Полная версия
Дизайн код. Практическое пособие для дизайнеров и маркетологов
Ольга Шайен
Дизайн код. Практическое пособие для дизайнеров и маркетологов
Благодарности.
Автор выражает признательность всем респондентам за участие в исследованиях, важных для создания данного практического пособия.
Издание 2.
Москва 2023
Введение.
Настоящий я – это то, кем вы являетесь, а не то, что из вас сделали.
(Пауло Коэльо)
Авторская типология и методология сегментации целевой аудитории на основе Дизайн-кода помогает бизнесу и экспертам спрогнозировать запрос целевого клиента и предложить наилучшее решение.
В основе методологии лежат научные труды ученых и практиков в области психологии, управления персоналом, архитектуры и дизайна, маркетинга, менеджмента и информационных технологий.
Данная методология апробирована на выборке более 1000 человек (2020) и доказала свою эффективность (валидность более 80%).
Методология полезна для:
1. Для digital маркетологов, предпринимателей, которые хотят привлекать лояльных клиентов.
2. Для Экспертов, которые хотят выделяться на фоне конкурентов через раскрытие своего дизайн-кода.
3. Для методологов, продюсеров онлайн школ в построении эффективных обучающих продуктов для сегментов целевой аудитории.
4. Для дизайнеров интерьера, дизайн- студий и шоу-румов, которые хотят оптимизировать время на правильный оффер для правильных клиентов в нужное время. Под правильным оффером понимается попадание в запрос клиента, который не всегда очевиден.
Что вы найдете для себя в этом практическом пособии:
Раздел 1.
Как и где применять дизайн-код в построении STP моделей в маркетинге и в консультационных продажах дизайнерских услуг и товаров.
Раздел 2.
Представлена типология сегментирования целевых клиентов по типу мышления.
Раздел 3.
Дизайн-код по сегментам с описанием, а также матрицы взаимодействия сегментов на основе дизайн-кода для выработки наилучшего общего решения для семей, объединенных общим пространством. Инструмент подойдет для медиации семейных конфликтов и споров заказчиков при заказе дизайн-проекта и выборе цветовых и стилистических решений в обустройстве дома.
Раздел 4.
Дизайн-код 10Х для digital маркетологов, предпринимателей и его детализация для сегментов. Включает практические кейсы применения в маркетинге.
Раздел 5.
Дизайн-код 10Х для экспертов. Включает практические кейсы применения Дизайн-кода 10Х в личном бренде.
Раздел 6.
Дизайн-код в онлайн обучении. Включает практические кейсы применения Дизайн-кода 10Х в построении обучающих треков.
Основные понятия, которые помогут лучше усвоить материал данного практического пособия.
Рассмотрим основные понятия, используемые в настоящей методологии, и их краткие характеристики.
Способы мышления
определенный алгоритм отражения действительности.
Сегменты
части целевой аудитории, разделенные по определенным признакам. В целях данной методологии- на основе способов мышления (Раздел 2).
Прагматик
Исследователь
Мыслитель
Активист
Дизайн-код
это формула внутреннего пространства личности, отраженная во внешнем мире. Дизайн-код- это определенный набор форм и палитр цвета, объединенный ценностями и смыслами в единый дизайн для целевого клиента (Раздел 4).
Базовый цвет
(любимый цвет) видимая часть спектра энергии света определенной частоты волны, излучаемой ведущим энергетическим центром (-ми) человека (аура). Определен для сегментов. (Раздел 2).
В настоящей методологии 9 Базовых цветов:
красный
оранжевый
желтый
желто-зеленый
зеленый
голубой
синий фиолетовый
коричневый
Формы
для каждого сегмента связаны с базовым цветом через типы гармоничных сочетаний на цветовом круге Иттена:
квадрат
треугольник
круг
Квадрат- сочетание четырех цветов, равноудаленных друг от друга (Прагматик).
Триада- сочетание трех цветов, лежащих на одинаковом расстоянии друг от друга (Мыслитель).
Разделенно- комплиментарное- сочетание основного цвета и пары дополняющих на противоположной стороне круга (Исследователь).
