Полная версия
Продаем на Wildberries. Секреты лидера рынка
Анжелика Олеговна Грошева
Продаем на Wildberries
Секреты лидера рынка
© Грошева А.О., текст, 2022
© Иллюстрации, предоставлены автором, 2022
© ООО «Издательство АСТ», 2022
Онлайнификация всей страны
Сегодняшний мир параллельно существует в двух реальностях: офлайн и онлайн. И онлайн с каждым годом занимает все более значимое место как в жизни людей, так и в деятельности компаний.
Традиционные универмаги и торговые центры существуют достаточно долго. Маркетплейсы – это их параллельная реальность. За последние 20 лет эта онлайн бизнес-модель стремительно развивается. В Китае более половины онлайн-продаж приходится на маркетплейсы. Наиболее крупные из них: Alibaba, Tao-bao, TMall, Global и AliExpress. Интересно, что все перечисленные маркетплейсы принадлежат одной головной компании Alibaba и были созданы одним и тем же учредителем Джеком Ма. Мелкие китайские ритейлеры полностью зависят от маркетплейсов Alibaba.
В США Amazon обеспечивает более 70 % всех интернет-продаж. А ритейлеры делают более половины своих продаж через этот огромный маркетплейс. Его основатель – Джефф Безос – около 10 лет был самым богатым в мире человеком по версии Forbes. Amazon и eBay также лидируют на рынке Европы и США. Однако есть десятки европейских онлайн-площадок. В Европе в настоящее время действует более 300 маркетплейсов, из которых наиболее известны: Zolando, Allegro (Польша), Asos (Великобритания), Farfetch (Великобритания) и Bol.com (Нидерланды).
Маркетплейсы растут по всему миру, они измеряют свои обороты миллиардами долларов. Это не временный хайп, а все более очевидная реальность. Ведь никто не думает, что смартфоны – это временно и что вернутся кнопочные телефоны.
Будущее за маркетплейсами
В России 100 млн пользователей Интернета. Каждый год делаются онлайн-покупки на 24 млрд долларов, а сама Россия занимает 12-е место по величине рынка e-commerce в мире. Однако до сих пор онлайн-торговля – лишь небольшая доля от общего объема продаж, в основном из-за недоверия к онлайн-платежам и к самим онлайн-продавцам.
Сейчас отношение к онлайн-торговле стремительно меняется. Меры изоляции стали толчком для развития онлайн-продаж. Все больше обычных людей, даже старше 45 лет, один раз заказав, например, на Ozon какой-то товар, который они не смогли найти в магазинах, постепенно осваивают эту удобную возможность. Не нужно ходить по магазинам, искать, сравнивать цены.
Объем онлайн-покупок в развитых странах дошел до 20 % всего ритейла, а в нашей стране он составил пока всего 3,5 %. Оцените сами перспективы развития наших маркетплейсов в самом ближайшем будущем. В 2021 году доля маркетплейсов в общем объеме онлайн-продаж составила 62 %.
Маркетплейс – это современный универмаг с низкой комиссией для поставщиков (как следствие, с более низкими, чем в офлайн, ценами) и бесконечным выбором для покупателей. Иметь собственный интернет-магазин для бренда престижно и просто необходимо, но продавать только там – искусственно ограничивать продажи. Компании – сторонники продаж только через собственный сайт и соцсети – никак не поймут, что стоимость привлечения лида (потенциального покупателя) одинакова как для маркетплейса, так и для маленького интернет-магазина. Но эту стоимость маркетплейс окупит несколько раз, предложив покупателю огромный ассортимент, а что предложит маленький интернет-магазин, особенно если клиент не попадает в его ЦА (целевую аудиторию)?
Даже крупные ритейлеры из тех, кто научился использовать преимущества маркетплейсов, признают, что последние продают и доставляют намного эффективнее, чем их собственный интернет-магазин. Заходя на маркетплейс, вы уже пользуетесь привлеченной аудиторией, а комиссия Wildberries иногда может быть и вовсе 1 %, если 14 % из своей комиссии маркетплейс отдал покупателю в качестве скидки постоянного покупателя, что в итоге отразилось на понижении цены за ваш же товар. Да, на Wildberries огромная конкуренция, но если вы продаете только с собственного сайта, вы также конкурируете с другими предложениями в Интернете. Покупателям часто неудобно заказывать на отдельных сайтах, так как они не доверяют, если нужна предоплата. А если нужна еще и примерка, покупатель скорее предпочтет отказаться от покупки, чем рисковать. Если же вы продаете только офлайн, вы вообще ограничиваетесь аудиторией в районе магазина.
