300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть 3

2. Уникальное торговое предложение. Что ж, давно я не упоминал его в своих статьях. Вы небось уже и забыли, насколько это важная штука. Так вот, без уникальной фишки в наше время не прожить. Вас просто съедят более удачливые конкуренты. К счастью, даже в нашем быстрорастущем мире можно найти свое личное место под солнцем.

3. Интересная история. Чем более впечатляющий у компании путь становления, тем лучше она запоминается потребителям. Людям нужны изюминка, или даже, можно сказать, остринка, чтобы выделить ваш бренд среди других. Есди вы ждали знак, чтобы начать внедрять в свою предпринимательскую жизнь сторителлинг, то вот он.

4. Хорошая репутация. Громкие скандалы способны оттолкнуть даже самых лояльных клиентов. В таких случаях сарафанное радио работает против бренда. Конечно, все мы люди, от нас невозможно требовать идеальности. В негативном отзыве нет ничего фатального, если грамотно его отработать и не позволить ему перерасти в громкое разбирательство.

5. Экспертность. Многолетний опыт работы, публикации в уважаемых СМИ, работа с лидерами мнений – все это и многое другое отлично показывает ваш профессионализм. А к мнению эксперта целевая аудитория прислушивается гораздо охотнее.

6. Четкие выгоды. Звучное имя, уникальная фишка, интересная история – все это прекрасно. Благодаря этим факторам человек вас сможет легко запомнить. Но что заставит его обратиться именно к вам? А я отвечу: четкие выгоды. Сюда могут входить гибкие цены, широкий ассортимент, первоклассный сервис и прочее. Выгоды – это то, что вы прямо или косвенно освещаете в своей рекламе. То, что счастлив будет получить клиент при взаимодействии с вашим брендом.

7. Присутствие на площадках целевой аудитории. В нынешних реалиях это очень важный пункт. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Такое же правило действует и в маркетинге. Гораздо действеннее будет, если клиент не просто посоветует вашу клинику своему другу, а скинет ее страничку в соцсетях. Таким образом человек уже чуть ближе продвинется по воронке продаж. Вести соцсети и мессенджеры – это уже чуть ли не обязанность каждого уважающего себя предпринимателя.

Если хотите, чтобы сарафанное радио бомбически работало на вас, то нельзя расслабляться. Вы не должны думать, что если рекомендации приносят кучу новых клиентов, то нужно бросать другие способы продвижения. Тут важно разграничивать причину и следствие. Сарафанка именно как раз-таки и работает круто, потому что бизнес прокачан и по другим фронтам. В противном случае сарафанное радио превращается в испорченный телефон, который только вредит бренду.

Как запустить сарафанное радио для косметолога

Что собой представляет классическая схема сарафанного радио? Вот клиентка посоветовала косметолога своей сестре, та – своей подруге и так далее. Самый что ни на есть стандартный вариант сарафанного радио. Каждый участник этой цепочки не стремится заработать, а просто делится полезной информацией. Такой процесс происходит спонтанно. Но мы-то с вами не первый день занимаемся маркетингом, поэтому сможем даже сюда внести немного контроля. Вот несколько способов, как вдохновить клиентов советовать вас своим знакомым:

• Отзывы. Стимулируйте клиентов на обратную связь. Люди редко пишут отзывы, если им все понравилось. Нужно напомнить клиентам, что оставлять отклики можно не только в гневе. Для пущего убеждения используйте систему бонусов. Мотивируйте клиентов оставлять отзывы о вас в своих соцсетях в обмен на скидку. Такой призыв вы можете оставить у себя на странице, на сайте или даже распечатать в формате буклета и оставить в клинике у стойки администратора. Отзывы – это почти что та же самая рекомендация бренда, только в письменной форме. Друзья и подписчики вашего клиента узнают про ваш косметологический кабинет, да еще и сразу с положительной стороны.

