Театральный фандрайзинг, или Как спонсоры и арт-проекты находят друг друга

Паломники безостановочно едут сюда приложиться к мощам и побыть в намоленном месте. Управляется храмовый комплекс твердой рукой. В светском мире есть термин «эффективный менеджмент». Вот тут он такой, да. Но кроме духовной жизни в Верхотурье есть жизнь обычного маленького провинциального города с полным комплексом социальных проблем: ржавая вода из кранов, мизерная зарплата, специалисты, молодежь или спиваются, или уезжают. Светская власть не справляется. И именно духовенство решило предпринять действия по спасению тех, кто хочет жить и не впасть в депрессию. И вот, получив благословение епископа, в Верхотурье родился духовный театр «Град».

Он расположился в одном из помещений кремлевского комплекса, носящем название «Поварня-караульня». Раньше в нем отдыхала и обедала дружина и там же содержались жулики. В театре не было отопления, и зрители, приходя на спектакли, одевались не понаряднее, а потеплее. В самом начале своего пути театр был очень робким, он держался на энтузиазме одного человека – Д., и ему приходилось быть и директором, и главным артистом, и главным маркетологом – всем! А еще театру были нужны деньги. Так мы и познакомились с Д. Он написал мне в ВК, что очень нуждается в совете, как привлечь в театр спонсоров.

– Были ли у театра «Град» уже попытки пообщаться с бизнесом?

– Были, – отвечает Д. – И в Сбербанк писали, и в «Газпром».

Я попросила прислать мне обращения, которые театр отправлял потенциальным спонсорам, и мне на почту пришел файл, с названием «Просильное письмо».

Слезы полились из моих глаз! «Просильное письмо»! Внутри был текст, написанный тем особым языком, которым говорят профессиональные церковнослужители. Хорошо хоть без ятей. Я представила себе лицо пиарщика компании-гиганта, получившего это «Просильное письмо» и закрыла лицо руками.

На следующее утро позвонил Д.:

– Евгения, Вы прочитали нашу слезницу? – спросил он.

«Слезницу».

Да.

И знаете, что я подумала? А ведь «слезницы» часто пишут бизнесу наши вполне себе светские театры. И именно из-за ощущения, что ты молишь о помощи, и возникает это невероятно неудобное чувство, которое мешает нам позвать партнера с собой, в крутое и интересное приключение. Именно мысль о том, что нужно писать «слезницы», губит всю систему фандрайзинга в театрах, если все изначально организовано неверно.

А что же театр «Град», спросите вы? С ним все в порядке. Театр работает уже много лет, развивается, Д. окончил Екатеринбургский театральный институт, пригласил в театр режиссера – товарища по духу, и в Верхотурье привозят смотреть сказки детей из пяти окрестных деревень.

Завершая эту главу, выдам вам

Пять заповедей бессмертного фандрайзера:

1. Двигайтесь в сторону неизведанного!

Если вы раньше не пробовали работать со спонсорами, пробуйте. Если у меня получилось, получится и у вас.

2. Смотрите смело в глаза своему страху, расширяйте границы.

Не бойтесь отказов, очередное «Нет» – это не про вас лично. Даже если ничего не получилось, а вы очень хотели, это не ваша личная ошибка, не ваша личная вина. Просто нужно научиться делать что-то еще лучше.

3. Поднимайте свой потолок возможностей.

Если вы научились, например, добывать бесплатную водичку для мероприятий, охотьтесь за деньгами. Уже сумели добыть 100 000 рублей? Идите за миллионом!

4. Держите темп.

Рисуйте себе календарный план на год, раскладывайте мероприятия. В течение года вы должны знать, в какой месяц какая фандрайзинговая кампания должна начаться, на какое событие вы должны искать деньги. А также сколько денег требуется и в каких компаниях вы будете их искать.

5. Обращайтесь за помощью.

Есть правило шести рукопожатий. Все всех знают. Обращайтесь за помощью, за советом: ваши друзья, знакомые журналисты и чиновники, любые люди, кто ведет активную социальную жизнь – пусть все знают, что вы ищете ресурсы на свой проект. Не стесняйтесь – это нормально.