Сейчас именно маркетплейсы показывают активный рост продаж по сравнению со стагнацией в офлайн-ритейле. Поставщик может пользоваться огромной теплой аудиторией и трафиком. Собственный онлайн- и офлайн-магазин такого количества посетителей не получит никогда. Не нужно тратить деньги на рекламу, склад и заниматься курьерской доставкой. Арендная и заработная платы в офлайн-рознице постоянно растут, делая этот канал сбыта все более затратным и рискованным. Поэтому магазины имеет смысл содержать только для поддержания имиджа бренда в качестве шоу-рума. Прогнозы развития ритейла будущего именно такие.
Начинающему поставщику для запуска работы не нужен стартовый капитал, только на закупку товаров. Можно заключить договор с площадкой, отгрузить товар и начать продавать, используя готовую инфраструктуру. Еще один плюс для компаний при сотрудничестве с маркетплейсом – это стоимость доставки. На Wildberries стоимость доставки для поставщика в любую точку страны – около 72 руб. для одежды (для других категорий – еще меньше!), стоимость возврата от клиента – 33 руб. Какой интернет-магазин может обеспечить такую низкую стоимость курьерской доставки, включая все налоги? Также среди плюсов продажи на маркетплейсах предприниматели называют бо́льшую свободу по сравнению с розничным бизнесом и отсутствие необходимости содержать штат курьеров или работать с курьерскими компаниями.
Большим плюсом выхода на маркетплейс для производителей и оптовиков будет и возможность получать быструю обратную связь от покупателей в виде отзывов на каждый отдельный товар. Особенно если такой обратной связи у них не было. Теперь есть возможность улучшать свою продукцию, основываясь на жалобах и пожеланиях.
Часто говорят, что российский Wildberries – это Amazon 7 лет назад. Но темпы роста Wildberries выше темпов роста Amazon. Пока возможность входа нового поставщика на Wildberries на порядок дешевле и проще, чем вход на Amazon. А конкуренция намного выше. Есть российские поставщики, которые продавали на Amazon, но ушли. Пока еще Wildberries позволяет учиться на ошибках, проверять дерзкие гипотезы и забирать свой кусок ниши. Но нужно действовать быстро. Wildberries сейчас начинает вводить жесткие правила по СЕО-оптимизации и уже начал штрафовать и блокировать поставщиков, грубо нарушающих правила маркетплейса.
Выгода от сотрудничества с этим маркетплейсом перекрывает все возможные неудобства и небольшие потери. Многие жалуются на потерянные грузы и на медлительную службу поддержки (Service Desk), но обороты десятков тысяч компаний и сотен тысяч предпринимателей были бы на порядок меньше, если бы не Wildberries. А некоторые не работали бы вовсе.
Убеждена, что поставщик получит от маркетплейса огромное количество инструментов для развития своего бизнеса. Например, известные компании иногда используют маркетплейс для распродажи остатков или, чтобы не конкурировать со своими собственными магазинами, франшизой и дилерами, выпускают для маркетплейса товар под другим, специально созданным для этого брендом или отдельную линейку товаров.
Краткая история Wildberries
Началась она в 2004 году, когда преподаватель английского Татьяна Бакальчук (Джек Ма, основатель Alibaba, тоже преподаватель английского – это совпадение?) развозила на общественном транспорте посылки с одеждой из немецких каталогов Otto и Quelle. Название Wildberries Бакальчук объясняет так: «Хотелось чего-то яркого и запоминающегося».
«На тот момент одежду в Интернете не продавал, наверное, никто, и идея была не то чтобы инновационной, а скорее сумасбродной. И магазинов на тот момент было немного, люди одевались в каких-то красивых бутиках либо на рынках. Я подумала, что эта идея может быть востребована для многих мам, оказавшихся примерно в такой же ситуации, как я. И это сработало. Денег мы потратили на это немного, примерно за 700 долларов сделали магазин, 2000 рублей в неделю мы тратили на рекламу, тоже в Интернете. Основные инвестиции были: упорство, труд и помощь родных и близких», – вспоминает Бакальчук.