• Реферальная программа. О, это один из моих любимых способов продвижения в рамках сарафанки. Очень простой и элегантный. Реферальный маркетинг просто взял сарафанное радио и перевел его в автоматический режим, да еще и с функцией контроля. Что это значит? Ваш клиент приглашает своего знакомого. И как только тот начинает пользоваться услугами вашей клиники, клиент получает вознаграждение. Например, скидку. Чем больше приглашенных друзей и знакомых, тем выше вознаграждение. Самому активному рефери (именно так называют людей, которые завлекают к вам новых посетителей) не жалко подарить какую-нибудь услугу. Классический пример: акция “приведи друга – получи скидку”. Вознаграждение рефери получает именно после того, как его друг воспользуется вашими услугами. Это важно. Иначе можно спустить много денег на пустые обещания. Если хотите сделать реферальную программу более эффективной, то можете добавить еще и бонусы для новых клиентов, которых к вам пригласили.

• Инфлюенсеры. Согласно статистике, рядовой пользователь в соцсетях может поделиться рекомендацией продукта со 150 людьми. Довольно-таки неплохо. Но инфлюенсер может еще больше. Несколько сотен тысяч, а то и целый миллион – не предел. Сарафанка, запущенная через инфлюенсера, отличается от обычной рекламы. Ведь блогер вовлекает подписчиков в дискуссию. А еще они воспринимают рекламу, как искреннюю рекомендацию инфлюенсера. Особенно, если они оформлена максимально нативно.

• Активность в соцсетях. Если уж взялись вести соцсети, то делать это нужно реально, а не для галочки. Конкурсы, розыгрыши, челленджи, вовлечение в дискуссию – все это сильно расширяет вашу аудиторию, которая в будущем способна перерасти в готовых клиентов. Самый топовый вариант сарафанного радио в Сети – это продвижение вирусного контента. Такой материал распространяется чуть ли не в геометрической прогрессии. Происходит так из-за его содержания. Зачастую это что-то необычное, дерзкое, откровенное и даже неоднозначное. С вирусным контентом нужно быть осторожнее. Он дает большие охваты, но не всегда способствует положительной репутации бренда.

• Мерч. Сюда входит любой аксессуар с символикой бренда. Например, футболка, шоппер, косметичка или банальная шариковая ручка. Это может быть любая полезная вещь. Главное, чтобы клиенту хотелось ею пользоваться. Таким образом он даже без слов показывает, что ему нравится ваш бренд. Своеобразная молчаливая рекомендация.

• Вау-эффект. Иногда достаточно превзойти ожидания аудитории, чтобы о вас заговорили. Дарите в дополнение к некоторым услугам небольшие подарки, устраивайте акции с бонусами и скидками. Для пущего эффекта лучше такие подгоны оформлять в виде сюрприза. Обычно о таких приятных неожиданностях клиенты любят рассказывать своему окружению.

Ну и самое главное – будьте полезны для своей целевой аудитории. При сотрудничестве с вами клиенты должны видеть очевидные выгоды. Будьте вежливы, заботливы, выполняйте данные вами гарантии. С таким подходом и без всяких ухищрений получится органически запустить сарафанку.

Как измерить эффективность сарафанного радио для косметолога

Как мы уже успели выяснить, сарафанка только на первый взгляд кажется абсолютно стихийным процессом. По факту же в определенной мере ее можно контролировать. А еще она подвластна некоторым вычислениям. Так что мы можем оценить, насколько эффективно в нашем случае работает сарафанное радио. Для этого клиентам нужно задать лишь один вопрос: “Насколько высока вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым?” Эта метрика называется NPS, или индекс потребительской лояльности. Отвечать на вопрос нужно по 10-бальной шкале, где 0 предполагает, что клиент никогда и ни за что вас не посоветует, а 10, что он расскажет всем о вас хвалебные оды. Когда соберете достаточное количество ответов, их нужно будет рассортировать по трем категориям:

• 9–10 баллов – промоутеры. Они доверяют вашему бренду по-максимуму и готовы рекомендовать его своим знакомым.

• 7–8 баллов – нейтральные потребители. Этакие серые лошадки среди ваших клиентов. Они не говорят о вас ничего негативного, но всегда готовы переметнуться в число критиков. Нейтральные потребители очень редко рекомендуют ваш бренд своим знакомым.

• 6 баллов и ниже – критики. Они недовольны вашим брендом. Часто свою неудовлетворенность они выливают в негативные отзывы. Как в сети, так и в офлайне. Тоже, по сути, сарафанное радио, только работающее вам во вред.