И, кстати, неплохо, если бы, например, отдел маркетинга или отдел по развитию – те, кто обычно ищет деньги в крупных организациях – иногда писали сообщения, которые можно разместить у себя на служебном входе или в рабочих чатах, для коммуникации с собственными коллегами:

«Дорогие друзья, вас приветствует команда маркетинга! Мы сейчас разрабатываем партнерскую программу для нашего проекта Y. Если у вас есть знакомые, связанные с такими-то отраслями бизнеса, вообще все, кому будет интересен проект, заходите к нам в кабинет! Мы находимся на третьем этаже; чай, печенье с нас, будем рады любому совету».

Таким образом вы становитесь интегрированными во внутрикорпоративную культуру и заставляете ее работать на вас. Как правило, ваши коллеги из других отделов, вообще не понимают: что они там делают в маркетинге, афиши клеят? Так что доносите суть своих задач, и все смогут вам помочь. Ведь никогда не знаешь, кем работает племянник вашего билетера. Не исключено, что он директор регионального отделения «Газпрома».

Мой девиз – успех притягивается к успеху. Если рассказывать о том, что вы классные и у вас все в порядке, к вам будет больше внимания, чем если будете жаловаться. Если вы не займете сильную позицию, ваши неуверенность и страх неудач будут считываться из писем. И маркетологи потенциальных компаний-спонсоров это истолкуют по-своему: «Он стесняется, почему? Потому что он не уверен в своем продукте. Почему он не уверен в своем продукте? Потому что продукт, вероятно, не слишком хорош. Стоит ли нам связываться с этим? Наверное, нет». Разговорзанимает три минуты – вам отказывают мгновенно. А вы просто стеснялись. Давайте уже с этим что-то сделаем!

ГЛАВА 2. УПАКОВКА

Самое главное, с чего мы начинаем, – это ваша профессиональная роль и позиционирование проекта.

Давайте откровенно. Спонсор не покупает у вас фестиваль или выставку, спектакль или концерт, да и само по себе ваше мероприятие для спонсора (сюрприз!) не имеет большого значения. Если бизнес заявляет, что готов поддержать некое доброе дело, то к нему уже стоит целая очередь печальных людей: кто-то собирает деньги на лечение, кто-то – на протекшую крышу. В этой череде просьбы дать денег на культурное событие выглядят, скажем, проигрышно. Но почему спонсор все же может вам помочь?

Иногда не разберешь, кто для кого становится курочкой, несущей золотые яйца. Может быть, вы мечтаете о спонсоре, а он в это время сидит и думает: «Люди, придите уже с каким-то качественным, ярким мероприятием для нашей аудитории! Мы туда интегрируемся и наконец-то представим там свой новый продукт».

Что мы делаем, когда создаем арт-проект? Мы беремся за вдохновляющую идею, которая нас просто разрывает изнутри, понимаем, насколько это круто и важно. И бизнес как будто встает рядом с вами. Примерно так, в атмосфере сопереживания единства ценностей, формируется лояльность зрительской аудитории к бизнес-бренду. И ради этой лояльности и возможности зайти в разогретую целевую аудиторию, спонсор и может прийти в ваш проект. Он покупает не право прикоснуться к высокой культуре, что бы вы там о себе ни думали, а возможность работать с вашей аудиторией, когда она в нужном состоянии.

Известность, лояльность, количество, качество и глубина контактов – все, что сводится в большие таблицы и специальные индексы. И за этим гонятся даже самые известные бренды, у которых, казалось бы, уже все есть – даже «Лукойл» или «Газпром». Именно поэтому им всем нужны такие мероприятия,но только в том случае, если вы делаете действительно что-то важное, заметное, и вам придется доказать это.

Вопросы, которые стоит себе задать перед упаковкой проекта

Остановится ли мир без вашего проекта или нет? Хорошо, в более приземленном масштабе: станет ли пространство вокруг вашей организации светлее и ярче после реализации проекта, пусть на немного? Ваш проект правда нужен или это «семейные радости», или просто «у нас по плану фестиваль»?

· Кому он нужен? Почему сейчас?

· Что будет, если ваш проект растянуть, продлить, масштабировать?

· В чем выражается новизна планируемого мероприятия и что выгодно отличает его от прочих подобных?