Аналогичное- комбинирование рядом расположенных двух или трех цветов (Активист).
Базовый стиль
это определенный набор форм, фактур и материалов, объединенный смыслами в единый дизайн на временной шкале (Раздел 3).
Архети́п
(от др.-греч. – «первообраз») (WIKI) – или система образов, базовая конструкция, "первичный образец».
Архетипы относятся к базовым инструментам психотипирования, разработанным в начале 20 века известными швейцарским ученым и психиатром- Карлом Густавом Юнгом, а позже адаптированны Кэрол Пирсон под поведенческие стратегии (сценарии). На основе этой классификации успешно создаются и продвигаются корпоративные и персональные бренды; разрабатываются и реализуются маркетинговые и рекламные стратегии, налаживаются эффективные коммуникации. Используются в Дизайн- коде 10Х (Раздел 4).
Личный бренд – позиционирование эксперта в digital на основе дизайн-кода 10Х, знаний и навыков (hard & soft skills) личности.
Образовательные треки – алгоритм построение образовательной программы для сегмента на основе типа мышления с целью повышения эффективности обучения (Раздел 6).
Типология – классификация по существенным признакам (WIKI).
Методология – учение о методах, способах и стратегиях исследования предмета (WIKI).
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ
Рассмотрим основные методы, используемые в настоящей методологии, и их краткие характеристики.
5W- метод Шеррингтона
1.Что?(What?)– продукт;
2. Кто? (Who?) – тип, аватар клиента;
3. Почему? (Why?) – потребность или мотивация клиента, какую проблему решает товар,услуга;
4. Когда? (When?) – ситуация, в которой приобретается продукт;
5. Где? (Where?) – точка контакта с клиентом, в которой можно повлиять на решение.
SMART метод постановки цели в менеджменте и проектном управлении Джорджа Дорана.
S (specific) – Конкретность
M (measurable) – Измеримость
A (attainable) – Достижимость
R (relevant) – Актуальность
T (time-bound) – Ограниченность по времени.
Это означает, что цель должна быть реалистичной (достижимой), измеримой (иметь числовой показатель), конкретной, соотноситься с другими целями и ограниченной по времени.
Например, Создать лендинг на основе дизайн кода в бюджете 60 тысяч рублей к концу текущего месяца.
SWOT анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории (WIKI):
Strengths (сильные стороны)
Weaknesses (слабые стороны)
Opportunities (возможности)
Threats (угрозы).
Раздел 1. Проблематика.
Время – деньги.
Передо мной лежал очередной бриф на разработку маркетинговой стратегии. Я по привычке засекла время и приступила к работе. Когда к нам приходит новый клиент – это всегда волнительно, ведь никогда не знаешь, сколько времени займет проект , и какие подводные камни тебя ожидают. В маркетинге есть много различных инструментов, но все они так или иначе заточены на одно: как принести прибыль бизнесу, удовлетворяя потребности клиента. Чтобы реализовать эту схему согласно теории 4С (потребитель, коммуникация, стоимость и удобство),важно знать максимум о конечном потребителе, заказчике, клиенте.
Я, как маркетолог, хочу знать не только, сколько ему лет, где он живет, какой его достаток, интересы, но и его мотивацию, как он готовит и принимает решение. Тогда я буду знать, как ему продать нужный продукт. По искусству продаж написано много замечательных книг, и большинство из них основано на психологии. В анализе целевой аудитории используется метод сегментации по определенным выбранным критериям, стандартные- пол, возраст, гео, интересы.
Но при составлении портрета целевого клиента нужно учитывать особые характеристики – поведение: какие проблемы решит ваш продукт, как клиент будет его использовать, какие условия покупки ему подходят, что положительно или отрицательно повлияет на решение купить именно у вас.
Страхи– от чего он просыпается по ночам, чего боится, о чем мечтает, какая у него системы мышления, что его мотивирует (Дэн Кеннеди).
Эмоции – что его вдохновляет, радует, увлекает, забирает внимание.
Тип клиента – избирательный, новатор, коммуникатор, мятежник, достигатор, доверчивый, хаотичный, практичный, зрелый, заискивающий, выживающий, актуализатор (или его ведущий архетип).