Далее нужно подсчитать, сколько среди опрошенных клиентов промоутеров и критиков. Нейтральные потребители в метрике NPS не учитываются, но чуть ниже я расскажу, что с ними можно делать. Для вычисления индекса потребительской лояльности необходимо от числа промоутеров отнять количество критиков, разделить на общее число респондентов и умножить на 100. Таким образом, NPS будет исчисляться в процентах.

Допустим, мы провели опрос среди 200 человек. 142 из них поставили высокую оценку, а 20 – низкую. Итого NPS у нас равен 61 %. А теперь вопрос: хорошо это или плохо? Принято считать, что если индекс лояльности выше 50 %, то все у вас в порядке. Так что тут, чем выше, тем лучше. Но сам по себе NPS мало что значит. Куда важнее его изменение. То есть важно отслеживать, как он растет или падает от месяца к месяцу. Так можно понять, какие действия благотворно влияют на лояльность клиентов, а какие ее губят.

Ну и, как бонус, расскажу, что же делать с нейтральными потребителями. С ними, как ни странно, работать сложнее всего. Они в любой момент готовы стать критиками. Но их также можно переместить и в группу промоутеров. Подготовьте специально для них бонусы, подарки и уникальные предложения. Это вариант по программе “максимум”. А, как минимум, вы можете поинтересоваться у нейтральных потребителей, чего им не хватает в вашей клинике. Все идеи нужно взять на вооружение и обязательно сообщить о принятых изменениях.

Коротко о главном

Многие предприниматели ошибочно думают, что сарафанка – это стихийная вещь. Мол повлиять на нее никак нельзя. Но это не так. Существует множество способов мягко убедить клиентов распространять о вас положительную информацию.

Давайте раз и навсегда закрепим некоторые вещи. Сарафанное радио отлично работает. Люди больше доверяют рекомендациям, чем рекламе. Стимулировать сарафанку можно многими способами. Например, реферальной программой, разработкой сувенирной продукции со своим лого или сервисом с вау-эффектом. После запуска всех этих замечательных штукенций есть возможность оценить их эффективность с помощью конкретных цифр. Для этого существует метрика NPS – индекс потребительской лояльности. Ну и не стоит забывать, что по сарафанному радио распространяются не только положительные отзывы, но и негатив. Однако любая критика может стать точкой роста, если грамотно на нее реагировать.

SMART-цели в косметологии: очередная придумка маркетологов или рабочий инструмент?

В маркетинге и продвижении бизнеса есть куча всяких прибамбасов. Я говорю об инструментах и методах, которые увеличивают продажи, повышают узнаваемость, делают вашу рекламу максимально эффективной. И прочее, и прочее. Можно продолжать практически до бесконечности. Но частенько бизнесмены упускают один, очень серьезный момент. Это – планирование и тайм-менеджмент, а также правильная постановка целей. Да-да. Что это за бизнес, у которого нет целей, который ни к чему конкретному не стремится. И сегодня поговорим про SMART-цели в косметологии.

Без целеполагания в косметологической сфере не обойтись. Уверен, большинство из вас хоть раз баловались с этим инструментом: в заметках на телефоне или своем красивом ежедневнике. Но! Отслеживали ли вы прогресс выполнения, закрепляли ли измеримые показатели выполнения, анализировали ли результаты? Короче, цели хоть выполняли? Или так, забыли и забросили?

Правильная постановка целей – практически искусство, которое процентов на 50 (плюс-минус) помогает в их достижении. О том, как правильно ставить цели в косметологии без фантазерства и излишних мечтаний, поговорим сегодня.

Что такое SMART-цели и какие критерии у этого инструмента

Планирование в стиле SMART – это постановка конкретных, релевантных целей, определение сроков их исполнения, а также набора инструментов и механик, за счет которых эти цели будут выполнены. И ответственных лиц – куда без этого. Можно указывать конкретных исполнителей: Мария, Дмитрий – администраторы, Иван – ваш SEO-оптимизатор. Или просто прописать ответственных за выполнение целей какой-то конкретный отдел вашего бизнеса: за PR-кампанию по привлечению новых партнеров – отдел PR и рекламы, за привлечение 1000 лидов – отдел маркетинга и т. д.