· В особенности организации, которая осуществляет компанию фандрайзинга (миссия учреждения культуры и его роль в развитии сферы региона, уникальность организации, ее заслуги, наличие известных партнеров или успешных проектов, реализуемых ранее, и пр.).

· Есть ли у нас команда? Кто чем занимается?

· Есть ли у вас репутация? Какая она?

Оценка брендового / репутационного потенциала

Когда спонсор принимает решение поддержать проект, он фактически оценивает три бренда, которые вам предварительно придется изучить и по возможности упаковать максимально заранее. По сути, эта работа начинается задолго до того, как вы решитесь направить коммерческое предложение спонсорам.

· Бренд учреждения. С этим проще всего: он известен и понятен, особенно если ваша организация существует давно. О нем рассказывают местные СМИ и сарафанное радио (я надеюсь, что это так, не правда ли?). Кстати, а что можно увидеть, если зайти на сайт вашего театра или его страницу в соцсети? Как выглядят размещенные там фотографии? Как сотрудники от лица учреждения культуры общаются с сообществом? Как быстро отвечают на сообщения? Сколько подписчиков на странице в соцсетях? А сколько лайков в среднем под постом? Как выглядят ваши афиши? Все эти мелочи транслируют качество продукта, ответственность к своему делу, в том числе за спонсорские деньги.

· Бренд проекта. Как выглядит и читается презентация, которую вы несете? Возможно, у проекта уже есть собственный сайт и соцсети? Оформлено ли это в едином стиле?

· Бренд фандрайзера. Что можно сказать про ваш персональный бренд? Какое вы производите впечатление? Вы работаете осознанно на страницах своих соцсетей, создавая образ профессионала, которому можно доверять? Рассказываете об успешных проектах? Как вы оделись на встречу? А как разговариваете с менеджером компании – потенциального партнера? Боитесь ли смотреть в глаза? Стесняетесь? Или нарушаете комфортную дистанцию между людьми, приближаясь почти впритык к собеседнику? Чем от вас пахнет? Чистая ли у вас обувь? Аккуратный ли маникюр? Это лишь некоторые из тысячи вопросов, которые влияют на то, как нас воспринимают окружающие. Некоторые из них выглядят неприличными и обидными, но в творческой среде случаются самые разные люди.

Если брендинг театра и проекта хоть каким-то образом да складывается, то над вашим собственным брендом, возможно, никто никогда не работал. Проведите внутренний аудит и подумайте, как исправить это! Вы – самый главный товар, который есть в вашей жизни. Даже если заниматься личным брендом некогда или неохота, несколько шагов нужно обязательно предпринять.

Попросите постороннего человека оценить ваши соцсети: понятно ли из них, чем вы занимаетесь и какими проектами дышите? Делитесь ли вы там своим опытом, рассказываете ли о победах? Есть ли у вас профессиональные фотосессии? Дружба с профессиональными фотографами очень помогает в создании контента для ваших аккаунтов, но не перестарайтесь: не возводите себя на пьедестал. И да, фотосессии должны транслировать имидж профессионала, харизматичной личности, а не легкомысленной красотки.

За пределами социальных сетей: следите ли вы за профессиональной сферой, общаетесь ли с коллегами из других организаций и проектов? Выступаете ли вы в вузах, школах, спикером на конференциях? Помогаете ли в чужих проектах? Есть ли у вас круг слушателей, репутация эксперта?

И наконец, что вы транслируете о себе как о личности: какие действия предпринимаете, чтобы добиться целей, сколько времени и сил на это выделяете? Умеете ли быть публично счастливыми, умеете ли выступать и заряжать своей энергией?

Штрихи к портрету успешного фандрайзера

Я для себя решила так: люди стараются держаться подальше от унылых персонажей, им кажется, что несчастье заразно, они устают от чужой негативной энергетики. Те же, кто умеет быть счастливым, притягивают к себе взгляды, с ними хотят дружить и работать. Останется только зарекомендовать себя в роли надежных и интересных профессионалов. И тогда – успешный успех!

Будьте проще. Долой пафос. Упрощайте общение с вами, не сказываясь до примитивного панибратства.

