От DELL без посредников. Стратегии, которые совершили революцию в компьютерной индустрии

Главными в процессе обучения стали наши торговые агенты. Они спрашивали у клиента: «Каким образом вы сейчас ведете дела с Dell?» Нам было необходимо донести до клиентов тот факт, что заказать компьютеры online намного проще: меньше вероятность ошибки в момент оформления заказа и больше возможностей отследить его выполнение. Оформление заказа online гораздо эффективнее, поскольку передает всю ту же информацию по одному каналу вместо трех.

Этот единственный канал представляет собой индивидуально настроенную страничку, носящую название Dell Premier Pages, на нашем сайте. Когда мы создавали Premier Pages, мы думали: «Это будет отличный способ электронной продажи товара нашим клиентам». Однако позднее оказалось, что, хотя многим компаниям и приглянулась простота заключения с нами онлайновых сделок, особенно ценными оказались для них дополнительные услуги, которые в конечном итоге давало подключение к нашему сайту.

Premier Page каждой компании предоставляет ее сотрудникам доступ к защищенной паролем, специфической для каждого клиента информации о продуктах и услугах Dell. Клиенты могут подобрать конфигурацию системы, оценить ее и оплатить по определенной клиентским договором цене. Они могут отслеживать выполнение заказа и поступление комплектующих при помощи детальных отчетов о закупках по группе товаров, географическому принципу, средней цене и общей сумме в долларах, что позволяет им лучше управлять своими активами. Они могут получить контактную информацию о сотрудниках бухгалтерии, отделов обслуживания и технической поддержки Dell. Они могут проверить свой заказ и выяснить, не застрял ли он, например, в почтовом отделении в Мемфисе и как скоро они могут ожидать его получения. Если покупатель хочет узнать, к примеру, сколько компьютеров заказала компания для своего европейского филиала, он может подключиться к нашей системе хранения данных, ввести необходимые пароли и быстро получить распечатку.

Мы также расширили диапазон онлайновых услуг, так что можем теперь определить по сети, соответствует ли их компьютерная система требованиям 2000 года или им пора уже подумать о модернизации своего компьютерного парка.

Premier Pages не заменяют живого торгового представителя, они только дополняют его. Такие взаимоотношения возникают у клиентов с банком. При совершении крупных операций они предпочитают общаться напрямую с операционистом, а в других случаях им достаточно банкомата.

Перевод информации в режим реального времени

Однажды ночью, когда я сидел в Интернете, получил записку от одного из сотрудников группы, занимающейся серверами. Он только что создал посвященное серверам добавление к нашему внутрикорпоративному интранет-сайту. Там был раздел, содержащий соглашения, заключенные нами в различных точках земного шара с Microsoft, Intel, Oracle и другими партнерами. В нем была общая реклама, список всех совместных заявлений и каталог наших товаров и периферии. Сайт, посвященный серверам, фактически предоставлял нашим торговым отделам надежный набор инструментов для работы, к которому они могли обратиться вне зависимости от местонахождения. Он отличался четким строением, регулярно обновлялся и, поскольку находился в сети, был постоянно доступен.

Чтобы осуществить то же самое в реальном мире, пришлось бы завести настолько огромную папку-скоросшиватель, что большинство людей не смогли бы ее даже поднять. Обновление такого массива информации превратилось бы в кошмар, требующий участия десятков тысяч людей. Но в сети это – одна из тех волшебных задач, которые могут быть выполнены почти мгновенно. Результатом становится более насыщенная, более эффективная и более легкая в обращении информационная система. К тому же доступная в любом уголке земного шара.

Интернет и внутренний интранет нашей компании позволили нам сократить период времени, требующийся любой организации на ознакомление с новой темой или на то, чтобы распространить удачную практику по всей компании. Он изживает физические носители информации, пересылка которых требует больше времени и денег.

