Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия

Во- вторых, под репутацией понимается некое знание о компании, полученное в результате собственного взаимодействия клиента и предприятия или на основе мнений группы сторонних экспертов, путем вовлечения в оценку состояния компании ЦА.

В-третьих, деловая репутация – это нематериальный актив компании, имеющий экономическое выражение, т.е. его можно оценить в рамках стоимостных характеристик.

В зарубежной литературе активно используется понятие «goodwill», появившиеся в середине 90-х гг. (от англ. goodwill – добрая воля; доброжелательность). Оно также определяет понятие деловой репутации компании.

«Goodwill» – деловая репутация компании и цена, которую покупатель готов заплатить за фирму сверх ее рыночной стоимости и материальных активов.

Это неосязаемый актив, разница между ценой компании в целом и ценой реальной основы капитала. Константа гудвилла может оцениваться очень высоко, например, всеми известный товарный знак Apple на сегодняшний момент, по оценкам «Forbs» оценивается свыше 241,2 миллиардов долларов (+17% к стоимости за 2019 г.).

«Goodwill» – обозначает добровольно выраженное желание самих покупателей платить больше суммарной стоимости активов. Сами активы не поддаются какому-либо материальному измерению. Невозможно объективно оценить репутацию, влияние, маркетинговую коммуникацию и выразить всё это в материальном эквиваленте. Такой показатель как гудвилл говорит не только о том, что предприятие является действующим, но и также, что у него есть дополнительная стоимость, существенно превышающая остальные материальные активы. Потенциальный покупатель приобретает не только саму фирму, он также и приобретает труд, который десятилетиями вкладывался в создание предприятия. В свою очередь, покупатель получает доступ к сформировавшимся клиентам, используя налаженные отношения в свою пользу.

Помимо понятия «гудвилл», выступающего в качестве оценки деловой репутации компании, выделяют еще и отрицательную составляющую имиджа, именуемую «badwill».

Таким образом, гудвилл включает в себя представление об имидже организации, опыт деловых связей, устойчивость клиентов, торговую марку и другие показатели, которые способствуют компании получать доход выше среднего в своей отрасли. В узком понимании, гудвилл – это сложившееся мнение у целевой аудитории о названии той или иной компании, товаре, используемом фирменном стиле, товарном знаке, упаковке, логотипе, проектах и других феноменах, которые находят отражение во внешней и внутренней коммуникационной политике предприятия.

Все нематериальные активы, которые находятся во владении компании, можно разбить на условные три группы. К первой группе относятся такие материальные активы, которые невозможно отделить от самого предприятия, как обученный персонал, навыки в области продвижения своего продукта, территориальное расположение, сложившаяся репутация компании.

Активы первой группы, имеют неопределенный срок эксплуатации и оцениваются они как взаимодополняющие элементы.

Нематериальные активы второй группы невозможно отделить от персонала фирмы. В это число входит личная репутация и профессиональные навыки каждого сотрудника, включая личные нововведения и профессиональные способности. Активы первой и второй группы схожи, они не имеют срока использования и не отделимы от персонала, в отличие от активов третьей группы.

Третья группа нематериальных активов отделима от самого предприятия. Например, это может быть фабричная марка, фирменный знак, торговая марка, авторские права, патенты и т. п. Любой нематериальный актив этой группы можно оценить по отдельности и большинство имеет свой срок службы.

На сегодняшний день, среди специалистов по оценке не существует единого представления о том, какие активы входят в состав goodwill’a.

Мы же полагаем, что в узком понимании слова «гудвилл» в него входят только те нематериальные активы, которые относятся к первой группе упомянутой классификации, и в некоторых отраслях гудвилл может включать часть активов второй группы.

При формировании и развитии позитивной деловой репутации, большую ценность имеет информация, которую представляет компания о самой себе. Существуют случаи, когда компания преднамеренно не предоставляет информацию в полном объеме и зачастую таким предприятиям впоследствии приходится сталкиваться с различного рода репутационными кризисами и наращивать объем принимаемых антикризисных программ. Например, если компания занимается производством фармацевтической продукции, которая должна соответствовать определенным стандартам качества, то ей необходимо не только полное доверие потребителей, но и одобрение со стороны регулирующих органов. Если в сознании покупателя сложился положительный имидж компании, то риск того, что потребитель начнет задумываться о составе товара, условиях производства, наличии побочных эффектов и противопоказаний, минимален.

