Вам передадут позиции ассортимента, за которые вы теперь будете отвечать. Лучше сразу проанализировать все переданные вам продуктовые линейки в компании. Вам необходимо будет провести АВС-анализ ассортимента.

В категорию А попадут позиции, которые продаются лучше всего и дают 80% прибыли компании. В категорию B попадут продукты, которые приносят компании 15% прибыли. При этом в категорию С попадут продукты, которые приносят компании 5% прибыли.

Полезно проводить анализ продаж ассортимента, получая следующие отчеты:

• количество проданного продукта за единицу времени (месяц, квартал, год);

• сумма, вырученная от продаж продукта, за единицу времени (месяц, квартал, год);

• сумма прибыли, полученной от продаж продукта, за единицу времени (месяц, квартал, год).

Продажи необходимо анализировать и в валюте закупки товара, и в валюте продаж товара. Товар может закупаться за доллары США, а продаваться за российские рубли.

Продажи в единицах вам требуются, чтобы вовремя разместить новый заказ на фабрике и обеспечить товаром всех покупателей компании. Вы также должны оценить сезонность спроса на продукт.

Например, на новогодние светодиодные гирлянды в России спрос есть только перед новогодними праздниками (в ноябре и декабре), когда люди активно украшают свои дома. В остальное время гирлянды в России почти не продаются.

Обратите внимание, что по каждой позиции ассортимента вы должны точно знать себестоимость продукта. Имея себестоимость позиции и оптовую цену продажи, вы сможете подсчитать рентабельность продаж. Подсчитайте ее в розничном и оптовом каналах продаж.

Отсортируйте сразу товары с низкой рентабельностью, именно с этими позициями вам придется работать в первую очередь. Некоторые из них придется выводить из ассортимента или искать для них возможность снижения себестоимости.

В некоторых случаях вам следует повысить цену на продукт. Оптовую цену можно повышать, если вы уверены, что изменение цены не приведет к значительному снижению объемов продаж.

Есть несколько способов снижения себестоимости:

• увеличить партию товара для заказа и получить дополнительную скидку;

• снизить затраты на доставку товара до склада;

• заказать товар у поставщика, который даст минимальную цену;

• использовать на производстве новое высокотехнологичное оборудование, с помощью которого получится снизить себестоимость;

• использовать более дешевые комплектующие и материалы;

• изменить качество и количество материалов, требуемых для производства одной единицы продукта;

• снизить стоимость упаковки продукта;

• изменить качественные характеристики (свойства) продукта.

Есть и другие способы, которые вы можете открыть для себя, если будете точно знать, из чего складывается себестоимость продукта на вашем складе.

Будьте уверены, специалистам по продажам не понравится большинство способов снижения себестоимости продукции, описанных выше. Они могут рассказывать вам, что продукт такого уровня качества они не смогут продавать, так как больше в нем не уверены. Сомнения в качестве продукта после снижения его себестоимости могут также высказывать посредники и конечные потребители.

В данном случае важно точно знать, какие аналоги предлагают ваши конкуренты, чтобы сравнить продукты. Объясните специалистам отдела продаж, что при снижении некоторых качественных свойств он сохранит доступную цену и прежние характеристики.

При принятии должности менеджера по продукту следует обратить внимание на позиции ассортимента, которые находятся на складе длительный период времени и плохо продаются. Если у вас есть средние продажи за месяц, вы легко сможете подсчитать нужный товарный запас на складе.

Большие товарные запасы продукта могут быть опасны для компании по многим причинам. Во-первых, это «замораживание» оборотных средств на складе – их компания может потратить на закупку нового продукта или другие цели. Во-вторых, продукт может устареть и перестать пользоваться спросом на рынке, и придется продавать его ниже себестоимости. У каждого продукта есть жизненный цикл, по окончании которого продать его с прибылью практически невозможно, так как потребители переходят на новый продукт.

Есть несколько способов, которые помогут избавиться от больших товарных запасов. Выбор подходящего способа зависит от количества товара, состояния его упаковки и этапа жизненного цикла, на котором он находится в данный момент. Необходимо понимать, насколько быстро нужно превратить залежавшийся на складе продукт в деньги.

Маркетинговые активности для стимулирования продаж будут зависеть от возможностей компании. Для борьбы с большим запасом неликвидного товара можно использовать снижение цены и маркетинговые акции. Вы можете увеличить продажи продукта, если стимулируете специалистов по продажам дополнительными бонусами.

