McDonald's. О чем молчит БИГМАК?

Но долго смеяться не пришлось, ведь братья таким образом наплодили больше конкурентов, чем привлекли франчайзи. К тому же предприниматели, бесплатно получавшие советы братьев Макдональд, сами знакомили с принципами организации быстрого обслуживания все новых и новых людей. И к 1954 году волна, толчок которой дали братья в Калифорнии, докатилась и до восточной части страны. Тот же Коллинз стал за 100 долларов в день обучать владельцев ресторанов, пожелавших переключиться на торговлю гамбургерами и внедрить у себя систему быстрого обслуживания. Клиентов поставляла ему фирма «Карнейшн», стремившаяся за счет этого расширить сбыт своей молочной продукции. Коллинз в общей сложности подготовил по ее просьбе десять человек, которые создали в дальнейшем сети закусочных типа «Макдоналдс» в Сан-Франциско, Сиэтле и Остине, местах весьма отдаленных друг от друга.

Некоторые из них позднее стали довольно крупными предпринимателями, например, владелец сети ресторанов «Хенрис», дочернего предприятия чикагской корпорации «Бресслер айс крим компани», одной из крупнейших в те времена в сфере быстрого питания. Еще одним человеком, которого вдохновил пример последователей братьев Макдональд, был Ди Андерсон, продавший в 1983 году 44 ресторана, которыми он владел в Солт-Лейк-Сити, корпорации «Харди'з фуд системз». Андерсон довольно неожиданно заразился интересом к технике «быстрого питания», когда заглянул в «Кен'з драйв-ин», – ресторанчик в Лонг-Бич, скопированный с «Макдоналдса» в начале 50-х годов. В то время Андерсон, владевший несколькими небольшими закусочными в Солт-Лейк-Сити, как раз собирался оставить дело и приехал в Калифорнию, чтобы подыскать здесь недвижимость, в которую можно было бы вложить деньги. Но одного посещения ресторана, являвшегося точным слепком с «Макдоналдса», оказалось достаточно. Он заявил жене, что возвращается в Солт-Лейк-Сити, где хочет построить точно такое же заведение. «Я думала, ты больше не будешь заниматься ресторанными делами», – удивлялась она. «Только что я вновь принялся за них», – ответил Андерсон.

Даже некоторые из завсегдатаев принадлежащего братьям заведения принялись у них перенимать опыт. Глен Белл, мастер по ремонту телефонов, регулярно наведывался в «Макдоналдс» еще до того, как ресторан был реконструирован. Когда же Белл увидел, чего добились братья, проведя реорганизацию, он убедил своего близкого друга Нила Бейкера, строителя по специальности, выстроить для него здание, в котором можно было бы разместить ресторан, действующий по принципу самообслуживания. Но возведя для Белла такое сооружение, Бейкер решил основать в Сан-Бернардино и собственную сеть закусочных, предоставлявших посетителям возможность быстро перекусить. У Белла и Бейкера также нашлись последователи. И в силу того, что лихорадочное желание повторить успех братьев Макдональд овладело многими жителями Сан-Бернардино, этот городок быстро превратился в настоящий рай для каждого желающего пообедать без проволочек. Но среди местных предпринимателей, пытавшихся скопировать «Макдоналдс», больше всех преуспел именно Глен Белл, приведший концепцию быстрого питания в соответствие с национальными вкусами и создавший сеть ресторанов мексиканской национальной кухни, в названии которой фигурировало его имя – «Тако Белл».

Вместе с тем, несмотря на бурное развитие в Калифорнии сферы быстрого питания, общепризнанного лидера до середины 50-х годов в ней так и не появлялось. Попытки братьев Макдональд внедрить систему франчайзинга не увенчались успехом. Хотя, бесплатно раздавая советы, братья наплодили множество конкурентов, все их последователи были молоды и не располагали достаточными финансовыми ресурсами и опытом, которые позволили бы им создать общенациональную сеть ресторанов. Более того, в условиях лихорадочного освоения нового рынка никому из новичков не удавалось развить свой успех. Разумеется, те из них, кто первыми начали подражать братьям, заработали такие деньги, о каких и мечтать не могли, принимаясь торговать гамбургерами. Так, в первый же год после открытия оборот «Гамбургер хэндаут» составил 420 тысяч долларов, и двадцатишестилетний Коллинз заработал чистыми 80 тысяч долларов. Но когда в сферу быстрого питания устремились и другие независимые предприниматели, обороты отдельных предприятий заметно сократились. Например, ни один из трех новых «Гамбургер хэндаут», открытых Коллинзом, не принес ему таких же доходов.

