300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть1

Александр Бедрин

300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть1

Вступление

Как вы уже поняли из названия, в этой книге собрано довольно много инструментов маркетинга и продаж в косметологии.

Причем, я лично тестировал каждый из них. И ручаюсь, что все они прекрасно работают.

Я собрал их за годы опыта, который накапливал с начала 90-х, и благодаря постоянному обучению маркетингу в России и США.

Среди 300 инструментов есть быстрые, способные дать эффект в течение недели.

Одни из моих любимых – upsell (допродажи), пакетирование и экспертные продажи. Благодаря ним средний чек можно повысить в 2–3 раза всего за неделю. А внедряются они относительно легко.

Есть и более долгие, результат от внедрения которых не получить в моменте. Но они отлично окупают себя на дистанции.

Так или иначе, большинство моих клиентов, владельцев косметологических клиник, когда обращаются за консультацией, часто или не знают о многих перечисленных здесь инструментах, или не понимают, как их использовать.

Поэтому благодаря этой книге вы легко сможете занять первое место в своем городе или регионе. При одном важном условии.

Не просто читайте, а сразу прописывайте план внедрения в своем бизнесе. И как можно быстрее приступайте к его реализации.

Продуктивного чтения!

Upsell: как косметологу продавать дороже?

Пока одни компании пытаются заманить к себе клиентов крышесносными скидками, другие смело предлагают покупателям продукт подороже и в разы увеличивают свою прибыль. Почему так? Все дело в грамотном использовании техники upsell: как косметологу продавать дороже. В переводе она буквально означает увеличение суммы покупки. Это стратегия продажи более дорогого и модернизированного продукта по сравнению с тем, что уже практически приобрел клиент. То есть мы предлагаем человеку услугу получше и подороже вместо той, что он уже выбрал. Польза для продавца здесь понятна, сейчас разберемся, почему на такое соглашаются покупатели.

Фишка повышения чека заключается не в том, чтобы выпотрошить из клиента последние деньги, а в том, чтобы осчастливить его более выгодной сделкой. То есть необходимо акцентировать внимание на более высокой ценности услуги, а не использовать заезженную фразу «это лучше, потому что дороже». Так что потрудитесь точно узнать потребности каждого отдельного клиента.

Кроме очевидной денежной выгоды от продажи более дорогой услуги техника upsell еще и положительно влияет на лояльность клиентов. Потенциальный покупатель видит, что вы предлагаете ему получить больше выгоды, и ценит это.

Upsell отлично работает, потому что каждый клиент, готовый совершить покупку, на деле располагает суммой на 15–30 % больше, нежели он собрался потратить. Плюс при наличии у человека четкого намерения оставить вам свои денежки вопрос о цене стоит уже не так остро. При условии, что вы грамотно обосновали ценность более дорогой услуги.

Как внедрить upsell?

Теперь давайте рассмотрим свод правил, которые помогут продать подороже без возражений со стороны клиентов:

Готовые решения. Формировать предложения для апселла необходимо заранее. Проанализируйте покупательские особенности своих клиентов и ассортимент услуг. Выработайте максимальное количество готовых фраз, которые ваши сотрудники будут использовать при продажах.

Коммерческое предложение. Чтобы донести выгоды от более дорогой услуги, необходимо грамотно сформировать оффер. Она эффективнее, а результат виден после первой же процедуры? Значит на этом и акцентируйте внимание. Апеллировать можно к своей экспертности, кейсам и отзывам клиентов. Кстати, все эти действия работают и для продвижения в соцсетях.

Адекватная цена. Не предлагайте клиенту услугу, стоимость которой превышает цену его изначального выбора более, чем на 25 %. В противном случае человек может вообще отказаться от покупки.

Переход в онлайн. Внедрить upsell на сайте еще проще, чем при личных продажах. Используйте на своем ресурсе блоки «похожие услуги», «новинки», «сезонные предложения», «бестселлеры»

Мотивация на покупку. Предлагайте бонусы и создавайте дедлайны. Как вариант, возможность поучаствовать в программе лояльности или получить сгорающую скидку на ряд других услуг за покупку продукта по апселлу. Дайте клиенту почувствовать, что он упустит выгоду, если не согласится на ваше предложение.