Ставьте амбициозные цели. Почувствуйте свою миссию. К примеру, моя миссия – делиться своими знаниями и опытом с арт-менеджерами, которые только начинают делать первые шаги на пути фандрайзинга. Поддержать, посоветовать, как пережить страх и первые промахи, помочь не растеряться и дойти до победы. Я занимаюсь этим уже более десяти лет с огромным удовольствием.

Упаковка проекта

Представим условную крупную компанию, имеющую бюджет для поддержки творческих и социальных проектов. И где-то в ней находится человек, которому вы отправите свое первое сообщение. Скорее всего, это директор по внешним коммуникациям, руководитель отдела PR или маркетинга.

В его глазах ваш проект – это то, что вы сами о нем расскажете. Только от вас зависит, дадите ли вы нужную информацию или нет. Очень часто продюсер или директор арт-проекта знает ответы на все правильные вопросы, но не сообщает их! Как избежать такой ошибки? Будем разбираться.

Письмо или презентация?

Первый вопрос, который возникает при выборе формата коммуникации: обязательно ли делать презентацию, нельзя ли изложить все в письме? Опытный фандрайзер может продать проект даже в сообщении в мессенджере. Ведь самое главное – не упаковка, а смысл. Но начинающему фандрайзеру – а мы с вами только начинаем – гораздо легче будет донести смысл именно в формате презентации, используя слайды как разделы.

Мне кажется, презентация – это маленькое кино: мы имеем возможность использовать иллюстрации, акценты в тексте, смысловые обороты. Сделайте так, чтобы ваше кино было интересно маркетологу! Я и сама, когда работала в коммерческой компании, была человеком, который в день получает множество писем с предложением о поддержке. Ты начинаешь уставать и тогда очень легко потерять или не заметить что-то важное в бесконечной ленте текстов. А если тебе приходит 100 интересных презентаций, то удержать фокус внимания очень помогает хорошая фотография, акцент. Так что я – за презентацию!

Дизайн – это важно

Ваше обращение к потенциальному спонсору должно представлять собой скромное или роскошное (по обстоятельствам), но законченное произведение дизайнерского искусства, представляющее ваш проект во всей красе. Конечно, в идеале: а) иметь свой фирменный стиль презентаций, и б) постоянно работать с дизайнером. Но не всегда есть такая возможность, поэтому иногда достаточно один раз разработать оптимальный шаблон, обкатав его предварительно на нескольких зрителях.

Где брать шаблон? Любая популярная программа по созданию презентаций предложит вам несколько базовых вариантов, есть большой соблазн ими воспользоваться… Но осторожно! Это зачастую выглядит избито. Маркетологи компаний, работающие с презентациями постоянно, знают их наизусть и мгновенно считывают, сколько именно сил, ума и таланта затрачено на подготовку предложения. Поэтому стоит поискать в интернете более интересные шаблоны, которые подходят под ваш стиль работы.

Подготовьте заранее иллюстрации для проекта. Независимо от того, сколько изображений вы планируете использовать, много или мало, к ним необходимо относиться с большим почтением и помнить, что фотография – это тоже вид искусства.

Запомните: выбор иллюстраций транслирует ваш уровень профессионализма!

Хорошо подобранные фотографии могут сработать гораздо сильнее, чем текст. Они помогают создать атмосферу, рассказать историю… В презентации их задача – эмоционально указать на проблему и способ ее решения, сделать увлекательным путешествие по вашему проекту, чтобы читатель захотел поучаствовать в нем и ощутить себя героем.

Комментарий эксперта: «Я же не дизайнер»

Деньги на дизайнера есть не всегда, а самодеятельная верстка может выдать вас с головой. Чтобы не выглядеть бледно перед лицом предполагаемых партнеров, попробуйте следовать советам Ирины Плишиной, PR-специалиста ярославской команды, которая создает фестиваль «Пир на Волге». Этот проект почти полностью построен на спонсорских бюджетах, и ребята знают, как завоевать доверие крупных брендов.

"Итак. Когда маркетолог потенциальной компании-донора смотрит на красивую презентацию, он думает: «Хм, значит, эти ребята и маркетинговый отчет упакуют красиво! А ведь именно его я покажу в конце проекта руководству».

