Полная версия
Персонал, который продаёт. Платите за результат, а не за процесс
Персонал, который продаёт
Платите за результат, а не за процесс
Анастасия Белокурова
Редактор и корректор Галина Юрьевна Шинелёва
© Анастасия Белокурова, 2023
ISBN 978-5-0059-6531-8
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
«Хочешь сделать хорошо – сделай сам. Уже сталкивались с этими наемными сотрудниками, от них одни убытки».
«Уже надоел этот детский сад, хоть весь штат меняй!»
«Мы их берем, обучаем, а через некоторое время они увольняются. Сколько можно тратить на это время и деньги!»
«Хорошие продавцы – это большая редкость, а выращивать своих нет времени».
«Они постоянно косячат! Им все равно, это же не их бизнес».
«Сливают пролонгацию и не хотят делать кросс-продажи. Уже не знаю, как их мотивировать…»
Знакомая ситуация? Давайте по порядку. Я продавец. И, опуская некую скромность, могу подчеркнуть, что продавец достаточно неплохой. Я люблю продажи, с удовольствием их делаю, а еще и обучаю им страховых предпринимателей. И главный акцент в этой книге основан на их принципе. Понимание и использование этого принципа при подборе персонала откроет вам многие двери в мир рекрутинга.
Найм – это продажа, вакансия – это товар.
Я всегда говорю, что в бизнесе без системы никуда. Если нет системы, все будет «ползти» само собой и в разные стороны. Именно поэтому я написала для вас эту книгу-инструкцию. Если вы просто ее прочитаете и не примените на практике, ничего не произойдет. Информация сама по себе не ценна, ценны результаты, которые можно получить ТОЛЬКО с помощью практики. Также, внедряя отдельные элементы, сложно будет все сложить в единую картину, она попросту будет не видна. Как шестеренки механизма – уберите одну, вроде система не сильно изменилась, а вот работает уже не так.
Для кого книга?
Для страховых предпринимателей, у которых есть наемные работники на прямых продажах (B2C), но вы:
• вот-вот потеряете надежду найти достойных;
• вас не устраивает эффективность работы тех, кто есть сейчас;
• вы устали от постоянной текучки;
• подбор, найм и обучение съедает кучу вашего времени.
А также для страховых предпринимателей, у которых еще нет сотрудников, но в скором времени вы планируете их нанять, а самое главное, сделать это без ущерба для своего кошелька.
В этой книге описаны алгоритмы подбора и управления, которые помогут вам быстрее собрать достойную команду, а еще и правильно управлять продажами. Ведь главное – знать правила.
Глава I
Нанимайте лучших!
Найм – это продажа, вакансия – это товар
А что делают с товаром?
Продают! И прежде чем перейти к действиям, мы планируем, как именно мы будем это делать. Для увеличения продаж важно правильно работать с воронкой.
Там есть два железных принципа:
• увеличение «горла» (увеличение входящего трафика);
• расширение стенок (качественная коммуникация).
С трафиком кандидатов все то же самое. А чтобы вас заметили, нужно выделяться. Что помогает продавать продукт в бизнесе? Качественная презентация! И заметьте: в ней не пишут о недостатках продукта и не выставляют его в невыгодном свете. Так почему на рынке поиска сотрудников большинство объявлений составлено на языке «должны», «обязаны» и «мы от вас хотим». Где маркетинг?
Помимо этого, они настолько похожи друг на друга и почти все написаны серым шрифтом на сером фоне. Не видно! Не видно выгод!
Как считаете, можно ли привлечь нужных людей простым описанием их обязанностей? Если да, тогда попробуйте ради эксперимента залить в рекламный блок о страховом продукте следующий текст: «Полис – это просто бумажка. Да, вы заплатите за него немало денег. И все, что вы отдадите сейчас, возможно, останется у нас навсегда!».
Ценно? Нет. Такое только оттолкнет.
А все почему?