Стремясь выгодно отличаться от всех остальных, большинство новичков принялось предлагать всевозможные вариации на тему «Макдоналдса», в результате чего первоначальная идея едва не была утрачена. Индустрия быстрого питания в Калифорнии все больше напоминала собой скопище разношерстных заведений, большая часть которых качеством своей продукции, чистотой, производительностью, а также размерами прибыли не могла сравниться со своим прототипом – рестораном «Макдоналдс».

Однако неумение братьев Макдональд или кого-либо другого воспользоваться реальной возможностью создать общенациональную сеть предприятий быстрого питания свидетельствовало лишь о том, что такая возможность существует и кто-то должен ее использовать. Этот «кто-то» – коммивояжер, торгующий оборудованием для предприятий общественного питания, по имени Рэй А. Крок появился на сцене летом 1954 года. Крок владел лицензией на продажу на всей территории страны «мультимиксеров» с пятью шпинделями, которые братья использовали для приготовления молочных коктейлей. В течение немногим больше года Крок получал от своего представителя на Западном побережье Уильяма Джэмисона подробные отчеты о том, насколько успешно идут дела у братьев Макдональд. В конце 1953 года Крок даже поместил в информационном бюллетене, который он рассылал своим представителям и дилерам, заметку об их деятельности.

И хотя они платили по его счетам не самые крупные суммы, их успех его заинтриговал. Ведь большинство аптек-закусочных[4] обходилось одним «мультимиксером». Даже самые большие из них не заказывали больше двух экземпляров, а в ресторане «Макдоналдс» в работе постоянно находились три или четыре «мультимиксера». В начале 1954 года братья закупили около десятка комплектов оборудования со всеми запасными частями, и Крок был страшно озадачен этим. Зачем одной закусочной, торгующей гамбургерами, понадобилось десять «мультимиксеров»? Его одолело любопытство, надо было разобраться во всем самому. Во время очередной поездки на Западное побережье Крок позвонил Дику Макдональду и договорился о посещении Сан-Бернардино.

К тому времени, когда Рэй Крок заинтересовался крошечным ресторанчиком на пересечении Четырнадцатой улицы и улицы «Е», об этом заведении Калифорнии ходили легенды, и он стал объектом всеобщего подражания. Общенациональный журнал, посвященный вопросам торговли, поместил на своей обложке его фотографию и привлек к нему внимание сотен предпринимателей и вкладчиков капитала. Но все это не снизило остроты ощущения, которое Крок испытал, чувства, что он совершил открытие. Он припарковал арендованную им машину на стоянке ресторана «Макдоналдс» за час до полудня, но у двух окон по фасаду, где выполнялись основные заказы, и бокового окна, где можно было отдельно заказать жареный картофель, уже выстраивались очереди.

Крок к тому времени уже повидал сотни оригинально устроенных закусочных, торговавших сосисками, гамбургерами или молочными коктейлями, и на первый взгляд данное заведение ничем особенным не выделялось. Конечно, позднее Крок увидит проект нового оформления ресторана, в котором будут фигурировать золотые арки. Но к июлю 1954 года, когда Крок нанес свой первый визит, братья еще не успели придать ему иной внешний вид (реконструкцию они провели год спустя и, понимая важность рекламы, устроили по поводу ее окончания пышную церемонию открытия, во время которой небо над Сан-Бернардино небывало ярко осветили лучи десяти мощных прожекторов. Они вызывали такое любопытство у зрителей, что на дорогах, ведущих в город, на многие мили замерло движение. К сожалению, яркий свет привлек и огромные тучи мошкары, и братьям пришлось быстро завершить церемонию).