Раньше, если мы хотели, чтобы кто-то познакомился с определенной информацией, мы присоединяли файлы к отправляемым по электронной почте сообщениям. Но как-то раз на совещании меня осенило, и я сказал: «А здорово было бы, если бы мы могли знакомиться с информацией через Интернет и не перегружать свою сеть всеми этими графиками и чертежами, снующими по ней взад-вперед».

Сегодня мы просто помещаем в письмо интернет– или интранет-ссылку, так что сотрудники могут кликнуть по ней и открыть страничку с информацией. И если раньше мы получали отчеты о производительности раз в неделю, то теперь нам достаточно войти в сеть, чтобы получить эту информацию в реальном времени.

Досконально изучить все товары, предлагаемые компанией, немыслимо для любой, даже самой лучшей торговой организации. А вот описать их в Интернете, объяснить там же их устройство и регулярно обновлять эту информацию, чтобы торговые агенты постоянно имели под рукой доступную справочную систему, проще простого. Если в ближайшие несколько месяцев мы планируем выпустить на рынок новый товар, то можем немедленно начать снабжать отделы продаж и команды технической поддержки необходимой информацией о нем. Нам уже не требуется для этого личный контакт.

В Интернете можно вывешивать и серьезные научные работы, разъясняющие новые технологии и диаграммы, поясняющие принципы конфигурации машин. Таким образом, пользователи могут наглядно убедиться в том, на что способны наши товары, гораздо лучше, чем если бы они прочли об этом в статичном обзоре или узнали при помощи другого, не интерактивного, метода передачи информации. У нас они могут получить настолько детальные сведения, насколько им захочется. И мы уверены в том, что пользователи действительно это читают. Рассылая своим клиентам сообщения по обычной почте, мы не только не знали, получили они их или нет, но мы никогда и не узнали бы, какие именно страницы они прочли и какие оказались для них наиболее интересными. Зато в Интернете мы можем подсчитать количество «кликов» и точно узнать, какую информацию наши клиенты считают особенно ценной.

Возможности изучать отклики клиентов научными методами просто неограниченны. Часть исследований можно воспроизвести в реальном мире, выделив специальные бесплатные номера для ответов на отдельные рекламные объявления, дабы выяснить, какие из объявлений вызывают наибольшее число звонков и какие из этих звонков приводят к совершению сделки. В Интернете же подобные эксперименты можно осуществлять в режиме реального времени. Вы можете сделать своим клиентам предложение, и уже через два часа будет ясно, насколько успешным оно оказалось. Можно даже внести в это предложение небольшие изменения и в реальном времени сравнить результаты различных вариантов, а потом оставить лишь тот, который окажется наиболее эффективным. И все это буквально в течение нескольких минут. Интернет содержит необыкновенно богатые возможности для обратной связи с покупателями. Все поправки и улучшения, которые вносятся во время традиционной маркетинговой кампании, основаны на коррекциях общего курса, производимых ежемесячно или даже каждые два месяца. В Интернете такие поправки к общему курсу могут быть произведены намного быстрее. Соответственно, снижаются расходы на рабочие эксперименты, а само внесение изменений не стоит практически ничего.

Гиперссылка на будущее

Впервые начав использовать Интернет для расширения нашего бизнеса, мы поставили перед собой три основные цели: организовать ведение дел с корпорацией Dell по возможности проще, по возможности дешевле и упрочить взаимоотношения с клиентами. Нам говорили, что этого невозможно достичь при помощи Интернета. Многие из этих людей прежде утверждали, что прямая модель не будет работать и что мы не сможем продавать напрямую серверы.

Сейчас, на момент написания этой книги, ежедневный объем онлайновых продаж Dell составляет 35 млн. долл. А Интернет стал привычной частью ведения бизнеса. В 1996 году только 175 из 500 компаний, занимающих верхние позиции в рейтинге журнала Fortune, имели свой сайт. В конце 1997 года их количество более чем удвоилось. К 1999 году менее 2 % из этих 500 компаний по-прежнему не имели сайтов.

