Взаимная лояльность. Легендарная стратегия искреннего привлечения клиентов

Но кое-что все же не изменилось после цифровой революции: если вы действительно обогатили жизнь клиентов, они захотят поделиться тем же опытом с самыми любимыми людьми и порекомендуют вас друзьям и семье. И одного этого параметра достаточно, чтобы определить, достигли вы своей цели по NPS или нет.

Сила рекомендации

Изначально мы выбрали вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас своим друзьям?», поскольку он прогнозировал последующее лояльное поведение отдельных клиентов (например, повторную покупку, более высокую долю кошелька, реальные рекомендации и т. д.)[13]. Именно эти факторы становятся движущей силой экономики лояльности. Со временем я еще лучше проанализировал, почему вероятность рекомендации так важна. Когда люди рекомендуют продукт, они ставят знак равенства между своей репутацией и репутацией рекомендуемой компании, как в кобрендинге. Если ваш друг последует вашему совету, но ему не понравится компания, это плохо отразится на его мнении о ваших суждениях и доверии между вами. CEO одной компании из списка Fortune 100 рассказал мне о своих переживаниях, когда его сосед последовал его рекомендации и съездил на карибский курорт, который ему понравился. Всю неделю он волновался, понравится соседу или нет (даже каждый день заходил в интернет и следил за погодой на этом курорте). И вздохнул с большим облегчением, когда дети соседа сказали, что им было весело.

Однако личная рекомендация имеет гораздо более глубокий смысл. По сути, это проявление любви, желание улучшить жизнь друга или члена семьи. Хорошие люди не станут с энтузиазмом рекомендовать компанию, которая загрязняет окружающую среду, ущемляет права сотрудников и плохо относится к своим вендорам. Восторженная рекомендация говорит не только о качестве и ценности бренда; она затрагивает сердце и душу бизнеса и его основную цель, отражая наше мнение о руководстве организации, ее влиянии на сообщество, экологическую ситуацию и социальную справедливость. Возможно, именно поэтому немецкий промышленный гигант Siemens считает NPS одним из важнейших параметров оценки в рамках экологии, социальной политики и корпоративного управления (ESG)[14].

Как я отметил, изначально я планировал назвать эту систему «чистым обогащением жизни», поскольку это основная цель, достижение которой оценивает наша система. Взгляните на все жизни, с которыми вы соприкоснулись, и оцените, сколько из них вы обогатили, а сколько подпортили. Но я засомневался и решил отдать предпочтение терминологии, которая, как мне казалось, найдет отклик у практичных бизнес-лидеров, нацеленных на финансовые результаты. Конечно, они поймут колоссальную ценность промоутеров (стимулирующих прибыльный рост), а также серьезный урон, который способны нанести детракторы. Поэтому я решил назвать свою систему чистой поддержкой и при содействии моих коллег из Bain представил клиентоцентричный процесс управления миру.

И это сработало. Темпы принятия системы превзошли все ожидания. После своего появления в 2002 г. система чистой поддержки – и особенно ее одноименный параметр оценки прогресса – оказалась ведущей системой управления в мире, ставящей клиентов на первое место и оценивающей достижения компании по их успеху. NPS стал главной темой номера Fortune в 2020 г., и в заключении статьи старший редактор журнала Джефф Колвин написал следующее.

Такая сосредоточенность на одном параметре оценки настроения клиентов?! Она может показаться странной, но феномен вполне реален и охватил уже весь мир. По крайней мере две трети компаний из списка Fortune 1000 используют индекс чистой поддержки, включая львиную долю, а то и все компании, предоставляющие финансовые услуги, а также авиалинии, телекоммуникационные компании, ретейлеров и многих других. Тихо, не привлекая лишнего внимания, NPS проник в большинство крупных компаний и в офисы владельцев тысяч мелких, расширяя и углубляя свое влияние в контексте глобальной экономики. Скептики и противники были по большому счету повержены. Теперь NPS применяют в каждой развитой экономике и во многих развивающихся. Его изучают в самых разных организациях, не только в бизнесе; например, в Великобритании им пользуется Национальная служба здравоохранения. По мере того как организации по всему миру все больше внимания уделяют клиентскому опыту, популярность NPS в различных отраслях и странах только растет[15]

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Chick-fil-A – американская сеть ресторанов быстрого питания, специализирующаяся на сэндвичах из курицы. Основана в 1946 г. и на данный момент насчитывает более 1850 заведений. Прим. ред.