Но если Крок и увидел во время своего первого посещения «Макдоналдса» лишь старое восьмиугольное здание, это не имело никакого значения. Его внимание привлек не внешний вид ресторана, а быстрота, с которой в нем обслуживались посетители. К полудню на небольшой стоянке разместилось 150 автомобилей с пассажирами, и персонал «Макдоналдса» действовал с предельно возможной скоростью. Рэю Кроку что-либо подобное еще не приходилось видеть: заказы выполнялись в течение 15 секунд. «Я в жизни за гамбургерами в очереди не стоял», – проворчал он, надеясь вызвать посетителей на разговор. И был потрясен, с каким жаром они принялись хвалить качество и стоимость блюд, уровень обслуживания, чистоту на кухне. Но Крок пришел в еще больший восторг, когда услышал, что заказывают посетители. Чуть ли не каждый третий брал молочный коктейль, который был взбит в его «мультимиксере». Кто-то из сотрудников «Карнейшн» подсчитал, что за месяц «Макдоналдс» продает 20 тысяч порций коктейлей. И хотя Крок не слышал об этой цифре, он по многим приметам понял, в каких огромных количествах братья торгуют ими. Молочных коктейлей приходилось готовить так много, что братья попросили Эда Томана укоротить на пару дюймов шпиндели «мультимиксеров», чтобы можно было взбивать коктейли прямо в 12-унциевых бумажных стаканчиках, а не в металлических на 16 унций, которые использовались для продажи содовой. Компания Крока предлагала потребителям приобретать двухдюймовое стальное кольцо, позволявшее закреплять стакан в миксере, но у братьев не оставалось времени на то, чтобы мыть эти кольца.

Крок понаблюдал за тем, как работает ресторан в момент наибольшего наплыва посетителей, а когда толпа схлынула, ответ на вопрос, за разгадкой которого он приехал в Сан-Бернардино, был для него ясен. Преисполнившись энтузиазма, он отправился знакомиться с двумя своими лучшими клиентами. «Боже мой, я понаблюдал за всем этим со стороны и просто не поверил своим глазам», – признался он братьям. Дик и Мэк уверили его в том, что ничего необычного в его реакции на все увиденное нет, как, впрочем, и сегодняшний день ничем не отличается от остальных. «Когда же станет поспокойнее?» – поинтересовался Крок. «Где-то к полуночи», – ответил Дик. «Полагаю, – заявил Крок, – что здесь должно найтись местечко и для меня».

Глава 2

Коммивояжер

Не прошло еще и 30 лет с тех пор, как в ряду предприятий быстрого питания появилась фирма Рэя А. Крока, но в американском деловом мире его имя уже стало легендой. Он вошел в историю как основатель новой крупной отрасли производства. Его вклад в развитие общественного питания сравним с тем вкладом, который внес Джон Д. Рокфеллер в развитие нефтеперерабатывающей промышленности, Эндрю Карнеги – в производство стали, а Генри Форд – в автомобилестроение. Рзя Крока считали одним их самых предприимчивых людей Америки, ярым индивидуалистом, который сделал самую большую в своей жизни ставку и сорвал огромный куш всего за 13 лет до того, когда ему полагалось бы начать получать пенсионную страховку.

У всех этих стремительно возникших легенд есть один недостаток. Они зачастую упускают главное в человеке. Более того, они искажают факты, а в случае с Кроком искажения весьма существенны. Авторы тривиальных повествований о том, как Крок «буквально за ночь» разбогател, проглядели те черты его характера, которыми в значительной степени объясняется его успех. О нем писали как о провидце, предугадавшем ускорение темпов нашей жизни и придумавшем ему под стать абсолютно новую форму общественного питания. Но к тому времени, когда Крок узнал о «Макдоналдсе» и системе быстрого питания, подобное открытие успели совершить уже десятки людей. Кое-кто считал Крока просто мечтателем, которому повезло: на вершину успеха его вознесла волна социальных перемен, прокатившаяся по Америке в 1950-1960-х годах. Однако волну роста предприятий быстрого питания пытались оседлать многие, но стали ее жертвой. Есть и такие, кто видит в нем современного основателя корпорации. В действительности же Крок и думать не думал о разных профессиональных менеджерах и бюрократической машине, без которых нет корпорации.