Да потому что процесс найма – это продажа! Кандидатов тоже нужно привлекать в воронку. Им нужны выгоды, и отражаются они не только в зарплате. Читая объявление, соискатель должен увидеть там себя и очень захотеть у вас работать.
– Анастасиичка! (так меня называет младший, ему 7) А почему мы видим от первого лица?
– А как бы ты хотел?
– Ну как-то пошире. Как в игре. Чтобы лучше видеть то, что рядом происходит.
Знаете, я здорово задумалась после его слов. А фраза «чтобы лучше видеть, что рядом происходит» вообще вызвала бурю эмоций. И ведь правда, мы никогда не сможем глазами увидеть больше, чем дают возможности, но можем попытаться понять, как видят другие и чего в итоге они хотят.
Чтобы привлечь нужных, стоит попробовать посмотреть на найм глазами кандидата.
Неконтролируемый трафик и воронка подбора
Любой найм стоит денег. Неконтролируемый поток кандидатов без замеров и аналитики ведет к пустым тратам. Платное размещение объявлений, ваше время, простой рабочего места – все это деньги. Чем дольше вы ищете персонал, тем дороже это вам обходится.
«Управлять можно только тем, что можно измерить».
Питер ДрукерВсе как и в продажах. Здесь важно использовать инструменты управления. Отлично с этим справляется воронка подбора.
Что она дает?
Показывает путь и время, затраченное при поиске от отклика до выхода на работу. Этот инструмент наглядно отражает, за какое время вы сможете закрыть вакансию, и на что повлиять, чтобы ускорить процесс.
Прежде чем построить воронку, необходимо описать бизнес-процесс по подбору. Представьте его как горизонтальную линию, размеченную точками. Где стартовая точка – это первое касание кандидата с вашей вакансией, а последняя – выход на работу. Между этими двумя пунктами будет еще ряд действий, которые вам необходимо будет пройти вместе с кандидатом. А все вместе – это этапы бизнес-процесса. Именно эти этапы и будут отражать этапы вашей воронки подбора.
Когда мы накладываем на бизнес-процесс инструкции и регламенты, мы понимаем, что, как и в какой последовательности нужно делать. Найм превращается в систему.
Вот таким образом я описала данный бизнес-процесс, и у меня выстроилась воронка со следующими этапами:
Просмотрено
Откликнулись
Приглашены на интервью
Прошли 1-ое собеседование (онлайн)
Прошли 2-ое собеседование (офлайн)
Сдали тест (аттестован)
Вышли на работу
У вас он может быть совсем другой. Схема похожа, но в то же время индивидуальна. Поэтому хочу обратить внимание, что одной шаблонной воронки не существует. Все сильно зависит от вашего бизнес-процесса. Другими словами, как конкретно ВЫ нанимаете персонал. Через какие платформы и какими способами (исходящими/входящими)?
Сколько каналов – столько и воронок. Канал поиска, как и канал продаж, должен быть эффективным. Все каналы не могут работать одинаково, какой-то один будет давать лучший результат. Проанализируйте свои. Если канал не дает должной отдачи, не выгоднее ли от него отказаться? Но вы об этом не узнаете, не попробовав.
Итак, например, у нас стоит задача нанять одного продавца. После размещения объявления смотрим на цифры и фиксируем время:
Просмотрено – 300 Продающая вакансия
Откликнулись – 80
Приглашены на интервью – 65
Прошли 1-ое собеседование – 40 Анкета + чек-лист
Прошли 2-ое собеседование – 15 Анкета + Лист презентации
Сдали тест (аттестован) – 3 Обучающий курс
Вышли на работу – 1 План адаптации
Например, объявление вы разместили 1 октября, к 3-ему числу у вас накопилось 300 (100%) просмотров и 80 откликов (26,66%). Через день (4-ого числа) из них вы отобрали 65 (21,66%) кандидатов и отправили им приглашение на первую встречу. Из вами отобранных к 8-му числу прошли первое собеседование 40 (13,33%) человек, а второе (к 10-му октября) – уже только 15 (5%). С вводного обучения (к 14-му октября) удачно сдали тест 3 (1%) человека, из них (15-ого) вышел на работу – 1 (0,33%).