Денег хватило только на создание сайта, под магазин семья Татьяны использовала свою квартиру, а уже через год Wildberries арендовал небольшой офис со складом, нанял курьеров, операторов и программистов. Он сделал ставку на объем продаж, а стоимость доставки и возврата товара для клиента вне зависимости от дальности региона и веса заказа в 2008 году была 300 руб. Это только привлекло новых клиентов.
В те годы покупатели боялись заказывать одежду через Интернет: не подойдет размер, по картинкам непонятно, что представляет из себя вещь и т. д. Тогда Татьяна решилась на смелый шаг: отменить плату за доставку и примерку, позволив покупательницам лишь выбрать, что им понравилось, а остальное вернуть курьеру. «Может, бесплатная примерка и невыгодна, – сказала Бакальчук – но без этого никуда». В 2010 году Wildberries начал открывать в Москве и регионах небольшие центры самовывоза с примерочными.
«Две движущие силы, которые помогали нам в первые годы развития нашей компании, были: стремление создать самый лучший сервис для наших покупателей и желание, в то же время необходимость, очень строго контролировать свои финансовые показатели. Потому что мы, несмотря на то, что поступали предложения, не хотели никого привлекать в свой бизнес. Считали, что это не даст нам развиваться полноценно, так, как мы хотим», – рассказывает Татьяна.
Сначала Wildberries пользовался услугами логистических компаний. Но качество этих услуг не устраивало площадку, и она приняла решение открывать свои точки во всех регионах страны, чтобы полностью контролировать качество.
В 2014 году компания столкнулась с первым серьезным кризисом. Тогда Wildberries заключал с поставщиками договоры купли-продажи с отсрочкой платежа. Я помню это благодатное время, когда площадка покупала у нас товар в любых объемах, не глядя на цены, так как продавалось все очень быстро. Не могу сказать, было ли так для всех поставщиков, подписавший аналогичный договор с площадкой. Конечно, это касалось одежды, обуви и аксессуаров (другими категориями товаров площадка тогда не торговала). Ситуация осложнилась тем, что у компании было много валютных договоров, а из-за резкого подъема доллара маркетплейсу просто не хватило денег для оплаты поставщикам. И Wildberries столкнулся с угрозой кассового разрыва. Начались небольшие задержки платежей поставщикам. Мы тоже это ощутили. Тогда Wildberries начал переводить всех поставщиков на договоры реализации.
Во время пандемии компания столкнулась с новым вызовом. Резко возросло количество заказов, но люди отказывались забирать товар из пунктов выдачи, предпочитая курьерскую доставку. Wildberries должен был практически за неделю увеличить количество курьеров в 2,5 раза. Тогда компания запустила проект «Всем работа. рф», где были размещены вакансии на 65 000 свободных мест. Сам Wildberries нанял 15 000 из них.
Я восхищаюсь Татьяной Бакальчук, она для меня – ролевая модель. А узнав, что, выращивая огромную успешную компанию, она родила и растит еще и семерых детей, я просто лишилась дара речи: как это возможно?! Говорят, что женщине трудно сочетать карьеру и семью с детьми. Татьяна опровергает все самые скептические суждения и стереотипы. Она сломала еще один современный стереотип: чтобы построить большую быстрорастущую кампанию, надо создать инновационный бизнес. Все неопредприниматели мечтают стать Стивами Джобсами и Марками Цукербергами.
Татьяна же взяла простую бизнес-модель – интернет-магазин. Таких в начале 2000-х были тысячи. Но она упорно делала из него лучший. Она доказала всем, что, если в любом деле бесконечно улучшать детали, искать новые решения, строить гипотезы и проверять их на практике, можно подняться очень высоко. Это прямой укор всем здоровым мужчинам, да и женщинам, жалующимся на обстоятельства, невозможность заработать достойные деньги и т. д.