Короче говоря, Рэй Крок был коммивояжером. Он принадлежал к числу тех людей, которые в годы становления американских корпораций ценились больше всего. До конца 60-х годов коммивояжеры занимали главенствующее положение в их исполнительных советах. Каждый, кто мечтал занять пост президента корпорации, был бы почти наверняка лишен такой возможности, если бы сначала не прошел через все ступеньки карьеры в отделе сбыта продукции. В ту пору для того, чтобы занять место в высшем руководстве, еще не требовалось иметь степень магистра экономики управления, как это благодаря усилиям Гарвардской школы бизнеса стало обычным явлением. В ту пору бухгалтеры и адвокаты еще не играли в корпорациях столь заметную роль, какая выпала на их долю в дальнейшем, когда экономическая активность была чрезмерно зарегулирована правительством. В ту пору аналитики с Уолл-Стрит еще не молились на специалистов в области финансовой стратегии и развитие техники еще не вознесло технократов на вершину власти.

В последние годы из высшего руководства почти полностью исчезли люди, обладающие всеми талантами коммивояжера, и их выносит наверх лишь в исключительных ситуациях. Вроде той, когда один из самых выдающихся коммивояжеров Америки Ли Якокка спас корпорацию «Крайслер». Возможно, что именно знаний основ торгового дела, которыми прекрасно владели коммивояжеры, больше всего не хватает современным американским бизнесменам. Однако в те времена, когда Рэй Крок готовил себя к тому, чтобы сделать себе имя в «Макдоналдс», именно такие таланты определяли развитие экономики.

Свои знания Крок приобрел не в школьном классе, он бросил учиться, не получив даже среднего образования. Он был человеком дела, а отнюдь не книжным червем. Еще обучаясь в старших классах школы, он открыл собственный музыкальный магазинчик, попытавшись заработать на том, что неплохо играл на пианино. Когда началась Первая мировая война, им овладело страстное желание отправиться воевать за море. Он прибавил себе несколько лет, чтобы стать шофером санитарной машины, и работал в одном отряде с другим известным шофером-малолеткой – Уолтом Диснеем. Примечательно, что в дальнейшем оба основали весьма схожие между собой империи, обоим были присущи стремление к совершенству и молодой задор, с которым они стремились достичь поставленные цели. И хотя они восхищались друг другом, по характеру они были полные противоположности. Крок был открытым и общительным парнем, Дисней же был настолько замкнут, что его сослуживцы по санитарной роте видели в нем потенциального неудачника. «Он непрерывно рисовал, тогда как все мы только и делали, что ухаживали за девочками, – спустя полстолетия вспоминал Крок. – В том-то и урок, что его картинки останутся на века, а из тех девочек в живых почти уже никого нет».

После войны Крок стал совмещать профессиональные занятия музыкой с торговым делом. В 1922 году его приняли на работу коммивояжером в «Лили кап компани». Днем он торговал бумажными стаканчиками, а по вечерам играл на пианино на местной радиостанции. Все еще подыскивая для себя дело, он в середине 20-х годов на время ушел из «Лили» и отправился во Флориду попытать счастья в торговле недвижимостью. Но когда в 1926 году великий флоридский земляной бум неожиданно закончился, Крок застрял в полутора тысячах миль от своего дома без всяких средств к существованию, ему снова пригодилось умение играть на пианино. В 25-летнем возрасте он вернулся в Чикаго, окончательно решив для себя, что жизнь странствующего музыканта ему не по душе и его будущее зависит от того, насколько успешно он использует свой другой дар – умение торговать. Его возвращение на работу в «Лили» совпало по времени с возникновением в структуре общественного питания абсолютно нового и стремительно развивающегося направления деятельности, связанного с продажей еды навынос.

Следующие 25 лет своей жизни Крок провел, убеждая узколобых приверженцев старых традиций, которых в сфере общественного питания просто пруд пруди, приобретать все те новинки, которые упрощали розничную торговлю. У него никогда не было собственного ресторана, он сам не продал ни одного гамбургера или молочного коктейля, но за все это время он узнал многое о том, как надо торговать готовой к употреблению пищей, больше, чем большинство профессиональных продавцов. Поэтому в 1954 году в ресторан «Макдоналдс» в Сан-Бернардино заглянул отнюдь не дилетант. В отличие от десятков молодых предпринимателей, заинтересовавшихся в 50-х годах идеей быстрого питания исключительно лишь из-за ее новизны, Крок благодаря собственному многолетнему опыту понял, сколь важное открытие сделали братья. «К тому времени, когда я познакомился с братьями Макдональд, я был готов к тому, чтобы использовать такую возможность, – вспоминал он. – У меня уже был большой опыт по части торговли едой и напитками, и я мог отличить стоящую идею от пустышки».