На разных этапах кандидаты отваливаются. И это нормально. Для начала вам просто нужно зафиксировать свои цифры, а далее уже причины отвала, чтобы выявить проблему. Потому как, чтобы что-то исправить, сначала нужно признать, что что-то работает не так. Это в тему увеличения конверсии в воронке, но об этом чуть позже.
На данном примере конверсия в воронке составила 0,33% (тут работает классическая формула – вышли на работу / кол-во просмотров*100), а вакансию мы закрыли за 15 дней.
То есть, понимая свои цифры при текущих ресурсах, мы понимаем, что на работу выйдет 0,33% кандидатов, за срок чуть больше двух недель.
На что повлиять, чтобы ускорить процесс?
Помним, что есть два принципа работы с воронкой:
• увеличение «горла» (увеличение входящего трафика);
• расширение стенок (качественная коммуникация).
В первом варианте ускорить процесс мы можем, нагоняя больше трафика на первом этапе (увеличивая количество просмотров). Есть разные способы, главное, чтобы вашу вакансию увидели как можно больше соискателей.
Пример в цифрах:
У вас уже есть некая конверсия в закрытие вакансии, поэтому, увеличив трафик, при тех же условиях подбора, вы увеличите и другие показатели, а соответственно, на самый последний этап воронки продвинется бОльшее количество кандидатов. А тут уже простая математика. Если не готовы работать с воронкой по второму принципу (а нужен не один, а два продавца), вам просто нужно удвоить количество просмотров.
Расширение пропускной способности
Если в первом варианте мы делали акцент на расширении горла воронки, то второй способ – это увеличение самой конверсии внутри нее. Важно как можно больше расширить стенки, чтобы с этапа на этап переходило как можно больше людей.
Лайфхак
Для быстрого найма нужного вам продавца – менеджера по продажам, расширяйте «горло» воронки максимально. Такая категория персонала всегда отбирается из большого количества кандидатов. Бывают, конечно, случаи, когда повезет, и вам попадается тот самый сотрудник, но не всегда нужно рассчитывать на везение. Выстроенная система работает стабильнее. Ошибка №1 – взять первого попавшегося, а там научим. Нужен трафик. Много трафика. Выстройте очередь из подходящих кандидатов. Тогда увеличивается шанс выбрать лучших из лучших.
Мы выбираем, нас выбирают, как это часто не совпадает…!
Большинство соискателей не умеют писать хорошее резюме, а работодатели не умеют составлять хорошие вакансии. То есть то, что происходит на рынке труда, можно описать парой фраз: работодатели не составляют продающих вакансий, а кандидаты не описывают свои достижения. Все. Вы становитесь двумя параллельными прямыми. Но в реальности выбор-то есть, и все, что нужно, это знать правила.
Итак, как думают они, составляя резюме?
Ну, это писать о себе не буду, все же очевидно.
Сами поймут, что тут непонятного.
А здесь я как-то стесняюсь такое писать, вдруг подумают, что я сильно себя нахваливаю.
Много писать не буду, все равно никто не читает.
Вот позовут на собеседование, там и расскажу все.
Как смотрите на резюме вы?
Ну, что-то как-то мало информации, ни о чем.
Мало всего написано, скорее всего, нет опыта.
Нет опыта – это долго учить, а потом все равно уйдет, а это потеря времени.
И если бы соискатели и работодатели владели навыками написания продающих текстов (мы друг другу в любом случае себя продаем), то движение на рынке труда можно было бы сравнить с андронным коллайдером. Но этого не происходит. Чаще всего в поисках долго мучаются и те, и другие.
Итак, правило №1:
Не отбирайте людей по резюме. Организовывайте встречи.
Мы читаем резюме и не видим портрет, который хотим видеть. И это только наше субъективное мнение. Мы так решили в своей голове.