Татьяна и ее муж Владислав – очень скромные люди, интроверты. Они не любят публичности и в первые годы с большим смущением давали интервью. Первое видеоинтервью Татьяна дала YouTube-каналу миллиардера Игоря Рыбакова в 2018 году. Татьяна сказала Игорю, что у семьи нет дорогих квартир и машин. И вообще, к дорогим вещам у нее нет интереса.
«Такие большие компании обязательно строятся в партнерстве: один человек – системный менеджер (это Владислав [Бакальчук]), второй – душа, вибрация мира (это Татьяна), – рассуждал Рыбаков в интервью одному из изданий. – Люди вокруг Татьяны сплачиваются, объединяются. Она заряжает их идеей, и каждый чувствует себя важным для достижения цели. Это семейный бизнес. Почему-то принято считать, что там один лидер. На самом деле их два, и оба выполняют критически важные роли».
«Последние 2–3 года о нас достаточно много говорят, и кажется, что мы появились абсолютно из ниоткуда, что все у нас шло гладко и замечательно, что никаких проблем и препятствий у нас не было. Это не так. Нам пришлось много трудиться, были моменты, когда мы находились на грани больших кризисов. Для того чтобы добиться успеха, нужно много и сильно работать», – сказала Татьяна Бакальчук в июне 2020 года.
Wildberries сегодня
Оборот компании Wildberries в 2021 году был 844 млрд руб. «Наибольший объем продаж пришелся на одежду, обувь и аксессуары – 336,5 млрд руб., детские товары – 115,7 млрд руб., товары для дома и дачи – 114,6 млрд руб., бытовую технику и электронику – 76,4 млрд руб., а также косметику и парфюмерию – 71,5 млрд руб. На июль 2022 г. ежедневно на Wildberries оформляется около 4 млн заказов. Покупательская аудитория Wildberries за 2021 год достигла 113 млн пользователей, а совокупная площадь складов превысила 1,1 млн кв. м. с учетом того, что за прошлый год было построено 350 000 кв. м. из них.
В 2021 году Wildberries продолжил трансформацию из онлайн-ритейлера в онлайн-платформу, объединяющую российских предпринимателей для продажи товаров и оказания услуг. На онлайн-площадку пришли свыше 410 000 новых предпринимателей – больше, чем за всю 17-летнюю историю компании. На июль 2022 года на Wildberries зарегистрировано около 850 000 предпринимателей и компаний, свыше 90 % – из сектора малого бизнеса и самозанятые.
Крупнейшим рынком онлайн-площадки является Россия. Также в число значимых зарубежных рынков входят Белоруссия, Казахстан, Киргизия, Армения.
По прогнозам Wildberries, прибыль по итогам 2021 года составит около 18 млрд руб. (до налогообложения), которая будет инвестирована в дальнейшее развитие компании: строительство новых логистических комплексов, повышение качества сервиса, расширение ассортимента.
Число заказов достигло 808,6 млн (+146 % 2021/2020), пик числа заказов пришелся на декабрь – около 3,5 млн ежедневно. Покупатели приобрели через Wildberries свыше 1 млрд товаров, что на 81 % больше, чем в 2020 году. Охват аудитории – более 40 млн покупателей.
Примечательна политика Wildberries одновременно со своей экспансией оказывать содействие также и предпринимателям, продающим товары через маркетплейс. «Новые распределительные центры позволят сократить затраты местных производителей на логистику и через Wildberries выйти на новые рынки и найти новых покупателей не только в России, но и еще в 13 странах нашего присутствия», – говорится в сообщении онлайн-ритейлера.
«Мы сейчас помогаем малому и среднему бизнесу. Считаем, что в этом состоит наше умение. В наших планах создать около 20 центров экспертизы по всей России, в которых мы на бесплатной основе будем помогать предпринимателям изучать, что такое интернет-торговля, как можно начать свой бизнес. И, в принципе, они могут в дальнейшем работать не только с нами, но и с другими интернет-площадками», – сказала Татьяна Бакальчук на заседании Совета Федерации в июне 2020 года.