Понятие репутация, очень многогранна и сложна в практической реализации. Все компоненты тесно связаны между собой, и только в комплексе могут обеспечить положительное представление о компании.

1.2. Сущность и основные принципы управления репутацией

Репутация компании или goodwill является частью нематериальных ресурсов организации, которая определяется положительным имиджем, наличием постоянных деловых связей, известностью наименования и фирменной марки предприятия3. По мнению исследователей, существует неоднородность содержания потенциала репутации. Данный потенциал определяют и то, как относятся к организации покупатели, клиенты, партнёры, государственные ведомства и органы, а также и качество, и надёжность продуктов и услуг предприятия, и оценка товарного знака и уровня компетентности управления.

Так как деловая репутация – это нематериальный актив организации, она не может выступать в качестве объекта сделки по причине того, что не является собственностью организации, не может быть отчуждена или существовать отдельно от компании, не подлежит передаче, продаже или дарению.

Возникновение репутации возможно при получении предприятием стабильно высокой прибыли, поддержании его доходов выше среднего показателя в отрасли, в результате чего стоимость бизнеса становится больше стоимости чистых активов организации. Таким образом, репутация является количественным выражением сильных сторон, которые связаны с наличием у компании постоянных клиентов, квалифицированного процесса управления, грамотной системы сбыта, логистики, выгодного расположения и др..

Деловую репутацию можно оценить с помощью совокупности качественных и количественных показателей (критериев), которые свидетельствуют о том, выполняет ли организация свои обязательства, хозяйственные договора, соглашения в установленные сроки. В большой степени деловая репутация предприятия зависит от степени платёжеспособности организации, уровня рентабельности, количества прибыли, качества реализуемых товаров, работ или услуг, от того, как организовано производство, а также от производственной, технологической и финансово-коммерческой дисциплины. Еще одна часть деловой репутации относится к показателям работы, которые показывают высокий профессионализм руководящих лиц, менеджеров, персонала и их честное выполнение своих обязанностей и обязательств, которые они приняли на себя. Высокий показатель деловой репутации является важным фактором доверия организации со стороны партнёров, потребителей, заемщиков и др. Потому за нанесение вреда деловой репутации распространением ложной информации, заведомо ложной рекламы и иными способами, в случае нанесения компании экономического ущерба и морального вреда, виновных следует привлекать к ответственности по закону.

Деловую репутацию (граждан, юридических лиц) в соответствии со ст. 152 ГК РФ относят к объектам правовой защиты. Так, согласно п.1 ст. 152 ГК РФ отдельная категория «деловая репутация» специально выделяется как объект защиты. В сравнении репутации с честью, достоинством лица, следует отметить, что защита деловой репутации является категорией, которая подразумевает чисто рыночные отношения. Причём понятие деловой репутации может относиться как к физическим лицам – предпринимателям, так и к юридическим лицам. Наличие устойчивой, стабильной деловой репутации во многих случаях зависит от исключительно добросовестного отношения лица к своим обязательствам, возложенным на него как на профессионала. Деловая репутация обеспечивает не только высокий престиж субъекта на рынке, но и ряд таких выгод как наличие стабильного спроса на продукты и услуги, возможность расширения хозяйственных и деловых связей, определённые льготы и преимущества на макроэкономических мероприятиях, возможность получения первоочерёдных государственных заказов и т. п.

Деловая репутация состоит из качества реализуемых товаров и услуг, квалификации руководящих сотрудников, фактора успеха на конкретном рынке, лидерства в своей отрасли, наличия успеха на внешнем рынке, а также инвестиций в развитие бизнеса.

Если у людей складывается положительное впечатление об организации, предприятие сможет обладать большими возможностями, его эффективность значительно вырастет. Негативная репутация приведет к противоположному эффекту: у целевых групп не будет доверия к организации и той информации, что она предоставляет широким кругам общественности. Таким образом, очевидно, что наличие хорошей репутации выгодно как с практической стороны, так и с финансовой.