Помните, 8 из 10 таких текстов нам ничего не скажут о человеке. Люди примерно понимают, что они могут, на что способны и вообще кто они, но большинство из них не сможет красиво (как мы хотим видеть) это описать!
Так что, резюме не имеет значения?
Не имеет, если вы только не принимаете на работу копирайтера. Одно только понимание этого отделит вас на несколько шагов от конкурентов, которые, возможно, будут продолжать сливать подходящих кандидатов.
Обратите внимание, я сейчас не стимулирую вас захватить весь банк резюме и начать приглашать на собеседование всех подряд. Нет. Минимальный фейсконтроль на входе должен быть, но очень часто мы отфильтровываем людей не по тем критериям. Нужен портрет кандидата. Прописывая его, мы сразу видим, КТО нам нужен и как ИХ правильно привлечь.
Система – это некая цепочка действий, поэтому, прежде чем перейти к продающей вакансии, нужно описать сегменты соискателей.
Итак, правило №2:
Размещайте продающую вакансию, составленную на основе сегментов соискателей, чтобы в описании они увидели себя.
Как они выбирают вас?
Первое касание с вами может быть абсолютно любым. Еще раз смотрим на бизнес-процесс. В моем варианте – это «просмотры».
«У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление».
Коко ШанельНа что можно повлиять здесь?
В первую очередь на текст вашей вакансии. Как правило, в объявлении соискатели видят очень скупую информацию:
зарплата;
должность;
график;
обязанности;
локация.
И чаще всего на этом все! Что может заинтересовать, кроме зарплаты? А если и сама зарплата невелика, то все. Трафик мимо.
Не стоит рассчитывать на высокий отклик, игнорируя ценность и обозначая только цену (зарплату). Так не работает!
Представьте, что вы на рыбалке. Какова главная цель всего процесса? Конечно, поймать рыбу! И здесь важно многое. Если вы будете ловить на табуретку, даже самая голодная рыба только повертит пальцем у виска.
Так же и с вашим объявлением. Просмотров может быть огромное множество, а откликов раз, два – и обчелся. И большинство предпринимателей сразу начинают загоняться «да, на эту вакансию достойного спроса не будет, долго мне придется набирать персонал. Наверно, зарплату мало указали…?».
Проводя аллегорию с рыбалкой: удочку, что ли, дорогую купить?
Думаете, поможет, если все равно ловите на табуретку?
Тут всего-то нужно подшаманить саму вакансию. Ведь ее истинная задача – это привлечь внимание соискателя, заинтересовать его и предложить откликнуться.
Перекинуть его на следующий этап в воронке. Задача на каждом этапе воронки – продвинуть на следующий, минимизируя потери. И так до самого конца. То есть качественное составление самой вакансии увеличивает конверсию в воронке подбора на этапе «Отправлено откликов».
Как они выбирают вас?
Деньги
Не нужно писать «от», указав просто оклад, укажите, сколько получает сотрудник, выполняя план/KPI. Например, если менеджер по продажам, который выполняет плановые показатели, зарабатывает у вас 80—90 тысяч, то указывать зарплату нужно именно такую, даже если при этом окладная часть составляет 30—40 т. р. Тут логика простая: у вас есть план и деньги, которые вы готовы ежемесячно платить менеджеру, но только при выполнении плана. А те, кто не готов выполнять, вам не нужны. Держите фокус на сильную команду.
Ресурсы
То, чем вы можете обеспечить менеджера во время работы. Достойный продавец с высокой самооценкой не пойдет работать в компанию, владельцы которой не подумали о том, по какому каналу (ам) будут приводить клиентов.
А разве не продавец должен приводить клиентов?
Нет! Он должен уметь классно конвертировать лидов в текущих страхователей. Именно поэтому развивать каналы продаж – это стратегическая задача собственника или топ-менеджера.
