. Большинство американских миллионеров ведут экономный образ жизни, ездят на старых драндулетах, одеваются в дешевых магазинах, живут в старых домах, и единственным утешением для них является банковский счет и возможность оплатить колледж для своих детей. Если они и слышали о FAFSA – Американском федеральном агентстве, дающим студенческие ссуды для получения высшего образования, – то туда они не будут обращаться, чтобы потом не вешать на своих детей пожизненный долг за высшее образование. Дело в том, что в США ни при каких обстоятельствах не списываются с человека два вида долгов – налоги и за образование.

В любом случае, вы предоставлены сами себе, дела до вас никому нет вообще, и вы считаете дни своей жизни и сами принимаете решения о том, как жить и как распоряжаться своими средствами. Если желание разбогатеть сильно жжет вас, в главе 20-Б мы рассмотрим, что вы можете сделать, чтобы стать безусловно богатым.

Глава 8. Могут ли язык и уши вас прокормить?

Самая большая проблема для многих толковых людей – это общая неуверенность в себе. Передо мной эта проблема тоже стояла. Я был самым маленьким юношей в классе, многие девочки были выше меня на две головы. В моей первой школе на Арбате меня дразнили, травили, объявляли бойкот. В пионерском лагере было то же самое, меня нещадно мазали гадкой болгарской пастой “Поморин”, да ещё и намазали мне спящему глаза, было очень больно, потому что эта паста содержала едкий щёлок. Она язык разъедала, не то, что глаза. Девочки, которые мне нравились, называли меня “Дефект”. Так и обращались: “Миленький дефект!” Не мог я понять, в чём дело.

Я взрослел позднее, чем мои сверстники. У парней были усы и бороды, а я все еще выглядел как ребенок. Когда в восемнадцать лет я пошел служить в армию, я выглядел как 13-летний подросток. Тётки рыдали в голос – не шучу – когда видели меня в военной форме: из длинной грубой шинели торчит как бы цыплячья шейка, на ней детское безусое личико с зелёными глазищами, а по самые лопоухие ушки нахлобучена зимняя шапка с кокардой.

Единственное достоинство, которое у меня было, – это стальные яйца. Я не боялся получить по морде и и не стеснялся завалить противника на пол и придушить его. За жизнь мне несколько раз мне ломали нос, сворачивая его в сторону, и ломали уши. Я никогда не был агрессивным и драчливым, но не любил унижений. В подростковом возрасте я занимался борьбой, сначала дзюдо, потом самбо, и участвовал в соревнованиях в Москве.

Сейчас я не могу понять, чего я в себе стеснялся. Рассматривая свои юношеские фотографии, я удивляюсь, чего я комплексовал? Нормальный рост, нормальные черты лица, тощий, но жилявый. Нормальный низкий голос. Но я так себя стеснялся! А звонить по телефону, разговаривать с незнакомыми людьми, а тем более что-то спрашивать, было для меня пыткой. Мой отец заметил эту проблему и помог преодолеть ее. Он был виртуозом разговорного жанра. Вот что он сделал для меня.

Он помог мне написать сценарий телефонного разговора. Мне нужно было позвонить в банк и спросить, могут ли они помочь в решении некоторых вопросов. Я занимался организацией межбанковского кредитования в качестве посредника. Я не знал, почему я не мог позвонить сам, я терял голос из-за неуверенности в себе, у меня пересыхало во рту, я реально не мог говорить. При том, что я уже закончил университет, послужил в армии, в стройбате, из которого меня выгнали за плохое поведение, и спокойно говорил в знакомой обстановке, без всяких комплексов. Уверенно знакомился с девушками.

Но позвонить по телефону по деловому коммерческому вопросу не мог. Страх отказа пугал меня, это сковывало голос. Я не мог понять, что мне отвечают на том конце. Я не мог полагаться на свои органы чувств, они отказывались служить мне.

Отец написал для меня сценарий, полный озорства и юмора. По идее, это должен был быть серьезный разговор, но отец сделал не только серьезным, но и очень личным, и очень смешным. В целом это звучало как диалог в жанре стенд-апа, stand up comedy. Я получил от банков все, что хотел. Урок заключался в том, чтобы писать сценарии и читать их вслух несколько раз перед важным телефонным разговором. Позже я смог преодолеть ту же проблему с телефонными разговорами на английском языке. Я больше не стеснялся, хотя поначалу не понимал с телефона беглую американскую речь.

Если вам нужно кому-то позвонить, а у вас с этим проблемы, сделайте следующее.

1. Запишите основную идею вашего разговора. Какова ваша цель – назначить встречу, получить какую-то информацию, пригласить на мероприятие или продать что-то.

2. Запишите свой примерный диалог, как я это писал для продаж в Америке:

Вы: Здравствуйте, могу я поговорить с Джимом?

Джим: Это Джим.

Вы: Джим, меня зовут Август, я прошу прощения за мой жесткий русский акцент, это проблема понять меня?

Джим: О, это не проблема.

Вы: Я ценю это! Мой друг сказал мне, что вы находитесь в поиске автомобиля…

Джим: Я просто думаю. Я еще не решил.

Вы: Что для вас является решающим? Это ежемесячные платежи, марка, стоимость трейд-ин?

Джим: Ну, все эти вещи важны.

Вы: Легковой автомобиль или внедорожник?

Джим: Внедорожник.

Вы: Только что приехал Grand Cherokee, 2015 года, черный на черном, с пробегом 60 тысяч миль, 20 тысяч долларов, разумная цена. Важно – машина была в очень хороших руках, салон не потертый, он как новый. И никакого запаха внутри, действительно как новый. Карфакс, конечно, чистый.

Джим: Ну, я не знаю…