Увеличить продажи продукта можно, бонусом предлагая к технически сложному продукту бесплатное обучение конечных пользователей. В некоторых случаях положительный эффект может дать значительная рассрочка оплаты для посредников или стимулирование бонусами персонала продаж посредников, реализующих ваш товар. Все эти меры ведут к снижению прибыли, которую получает компания от продаж продукта. Иногда значительные товарные запасы приходится продавать ниже себестоимости.

Необходимо выявить причину возникновения большого запаса на складе компании. Узнайте историю появления там партии товара, которая сейчас с большим трудом продается. Эта информация поможет вам не допустить аналогичных ситуаций в будущем.

Например, это может происходить, когда крупную партию продукта привозят для нужд VIP-клиента. Он отказывается от покупки в пользу конкурента, и продукт остается невостребованным на складе долгое время. Необходимо оценивать риск заказа под одного клиента. Вы должны понимать, как реализовать весь объем товара, если клиент откажется от него. Сможет ли компания реализовать эту партию продукции через остальные каналы продаж?

Другая ситуация: VIP-клиент готов закупать товар, но по цене гораздо ниже той, о которой вы договаривались перед заказом.

Третья ситуация: VIP-клиент действительно готов закупать по договорной цене, но при этом объемы продаж ниже ожидаемых. Вы рассчитывали продать партию товара за 2—3 месяца, а после старта продаж пришло понимание, что товара при текущих продажах хватает на 2—3 года.

Наихудший вариант развития: если вы размещаете заказ на продукт, который уже не нужен VIP-клиенту, а спроса на продукт на рынке практически нет. Закупщики такого клиента смогли убедить специалистов по продажам вашей компании привезти продукт на склад. Обещали закупить после поступления на склад, но ситуация изменилась – и закупать уже не собираются. Теоретически можно попробовать вернуть товар на склад поставщика, но практически это сделать невозможно.

Инициатива закупки может исходить от учредителя или руководителя отдела продаж, поэтому отказаться от закупки невозможно. И другой вопрос, который возникает в таких ситуациях, – поиск виновного сотрудника. Вполне возможно, сделают виноватым именно менеджера по продукту.

В период приема должности вам необходимо разобраться в причинах появления запасов неликвидного товара на складе и сообщить руководству о наличии таких проблем. Предложите пути выхода из сложившейся ситуации: распродажу по сниженной цене или списание. В некоторых компаниях руководство пребывает в счастливом неведении относительно ситуации с количеством неликвидного товара.

Мотивация менеджера по продукту

Специалист может получать оклад и премию, которая зависит от прибыли с продаж продуктов, за которые отвечает специалист по продукту. Величина оклада часто может составлять от 60% до 90% общей компенсации. Может выплачиваться дополнительная премиальная часть за достижение определенных показателей каждый месяц или квартал.

В некоторых компаниях практикуется выплата премиальных вознаграждений за заведение новых продуктов в ассортимент компании. Премиальное вознаграждение может выплачиваться за поиск нового поставщика, благодаря которому удается снизить себестоимость продукта в ассортименте. Чем больше новинок заводит в ассортимент специалист по продукту, тем больше прибыли может получать компания от продаж. Новинка должна продаваться и приносить прибыль компании.

Выплата части прибыли от продажи заведенных в ассортимент продуктов стимулирует менеджера на заведение продуктов, однако следует помнить, что есть продукты, которым нужна срочная распродажа. Сама по себе распродажа подразумевает снижение рентабельности и прибыли от продаж продукта, премия менеджера по продукту также снижается. Распродажа нужна по той причине, что продукт уже не является востребованным на рынке и требуется выводить его из ассортимента.

Ваши коллеги не заинтересованы в продажах по низкой цене, так как это снижает переменную часть заработной платы. Любое промедление с продажами товара категории «распродажа» обязательно приводит к еще более значительным потерям компании, поэтому необходимо быстрее избавляться от этого товара. Товар категории «распродажа» сам по себе с течением времени продать становится все сложнее и иногда приходится продавать ниже себестоимости, иначе говоря, с убытком для компании. Вы спросите: «Почему же менеджер по продукту не заинтересован в продажах по сниженной цене?» На этот вопрос может быть сразу несколько ответов.

Во-первых, эту номенклатуру специалист планирует передать новому сотруднику, так как из-за убытков после ее продажи не сможет получить премиальное вознаграждение. Во-вторых, всегда есть опасения столкнуться с недовольством учредителя компании, если он узнает о такой проблеме.

Если товар категории «распродажа» не продавать, тогда и не нужно будет объяснять собственникам бизнеса снижение рентабельности. Всегда есть надежда продать этот продукт с прибылью. Но откладывание решения о распродаже неминуемо приведет в будущем к большим потерям прибыли.

