Знание – деньги. Как превратить своё ноу-хау в цифровой бизнес

Превалирование качества предполагает, что ваш продукт чем-то выгодно отличается от продуктов конкурентов. Вы предлагаете потребителю такие свойства товара, которые мало кто или вообще никто не может предложить. Такая модель особенно хорошо работает в тех случаях, когда продукт изготавливается из обычного и доступного для всех сырья, но при этом обладает эксклюзивными качествами, представляющими ценность для клиентов.

Мартин фон Хиршхаузен предлагает очень высококачественные знания. Он 40 лет проработал в банковской сфере и был членом правления одного частного банка в Гамбурге. Сегодня он продает свои знания за деньги, не завися ни от каких банков или их финансовых продуктов. Его предложения носят индивидуальный характер и охватывают как состоятельную клиентуру, так и людей с более скромным достатком. Клиенты испытывают высокое доверие к его рекомендациям благодаря их высокому качеству. Поэтому они готовы оплачивать их соответствующим образом. Его знания удовлетворяют их потребности, помогают решать проблемы и служат хорошим ориентиром в финансовых делах.

Третья стратегия – это поиски ниши. Речь идет о рынках с очень небольшим количеством предложений. Это может объясняться либо их узкой специализацией, либо тем, что их еще никто не обнаружил или даже не создал. Эту стратегию мы изучим еще внимательнее, потому что малая конкуренция на существующем или вновь создаваемом рынке обещает хороший объем продажи и поэтому представляет для нас большой интерес. Многие знают или хотя бы слышали о том, как важно найти свою нишу, но лишь немногие понимают, как это сделать.

Ниша интересна тем, что ни цена, ни качество не играют здесь ведущей роли. Продукты, успешно продаваемые в нише, необязательно должны быть самыми лучшими или самыми дешевыми. Поскольку их почти не с чем или вообще не с чем сравнивать, они автоматически становятся самыми лучшими и дешевыми из имеющихся. Если никто другой не может решить возникшую у клиента проблему, то ваше решение автоматически является лучшим.

И в этом нет преувеличения, потому что, будучи единственным поставщиком продукта и не испытывая давления ни в плане качества, ни в плане цены, вы сможете сделать клиентам оптимальное предложение. Как правило, при хорошей цене и качество имеет соответствующий уровень. Таково парадоксальное свойство нишевой стратегии.

Человек, продающий свои знания и нашедший такую нишу, получает хорошие деньги, но не скупится на качество – и в результате все довольны.

Ральф Гюнтер и его команда из фирмы Gemeinsambauen24 нашли замечательную нишу и организовали в ней бизнес. Им удалось умело скомбинировать две вещи: собственный опыт в строительстве и умение наблюдать за потребностями рынка.

Ральф Гюнтер раньше был инженером-геодезистом, а затем создал собственную фирму численностью 15 человек. Его цель состоит в том, чтобы закрыть узкие места, постоянно возникающие в ходе строительства с поиском субподрядчиков. Многие строительные фирмы не в состоянии в одиночку осилить полностью все работы и, чтобы взяться за выполнение заказа клиентов, вынуждены искать специалистов на стороне. Команда Ральфа Гюнтера всегда готова не только сама прийти им на помощь, но и найти при необходимости нужных специалистов на рынке. Будучи строителем, Ральф прекрасно разбирается в их нуждах и всегда находит подходящее решение. Тем самым он превращает свои знания в деньги.

Осторожно, западня: нельзя опуститься ниже нуля

Какую бы стратегию вы ни избрали, полностью избежать влияния ценового фактора вряд ли удастся. К тому же соблазн здесь довольно велик. Впервые вступая на рынок со своими знаниями, вы склонны проявлять скромность. Вам не хочется сразу задирать цены, чтобы не потерять клиентов. Однако это неправильный подход:

При освоении рынка никогда не исходите из соображений цены. Думайте только о преимуществах для клиента.

Разумеется, вы можете держать самую низкую цену, но она совсем не обязательно гарантирует вам прибыль. Во всяком случае, в этом бизнесе. Почему?