Ваша репутация
Мы живем в мире отзывов. Это своего рода триггер к совершению действия. Прежде чем принять решение, мы смотрим отзывы. И это нормально, когда кандидат ищет обратную связь от коллег по цеху.
Бренд
Иногда людям важен бренд. Они готовы на второй план временно сместить зарплату, но при этом чувствовать себя частью большой и известной команды.
Кого ищем?
– На какую заработную плату вы рассчитываете?
– На «вау, это всё мне?».
(Из интернета)Почему шаблоны вакансий все одинаковы?
Ответственный, целеустремленный, пунктуальный и т. д. Почему работодатели пишут вакансии под копирку конкурентов? Потому что чаще всего сами не знают, кто им нужен. А если не знаем, надо подсмотреть у других. И это самая распространенная ошибка. Получается, мы просто тупо списываем это из интернета.
Это как с клиентами – все не могут быть вашей целевой аудиторией. Например, вам не нужен практикующий врач или высокооплачиваемый юрист на позицию продавца.
Одно из правил продаж – это продавать своей аудитории.
Привлекать нужно только тех, кто вам нужен! Всех остальных ваше объявление должно сразу отсеивать. Они все равно вам не подходят. Не тратьте на них свое время. Поэтому первое, что нужно перед составлением вакансии, понимать, КТО именно вам нужен и какие функции должны закрываться.
Лайфхак
В названии вакансии указывайте должность четко и конкретно. Если ищете менеджера по продажам, то лучше написать «менеджер по страхованию». Так вы получите больше целевых откликов.
Давайте определимся, кто они, эти люди. Каковы их задачи, проблемы и опасения? Что они от вас хотят, устраиваясь к вам на работу? Качественно проработанный портрет – основа правильно составленной вакансии.
Менеджер по продажам с опытом/без опыта:
Общий портрет Аудитории:
Жители Москвы и МО, в браке/в неофициальном браке, с детьми и без, продавцы, менеджеры по продажам, операторы call-центра, с опытом продаж в страховании классических видов (ОСАГО, КАСКО, ИФЛ, ипотека, ВЗР, ЗК), без опыта продаж в страховании, от 20—30 лет, м/ж, финансовое положение – от низкого до среднего.
Какие у них могут быть задачи:
• получать выше рынка;
• найти работу рядом с домом;
• трудоустроиться официально (соблюдение ТК);
• найти работодателя с хорошей репутацией (положительные отзывы);
• сделать карьеру;
• найти работодателя, который оплачивает больничный лист, отпуск, регулярно выплачивает премии, гарантирует белую зарплату;
• найти работодателя, который предложит комфортные условия (рабочее место, парковка, оплачиваемый обед и т. д);
• уделять достаточно времени на личные нужды (исключить синдром «крепостного права»);
• работать в компании известного бренда (надежность работодателя);
• хочет получать льготы и привилегии от компании (оформление договоров страхования для себя со скидками, 13-ая зарплата).
Какие у них могут быть проблемы:
• нужно покрывать ежемесячные расходы (аренда, ипотека, кредиты, образование, коммуналка, расходы на детей и личную жизнь);
• не может долгое время найти достойную и высокооплачиваемую работу;
• возможно, испытывает синдром самозванца/недооценивает себя (а вдруг моих качеств не хватит занимать эту должность).
Опасения/страхи (чего не хотят получить в итоге?):
• не получить зарплату вовремя;
• получить вовремя, но меньше ожидаемого;
• завышенный план продаж;
• плохие условия труда;
• продавать плохой продукт;
• быть незаконно уволенным, не получив зарплату;
• попасть под руководство тирана-начальника;
• попасть в неприятный коллектив (интриги, корпоративные войны).
Сегмент 2. РОП
Портрет Аудитории:
Жители Москвы и МО, в браке/в неофициальном браке, с детьми и без, руководители точкой/офисом продаж, руководители отделом продаж, с опытом продаж в страховании классических видов (ОСАГО, КАСКО, ИФЛ, ипотека, ВЗР, ЗК), лидеры рынка с мышлением предпринимателя, высоким уровнем ответственности, умеющие организовывать команды, создавать отделы продаж, в возрасте от 23—55 лет, м/ж, финансовое положение – от среднего до выше среднего.