Товар может настолько долго лежать на складе, что могут поменяться требования законодательства к его упаковке, а значит, придется потратить средства еще и на переупаковку: наклейку дополнительных стикеров. Упаковка из-за длительного хранения на складе может со временем потерять товарный вид.

Специалист, управляющий продуктом, должен контролировать не только заведение новинок в ассортимент, но и вывод позиций, которые не приносят прибыли компании.

Даже самые подготовленные специалисты допускают ошибки, поэтому могут завести в ассортимент продукт, который не будет приносить прибыли. Перевести такой продукт в «распродажу» по сниженной цене – признать свою ошибку перед собственниками бизнеса. Признать свои ошибки – трудная задача для любого специалиста.

В некоторых компаниях заведение новых позиций в ассортимент и получение от фабрики дополнительной скидки отмечается премированием менеджера. Специалисты по продукту в таких компаниях получают надбавку к зарплате в виде премии, если смогут снизить закупочную цену продукта на фабрике.

С одной стороны, компания получает дополнительную прибыль, если удается выторговать у фабрики дополнительную скидку и купить дешевле. С другой стороны, мы должны понимать: фабрика могла сделать скидку, ухудшив некоторые характеристики продукта. Ухудшение этих характеристик продукта в долгосрочной перспективе отрицательно может сказаться на репутации компании на рынке. Менеджер по продукту должен одновременно добиваться скидок и следить за сохранением свойств продукта для клиентов компании. Часто случается, что при предоставлении дополнительной скидки изменяются некоторые свойства продукта.

Вы можете представить себе такую ситуацию, когда после предоставления дополнительной скидки руководитель фабрики пересел из премиального автомобиля на общественный транспорт и отказался ехать в отпуск? Вот и я тоже не представляю.

Если менеджер по продукту получил реальную скидку благодаря переговорным способностям, что само по себе очень даже неплохо, есть вероятность ухудшения некоторых свойств или характеристик продукта. И как бы вас ни уверяли зарубежные партнеры, что качество продукта останется на прежнем уровне, вы можете получить его снижение. Менеджер по продукту должен знать, какие свойства (характеристики) продукта могут измениться после предоставления дополнительной скидки на продукт.

Снизить стоимость производства на фабрике можно за счет использования нового производственного оборудования. В этом случае представителям фабрики невыгодно вас уведомлять о снижении себестоимости производства, но вот вы надавили на них требованием о скидках и получили нужную цену.

Бывает и обратная ситуация: себестоимость продукции на фабрике возрастает по объективным причинам. В связи с увеличением стоимости сырья или стоимости комплектующих фабрика должна поднять цены на свою продукцию. Приходится искать новых поставщиков комплектующих, которые предоставят цену ниже. В этом случае, чтобы не потерять клиентскую базу, специалисты фабрики могут пойти на хитрость: менеджер на фабрике может без уведомления ухудшить некоторые параметры и свойства продукта, который выпускается для вас, чтобы снизить себестоимость производства. О факте удешевления продукта вы можете узнать только после массовых обращений от потребителей.

Защититься от такой ситуации можно только контролем производства на фабрике, тщательно прописывая все требования к продукту в спецификации. После производства следует обязательно тестировать каждую партию продукции с привлечением инспектора или независимой лаборатории.

Бывает, что новым специалистам по продукту, когда они приходят в компанию, отдают большое количество позиций, которые требуют немедленного снижения продажной цены до распродажной. Распродажу этих продуктовых линеек мог долго откладывать ваш предшественник на этой должности, поэтому продавать уже приходится в убыток. Убыток от распродажных позиций начинает перекрывать прибыль от новых продуктов, которые вы заводите в ассортимент. В этом случае премиальная часть менеджера по продукту будет очень скромной. Специалист по продукту сможет получать премиальную часть только после окончания распродажи.

Менеджеры по продажам в ситуации получения низкой цены на распродажные позиции номенклатуры начинают активно выполнять планы по продажам и могут просить заказать дополнительную партию продукта, который продавался в убыток. Недостаточно подготовленный менеджер по продукту может ошибочно заказать еще одну партию распродажного продукта.

Работа с отделом внешней логистики (отделом ВЭД)

Основная задача логистики – своевременная доставка продукции от поставщика на склад компании. Произведенная продукция должна быть доставлена в товарном виде и без задержек.

Отдел внешней логистики занимается сертификацией продукции и доставкой от зарубежного поставщика. Специалисты ВЭД сообщают вам стоимость доставки и таможенного оформления продукта.