Если сегодня такое сырье, как знания, можно повсюду получать бесплатно, а распространение информации с помощью интернета стало проще, чем когда-либо, то стремление обойти конкурентов с помощью низких цен будет иметь фатальные последствия. Все расходы, связанные с продажей знаний, – сбор нужной информации, распространение через интернет, подготовку контента – можно сегодня приравнять к нулю. Поэтому всегда найдется кто-нибудь, кто при продаже своих знаний назначит еще более низкую цену, чем вы. Это неизбежно. А в случае чего Google выдаст информацию почти по любой теме вообще бесплатно. Это печально, потому что если вы рассчитываете исключительно на ценовой фактор, то в такой игре можно только проиграть.

Намного лучше сделать ставку на качество за счет демонстрации отличий своего продукта от всех остальных. Это автоматически определяет вас в некую нишу. Вспомните рекламу «Мерседеса»: «Либо самое лучшее, либо ничего». Если «Мерседесу» удается создать из стали, пластмассы, кожи, шин и комплектующих деталей, которые доступны любому производителю, автомобиль, известный во всем мире своим качеством, то такой путь можно считать правильным.

Подведем итог тому, что мы узнали из первых страниц: не стоит торговать сопоставимыми знаниями, потому что за них не получишь хороших денег. Мы уже говорили, что знания (контент) как сырье можно получить в наше время без труда и недорого. Именно поэтому нужно внимательно изучать вопрос, каким образом можно повысить качество этого контента.

Знания можно фильтровать, сортировать, структурировать, помещать в определенные ниши, категорировать по различным уровням качества вплоть до самого высокого, приносящего самые большие доходы.

Необогащенный контент не имеет цены

Если вы хотите превратить в деньги собственные знания, то все сводится к продаже чистого содержания, или контента. Ваша деятельность может выражаться в форме написания книги или дачи устных консультаций, но в основе всегда будет лежать контент.

Правда, здесь есть одна проблема.

Контент можно везде получить бесплатно

Контент – это сырье. Его в избытке можно найти где угодно. Он доступен как вам, так и вашим покупателям. Разумеется, существуют определенные знания, которые получить не так-то просто, например сведения, составляющие государственную тайну, или закрытая информация о предприятии, которая была бы интересна акционерам. Сюда же можно отнести и специализированные журналы. Однако подавляющая часть информации имеется в свободном доступе. Она бесплатна, и каждый может ею воспользоваться. Контент обесценивается сильнее, чем молоко или бензин.

Более того, вы пытаетесь продать сырье, для получения которого не нужно строить фабрику или бурить нефтяную скважину. Последнее представляет собой хоть какой-то барьер, не позволяющий заходить на рынок первому встречному. Для знаний же такого барьера не существует. Заводу или фабрике требуется большая инфраструктура, а для знаний чаще всего только компьютер и интернет, или смартфон и Wi-Fi в ближайшем кафе.

Обесцениванию чистого контента способствует и то, что классические барьеры, преграждающие вход на рынок, в частности ученые степени и звания, теряют в данном случае свою значимость. В интернете трудно проверить, кто из продавцов уполномочен предлагать на продажу свои знания, а кто нет. «Доктор Google» может на один и тот же запрос выдать как верный, так и ложный диагноз. Продавцу приходится верить на слово.

Рис. 1. Четыре ступени повышения качества знаний

Взгляните на рисунок 1, где показано решение проблемы сырого, необогащенного контента: ось Х отражает повышение качества знаний, благодаря чему на оси Y растет доход от знаний.

Доход от знаний представляет собой потенциал, который можно обратить в деньги при повышении качества знаний. Сырой контент не производит дохода (или дает очень малую отдачу).

Повышение качества контента представлено в виде четырех ступеней, расположенных слева направо. Чем более высокой ступени вы достигнете (доверие, бренд и, наконец, авторитет), тем больше денег можете запрашивать за любую форму выражения своих знаний, будь то семинары, тренинги, видеокурсы или книги. Доход растет с каждой ступенью.

Четыре ступени повышения качества знаний строятся друг на друге и расположены на разных полях, которые отражают их содержательные и стратегические особенности.

Рисунок 1 будет сопровождать нас некоторое время, пока мы будем рассматривать оптимальные пути повышения качества знаний. Первый вывод, который мы можем сделать на его основе, состоит в том, что мы должны «облагородить» контент, не имеющий цены, до степени доверия, бренда и авторитета. Эти четыре понятия и составляют содержание данной главы. Их понимание представляет собой ключ к превращению знаний в проценты дохода.