В результате анализа портрета клиента формируются предложения по позиционированию продукта для каждого сегмента целевой аудитории и тот самый оффер.
Работа с большими массивами информации и разнообразными инструментами в работе над созданием маркетинговой стратегии усложняет процесс и увеличивает временные затраты, поэтому возникла необходимость подобрать такой инструмент, который был бы удобен под мои задачи и эффективен для конечного результата.
Подобного инструмента, который удовлетворял бы всем моим требованиям по простоте использования, валидности (достоверности), доступности, я не нашла. Поэтому я разработала инструмент под названием Дизайн-код и запустила его исследование на целевой аудитории.
Что мне дает Дизайн-код в практической работе с реальными клиентами?
Сокращение времени на анализ конкурентов, в частности, на анализ компаний, основанных на личном бренде. Инструмент Дизайн-код в данном случае риверсивен, то есть работает не на создание дизайна, а на определение типа личности, его сильных и слабых сторон, а также возможностей и рисков самого бренда.
На этапе таргетирования Дизайн-код помогает соединить бренд и потребителя через продукт.
В следующем разделе вы детально познакомитесь с сегментами и сможете выбрать наиболее подходящий тип к вашему целевому портрету клиента. Каждый сегмент описан с точки зрения типа мышления, мотивации, характеристик личности, дизайна, ключевых слов, интересов.
Конечно, одного практического пособия мало, чтобы описать все многообразие человеческой природы, но я постаралась развернуть инструмент максимально подробно, но без лишней воды, чтобы им можно было быстро овладеть и начать применять на практике.
Более того, знание основ типологии поможет вам лучше узнавать людей вокруг вас, более эффективно развивать коммуникации и достигать поставленных целей.
А начнем мы с сегментирования по типам мышления.
Раздел 2. Сегменты.
Мы – разные, но так похожи!
Развитие технологий стимулирует трансформацию бизнеса и человека в новые цифровые (digital) формы: аккаунты в социальных сетях (avatar , bio), digital контент (посты, видео), онлайн образование (e-learning), торговые площадки (market place) , криптовалюта (bitcoin).
С развитием интернета появился новый сегмент рынка h2h: human -to- human (человек человеку). В таких условиях глобальной цифровизации производители продукта борются не только за рынки, но и за конечного потребителя. Ключевое значение приобретают технологии исследования целевого клиента и выявления его потребностей, а также построение пути его взаимодействия с продуктом от интереса до покупки (лестница узнавания Бена Ханта).
В этих целях используются классические инструменты: интервью, опросы, социологические исследования, инструменты аналитики и проч. под задачи бизнеса. В условиях высокой конкуренции на товарных рынках и рынках услуг особое значение приобретает оптимизация времени на исследования, их стоимость, качество целевой выборки, вовлечение и
скорость прохождения, валидность результатов, применимость на практике и прочее.
Ключевая задача- выявить определенный сегмент с определенной потребностью (боль) и предложить для него наилучшее решение (продукт).
Для снижения рисков, связанных с привлечением целевой аудитории компании все чаще обращаются к инструментам психотипирования (архетипы Пирсон, BIG5 Ocean и др.). Основной проблемой их использования остаются ограничения по диагностике, а также по сегментированию целевой аудитории на 12 архетипов (сценарии поведения могут меняться).
Поэтому возникла необходимость создания эффективного инструмента на основе лучших практик, который сократит риски, повысит валидность, создаст вовлеченность и будет простым в применении.
Так был разработан сервис экологичного исследования и реактивации клиентской базы на основе сегментов castdevia©. В основу методологии сервиса были положены практические типологии, применяемые в международной HR практике.
Наука управления человеческими ресурсами насчитывает более, чем 100 летнюю историю и базируется на базовых понятиях:
Личность
Сильные стороны (skills)
Тип мышления
Мотивация (энергия)
В различных типологиях насчитывается от 4 до 16 сегментов на основе различных критериев. Для целей настоящей сегментации были выбраны типы мышления и следующие ключевые критерии:
подготовка решений (тип 1 , тип 2)
реализация решений (тип 3 , тип4 ).