Специалисты отдела логистики выбирают оптимальные схемы доставки продукции, контролируя движение продукта от зарубежного поставщика на склад компании.

Проблемы, которые возникают с доставкой продукции:

• нарушения сроков поставки;

• повреждение упаковки продукта;

• потеря части продукции во время транспортировки.

Все эти проблемы рано или поздно могут возникнуть во время доставки продукции, и вы должны будете знать, в какой последовательности их решать.

В случае нарушения сроков поставки ваши дистрибьюторы могут получить штрафные санкции от заказчика. Сообщайте сроки поставки отделу продаж всегда с небольшим запасом.

Нарушение упаковки приводит к невозможности продажи продукта с рассчитанной рентабельностью. Упаковку на замену проще всего заказать на фабрике, где закупался продукт.

В небольшой компании вы можете самостоятельно заниматься логистикой или делегировать доставку продукции другим компаниям. Если доставкой до вашего склада занимается транспортная компания, вам необходимо будет рассчитать стоимость доставки и таможенного оформления продукта.

Для расчета вы даете подробное описание и назначение продукта, его массу и объем. Подробное описание продукта требуется для расчета таможенных пошлин и стоимости доставки. Такая компания должна предоставить вам стоимость и сроки доставки. На практике время доставки всегда будет больше, чем заявляет транспортная компания.

Сертификация продукции занимает некоторое время и влияет на себестоимость продукции. Если продукт не подлежит обязательной сертификации, иногда нужно получить письмо от контролирующих органов, подтверждающее этот факт.

Обычно выбирают несколько транспортных компаний и заказывают просчет стоимости доставки и таможенной очистки груза. После получения предложений от нескольких транспортных компаний выбирают оптимальное предложение по доставке груза. Менеджер по продукту должен знать особенности доставки товара от зарубежного поставщика до склада компании. Необходимо знать, сколько времени занимает доставка товара от поставщика до вашего склада морским контейнером, железнодорожным, автомобильным и авиатранспортом.

Вы должны уметь рассчитать стоимость доставки различными видами транспорта и выбрать оптимальный для вас способ. Стоимость доставки вносит существенный вклад в себестоимость продукции, поэтому от способа доставки будет зависеть величина валовой прибыли, которую компания получит после продажи продукта.

Надо также знать возможности склада. Какие объемы товарного запаса можно на нем разместить? Необходимо знать точно, нужно ли иметь продукт на складе всегда в наличии для потребителя или покупатели могут ждать, может ли покупатель продукта ожидать поступления на склад и является ли время ожидания поставки продукции важным критерием при выборе поставщика.

Для некоторых технически сложных продуктов, например измерительных приборов или сложного оборудования, допустимым может считаться срок поставки 45—90 дней. Доставка продукции в этом случае производится только после заключения договора с покупателем и поступления предварительной оплаты за товар.

Чаще всего используется вариант, когда ваша компания поддерживает необходимый складской запас продукта, чтобы обеспечить потребности ваших клиентов в кратчайший срок. В некоторых случаях наличие у вас на складе необходимого продукта будет являться одним из ваших конкурентных преимуществ.

Промежуточный вариант: когда вы держите на складе наиболее популярные позиции ассортимента со стабильным и прогнозируемым спросом, а другие позиции предлагаете привезти под заказ после оплаты покупателем части стоимости продукции.

Если вы занимаетесь товарами массового спроса, продажи, скорее всего, происходят только со склада компании. В этом случае необходимо иметь обязательный товарный запас на складе. Товарного запаса должно хватать на время, которое требуется для производства и доставки товара от фабрики поставщика. При расчете товарного запаса предусмотрите задержки при производстве товара на фабрике и задержки, которые могут возникнуть при таможенном оформлении и доставке продукции.

Отсутствие товаров массового спроса на складе в течение длительного периода может привести к отказу некоторых дистрибьюторов от работы с вашей компанией.

Анализ конкурентов на рынке

Менеджеру по продукту необходимо периодически проводить анализ конкурентов: изменений ценовой политики, изменений ассортимента и проводимых маркетинговых акций. Особенно важно анализировать действия конкурентов в периоды нестабильного курса национальной валюты или экономических кризисов.

Выбирайте для анализа прежде всего успешных конкурентов, продукт которых вы стараетесь заменить на рынке.

Чтобы превзойти объемы продаж конкурентов, необходимо тщательно их изучить. Вы должны знать сильные и слабые стороны вашей компании. Изучайте слабые и сильные стороны конкурентов.