Но для Dell электронная торговля была только началом. Поскольку мы рассматривали Интернет как центральную часть своей стратегии в области высоких технологий, то начали смотреть по-иному и на информацию. Вместо того, чтобы хранить за семью печатями свои информационные базы данных, накапливаемые и разрабатываемые годами, мы использовали Интернет, чтобы, в сущности, подарить эту информацию нашим клиентам и поставщикам, допустив их фактически внутрь своей компании. Это стало ключом к тому, что я называю виртуально интегрированной организацией, связанной не физическими активами, а информационными. За счет использования Интернета для ускорения обмена информацией между компаниями, постепенно стирающего границы между организациями, станет возможным достижение такой точности и скорости выведения товара на рынок, о которых мы не смели даже мечтать.

Это станет идеальным ведением бизнеса в век новой экономики.

Вряд ли я догадывался о том, что мое раннее увлечение сетевыми конференциями много лет спустя обернется продажей через Интернет компьютерных систем на суммы в несколько миллиардов долларов. Точно так же я не мог и представить, к чему приведет мое предприятие по продаже компьютеров из комнаты общежития. Безусловно, у нас бывали и тяжелые времена, особенно когда компания была еще совсем юной. Но, следуя своим убеждениям и не упуская из виду самого главного – своих клиентов, акционеров и сотрудников, – компания Dell сумела достичь процветания.

Из горького опыта родились наши стратегии успеха: быстрота вывода товара на рынок, превосходное обслуживание клиентов и пламенная решимость производить исключительно высококачественные, сделанные на заказ компьютерные системы, обеспечивающие самое высокое быстродействие и предоставляющие нашим клиентам доступ к новейшим технологиям. По мере того, как компания росла и развивалась, эти стратегии все крепче укоренялись в нашем сознании. Может быть, устранение ненужных этапов и в самом деле мой «пунктик», но, отказавшись с самого начала от посредников и продавая товар напрямую конечному пользователю, я обратил внимание и на укрепление взаимоотношений с поставщиками. Сократив число звеньев, мы увеличили преимущества, предоставляемые нашим клиентам за счет уменьшения накладных расходов и времени до вывода товара на рынок. Продажи по телефону вполне успешно осуществлялись в течение долгого времени (а для некоторых клиентов и по сей день), пока мы не начали активно эксплуатировать неограниченный потенциал, открывшийся благодаря Интернету.

Вторая часть этой книги посвящена тому, как мы использовали уроки, полученные в течение первых пятнадцати лет существования компании, для того, чтобы стать вторым по величине производителем и продавцом персональных компьютеров в мире. В последующих главах вы увидите, как мы установили крепкие партнерские отношения со своими сотрудниками, клиентами и поставщиками, чтобы достичь максимальных результатов. Помимо прочего, вы узнаете, как нам удается поддерживать активность сотрудников, характерную для начинающего предприятия, хотя на самом деле наш штат уже равняется 25 000 человек, кого и как мы нанимаем на работу и почему мы в благодарность за достигнутые успехи реально снижаем полномочия наших руководителей. Вы поймете, почему при проектировании всей продукции мы постоянно ориентируемся на своих клиентов, даже тогда, когда конкуренты поступают иначе, какими способами мы получаем от клиентов необходимую информацию и как мы используем эти тесные взаимоотношения для развития колоссального преимущества перед нашими конкурентами. Вам станет ясно, почему в отношениях с любым поставщиком определенные заповеди, такие как «чем меньше, тем лучше», «любезность – это смерть» и «близость всегда окупится», являются неоспоримыми. И вы увидите, как эти заповеди помогают нам достичь такого оборота и такой скорости поставки товара клиенту, с которыми не может сравниться никто другой в нашей отрасли.

Мы также подробно расскажем вам, как Dell обращается со своими конкурентами, о том, какое будущее мы видим для Интернета в действительно взаимосвязанной экономике.