Тип 1 связан с логикой и объективностью:
Ло́гика (др.-греч. λογική – «наука о правильном мышлении», «способность к рассуждению» от др.-греч. λόγος – «логос», «рассуждение», «мысль», «разум», «смысл») – нормативная наука о законах, формах и приемах интеллектуальной деятельности (WIKI).
Тип 2 связан с ценностями и субъективным восприятием- этикой . Э́тика (греч. ἠθική, от др.-греч. ἦθος – этос, нрав, обычай) – философская дисциплина, предметами исследования которой являются нравственность и мораль (WIKI).
Тип 3 связан с рациональной последовательностью действий с помощью алгоритмов (причина-следствие, общее- частное и т.д.). Рационали́зм (от лат. ratio – разум) – метод, согласно которому основой познания и действия людей является разум.
Тип 4 связан с иррациональной (вероятностной) составляющей и отрицанием алгоритмов. Иррационали́зм (от лат. irratiōnālis – неразумный, бессознательный) – философские концепции и учения, ограничивающие или отрицающие, в противоположность рационализму, роль разума в постижении мира. Иррационализм предполагает существование областей миропонимания, недоступных разуму, и достижимых только через такие вещи как интуиция, чувства, вера, инстинкт, откровения и т. п. (WIKI)
Комбинации этих типов мышления образуют СЕГМЕНТЫ, используемые в данной методологии.
Подготовка решений.
Алгоритмы мышления. Сравнительный анализ.
КРИТЕРИЙ 1
1.
Решения принимаются на основе логики и объективности. Человек быстро видит ошибки и дает конструктивную критику. Находится над ситуацией.
Факты (вижу-слышу-осязаю-чувствую)
Отдельные черты
Реалисты
Здесь и сейчас
Практика
Наблюдательны
2.
Человек предпочитает принимать решения на основе ценностей и личном восприятии, включается в ситуацию для понимания мотивов
Идеи
Общая картина
Хорошее воображение
Смотрят в будущее
Теория
Предпочитают концепции
Реализация решений.
КРИТЕРИЙ 2
3.
Человек предпочитает жить организовано и планировать свою жизнь, любит завершать дела, избегает стресса делать работу в последний момент.
Причинно-следственные связи
Логический анализ
Объективность
Общие для всех критерии
Критикуют
Фокус на задани
4.
Человек предпочитает спонтанные поступки, предпочитает открытые варианты решения, испытывает энтузиазм от реализации решения в последний момент.
Личные ценности
Понимание других точек зрения
Поиск гармонии
Приоритет личных обстоятельств Хвалят
Фокус на отношениях
Прагматик.
1.
3.
КОМБИНАЦИЯ 1
Решения принимаются на основе логики и объективности. Человек быстро видит ошибки и дает конструктивную критику. Находится над ситуацией.
Человек предпочитает жить организовано и планировать свою жизнь, любит завершать дела, избегает стресса делать работу в последний момент.
Факты (вижу-слышу-осязаю- чувствую)
Отдельные черты
Реалисты
Здесь и сейчас
Практика
Наблюдательны
Причинно-следственные связи
Логический анализ
Объективность
Общие для всех критерии
Критикуют
Фокус на задании
Исследователь.
1.
4.
КОМБИНАЦИЯ 2
Решения принимаются на основе логики и объективности. Человек быстро видит ошибки и дает конструктивную критику. Находится над ситуацией.
Человек предпочитает спонтанные поступки, предпочитает открытые варианты решения, испытывает энтузиазм от реализации решения в последний момент.
Факты
(вижу-слышу-осязаю- чувствую)
Отдельные черты
Реалисты
Здесь и сейчас
Практика
Наблюдательны
Личные ценности
Понимание других точек зрения
Поиск гармонии
Приоритет личных обстоятельств
Хвалят
Фокус на отношениях
Мыслитель.
2.
3.
КОМБИНАЦИЯ 3
Человек предпочитает принимать решения на основе ценностей и личном восприятии, включается в ситуацию для понимания мотивов.