Метод позволяет ставить перед собой выполнимые, ясные цели. Используя этот инструмент, вы научитесь планировать конкретные результаты. Без фантазерства и мечтаний в стиле: “заработать сто тысяч мильёнов” или “стать худой/тонкой/звонкой”.

Хоть я считаю такой метод целеполагания умным, английское слово СМАРТ – это просто аббревиатура, в которой засекречены критерии планирования. Расшифровка звучит так:

• specific – точная;

• measurable – поддается измерениям и расчетам;

• attainable – ее реально достичь;

• relevant – она нужна бизнесу;

• time-bound – имеет временные ограничения или попросту – дедлайн.

И за каждой английской буквой аббревиатуры скрывается смысл этого инструмента. Это критерии, которыми вы будете пользоваться при постановке целей. Давайте рассмотрим каждый из них.

Specific

Как говорили “великие” Гусейн Гасанов и Регина Тодоренко – вы должны видеть свою точку “Б”, в которую придете из точки “А”. Вы и ваша команда должны видеть, чего в итоге добьетесь. Поэтому цель должна быть конкретной. Не какие-то “Заработать много денег”, а “Выйти на безубыточность”, “Увеличить выручку на 10 % по сравнению с прошлым кварталом”. “Заработать много денег”… а сколько? 10 тысяч достаточно, или 15? Перед нами очень неконкретная размытая цель. Добавим конкретики: “Заработать 500 тысяч за месяц за счет внедрения закрытого клуба покупателей”. Или: “Выйти на чистую прибыль за 2022 г.” Всегда спрашивайте себя:

• Цель значима для меня/для бизнеса?

• Какого результата я хочу добиться, ставя перед собой такую задачу?

Пользуйтесь важной формулой: для одного результата ставится только одна цель. 1=1, и никак иначе.

Measurable

Куда ж в бизнесе без KPI? Определите показатели эффективности достижения ваших целей.

Итоги вашей задачи должны в чем-то измеряться. Иначе, как понять, что:

• дело движется (оценить прогресс, понять, на каком этапе достижения вы находитесь);

• дело достигло результата (а того ли результата достигло?).

Не просто выходим на чистую прибыль за 2022 год, а “выходим на чистую прибыль в 500 тыс. р. за 2022 г.” Для измеримости добавили показатель ЧП – чистая прибыль. Не просто “увеличим трафик”, а “повысим количество переходов на сайт до 50 уникальных посетителей в день”.

Attainable

Будьте реалистами – ставьте перед собой задачи по своему плечу. Оставьте недостижимые цели бизнесменам-фантазерам и мечтателям. Любая цель должна быть достижимой, иначе просто-напросто теряется смысл в постановке таких задач. Цель превращается в недостижимую мечту.

На этом этапе нужно проанализировать имеющиеся ресурсы и инструменты, которые помогут вам в достижении (трудовые, материальные, нематериальные). Если достижение какой-либо цели под вопросом из-за нехватки финансирования, поставьте такую цель, которая вашему бизнесу (или вам) по кошельку на данный момент. Если ежемесячный прирост органического трафика на ваш сайт не превышает 2 %, бессмысленно планировать увеличение на следующий месяц сразу на 25 %. Нет, вы можете поставить такую цель, но зачем замахиваться на недостижимое. Ваша задача не должна быть из области фантастики.

Важный момент! Оценивайте достижимость задач, используя собственную аналитику. Не берите средние “по палате” цифры (анализ показателей в сфере косметологии). У всех разный прогресс, разное количество инструментов, опыта, свой бэкграунд. Если для одной косметологической клиники нормально прирастать в количестве подписчиков в 1000 человек еженедельно, не значит, что у вас тоже так сходу поолучится.

Relevant

Релевантные цели совпадают с ценностями вашей компании, не идут вразрез с общими целями и откликаются трендам в косметологической сфере.

Поставленные цели должны приносить пользу всей клинике, а не только конкретному структурному подразделению или отдельному работнику.