Площадка понизила свою комиссию с 38 % сначала до 19 %, а затем и до 15 %. По некоторым категориям комиссия площадки составила всего 5 %. Таким образом, Wildberries создал беспрецедентные условия для поставщиков. Примечательно то, что площадка щедро делится своей комиссией с покупателями, предоставляя скидки до 15 % за свой счет. А в октябре 2021 года Wildberries выделил 8 млрд руб. на поддержку продавцов и субсидирование скидок «Дня холостяка» и «Черной пятницы».
В конце августа 2021 года журнал Forbes сообщил, что семья Татьяны и Владислава Бакальчук стала самой богатой семьей в России. В начале 2021 года состояние Бакальчуков достигало 9,09 млрд долларов, но к декабрю снизилось до 5,85 млрд.
В октябре 2021 года Wildberries начал тестировать беспилотные летательные аппараты для доставки заказов. «Россия – страна очень большая, при этом часть населенных пунктов являются крайне труднодоступными из-за сложных условий доставки. Поэтому мы начали изучать применение дронов для доставки заказов», – сообщает пресс-служба Wildberries.
Все эти годы Wildberries без остановки что-то тестирует, меняет, улучшает, открывает новые направления, категории, города, страны, масштабируется и амбициозно идет вперед. Не проходит и недели, чтобы не было каких-то изменений в личном кабинете. Это постоянные доработки, внедрение искусственного интеллекта и т. д. Наша небольшая компания вдохновляется такими изменениями и старается также не останавливаться на достигнутом.
Стоит ли начинать продавать на маркетплейсе – долго не раздумывай!
Интернет-коучи разного уровня от инфоцыган до реально хороших экспертов дают интернет-уроки, записывают вебинары, предлагают платные курсы. Те наставники, единственная цель которых – получить деньги как можно большего числа новичков, не заботясь о результатах, – уверяют, что начать продавать с прибылью на маркетплейсе просто и быстро, и что легко можно заработать в первый месяц 300 000 рублей. Достаточно купить их курс.
Предлагаю вам собрать всю доступную информацию, поучиться у реальных экспертов, все хорошо просчитать, а затем принять взвешенное решение. На сегодняшний день на Wildberries 231 805 поставщиков и 708 360 брендов. Ежедневно добавляются около 300 новых поставщиков и более 1000 брендов. Сказать, что сейчас эта тема популярна, – ничего не сказать.
К сожалению, число тех, кто попробовал и потерял деньги, растет в той же прогрессии. Огромное число тех, кто ничего не зарабатывает, а просто стал самозанятым, завез товар и ждет продаж. Расстрою их – продаж не будет, если ничего не делать.
Сейчас еще есть окно возможностей. Есть еще какое-то время для маленьких поставщиков получить опыт горьких ошибок, исправить их и закрепиться со своими хорошими продуктами.
Тем, кто раздумывает, и уже работающим селлерам нужно знать некоторые недостатки при сотрудничестве с Wildberries:
– поставщик должен строго соблюдать договор и все правила площадки;
– правила могут меняться как в пользу поставщиков, так и в пользу площадки, могут вводиться новые штрафы;
– маркетплейс устраивает постоянные акции, за неучастие в некоторых из них взимается повышенная комиссия;
– если ваш товар не пользуется спросом, вы не смогли или не захотели раскручивать карточку, товар будет лежать на полках, а Wildberries будет начислять вам оплату за хранение;
– забрать товар назад часто проблематично и затратно;
– периодические сбои в работе платформы, связанные с частыми обновлениями, за которыми не успевают сервера и программисты. Недавний сбой в марте 2022 до сих пор оставил свои следы: не все карточки восстановились корректно, некоторые инструменты в личном кабинете не работают;
– служба поддержки иногда не справляется с огромным количеством вопросов и претензий, а иногда и вовсе может не ответить;
– товары теряются, воруются покупателями, портятся, бьются, попадают в обезличенный товар.
Некоторые селлеры возмущаются введением платы за хранение на складах Wildberries. Но зачем площадка должна бесплатно хранить огромные залежи товара, который не продается? С хорошо оборачиваемых товаров площадка получает прибыль, а с тех, которые лежат неподвижно, – нет. Мое личное мнение, что все эти проблемы несопоставимы с выгодами, предоставляемыми площадкой, и ее низкой комиссией. Ведь в офлайн правила игры еще жестче: необходимость оплачивать высокую аренду и содержать персонал магазина или платить комиссию выше 50 % от розничной цены, если вы продаете в магазине-партнере. И воровство, порчу и утрату товара тоже никто не отменял.