Человек предпочитает жить организовано и планировать свою жизнь, любит завершать дела, избегает стресса делать работу в последний момент.
Идеи
Общая картина
Хорошее воображение
Смотрят в будущее
Теория
Предпочитают концепции
Причинно-следственные связи
Объективность
Общие для всех критерии
Критикуют
Фокус на задании
Активист.
2.
4.
КОМБИНАЦИЯ 4
Человек предпочитает принимать решения на основе ценностей и личном восприятии, включается в ситуацию для понимания мотивов.
Человек предпочитает спонтанные поступки, предпочитает открытые варианты решения, испытывает энтузиазм от реализации решения в последний момент.
Идеи
Общая картина
Хорошее воображение
Смотрят в будущее
Теория
Предпочитают концепции
Личные ценности
Понимание других точек зрения
Поиск гармонии
Приоритет личных обстоятельств
Хвалят
Фокус на отношениях
Типы. Прагматик.
В1
"Как правило, самый простой подход оказывается самым эффективным". Дональд Трамп
Руководитель, придерживается принципов закона и порядка, ценит семейные традиции, респектабельность, стабильность, статус. Любит объединять элементы в сложные структуры, придает значение деталям, предпочитает ясность, отвергает двусмысленность. У него все под контролем. Является отличным управленцем. Способность мыслить структурно и вместе с тем масштабно- отличительная особенность такой личности. Как правило такой прагматик стоит НАД системой.
В2
«Не позволяйте шуму чьих-то мнений заглушать ваш внутренний голос». Стив Джобс
Прирожденный лидер, харизматичен, смел, умеет организовать и повести за собой людей. Любит планировать, разрабатывает и реализовывает конкретный план действий; обожает сложности, любит войну мечей или интеллекта. Опирается на команду, часто явно демонстрирует свое лидерство. Свобода, харизма и сила духа- сильные стороны личности. Такой прагматик стремится ИЗ системы, обеспечивая ее развитие.
В3
"Я думаю, обычные люди могут выбрать быть необычными." Илон Маск
Интеллектуал, обладает богатым воображением, любопытен, не тратит впустую свою энергию, стремиться к знаниям, может разрабатывать и выполнять идеальные планы. Для него важны принципы- они прочны как камень, на том и стоит. Его могут посещать весьма оригинальные идеи. Перфекционист. Как правило, такой прагматик находится в ГЛУБИНЕ системы, защищает рациональную идею, ценности или людей.
В4
«Я не принадлежу к тем, кто дает обещания, которые невозможно сдержать». Ангела Меркель
Целостная личность, обладает практической логикой, честный, стабильный, соблюдает традиции, придерживается правил, стандартов. Всегда имеет практический план действий. Аккуратен и терпелив. Стремится к стабильности и безопасности. Избегает эмоционального напряжения. Как правило, такой прагматик находится ВНУТРИ системы, обеспечивая ее стабильность.
Типы. Исследователь.
Y1
Мой страх перед чем-то обычно означает, что я должна это сделать". Мадонна
Оказывает влияние на окружение, которое невозможно не почувствовать. Часто находиться в центре внимания, артистичен. Не сидит без движения, запаслив, готовит пути отступления- всегда есть план А, Б и возможно С. Облагает быстрой реакцией на обстановку. Применяет практическое познание. Замечает малейшие изменения. Держит ухо востро. Наблюдателен. Страстен и энергичен. С легкостью идет по нехоженым дорогам. Как правило такой исследователь стоит НАД системой.
Y2
«Можешь быть небрежным в одежде, – если это в твоём характере. Но душу надо содержать в опрятности». Марк Твен
Обожает получать удовольствие, любит собирать информацию чтобы разложить ее на молекулы и пустить по ветру, обладает острым умом и языком, может легко вживаться в чужие роли, и выдавать себя за других. Ищет знания, играет без правил.
Постоянно проверяет систему на прочность. Ищет новое и оригинальное. Иногда безжалостно откровенен, может нарушать границы и устои, любит переходить прямо к делу.
Y3
"Когда вам в голову пришла хорошая идея, действуйте незамедлительно." Билл Гейтс