Когда вы определитесь с релевантностью цели, ваш показатель KPI может поменяться. И это нормально. К примеру, вы планировали увеличить количество записей на процедуры через емайл-рассылку. Проанализировали этот источник и поняли, что для вас он наименее эффективный. Продолжим: итак, внедрили емайл-рассылку, написали/настроили все правильно, но ресурс работает малоэффективно. И дело не в вас, а конкретно в том, что этот инструмент для привлечения клиентов вам не подходит. Зато органический трафик из выдачи Гугла или Яндекса радует намного больше. И теперь показателем расчета станет увеличение количества переходов на сайт за счет попадания ваших статей в топы выдачи. Цель будет звучать примерно так: «Увеличить число переходов на сайт клиники на 5 % по сравнению с прошлым месяцем за счет попадания информационных статей в топ выдачи поисковых систем”.

Time-bound

Жизнь слишком скучна без дедлайнов. Поставьте конкретный срок выполнения задачи, иначе достижение цели растянется на долгие века. А в итоге так и останется невыполненной. Для определения дедлайна учтите два момента:

• чтобы достигнуть цели, у вас не должно уйти слииииишком много времени;

• ставьте четкие сроки. Не “где-то через месяц-два”, а “за 2022 год”, “к 1 декабря” и т. д.

Установление дедлайна делает цель ясной, мотивирует вас и вашу команду, помогает отслеживать прогресс.

Сравните сами:

• увеличить число подписчиков в группе ВК на 10 % в ближайшее время;

• или увеличивать число подписчиков группы ВК ежемесячно на 10 %, чтобы годовой рост составил 50 % к уровню прошлого года.

“Когда-нибудь” или “в ближайшее время” может не наступить никогда.

Ошибки, которые вы не должны допускать

1. Фантазии. А вот бы мильён заработать за месяц, а вот бы повышать выручку каждый день на 100 %, а если бы еще похудеть за три дня на двадцать килограмм (да что бы они еще и не вернулись). Эх, мечты, мечты. Постановка нереалистичных, недостижимых целей сбивает с пути, демотивирует команду и вообще – ни к какому выполнению задачи не приводит.

2. Неопределенность. Когда ставятся неконкретные, неточные цели, которые в итоге и приводят к такому же размытому результату. Вроде к чему-то пришли, а к чему конкретно, и то ли мы вообще хотели. Это одна из самых частых ошибок в планировании, которая усложняет процесс достижения цели. Потому что ни вы, ни ваши сотрудники не понимают, зачем это все и к чему это приведет.

3. Не установлены KPI цели. Прямое следствие постановки абстрактных задач. Если мы не знаем точно, что хотим получить на выходе, то мы не можем знать, как измерить эффективность этого.

4. Цели идут вразрез с общими целями клиники. Например, решаете переориентироваться в продажу косметики, отклоняясь от основного вида деятельности.

5. Нету дедлайна. А это значит: хочу делаю, а хочу – на завтра все отложу. Это не позволяет оценить прогресс достижения планов и в целом – делает цель практически невыполнимой. Цель так и останется заметкой в вашем телефоне.

Не убедил, что SMART-цели нужны косметологии? Ловите преимущества метода

В чем же плюшки СМАРТ-планирования:

• вы еще на старте видите свою точку “Б” – тот результат, к которому стремитесь;

• прогнозируемость позволяет экономить, ведь вы еще в начале пути определяете, какие инструменты для достижения целей вам понадобятся. Поэтому не тратите деньги/время на бесполезные ресурсы;

• можно использовать в работе и личных делах. Подойдет для планирования даже творческим людям;

• описание цели как мини-гайд, последовательная инструкция о том, что и к какой дате вам нужно сделать;

• точный расчет того, сколько и каких ресурсов уйдет на каждый этап работы;

• определяются ответственные за каждый этап исполнители, поэтому каждый человек команды видит свою зону ответственности и хорошо знает свои обязанности.

Несмотря на всю клевость инструмента, я все же добавлю чайную ложечку дегтя. Смотрите сами:

• конкретность в постановке целей не всегда может уберечь от непоняток на первых этапах исполнения задач. Дело житейское, что уж сказать;

• из-за переоценки возможностей вы можете ставить хоть и достижимые, но трудновыполнимые планы. Это будет раздражать ответственных исполнителей, особенно, если выполнение строго завязано на денежной мотивации. Этого можно избежать: ставьте РЕАЛЬНЫЕ, достижимые цели. Перед тем, как это делать, проанализируйте ваше положение, запросите развернутую аналитику по показателям, поговорите с сотрудниками. Пожалуйста, не ставьте заведомо невыполнимые цели и нечеловеческие дедлайны, помните о хорошей мотивации;

• форс-мажоры. Постарайтесь еще на старте учесть возможные чп-ситуации.