Необходимо отметить, что репутация способствует приданию продуктам и услугам компании дополнительной психологической ценности, для товаров это может быть доверие, а для услуг качество их оказания. Также благодаря репутации становится возможным снижение риска, с которым сталкиваются потребители, приобретая товар или услугу компании. Репутация также способствует осуществлению выбора покупателями между схожими по функциям в их сознании товарами и услугами. В компании со сложившейся положительной репутацией сотрудники получают большее удовлетворение от работы, а также соискатели более лояльны к такой организации. Немаловажно, что репутация также способствует повышению эффективности рекламных действий и продаж, повышает популярность выводимых на рынок товаров, действует как предупреждающий сигнал для компаний-конкурентов. Компании со сложившейся репутацией, как правило, получают наиболее высококачественные профессиональные услуги от подрядчиков (в качестве примера можно привести такой тип контрагентов как рекламные агентства, крупнейшие из которых желают работать с самыми известными клиентами, чтобы таким образом они экстраполировали хорошую репутацию такой организации-заказчика в свое репутационное поле). Немаловажен тот факт, что хорошая репутация организации позволяет ей реабилитироваться после серьезных кризисных ситуаций в короткие сроки. Также репутация способствует сбору средств на фондовом рынке увеличению отдачи от торговых операций и представляет собой гарантию эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнёрами, такими, как поставщики и рекламные агентства.

Негативная репутация, напротив, оказывает отрицательное влияние на жизнеспособность компании. Среди таких отрицательных последствий можно выделить недовольство компанией аналитиков рынка ценных бумаг и, как следствие, занижение стоимости ее акций, пристальный интерес средств массовой информации с целью разоблачения, подозрительное отношение потребителей к показателям качества и цены товаров и услуг предприятия, рост негативного влияния на моральное состояние работников компании.

Ценность, которую составляет положительная репутация для организации, зависит от того, насколько часто и разнообразно эту репутацию можно использовать. Если количество таких ситуаций возрастает, то возрастает и стимул для формирования положительной репутации. К примеру, маркетологи заботятся о том, как с помощью корпоративной репутации привлечь и удержать клиентов, а акционеры обращают внимание на репутационный фактор для капитализации предприятия4.

Если рассматривать эту проблему со стороны потребителя, то можно сказать, что положительная репутация способствует уменьшению осознанного риска при приобретении товаров и услуг организации, так как репутация выступает в качестве залога высокого качества этих товаров и услуг. Такая гарантия приобретает особое значение в следующих ситуациях: когда потребителю доводится приобретать товар в первый раз, когда оценка качества товара или услуги затруднительна сразу после приобретения, а клиенту необходима психологическая уверенность в том, что товар хороший, как, например, при покупке недвижимости, или когда происходит приобретение компании или продукта её деятельности, покупателя необходимо убедить в том, что предлагаемые товары и услуги являются надежными, к таким случая можно отнести деятельность авиакомпаний или финансовые услуги.

Деловая репутация выступает в качестве части рыночной стоимости организации. Положительная репутация – необходимое условие для того, чтобы компания имела на рынке устойчивый и продолжительный деловой успех. В Российской Федерации, по мнению многих специалистов в области репутационного менеджмента, управление деловой репутацией – уже один из ценнейших стратегических инструментов на конкурентном рынке. Положительная репутация для организации очень ценна. Она позволяет компании иметь в распоряжении финансовые, информационные и человеческие ресурсы, максимально защищает бизнес, способствует эффективному влиянию на структуру отраслевых рынков. B прикладном понимании, репутация прямо пропорционально влияет на капитализацию и кредитоспособность организации и обратно пропорционально влияет на степень рисков. Партнерам предприятия важны такие основные составляющие репутации как наличие добросовестности в выполнении всех условий контракта, процесс соблюдения этических норм бизнеса, а также показатели деловой и социальной активности компании.