Я наблюдала сетевые бренды, заходящие на Wildberries и ушедшие, так и не получив результата, который бы их удовлетворил. Все потому, что руководители таких брендов, ничего не понимающие в механизмах работы маркетплейса и не желающие в них разбираться, нанимали слабых сотрудников, которые проваливали им все продажи. Мне самой пришлось погрузиться почти во все детали процессов маркетплейсов, где я видела наши слабые стороны и возможные точки роста.
Количество селлеров с оборотом более 10 млн в месяц очень небольшое. 80 % селлеров торгуют менее чем на 300 000 руб. Те селлеры, которые начали продавать, скажем, 8 лет назад, имеют товары с тысячами отзывов, и сдвинуть их с лидерских позиций очень трудно. Мы, Lussotico, на Wildberries с 2012 года и пришли уже с нашим готовым брендом и многолетними компетенциями в интернет-торговле. Конечно, нам было проще, конкуренция была очень слабой, тогда в маркетплейсы, как в биткоин, никто не верил.
Я слышу много историй успеха предпринимателей, которые начали продавать на Wildberries практически с нуля, и через год-два у них уже обороты по 10–15 млн в месяц.
Интересно, что число брендов в три раза выше, чем поставщиков. Дело в том, что у некоторых поставщиков не один бренд, у некоторых их шесть, а есть те, у кого их может быть 30. Есть и компании-рекордсмены со штатом 50–100 человек, которые оперируют 600 брендами под разными юридическими лицами. Почему нельзя работать и развивать один или два бренда? Такие селлеры создают много брендов, потому что товары разных ценовых категорий не могут продаваться под одним брендом. Или категории товаров слишком разные. Например, один бренд не может объединять одежду для беременных и корм для попугаев. А селлеры хотят протестировать разные ниши. В итоге оставляют только те продукты, которые показывают хорошие результаты продаж.
Но, как я писала выше, маркетплейсы будут развиваться и укрепляться, и еще есть достаточно места для динамичного роста всех селлеров, которые будут правильно выстраивать работу. Знать «правила игры» на маркетплейсах необходимо. Никто не начинает ни одну игру, не узнав правила, верно?
Маркетплейсы будут развиваться и укрепляться, и еще есть достаточно места для динамичного роста всех селлеров, которые будут правильно выстраивать работу.
Тогда удивительно, откуда столько тысяч людей и компаний, которые завезли товар на маркетплейсы просто пылиться на полках! По данным нескольких маркетплейсов до 70 % товара лежит на складах месяцами без какого-либо движения. Но они (догадайтесь, кто) уже давно берут комиссию за хранение такого товара.
Если вы все же решаетесь выйти на Wildberries, не теряйте время! Сразу после сбора всей необходимой информации заключайте договор и начинайте работать! Заключение договора сейчас максимально упрощено. Чем позднее вы выйдете на маркетплейс, тем более проигрышной будет ваша стартовая позиция. На Wildberries 7 млн посетителей в сутки и 3,2 млн заказов ежедневно. Каждый день эти цифры растут.
Сейчас на Wildberries можно продавать не только одежду и обувь, как было в самом начале работы маркетплейса. Сейчас здесь можно продавать практически все что угодно. За исключением товаров, запрещенных законодательством. Итак, можно продавать товары в категориях:
– одежда и обувь для женщин, детей, мужчин (любая одежда любых размеров, от свадебной до религиозной);
– дом (аксессуары и предметы для ванной, кухни, спальни, гостиной, хозтовары, освещение и т. д.);
– красота (косметика, ногти, товары для парикмахеров и т. д.);
– аксессуары (сумки, платки, шарфы, перчатки, зонты, галстуки, головные уборы, очки, ремни, часы и т. д.);
– электроника (музыка и видео, ноутбуки и компьютеры, смартфоны и офисная техника, телевизоры, игры и т. д.);
– игрушки;
– товары для взрослых 18+ (секс-игрушки, белье, презервативы и косметика);
– продукты (чай, кофе, бакалея, сладости, консервы, мясные и молочные продукты и т. д.);