Какой можно сделать вывод? Как минимум два минуса из списка можно обойти, если правильно подходить к задаче планирования.

Коротко о главном

Постановка конкретных, релевантных и достижимых целей – это уже 50 процентов успеха. Ставить правильные цели помогает методика SMART. Этот инструмент подойдет для планирования в бизнесе и личных делах. Кроме того, с помощью метода:

• можно экономить ресурсы;

• легко планировать работу, раздавать сотрудникам задачи;

• среди команды нет недопониманий: каждый видит свой круг обязанностей, понимает полезность и может прогнозировать конечный результат;

• вы заранее знаете, какие ресурсы и в каком количестве вам понадобятся.

Крутой инструмент, который помогает добиваться высоких достижений. В своей работе и жизни я и сам использую этот метод постановки целей. В нем нет ничего сложного, а эту статью легко можно использовать как инструкцию к выполнению.

Что такое айдентика в косметологии и нужна ли она косметологической клинике?

Айдентика в косметологии – это вся визуальщина, которая помогает распознать бренд косметологической клиники. Она отражена в нейминге, логотипе и брендбуке. С помощью этих элементов создается вывеска клиники, визитки, слоган и даже аватарка в соцсетях. И вот на этом моменте у многих возникает ожидаемый вопрос: “А чем собственно айдентика отличается от фирменного стиля и брендинга?” У них есть вполне себе четкие разграничения. О них в частности и об айдентике в целом я расскажу в этой статье.

Из чего состоит айдентика

Айдентика – это визуальная часть бренда. Ее фундаментом выступает цветовая гамма, шрифт и геометрия. Для целостности образа достаточно продумать эти три элемента. Именно они будут украшать ваш сайт, документы, визитки и так далее. Но разве нельзя обойтись без всей этой айдентики? Можно, но только вы многое потеряете. В разработке визуального образа бренда есть много плюсов. Вот, что вам дает продуманная айдентика:

• Повышает узнаваемость бренда.

• Заявляет о надежности компании.

• Помогает выделиться среди конкурентов.

• Создает эмоциональную связь с клиентами.

• Отражает ценности компании.

Проведем небольшой мысленный эксперимент. Представьте. что с бутылок колы и пепси убрали названия компаний. Осталась только их форма, цвет и странные символы на непонятном языке, написанные фирменным шрифтом компаний. Даже в таком случае вы сможете различить эти два бренда. Причем для раздумий не понадобится и минуты. А если убрать всю эту привычную нам визуальщину? Допустим, мы нальем пепси и колу в два одинаковых стакана. Поймете ли вы, где какой напиток? Едва ли. Вот так вот продукт двух компаний-мастодонтов стал безликой черной водичкой. В этом и состоит фишка айдентики. Мы можем отличить с помощью визуальных элементов даже самые похожие друг на друга продукты.

Конечно, с косметологическим бизнесом все обстоит немного сложнее. Услуги невозможно завернуть в цветастую обертку и поставить на полку. А значит и полет для фантазии здесь значительно ниже. К тому же целевая аудитория косметолога ограничена городом, в котором он работает. Процедуры нельзя отгрузить на склад, отправить в другую страну или оказать дистанционно. Они не продаются в супермаркете, где ежедневно ходят толпы людей. Соответственно, не стоит ждать, что все жители вашего города смогут отличить друг от друга логотипы всех местных косметологических клиник. Но важно засесть в умах ваших потенциальных клиентов. Чтобы, когда кто-то ищет ваш профиль в Нельзяграме по рекомендации знакомого, у него не возникало трудностей понять, где именно ваша страничка. Вы должны выделяться среди однотипных аватарок конкурентов. Чтобы, натыкаясь на вашу вывеску во время прогулки, у человека в голове возникала мысль: “А я ведь где-то видел эту клинику”. Вы должны создать яркий образ, который заседал бы в голове потенциального потребителя даже после мимолетной рекламы. Сложно? Конечно! Разработка визуальных элементов – это серьезная работа. Но результат у нее просто бомбический. Так что давайте разберем отдельно все составляющие айдентики и поймем, как их создавать.