Говоря об управлении репутацией, необходимо отметить, что осуществление этого процесса может быть только программным и комплексным. Эффективная стратегия репутации должна обладать упорядоченной последовательностью миссий и блоков информации, призванных способствовать раскрытию ценностей, этических норм и моральных принципов компании, а также полному соответствию страхам, нуждам, потребностям и опасениям той целевой аудитории, на которую направлены конкретные репутационные усилия. По мнению исследователей, более предпочтительным является вариант, когда информация исходит не от организации в целом, а является мнением отдельных личностей, первых лиц предприятия.

Для создания менеджером комплексной программы по развитию в рамках репутационного менеджмента, необходимо провести деловой репутационный аудит компании, чтобы выявить и оценить проблемы и риски позиционирования организации, затем необходимо разработать регламент комплексной программы репутационного менеджмента, в процессе которой происходит исследование контактных групп, выбор стратегии и утверждение бюджета, затем в данных контактных группах выявляют лидеров и разрабатывают программы воздействия на них. Кроме этого, необходимо предусмотреть возможные спорные ситуации и сформировать программу действий в этом случае. В результате проделанной работы, комплексная программа вступает в силу, при постоянном контроле и профилировании репутации организации.

К основным принципам управления репутацией относят превентивность работы со всеми заинтересованными в компании группами лиц, информационную открытость и честность предприятия, быструю ответную реакцию на инфоповоды, согласованность и координацию действий по управлению репутацией.

Структура репутационного менеджмента складывается из эмоциональной привлекательности организации, качества товаров, услуг, процессов, отношений с партнерами, репутации руководящих лиц, социальной ответственности, достижений предприятия, лояльности заинтересованных групп общественности, а также финансовых показателей.

В зависимости от того, какая стадия развития компании происходит в данный момент, происходит изменение приоритетов в области построения репутации. Так на стадии выхода на рынок для организации решающее значение имеет отношение к ней клиентов, поскольку от этого напрямую зависит ее прибыль. Следующий этап развития характеризуется привлечением новых сотрудников, которые уже имели опыт успешной работы, а также расширением различных коммуникаций с партнерами. Важность мнения о предприятии на рынке не уменьшается, как и важность репутации у заказчиков.

1.3. Сущность и специфика PR-коммуникаций в управлении репутацией компании

Значимость PR-коммуникаций увеличивается из-за развития деятельности фирмы, в том числе и в международной сфере. Распространение информации о компании становится несложной, массовой и общедоступной процедурой: возрастает количество источников распространения и получения информации при повсеместном применении информационных технологий. И, если на период пандемии приоритет развития международных отношений и реального присутствия на внешних рынках уступил пальму первенства развитым онлайн-коммуникациям на внутреннем рынке, то скорость распространения любой информации и включенность аудитории в коммуникационные взаимодействия возросли, что требует еще более квалифицированного и оперативного подхода к построению PR-коммуникаций предприятия и их интеграции в процессы управления репутацией.

Стало необходимым управлять информационным полем, которое складывается вокруг любой организации. По мнению Блажнова Е. А. «Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью».

PR-коммуникации является самостоятельной функцией менеджмента по установлению и поддержанию взаимосвязи между общественностью и организацией.

На данный момент существует более 500 определений Public Relations. Автор книги «Маркетинговые основы управления коммуникациями» PR определяет, как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме – продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.)». Авторы Овчинников О. Г., Мулаев П. А. и Лебедев Е. Н. под PR подразумевают «функцию управления, способствующую налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача». Авторам же настоящей работы видится, что наиболее полной дефиницией PR является следующее: PR представляет собой разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

PR-коммуникации синтезируют в себе научные знание и проявление креативного мышления. Сущность PR-коммуникаций определяется как деятельность по переводу деловых целей компании в понятную для общества политику. Деятельность PR-коммуникаций находится на пересечении таких сфер активности компании как маркетинг и менеджмент. Менеджмент ставит конкретные цели, которые связаны с определенными периодами в развитии предприятия. А маркетинговые цели направлены на получение прибыли. Но главная цель PR-коммуникаций – это установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Для достижения целей PR-коммуникаций следует решить следующие задачи: во-первых, важно оценить воздействие фирмы на общественное мнение, для чего нужно провести мониторинг СМИ. Во-вторых, выявить проблемы, с которыми столкнулась компания, чтобы их нейтрализовать. В-третьих, нужно сформировать общественное лицо фирмы на основе исследований общественного мнения. В-четвертых, сформировать корпоративную культуру.