Рассмотрим простой пример. Клиентка обращается к косметологу для проведения процедуры нитевого лифтинга. Так как это ее первый опыт подобного рода, она рассматривает самый дешевый вариант. Несмотря на это, уже на консультации ясно, что проблема выраженных носогубных складок и опущения щек для нее стоит остро. Если косметолог проигнорирует потребности клиентки и даже не попытается повысить чек за услуги, то просто лишится части прибыли. При этом если он предложит ей услугу подороже без адекватной аргументации, то рискует вообще навсегда потерять клиента. Грамотный подход предполагает следующий алгоритм действий: порекомендовать выбрать более плотные нити с насечками, показать фотографии других пациенток до и после процедуры с отзывами, в красках расписать ожидаемый эффект, убедить в более выраженном и долгосрочном действии. Все это осторожно, без жесткого впаривания. Почему это работает? Фото «до/после» и описание прекрасного будущего хорошо продают, потому что показывают, что клиент получит при покупке вашей услуги. Человек интересуется нитевым лифтингом не потому что получает удовольствие от самой процедуры, а потому что хочет получить свежее молодое лицо. Следовательно, его не столько интересует сам процесс, сколько результат. Положительные отзывы – это социальное доказательство, а если точнее – сильный психологических триггер, стимулирующий продажи. Это явление, когда люди принимают решение под влиянием мнений и действий других людей. Именно отсюда появляются громкие заявление компаний в стиле «Нашими услугами уже воспользовались более 300 тысяч человек». Ну и долгосрочное действие процедуры намекает, что в перспективе клиент сэкономит, ведь обращаться к косметологу придется реже.

Основные ошибки

Техника upsell требует некоторой сноровки, но, как минимум, отсутствие грубых ошибок при ее использовании уже серьезно повысит ваши шансы на успех. Среди них можно выделить следующие:

Использование метода в момент оформления сделки или уже после оплаты. Поговорка «лучше поздно, чем никогда» здесь не работает. Upsell желательно использовать на ранних стадиях продажи. Выгодное предложение, озвученное в последний момент, вызовет недоверие.

Впаривание, а не аккуратная продажа. В принципе весь секрет маркетинга не в том, что продавать, а как это делать. Попытаетесь втюхать клиенту дорогую услуг, не выявив его потребности – потеряете покупателя.

Предложение оторвано от решения проблемы клиента. Окей, отбросим альтруизм в сторону. Любой бизнес строится ради получения прибыли, но извлечь ее нереально, если не думать о наших горячо любимых покупателях. Именно для них мы разрабатываем уникальное торговое предложение, ломаем голову над рекламными креативами и обеспечиваем качественный сервис. Предлагаемый продукт должен либо закрывать потребность клиента, либо потакать его желаниям. Попытка повысить чек вызовет недоумение, если более дорогая услуга вообще никак не вяжется с той, на которую клиент обратил внимание изначально.

Невнятные аргументы. Как я уже писал выше, «эта услуга лучше, потому что дороже» не сработает. Секрет успешных продаж таится в грамотном обосновании ценности продукта, сколько бы он ни стоили. Четко распишите преимущества более дорогой услуги.

Недостатки у апселла такие же, как и у любой другой техники продаж – придется потратить время и средства на маркетинговый анализ и обучение персонала. К тому же из-за неопытности есть риск, что ваши первые попытки сформировать предложение по апселлу будут не слишком выгодными для клиентов или для вас. Но опять же, все это встречается при введении любых новых фишек. Не использовать upsell – значит терять часть прибыли.

Техника cross sell или перекрестные продажи в косметологии

Купить вместе с брюками ремень, взять вместе с обувью средство по уходу за натуральной кожей, а к новому ноутбуку сразу же подобрать беспроводную мышь – к подобным предложениям от продавцов мы уже давно привыкли и не особо задумываемся над тем, что это целый маркетинговый инструмент. Называется он cross sell и реализовать его можно также и в сфере услуг. В переводе он означает «перекрестные продажи», что отлично отражает его суть. К основному продукту, который покупает клиент, мы предлагаем в дополнение еще что-то из нашего ассортимента. Если человек пока ходит в косметологическую клинику только за процедурами для лица, ему предлагается обратить внимание и на тело. Можно не отходить от одной зоны и в дополнение к антицеллюлитному массажу рекомендовать лечение растяжек. Наряду с техникой upsell перекрестные продажи также помогают поднять среднюю сумму чека.