Но где ж ее взять, красивую-то? Да, мы знаем, что вы не дизайнер, но и мы тоже! Тем не менее: оформление презентаций – не квантовая механика, и всего несколько несложных правил верстки действительно улучшат ваш самодеятельный дизайн в разы, до степени неразличимости с профессиональным.

– Возьмите понравившийся вам шаблон в PowerPoint / Canva /другом удобном вам редакторе. В шаблоне будет несколько компоновок слайдов: большой заголовок, заголовок + фотография, несколько фотографий с подписями, колонки и т. д. Берите их за образец и не отступайте от компоновки! Она красивая, потому что ее сделал профессионал, вы же не хотите все испортить?

– Перекрасьте шаблон в ваши фирменные цвета (два, максимум три), замените базовые элементы дизайна (там наверняка есть какие-нибудь плашки, фоны) на что-то подходящее вам: найдите кружочки или прямоугольнички, или пятнышки, или другие элементы, которые стилистически вписываются в ваш бренд события. Используйте их сдержанно, по одному-два на странице.

– Поля – это святое! Как узнать, что презентация самодеятельная? В ней мало полей и мало воздуха. Вы же никогда не видели книгу без полей, правда? Да-да, поля и свободное чистое место НЕОБХОДИМЫ! Старайтесь делать одинаковые поля и выстраивать каждый слайд примерно в рамках одной воображаемой сетки.

– Выберите один-два шрифта. Первый нужен для заголовков: он может быть декоративным, эффектным, достаточно весомым по толщине, его роль – хорошо смотреться в крупном размере. Второй должен просто хорошо читаться в больших кусках сплошного текста, поэтому сюда берем что-то простое и скучное. Не Times New Roman и не Arial, но лаконичный современный шрифт, который вам больше подходит. Хотите – покруглее, хотите – более конденсированный; главное, чтобы он читался в длинных абзацах. Не жирный, не курсив и ни в коем случае не рукописные шрифты!

– Назначьте иерархию шрифтов и размеров (опытным путем). Между выбранными размерами должен быть виден контраст – заголовок на несколько порядков крупнее и характернее основного текста.

Пример иерархии: шрифт № 1 – жирный, размер 100, ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ, – так мы пишем только заголовки. Шрифт № 2 – жирный, 46, строчные буквы – такими будут подзаголовки. Шрифт № 2 – нормальный, 24, строчные буквы – так вы пишете основной текст. Шрифт № 2 – нормальный или Light, 20, строчные буквы – это мелкие подписи к инфографике и фотографиям.

– Заголовки (жирные, крупные) могут быть ярких оттенков, а вот для основного текста выбирайте очень спокойный и высококонтрастный цвет. Не бойтесь черного – не зря книги и газеты печатают именно черной краской, ох не зря!

– Также есть причина, почему книги печатают строчными, а не заглавными буквами. У профессиональных дизайнеров использование заглавных букв в шутку именуется забором, поскольку в них много вертикальных элементов. Это значительно снижает читабельность. Вспомните правило интернет-коммуникации: чрезмерное использование КАПСЛОКА создает впечатление, что вы все время кричите. …А еще среди заглавных букв сложнее заметить ошибку.

– Старайтесь выравнивать тексты по одному принципу на каждой странице.

ВЛЕВО:

Большие массивы текста возможно выравнивать или влево, или по ширине блока, когда слева и справа ровный край).

ВПРАВО:

Выравнивание вправо в больших массивах текста

лучше не использовать.

Наш глаз читает слева направо, поэтому ровный

левый край важнее.

ПО ЦЕНТРУ:

Выравнивание большого текста по центру не рекомендуется.

Оставьте этот прием для заголовков,

если очень хочется.

– Ставьте себе задачу использовать только качественные и привлекательные фотографии. Опыт показывает, что иногда людям трудно объяснить, как выглядит качественная фотография и чем она отличается от некачественной. Вот несколько признаков:

· На ней нет пересветов, красных глаз, расфокуса на самом главном месте, она четкая и яркая по цветам.

· На ней видны эмоции персонажей и понятен сюжет, она рассказывает историю и вызывает зрительскую реакцию.