Крок разбирался в рыночной конъюнктуре, потому что сумел развить в себе важнейшее для коммивояжера качество – умение поставить себя на место своего клиента и удовлетворить его, а не свои собственные, потребности и интересы. Он начинал с того, что продавал бумажные стаканчики уличным разносчикам, торговавшим итальянским мороженым. Но когда в 1929 году «Лили» объединилась с фирмой «Тьюлип кап», сфера его деятельности заметно расширилась. Вскоре ему было поручено заниматься сбытом продукции их фирмы таким крупным ее потребителям, как бейсбольные стадионы, сети аптек-закусочных, интендантские склады самых крупных чикагских заводов. Крок взял себе за правило анализировать результаты деловой активности своих клиентов и предлагать им вносить в нее те или иные корректировки, направленные на повышение ее эффективности, а в конечном счете на увеличение сбыта стаканчиков.

К его советам не всегда прислушивались с большой охотой. Их, например, полностью проигнорировала администрация «Ригли филд» – бейсбольного стадиона, где Крок особенно успешно сбывал свой товар. Посещаемость стадионов непрерывно росла, и Крок, довольствуясь этим, мог бы спокойно получать заказы на новые партии стаканчиков через посыльных. Однако он не умел относиться к своему делу равнодушно. Будучи страстным поклонником бейсбола, он часами просиживал на «Ригли филд», наблюдая за игрой и одновременно размышляя о том, как можно было бы привлечь на стадион еще больше публики, а значит, и увеличить сбыт стаканчиков. Он неоднократно делился своими соображениями на эту тему с Биллом Виком, одним из молодых управляющих «Ригли». В дальнейшем Билл, кстати, завоюет благодаря своей изобретательности немалую популярность в бейсбольном мире. Но в ту пору он и слушать не желал Крока. «Что ты смыслишь в моем деле! – обрывал он его. – Торгуй лучше своими бумажными стаканчиками».

И все же размышления о том, как расширить сбыт своего товара, привели Крока к пониманию особой перспективности предприятий, торгующих готовой пищей. Первый успех пришел к нему, когда он убедил администрацию крупнейшей на Среднем Западе сети аптек-закусочных «Уэлгрин драгз» организовать продажу еды навынос, чего раньше никто не делал. Аптеки и другие закусочные отказывались использовать у себя бумажные стаканчики, опасаясь, что замена стеклянных стаканов не приведет к увеличению оборота, а. лишь скажется на накладных расходах. Крок же был убежден в том, что торговля едой навынос поможет решить эту проблему, и поэтому обратился в «Уэлгрин» со своим предложением.

Закусочные, входившие в эту сеть, могли обслужить во время ленча до ста человек в час. В это время они всегда были забиты до отказа, и Крок был уверен, что фирма упускает блестящую возможность. «Любое из ваших заведений могло бы обслужить в час еще сто человек, которые хотели бы перекусить, но им либо не хватает места, либо они не могут отлучиться с работы», – увещевал Крок управляющего «Уэлгрин». Тот долго отказывался, но Крок продолжал настаивать на своем до тех пор, пока менеджер не согласился организовать ради эксперимента торговлю едой навынос в одной из закусочных. Опыт оказался удачным, и фирма мгновенно внедрила этот вид обслуживания во всех своих заведениях. Уже через несколько месяцев она стала крупнейшим потребителем продукции «Лили-Тьюлип», а Крок – одним из самых выдающихся ее коммивояжеров.

Успехам Крока на его поприще способствовала также его любовь к техническим новшествам. Сам он в технике не разбирался, однако умел ценить выдумку тех, кто в ней смыслил. К тому же его глаз был наметан на выявление недостатков, и он всегда горел желанием их устранить. Его неустанное стремление найти нечто новое, что помогло бы ему сбыть больше стаканчиков, помогло ему в конечном счете отыскать такой товар, который, по его расчетам, должен был принести ему наибольшую прибыль. Это был «мультимиксер».