Общую структуру целей PR-коммуникаций можно представить, как внешние и внутренние отношения.

К внутренним PR-коммуникациям следует отнести:

– Создание имиджа;

– Имидж лидера;

– Имидж организации и/или «команды», включая фирменный стиль.

– Создание корпоративной культуры: команда: творчество, работа, система взаимодействия, кадровые вопросы, совершенствование управления и технологий, предотвращение конфликтов, история и традиции.

К внешним PR-коммуникациям можно отнести:

– Поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе, потенциальными;

– Связь со средствами массовой информации;

– Связи с гражданским обществом и институтами власти;

– Международные связи;

– Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов;

– Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

Некоторые считают, что около 50% информационного поля исходит и транслируется в обществе из-за деятельности PR-служб. Специалисты выделяют три вида информации: массовая, социальная и личностная.

Мальцев А. В. в статье «Коммуникационная политика и маркетинговые технологии компании» отмечает, что коммуникационная политика включает в себя различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые и персональные продажи, организацию и участие в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, работу со средствами массой коммуникации и прочее.

В коммуникационной политике выделяют следующие фазы: формулирование, реализация и оценивание. В результате оценивания могут быть выявлены нерешенные проблемы и тогда, начинается новый цикл решения задачи.

При решении задач коммуникационная политика включает в себя стратегические и тактические решения.

К стратегическим решениям, как правило, относят: определение рационального сочетания элементов коммуникаций, определение пропорций использования отдельных инструментов и определение временного ресурса. А к тактическим решениям коммуникационной политики относят: определение ресурсных возможностей организации в этот период, планирование осуществления коммуникационной политики, составление и утверждение сметы, анализ эффективности текущих затрат и результата коммуникационной деятельности.

Основное направление PR-коммуникаций связано с манипулированием общественным мнением. Для этого необходимо наладить отношения с контактными группами: клиенты, партнеры, спонсоры, органы государственной власти, СМИ, сотрудники компании становятся адресатами специальных месседжей. Система PR-коммуникаций обеспечивает и позитивное отношение стейкхолдеров. Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным и несуществующим, т.е. отсутствующим.

Необходимо помнить о деловых PR-коммуникациях, которые направлены на определение текущего положения компании, а также перспективных планов. Такие коммуникации подразумевают деятельность, которая позволяет наладить контакт с партнерами по предпринимательской деятельности, чтобы достигнуть желаемого результата.

Ермилина Б. Л. выделяет следующие направления PR-деятельности:

– Работа со СМИ. Работа со СМИ является одним из важных аспектов деятельности PR-специалиста. Специалисты, которые отвечают за работу со средствами массовой коммуникации должны формировать и поддерживать положительные взаимоотношения. Это влияет на информационное поле, которые создают журналисты. Знание специфики СМИ и умение работать с разными видами СМИ создает информационный продукт.

– Корпоративные PR-коммуникации. Создание корпоративной культуры – это сложный процесс, который включает в себя множество элементов: внутренние коммуникации сотрудников; ритуалы и церемонии; миссию, цели и ценности; стратегию и философию компании; мифы и легенды; фирменный стиль и другое. Демин Д. говорит, что «корпоративная культура – это ценности, нормативы, традиции и правила, которые разделяются в рабочем коллективе и формируют у персонала чувство единства и сопричастности к компании».

– Управление в кризисных ситуациях или кризисный-менеджмент. По мнению Федотовой М. Г. «под антикризисными коммуникациями понимают четко определенный и заранее согласованный порядок действий для преодоления негативной интерпретации кризисов»5. Степень угрозы бывает разная и модели действий при кризисных ситуациях тоже. Для устранения подобных ситуаций разрабатывают хронометрические технологические карты, которые определяют действия специалистов по PR.

– Отношения с персоналом (HR). Управлением персонала в компании занимается отдел HR. Основные функции: кадровое делопроизводство; подбор, адаптация и развитие персонала; мотивация сотрудников; создание условий кадрового роста; сохранение квалифицированных кадров.