Знание «c процентами»

Начнем с левого нижнего угла рисунка. Необогащенный контент представляет собой низшую ступень знания. Это сырье, которое не производит дохода и, как мы уже видели, практически не имеет ценности. Для простоты понимания нам придется сделать небольшое отступление.

Представьте себе лектора, перед которым стоит задача снабдить нас знаниями. Он не всегда является автором того чистого содержания, которое излагает. Нередко оно принадлежит другим специалистам и содержится на других информационных платформах и в другом виде.

Но способ подачи этого содержания лектором и его связь с аудиторией уникальны и принадлежат только ему. Это одна из форм повышения содержания знаний, суть которой профессионалы порой формулируют так:

Стоимость содержания – 500 евро, а стоимость мурашек, которые от него бегут по коже, – десять тысяч!

Если вы не оратор, то это вовсе не умаляет ваших шансов на высокие доходы и, кстати, на мурашки. Есть продавцы знаний, которые получают больше миллиона в год чистой прибыли, хотя покупатели даже не знают, как они выглядят.

Вы должны обогатить сырье контента, добавить к нему «присадки», чтобы сделать из него марочное изделие, приносящее покупателям больше пользы, чем то, что доступно на каждом углу. Таким образом, увеличение дохода зависит вовсе не от прибавки количества контента. Иногда бывает даже наоборот. Ведущие ораторы пользуются гениальными приемами, чтобы улучшить качество своего контента и сделать его максимально прибыльным. Они зарабатывают так много, потому что клиенты ожидают от них контента высшего качества.

Если вы хотите подготовить продукт, распространяемый по подписке, например уроки по правильному кормлению домашних питомцев, то вам придется отказаться от основной массы материалов по этой теме и оставить для клиентов только выжимку, приносящую наибольшую пользу. Это и будет в данном случае путем, ведущим наверх, к максимальной доходности от продажи знаний. Качество контента необходимо улучшать, чтобы он повышал свою ценность для потребителей.

Сколько знаний должен содержать цифровой продукт? Меньше, чем вы себе представляете.

В этом отношении хорошим примером может послужить бензин, изготавливаемый из сырой нефти. Сначала нефть очищается, а затем дистиллируется, «сортируется» в зависимости от различных точек кипения содержащихся в ней жидкостей. Лишь после этого бензин поступает в продажу. Точно так же можно делать и со знаниями. Возьмите сырые знания, очистите их от не имеющих значения для потребителей составных частей и подготовьте дистиллят, который покупатель сможет использовать с максимальной выгодой. На рынок следует выходить с уже облагороженным продуктом.

Бензин – это не самая большая составная часть сырой нефти, но приносящая максимум пользы клиентам. Он составляет лишь малую долю от миллионов баррелей добываемой нефти, но служит горючим, с помощью которого люди добираются до намеченных целей. Поэтому они его и покупают. Отсюда следующий вывод:

Очищенное знание, помогающее клиенту достичь цели, сулит более высокую прибыль. Здесь действует принцип: чем меньше, тем лучше.

Знание, как и бензин, производится каждый день в огромных количествах и может быть получено из множества источников. По данным исследования, проведенного Google, продолжительность просмотров видео через YouTube составляет каждый день миллиард часов. По каждому из поисковых запросов Google выдает в среднем больше ста тысяч результатов, хотя содержание знаний в них значительно варьируется по глубине.

Разумеется, по этим каналам распространяется также большое количество ошибочных знаний и намеренно ложного контента. Если вы не будете подвергать свои знания обработке с целью повышения их стоимости, этот мусор будет конкурировать с вами даже несмотря на то, что ваши знания правильнее, получены научным путем и опираются на объективные факты. Вот типичное высказывание тех, кто собирается продавать свои знания:

«Как я могу зарабатывать деньги на своих знаниях, если все это можно получить из YouTube, Google или Википедии?»

Дело в том, что продавцы знаний – профессионалы в деле производства и подготовки своего «товара» к продаже. Как же добиться того, чтобы ваш продукт был замечен и куплен? Об этом вы узнаете из следующего раздела.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

По данным сетевой биржи труда Stepstone за 2019 год.

2

Porter, Michael E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press, 1980 (2nd ed. New York: Free Press, 1998).

Русск. пер.: Майкл Портер. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. Москва: Альпина Паблишер, 2011.