2

Airbnb – онлайн-площадка для размещения и поиска краткосрочной аренды частного жилья по всему миру. Warby Parker – американский интернет-магазин очков, контактных линз и солнцезащитных очков, имеет сеть из 160 физических розничных магазинов в США и Канаде. Peloton Interactive – американская компания по производству спортивного оборудования. Chewy – американский интернет-магазин кормов для домашних животных и других товаров для животных. Прим. ред.

3

Если не оговорено иное, источники всех заявлений и цитат в этой книге – личные беседы и интервью с Фредом Райхельдом.

4

Опрос Bain среди бизнес-управленцев, данные на июль 2021 г.

5

Если читатели не знакомы с методами анализа практических примеров (кейсов), которые применяются в школах бизнеса, именно так начинается типичное занятие, когда преподаватель вызывает какого-нибудь горемычного студента, чтобы он проанализировал пример, который должен был изучить накануне.

6

Область маркетинга в целом перестала интересовать научные круги много десятков лет назад.

7

Newport F. Democrats More Positive About Socialism Than Capitalism // Gallup News, August 13, 2018 // news.gallup.com/poll/240725/democrats-positive-socialism-capitalism.aspx.

8

В этом выступлении Блумберг подчеркнул (помимо прочего) необходимость справедливого отношения к сотрудникам – «правильное и целесообразное поведение», как он выразился. См. Simon C. Former New York Mayor and Philanthropist Urges Grads toward Ethical Business Practices // Harvard Gazette, May 30, 2019 // news.harvard.edu/gazette/story/2019/05/michael-bloomberg-extolls-moral-leadership-at-harvards-class-day/.

9

Все остальные параметры следует рассматривать как ограничения с пороговыми требованиями. Когда эти ограничения будут учтены, всю энергию и изобретательность можно направить на максимизацию одной целевой функции.

10

Например, если принять стоимость капитала за истинную стоимость (допустим, 8 %, учитывая сегодняшние процентные ставки), мы избежим сумбурных попыток максимизировать акционерную ценность одновременно с максимизацией клиентской ценности (наряду с вовлеченностью сотрудников, вкладом в развитие местного сообщества, инновациями, правами человека, устойчивым развитием и т. д.). Подробнее об этом мы поговорим далее.

11

Миллениалы (поколение Y) – люди, родившиеся в период с 1981 по 1996 г.; поколение Z (зумеры) – люди, рожденные с 1997 по 2012 г. Прим. ред.

12

Впервые я прочитал эту фразу в блестящей статье Роджера Мартина «Эпоха капитализма» (The Age of Capitalism, Harvard Business Review, January/February 2010). Позже я обнаружил, что книга под названием «Потребительский капитализм» была издана в 1999 г. (London: John Murray Press) Сандрой Вардермерве, профессором маркетинга Лондонского Имперского колледжа, автором нескольких статей совместно с такими учеными, как профессора HBS Кристофер Лавлок и Джон Квелч.

13

Это исследование можно найти здесь: Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.

14

См., например: Siemens. Sustainability Information 2020. Berlin, 2020. P. 34 // assets.new.siemens.com/siemens/assets/api/uuid:13f56263-0d96-421c-a6a4-9c10bb9b9d28/sustainability2020-en.pdf.

15

Colvin G. The Simple Metric That’s Taking Over Big Business // Fortune, May 18, 2020 // fortune.com/longform/net-promoter-score-fortune-500-customer-satisfaction-metric/.