Еще работая на «Лили-Тьюлип», Крок сумел неплохо наладить сбыт бумажных стаканчиков в так называемых молочных барах, которых немало появилось на Среднем Западе в период введения сухого закона и сразу после него. Одним из клиентов Крока был Ральф Салливан, владелец молочного бара, который, добавив в молоко кукурузный сироп, ванильную отдушку и стабилизаторы, изобрел первый, по мнению Крока, годный на что-либо молочный коктейль. Вместо восьми унций молока и двух шариков мороженого Салливан смешивал свой коктейль в равной пропорции из молока и изобретенной им замороженной молочной смеси, в результате чего, как вспоминает Крок, «получался более прохладный и густой напиток, который люди предпочитали жидкому и тепловатому обычному коктейлю». «Он лучше освежал и не оставлял у человека ощущения, что его желудок переполнен жидкостью».

В годы Великой депрессии, когда в молочном баре Салливана в Бэтл-Крик, штат Мичиган, совершались сделки по купле-продаже земли, 16-унциевый стаканчик коктейля стоил всего лишь 10 центов, что было напрямую связано с низкой стоимостью входящих в него компонентов. Крок, рассчитывая увеличить сбыт своего товара, поделился своими соображениями на этот счет с Эрлом Принсом, которому принадлежало в Чикаго несколько магазинчиков, торговавших мороженым. Принс довольствовался продажей мороженого, но после того, как Крок убедил его побывать у Салливана, он также решил открыть у себя торговлю новым молочным коктейлем. Какое-то время спустя Крок начал поставлять Принсу, стремившемуся ускорить процесс приготовления 12-центовых молочных коктейлей, 5 миллионов стаканчиков ежегодно.

Инженер-механик по специальности, Принс к концу 30-х годов изобрел новый миксер – аппарат с пятью шпинделями, работавшими от одного двигателя, который выгодно отличался от обычных миксеров с одним шпинделем, использовавшихся большинством аптек-закусочных. Новинка, получившая название «мультимиксер», в высшей степени заинтересовала Крока. Он понял, что благодаря ей аптеки, бывшие для него основным источником сбыта бумажных стаканчиков, могли бы значительно расширить производство молочных коктейлей. Однако, к его крайнему удивлению, компания «Лили-Тьюлип» отказалась заняться продажей изобретенного Принсом аппарата, и Крок неожиданно оказался на распутье. В возрасте 37 лет он решил, что время открывать собственное дело, о котором он всегда мечтал, наконец настало. Он приобрел у Принса исключительные права на продажу нового «мультимиксера», в то время как компания по производству стального листа «Стерлинг мэньюфэкчуринг компани» получила права на его производство.

В 1939 году Крок основал свою «Молт-э-миксер К» (позднее переименованную в «Принс касл сейлс дивижн») и с выгодой для себя начал использовать ту очевидную заинтересованность, которую проявляли к его «мультимиксеру» все, кто торговал газированной водой. При этом он обращал себе на пользу и менее заманчивые идеи, используя тактику, ныне являющуюся общепринятой. Он изыскивал за своих клиентов возможности расширять их бизнес за счет использования его изделий. Он убеждал владельцев кафе и ресторанов заменить имевшиеся у них миксеры с одним шпинделем на «мультимиксеры», предлагая им рецепты новых напитков, производство которых приносило большую прибыль, но вместе с тем требовало применения более производительных миксеров. В информационных письмах, регулярно высылавшихся всем представителям его фирмы на местах, Крок предлагал, например, рецептуру таких составленных им коктейлей, как «Делакато» (коньяк, «калуа» и мороженое) и «Дасти роуд» (вишневый ликер, апельсиновый кюрасао и лимонный сок). И даже аптекам, торговавшим газировкой, Крок рекомендовал использовать «мультимиксеры» для приготовления не только солодового напитка, но также лимонадов и оранжадов, которые благодаря дешевизне входивших в них компонентов давали большую прибыль.

Но едва Крок успел привлечь общее внимание к своему «мультимиксеру», как его фирма чуть было не разорилась. Спустя два года после того, как была образована компания «Принс касл сейлс», США вступили во Вторую мировую войну, и в связи с установленным запретом на использование меди для внутренних нужд выпуск электромоторов для «мультимиксеров» был прекращен. В результате Крок оказался в трагическом для предпринимателя положении – он способствовал становлению спроса на товар, но не имел возможности удовлетворять его.