Ни одна компания не в состоянии всегда и все делать правильно. Уж это нам известно. Но мы усвоили горькие уроки. И, может быть, на нашем примере вы тоже сможете узнать что-то полезное о том, как отточить свои конкурентные преимущества.

Часть II

8

Создание крепких партнерских отношений

Меня нередко спрашивают о том, как нам удается сохранить дух первооткрывателей, учитывая, что компания продолжает расти с невероятной скоростью. Корпоративная культура – один из наиболее таинственных аспектов управления, с которыми мне приходилось сталкиваться.

И одновременно – один из наиболее важных. Однажды журналисты спросили меня, кто из конкурентов представляет для Dell наибольшую опасность. А я ответил, что главная опасность для Dell – это не конкуренты, а наши собственные сотрудники.

Нелегко было сохранять характерный для Dell дух свободного предпринимательства по мере того, как наша компания становилась все больше (по числу сотрудников) и все сложнее (по структуре). Нелегко было соблюсти и командный дух, когда наши филиалы распространились по всему миру. Но моя цель всегда состояла в том, чтобы каждый в компании чувствовал себя частью чего-то огромного, особенного, того, что намного шире его собственных горизонтов.

В этой главе изложена наша стратегия поиска и формирования работоспособной команды, готовой показывать отличные результаты. Затем, в девятой главе, я пойду немного дальше формирования ориентированной на успех корпоративной культуры и покажу, каким образом точно сбалансированная система использования специалистов может предоставить бесценные конкурентные преимущества.

Говоря простым языком, лучший из известных мне способов развития и поддержания здоровой, конкурентоспособной корпоративной культуры – это подлинное сотрудничество с подчиненными, общие цели и общая стратегия.

Создайте единую команду и стратегию

Способность находить и нанимать нужных людей может создать или разрушить ваш бизнес. Вот так серьезно обстоит дело. Вне зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла компании вы находитесь, привлечение талантливых людей должно всегда оставаться вашим главным приоритетом. Оно же, как правило, является и наиболее труднодостижимой целью.

Помню, как, изучая в 1994 году трехгодичный план развития Dell, я увидел, что компания обладает достаточным потенциалом для 40-50-процентного годового роста. Это означало, что каждые два года компания будет увеличиваться больше чем вдвое. Мы выбивались из сил уже сейчас, при объеме продаж в 3 млрд. долл., и было очевидно, что для того, чтобы достичь 7, а тем более 10 млрд., потребуется дополнительно нанять и обучить множество специалистов.

Основной связующей идеей в Dell является вера в прямую модель. В переводе на язык человеческих отношений это означает точное выполнение обязанностей, взаимную ответственность и уважение к фактам и информации. С течением времени мы выработали единую стратегию и прикладываем немалые усилия, чтобы постоянно разъяснять ее всем сотрудникам нашей, охватившей весь мир, организации. Мы разработали общепринятые критерии оценки успеха, основанные на выполнении задач компании и тесно связанные с выгодой для клиентов и акционеров. Мы стараемся формулировать свои цели по возможности четко. Те, кто добивается успеха в Dell, – целеустремленные, уверенные в себе лидеры. Мы наделяем их правом двигать нашу организацию в определенном направлении и предоставляем все необходимые ресурсы и средства.

Принимаете ли вы кого-нибудь на самую простую работу или нанимаете руководителя для крупнейшего отдела, этот человек должен быть полностью согласен с философией и целями вашей компании. Если образ мыслей сотрудника совместим с идеями и ценностями организации и он понимает, что делает и к чему стремится компания, он будет не только усердно трудиться ради выполнения своих конкретных целей, но и внесет значительный вклад в решение общих задач предприятия. Подумайте о следующем: одной из главных ценностей в Dell считается создание у клиента исключительно благоприятного впечатления, а сотрудник, отвечающий по телефону, груб, недружелюбен или заставляет клиента слишком долго ждать, пока он снимет трубку. Все потеряно. Не имеет значения, насколько хорошо информирован этот торговый представитель, или как быстро мог бы быть доставлен товар, или насколько довольным мог бы остаться клиент своим приобретением. Он уже повесил трубку.