Иногда фотографии вашего проекта недотягивают по качеству (так вышло, не было денег на фотографа), и приходится взять что-то из фотобанка. Не злоупотребляйте! Персонажи фотобанков с застывшими улыбками видны опытному глазу за километр. И да: если вы будете использовать краденые фотографии, вас, скорее всего, никто не поймает, но это очень-очень плохо! Стремитесь к использованию белых (очищенных от авторских прав) изображений! В целом: ничто не заменит подлинные фотографии вашего проекта, ничто!

– И напоследок. Знаете такую книгу «Кради как художник»? Она о том, что «Битлз» начинали с каверов, а великие живописцы – с копирования своих учителей. Так что не стесняйтесь подсматривать хорошие решения и заимствовать их! Если делать это вдумчиво, со временем ваш личный арсенал пополнится множеством приемов, которыми вы сможете свободно оперировать. Здесь отлично работает принцип fake it, then make it: сначала притворяешься, что делаешь, а затем действительно делаешь."

Упражнение «Три слайда»

А теперь реализуем только что полученные знания на практике (хотя бы некоторые, не все сразу). Выберите в редакторе презентаций понравившийся вам шаблон и сделайте в нем три слайда, применив фирменные цвета, выбрав понравившиеся вам шрифты, придумав несколько брендированных элементов (пусть это будут просто полосочки или кружочки). Выполняя, подглядывайте в советы.

Выполните в этом стиле три слайда:

· Представьтесь. Картинка + немного текста. Просто красивый слайд, где вы во всей красе.

· Расскажите о своем проекте на одном слайде. Это может быть несколько картинок с подписями или колонки текста с небольшим изображением. Старайтесь остановиться в момент, когда всего будет слишком много. Остановились? Теперь сокращайте. Меньше текстов, меньше картинок, здесь должно быть только самое лучшее. Это должен быть суперслайд, который дает все самое главное о вашем проекте за 30 секунд.

· Расскажите об аудитории проекта. Здесь должны быть цифры, графики, диаграммы, картинки. Не перебарщивайте, постарайтесь донести самое главное – кто эти люди, какие они?

Текст – это важно

Даже если вы делаете презентацию, а не письмо, содержательную часть лучше сначала написать и отредактировать в текстовом редакторе. Представьте самые важные тезисы, изложите их ясно, лаконично, без грамматических ошибок. Если вы будете писать тексты сразу в программе верстки презентаций, есть шанс не заметить опечатку или допустить логический промах.

Внимание: не стоит урезать текст до минимума, словно вы готовитесь к выступлению на конференции, где чем меньше текста, тем лучше. Вам важно представить все ключевые тезисы… Не ударяясь, впрочем, в слишком развернутое повествование, иначе вы рискуете, что презентацию просто не дочитают до конца.

Следите за интонациями. Не давите на жалость («Мы такие маленькие и слабые, и вообще пишем это в первый раз»), не делайте себе скидку, не манипулируйте («Если вы нас не поддержите, все пропало»)! Даже если вы действительно в первый раз пишете эту презентацию, оставайтесь сильными, уверенными в себе профессионалами. Нельзя в воображаемом диалоге занимать позицию ребенка, предлагая менеджеру, маркетологу компании-донора позицию взрослого, который должен взять ответственность за ваш проект. У него ваша презентация, возможно, седьмая за день, между отчетами и сметами, и ему совсем не хочется брать вас на ручки. Он ищет равного – партнера. Успех притягивается к успеху!

Представьте, что вы протягиваете руку и говорите воображаемому спонсору: «Мы делали, делаем и будем делать свое дело. У нас все получится, потому что мы знаем, чего мы хотим достичь на этой планете и в этом городе. Мы смелые, сильные и талантливые, мы профессионалы. Хотите – пойдемте с нами». И думайте при этом про себя: «А если вы не поддержите, мы других найдем без проблем».

Совет инклюзивным и благотворительным проектам

Люди, работающие с социальными проектами, – по-хорошему зараженные и немного безумные, иначе они не занимались бы тем, чем занимаются. Но к ним у меня всегда определенного рода воззвание: под этим накалом эмоций и величием ваших свершений должны прятаться расчетливый маркетинг, нормальный менеджмент, умение мыслить и правильно отвечать на вопросы.