Регулярное использование cross sell дает следующие результаты:

• Увеличение прибыли в среднем на 20–30 % процентов;

• Повышение лояльности клиентов;

• Прокачка ассортиментного портфеля;

• Выстраивание долгосрочных отношений с покупателями;

• Экономия на продвижении сопутствующих товаров и услуг.

Техникой cross sell искусно овладели интернет-магазины. Не успевает человек добавить товар в корзину, как ему тут же прилетают советы о том, что еще берут вдобавок к продукту, который он пока только рассматривает. Или еще вариант – на сайтах компаний часто предлагается купить несколько товаров в комплекте с небольшой скидкой. В принципе методы внедрения cross sell в онлайне и в офлайне мало чем отличаются. Разве что на веб-ресурсах этот процесс автоматизирован.

2 вида перекрестных продаж

При внедрении кросс продаж у предпринимателя есть небольшой простор для выбора. Cross sell насчитывает 2 способа реализации:

1. Продажа пакета услуг. Самый простой способ реализовать cross sell – предложить комбо из нескольких услуг. Например, тем, кто заинтересован в увеличении губ, можно предложить обратить внимание на коррекцию подбородка. Чтобы мотивировать людей покупать услуги целым комплексом, на него принято предлагать скидки.

2. Предложение сопутствующих товаров и услуг. Украшения из титана к свежему пирсингу, консультация дерматолога к чистке лица – все то, что непременно понадобится клиенту. Причем без вашей помощи он может и не догадываться, что ему это будет полезно. Например, можно предложить в дополнение к тому же увеличению губ перманентный макияж. Потребности клиента ведь можно и даже нужно формировать самостоятельно. Или, вернее будет сказать, вскрывать. Такой метод cross sell понравится тем, кто устал от акций и прочих попыток простимулировать потребителей.

Как предлагать услуги для кросс продажи?

Чтобы не возникало вопросов, что и с чем компоновать, заранее проанализируйте свой ассортимент услуг. Определите, что чаще клиенты берут в дополнение и в принципе какие услуги хорошо сочетаются друг с другом.

Основные правила cross sell:

• Предлагайте только «готовым» покупателям. Продавайте сопутствующую услугу после того, как клиент решил купить основной продукт. Такой подход важен если речь идет о классических кросс продажах. В случае с пакетными предложениями, где услуги изначально идут комплектом, работает другой мотиватор – скидка.

• Подходите логично к выбору дополнительного продукта. Проведите тщательный анализ чеков и выпишите популярные комбинации услуг. Если вы работаете с CRM-системой, то воспользуйтесь ее данными. Продукты для кросс продаж могут быть не связаны напрямую, но обязательно должны быть связаны логически. Например, к дорогой услуге можно предложить что-то из того же премиум-сегмента.

• Вариативность. Подберите к каждой услуге 2–3 варианта сопутствующих предложений. Так, в случае отказа, не придется сразу же отступать. Плюс клиент при таком раскладе думает не о решении, брать или не брать, а о том, что именно взять. Если предложите более 3-х вариантов, то напугаете покупателей слишком большим выбором.

• Ненавязчивые продажи. Используйте фразы, которые работают на смягчение у клиента чувства, что ему пытаются втюхать что-то лишнее. Например, «Обычно наши клиенты дополнительно приобретают вот эту услугу». То есть мы не навязываем человеку дополнительный продукт, а мягко рекомендуем. Также в качестве триггера здесь срабатывает социальное доказательство. Оно заставляет клиента думать, что он сделает правильный выбор, если согласится на ваше предложение, ведь куча людей не могут ошибаться.

• Презентуйте выгоды. Концентрируйтесь не на продаже дополнительной услуги, а на продаже комплексного решения проблемы клиента. Важно показать, как дополнительная услуга поможет человеку избавиться от его трудностей, удовлетворить его потребности. Всегда думайте о результате, который хочет достичь клиент.

• Используйте утверждения, а не вопросы. Вместо «А не хотели бы присмотреться еще и к этой процедуре?» говорите: «Обратите внимание еще и на эту процедуру». Утвердительные предложения работают в разы лучше.

Успешное внедрение техники cross sell зависит от того, насколько точно вам удалось изучить целевую аудиторию, понять ее потребности и особые пожелания. Отличным помощником станут аватары типичных покупателей. Они включают в себя свод полезных сведений о клиентах, в том числе информацию об их уровне дохода. Этот момент важен в кросс продажах. Стандартно дополнительный продукт не должен превышать стоимость основного. Чем он дороже, тем сложнее клиенту решиться на покупку целого комплекта.