Это не значит, что мы ищем некий «правильный» тип или личность, мы не поощряем «стадный инстинкт» мышления. Без воображения и новаторских идей сотрудников компания давно была бы мертва. Однако всех нас объединяет и мобилизует сосредоточенность на клиенте. И в этом все дело.

В большом и малом сотрудники, каждый на своем месте, могут способствовать развитию компании и достижению ее целей, но только тогда, когда и компания, в свою очередь, искренне заинтересована в долговременном сотрудничестве и их карьере. Именно поэтому нанимать людей следует с расчетом на годы.

Нанимайте с расчетом на годы

Набирать сотрудников для выполнения только конкретных должностных обязанностей – недальновидно. Недостаточно даже нанимать их на основании приобретенных ими на стороне навыков. Решение о найме должно основываться на скрытых потенциальных возможностях сотрудника, его способности расти и развиваться.

Этот урок я усвоил рано, еще на первом этапе существования компании. Я тщательно проводил собеседования и старался принимать на работу именно тех кандидатов, которые подходили по всем параметрам. Но даже когда компания была небольшой, мы росли с сумасшедшей скоростью, и, прежде чем я понял, что случилось, некоторые из тех, кто казался вполне квалифицированным, перестали поспевать за остальными. Я нанял их, потому что в то время они были хорошими специалистами, но это не означало, что они будут так же хорошо работать в будущем. Если компания растет очень быстро, даже одаренные люди могут почувствовать усталость и растерянность. Вам придется искать людей, способных хорошо выполнять свою работу и в то же время постоянно расти, готовясь к тому, что ждет их в будущем.

Сегодня мы подбираем людей в расчете на долговременное сотрудничество и не столько принимаем, сколько приглашаем присоединиться к компании. Если мы сработаемся, их сфера деятельности может меняться, причем неоднократно, по мере того, как мы все больше сегментируем свой бизнес, сосредотачивая внимание на каких-то конкретных областях. Нанимая людей, способных намного перерасти самих себя, вы создаете для организации задел на будущее. Этот потенциал может очень пригодиться, когда вы будете переживать болезни роста или вести острую конкурентную борьбу.

Мы нанимаем людей с расчетом на то, что они сами подыщут себе преемников. Мы даже превратили это в обычную практику. В обязанности каждого сотрудника входит поиск и воспитание преемника, причем не только тогда, когда сам сотрудник готов перейти на более высокую должность, а постоянно, чтобы его всегда мог кто-то заменить.

На что следует в первую очередь обращать внимание сегодня, чтобы завтра не было недостатка в руководителях? Мы, Dell, ищем людей, обладающих любознательностью «вечного студента», всегда готовых чему-нибудь учиться. Поскольку нашим успехом мы во многом обязаны парадоксальному мышлению, мы отбираем людей, в которых интеллект сочетается с опытом, людей, не боящихся ошибок, считающих перемены нормальным явлением и получающих удовольствие от рассмотрения проблем и экстремальных ситуаций под необычным углом для поиска нестандартного решения.

И, если только возможно, я стараюсь отбирать новых сотрудников сам.

Занимайтесь приемом самостоятельно

Я постоянно нахожусь в активном поиске хороших сотрудников и ожидаю того же от других членов нашей административной команды.

И я не ограничиваю поиск только подбором руководителей. Летом я часто встречаюсь с нашими практикантами, но не для собеседования, а чтобы понять, что они вынесли из знакомства с Dell, узнать об их наблюдениях и точке зрения на нашу компанию. Если им понравилось работать у нас и их достоинства отвечают целям корпорации, многие из них присоединятся к компании и продолжат свой путь к успеху.