Вам необходимо знать, какие коммерческие условия конкуренты предлагают своим дистрибьюторам: величину основной скидки и дополнительной скидки при выполнении объема продаж, возможность получения отсрочки оплаты, возможность бесплатной доставки.

Какие бонусные программы предлагают дистрибьюторам за выполнение плана ваши конкуренты? Возможно, бесплатную доставку и быструю замену бракованного товара. К преимуществам работы с конкурентами можно отнести возможность возврата товара, если он не был продан дистрибьютором.

Коммерческие условия конкурентов можно узнать методом конкурентной разведки или от дружественных посредников, с которыми работают ваши конкуренты.

Для вас важен анализ конкурентов с точки зрения ассортимента и объема продаж всех позиций, аналоги которых есть в вашей товарной матрице. Во многих случаях достаточно выбрать 3—5 основных конкурентов, которые успешно работают в каналах продаж, которые вы собираетесь использовать.

Узнайте уровень подготовки специалистов по продажам ваших конкурентов. Для этого достаточно позвонить в компанию конкурента и попросить проконсультировать по продукту. Изучайте сайты конкурентов и ассортимент их продукции. Узнайте величину скидок для прямых покупателей и дистрибьюторов. У дружественных дистрибьюторов можно уточнить, какие товары конкурентов продаются лучше всего и объемы продаж.

Полезно знать объем продаж ходовых позиций ваших конкурентов в единицах и валюте продажи продукта. Рекомендую вам посетить несколько магазинов с продуктом конкурентов. Попросите продавцов в магазинах презентовать вам товар конкурентов. Узнайте преимущества аналогов, производимых конкурентами. В точках продаж продуктов конкурентов вы также можете задать вопросы о наличии товара и его популярности у покупателей. Попросите продавцов сравнить этот продукт с продуктом других компаний. Уточните личное мнение продавца в той точке продаж, где продается сразу несколько аналогов различных торговых марок.

Изучите упаковку конкурента в розничных точках продаж. Ее можно сфотографировать и оценить ее стоимость. На упаковке товара часто прописывают его преимущества и основные характеристики.

Упаковка должна отстраивать продукт от аналогов конкурентов. Взглянув на упаковку, покупатель должен убедиться, что этот товар решает его задачу и имеет преимущества перед конкурентами в этой ценовой категории. Изучение упаковки конкурента может натолкнуть вас на идеи по изменению и улучшению упаковки вашего продукта. Вы можете просчитать вариант с дешевой и дорогой упаковкой.

На упаковке указываются дата изготовления изделия и номер партии товара. Зная розничную цену в торговой точке и отпускную цену для этой категории посредника, вы сможете легко рассчитать валовую прибыль торговой точки.

Уточните, какие материалы и комплектующие были использованы для изготовления продукта, по какой технологии и с применением какого оборудования был произведен продукт. Любая мелочь оказывается важна: ваш взгляд должен подмечать особенности, недоступные для обычного покупателя.

Можно позвонить в розничные и интернет-магазины конкурентов для уточнения информации по продукту, которой нет на упаковке или в инструкции. Выпишите перед звонком все интересующие вас вопросы. Прочитайте отзывы в интернете на аналог конкурента. Некоторые отзывы будут от представителей компании, другие – от реальных пользователей продукта.

Важна любая информация – это пища для размышлений о ваших новых продуктах. Вы рассматриваете продукт конкурента с точки зрения улучшения или удешевления товара без видимой потери важных качеств.

Вы можете купить образец товара конкурента и переслать его на производство, чтобы просчитать стоимость изготовления подобного образца на ваших производственных площадках. После передачи образца специалистам по производству вы сможете точно узнать соответствие заявленных на упаковке и реальных характеристик продукта. Иногда для выявления несоответствия достаточно внимательно посмотреть на продукт.

Анализ продукта конкурентов

Чтобы оценить качество изготовления продукта конкурента, можно делать контрольные закупки.

Нужно иметь прайс-листы конкурентов и информацию о том, какой продукт конкурентов выводится из ассортимента и распродается. Также важно следить за появлением новых продуктов у конкурентов и своевременно реагировать на их появление включением в свой ассортимент новинок.

Занимайтесь мониторингом цен аналогов конкурентов. Цены сравниваются розничные и дистрибьюторские. Необходимо понимать, что на продукт, который выводится из ассортимента, конкурент может снижать цену, уменьшая свою прибыль, так как для него важно быстро освободить место на складе и средства для закупки нового популярного продукта. Иногда значительное снижение цены – единственный вариант быстрой продажи устаревшего продукта и замены его на новый.

<1 2 3 >

На страницу:

Перейти

2 из 3