Какие у них могут быть задачи:
• высокооплачиваемая престижная должность;
• головокружительная карьера;
• комфортные условия работы (хорошо оборудованное рабочее место, личный кабинет, охраняемая парковка, оплачиваемая мобильная связь, ДМС и т. д.);
• официальное трудоустройство (соблюдение ТК);
• хорошая репутация работодателя (положительные отзывы);
• оплачиваемый больничный лист;
• оплачиваемый отпуск;
• белая зарплата (гарантии полной выплаты);
• выделять достаточно время на семью;
• достойное содержание семьи;
• отдыхать на хороших курортах не менее 1 раза в год;
• работать в компании известного бренда (престижность работодателя);
• сохранить достойный уровень жизни.
Какие у них могут быть проблемы:
• нужно покрывать ежемесячные расходы (аренда, ипотека, кредиты, коммуналка, расходы на детей и личную жизнь);
• не может долгое время найти достойную и высокооплачиваемую работу.
Опасения/страхи (чего не хотят получить в итоге?):
• не выстроить карьеру;
• попасть под сокращение;
• не найти достойную работу;
• не выйти на достойную оплату (невыполнение планов);
• потерять уважение работодателя;
• высокая конкуренция на собеседовании;
• страх не попасть на желаемую должность.
И это не полный список. У вас он будет свой, поэтому так важно крепко подумать, прежде чем перейти к написанию вакансии.
Кого я ищу?
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
«Но у меня люди работают неофициально? Я не могу такое написать! А еще с парковкой у нас большие проблемы».
Да. У каждого список преимуществ будет свой особенный, и в этом вся соль. А еще они могут начать возражать. И это, кстати, хорошо, любой продавец знает, что, когда покупатель начинает возражать или задавать сложные вопросы, он заинтересован в покупке, просто ему не хватает информации для принятия окончательного решения. Когда нет интереса, с нами не разговаривают, а проходят мимо! Но об этом позже.
Какие выгоды вы можете дать соискателю?
Есть бесплатная парковка, кондиционер, бесплатный чай/кофе, вы даете скидки на услуги страхования для работника и его членов семьи? Напишите, что можете дать именно вы (это вам понадобится при составлении продающей вакансии)
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
Продающая вакансия
Что мы покупаем на самом деле?
Например, диван. Вы же не танцуете вокруг него, не сдуваете пылинки, боясь присесть. Вы сидите на нем или спите, например. Вот зачем он нужен. Всегда важен результат использования и выгоды, которые вы получаете в процессе. Например, комфортный отдых, крепкий сон, чтобы спина не болела по утрам и т. д. Сам по себе диван вам не нужен.
Да, с одной стороны, они просто приходят к вам заработать денег, но сейчас не те время, когда люди ходили по домам и просили хоть какую-то работу, чтобы выжить. Качество жизни существенно выросло. В большинстве случаев работу не ищут, чтобы не умереть с голоду. Да и мало кто хочет ходить на работу, чтобы просто работать. Важно то, что можно получить, работая? Люди привыкли к бОльшему: к шопингу, хорошей бытовой технике, развлечениям и отдыху. Ваши менеджеры не из 18 века, они тоже хотят свой достойный уровень. А еще люди идут на работу реализовываться. Важно показать, как это можно сделать у вас. Пример я вам набросаю, вы поиграйтесь текстом и вставьте туда свои нюансы. В вакансии нужно отразить все выгоды, которые получит будущий менеджер.
«Средняя зарплата наших сотрудников составляет 67 500 тысяч рублей в месяц. И каждый квартал эта цифра только растет. Каждый наш менеджер по продажам получает премиальную часть за выполнение плана. На размер этой цифры влияете только вы. Ограничений нет.