При проведении собеседования первое, на что я обращаю внимание, – каким образом кандидаты воспринимают информацию. Способны ли они мыслить в экономическом контексте? Как они определяют понятие «успех»? Каковы они в общении с людьми? Действительно ли они понимают стратегию того бизнеса, которым занимаются? Насколько глубоко они понимают нашу стратегию? Удивительно, но очень часто сотрудники способствуют воплощению стратегии своей компании, практически ее не понимая. Мне важно знать, может ли потенциальный кандидат разобраться в стратегии Dell и насколько он способен помочь нам в ее дальнейшем углублении и развитии.

Обычно я также прошу кандидатов рассказать о работе, которой они особенно гордятся. Это дает мне представление о том, сосредоточены ли они на успехе всей компании или заботятся о возвеличивании собственной персоны. Кроме того, я почти всегда стараюсь в чем-то с ними активно не согласиться. Мне хочется знать, насколько велика их решимость отстаивать свое мнение. Мы, в Dell, нуждаемся в убежденных людях, уверенных в собственных силах, а не в тех, кто во избежание конфликтной ситуации предпочитает не перечить чужим словам.

Поощряйте успех сужением круга обязанностей

Любой руководитель высокого звена, менеджер или владелец малого бизнеса согласится с одним: правильно подобранные сотрудники, находящиеся на своем месте, – залог успеха компании. Традиционно, когда талантливый подчиненный полностью овладевает спецификой порученной работы, его повышают, давая новую должность с более широкими полномочиями, штатом сотрудников и бюджетом. Но как быть в случае, если круг обязанностей ежегодно увеличивается в полтора раза в результате роста компании?

Если вы решите, что сотрудники могут расти так же быстро, как и компания, по-прежнему сохраняя необходимую для успеха степень сосредоточенности, вас ждет глубокое разочарование. Когда предприятие стремительно растет, круг должностных обязанностей тоже разрастается и становится слишком широким даже для наиболее амбициозных и трудолюбивых сотрудников; в конце концов они просто выдыхаются.

Стоит ли тупо придерживаться старой структуры, которая мешает вашим сотрудникам добиваться успеха? Организационная структура предприятия должна быть достаточно гибкой, подстраиваться под людей, а не наоборот.

Это – одна из самых трудных проблем, с которыми нам, как быстрорастущей компании, пришлось столкнуться. Мы решили разделить компанию на сегменты.

Начав с отдела продаж, со временем сегментация стала стратегией, определившей способ реорганизации компании для продолжения успешной работы. Но по мере того, как компания продолжала расти, мы начали понимать, что сегментация может создать новые рабочие места, сократив круг обязанностей уже работающих сотрудников и дав им возможность полнее сосредоточиться на конкретном участке. В компании Dell сужение полномочий почти всегда означает ускорение роста.

Сегментация может производиться несколькими способами. Мы можем привлечь для работы дополнительного сотрудника и/или разукрупнить отдел, товарную линию или функциональное подразделение таким образом, чтобы новая сегментированная структура оказалась более легкой в управлении и могла полнее сконцентрироваться на решении коммерческих задач. Это оказывает благоприятное воздействие на сотрудников и позволяет поддерживать высокие темпы роста.

Когда мы впервые начали применять подобную практику, некоторые сотрудники были в недоумении, и я вполне могу их понять. В традиционном понимании, сужение обязанностей означает понижение в должности, перевод на менее квалифицированную работу. В обычных компаниях ценность сотрудника определяется количеством подчиненных и суммой приносимых им прибылей. В Dell успех – это когда управляемое вами подразделение растет так быстро, что само по себе разделяется на две части. И даже если мы создаем две (а порой и три) новые группы, они нередко вдвое превышают по размерам первоначальное подразделение, каким оно было пару лет назад.

Один из способов преодоления предубеждений сотрудников – планировать организационную структуру на вырост и доводить до всеобщего сведения эти намерения. Это позволяет постоянно производить незначительные организационные коррективы. Изменение структуры не происходит вдруг в определенный день, оно лишь должно быть завершено к конкретной дате.

Своевременное оповещение способствует подъему энтузиазма сотрудников, потому что рост кампании может означать и личный карьерный рост.