Типичные ошибки

Как и у любого другого маркетингового инструмента у cross sell есть ряд классических ошибок, которые приведут любые старания к провалу. Вот основные причины неудач:

1. Неправильное предложение. Ваша задача – убедить клиента, что ему выгоднее покупать товары и услуги сразу комплектом. То есть нужно не просто дополнительно втюхать какой-то продукт, а донести его ценность. Предложение должно быть привлекательным для клиента. Человеку, который приобретает процедуры для коррекции морщин, не стоит предлагать лечение акне, если у него нет такой проблемы.

2. Неверное сегментирование целевой аудитории. Значение имеет не только, что вы предлагаете, но и кому. Есть часть покупателей, которые не готовы покупать много и сразу. Техника cross sell в их случае вызовет множество возражений.

3. Неготовность сотрудников. Сюда включаются многие факторы: незнание, как работать с потребностями клиентов, какие услуги дополнительно предлагать и банальное отсутствие мотивации. Убедитесь в том, что сотрудники готовы покинуть свою зону комфорта и начать учиться новому.

Техника cross sell отлично работает не только на повышение прибыли, но и на приобретение очков лояльности от клиентов. Но только в том случае, если вы умеете прислушиваться к своим потенциальным покупателям. Грамотно выявляйте потребности людей и создавайте целевые предложения. В таких условиях продажа дополнительной услуги воспринимается клиентом, как ценная помощь.

Все это лишь маленький кусочек того, что вы можете внедрить в своем бизнесе и сразу же повысить сумму среднего чека, а вместе с ней затащить и лояльность клиентов.

Как косметологу составить УТП, даже если все идеи заняты?

Интересно ли вам засесть в умах потребителей, увеличить продажи и обойти своих конкурентов по всем фронтам всего с помощью одного инструмента? Сегодня речь пойдет о формировании уникального торгового предложения, УТП для косметолога. Этот момент без преувеличений самый важный в любом бизнесе. Все остальные инструменты хорошо работают в дополнении, но никак не способны перекрыть УТП. Это 3 волшебных буквы, на которых строится вообще все. Прочитав статью, вы пожалеете, что не занялись созданием уникального торгового предложения раньше.

Что такое УТП и в чем его выгода?

Уникальное торговое предложение – это отличительная особенность компании, ее неповторимая фишка. Причем конкурентное отличие, которое вы выбираете в качестве УТП, обязательно должно нести выгоду для клиентов. Например, «Красота без последствий для планеты» – УТП для косметологической клиники, которая заинтересована в экологичной работе. Такой вариант привлечет не только эко-активистов, но и прочих сознательных граждан, которые хотели бы быть экологичными, но без особых усилий. Без уникального торгового предложения не обходится ни одна сфера жизни. Оно нужно менеджеру, который робко трясется перед началом собеседования, парню, который хочет уехать из клуба в компании, юному блогеру, покоряющему Инстаграм, и уж тем более оно нужно вашему бизнесу.

УТП – идея на миллион долларов. За него не жалко отдать любые деньги, потому что они себя обязательно отработают. Однажды я листал ленту в Инстаграме. Согласно моим интересам в рекомендациях мне попался блог практикующего маркетера. В последней публикации он описал инструкцию для продаж любого продукта в директе. Спойлер: согласно его посту в ответ на вопрос о стоимости товара, присланному в личные сообщения, нельзя сразу же называть цену. Маркетер описал небольшой опросник, призванный выявить потребности клиента. Скрипт рабочий, но в комментариях все равно бурлили возмущения. Люди считали, что потенциальный клиент не станет отвечать на встречные вопросы, а просто сольется. В комментариях отметилось множество опытных предпринимателей, и в чем-то они были правы. Дело в том, что и они сами, и их клиенты не видят в их компании ничего уникального. Она такая же, как тысячи других. Логика клиентов проста – не получу ответ сразу же в этом месте, узнаю его в другом. Только вдумайтесь, предприниматели, которые годами работают на рынке, не хотят разбираться в основах маркетинга и предпочитают высказывать свое недовольство на любые попытки их просвещения. Они не знают о существовании УТП и о степени его важности. Они не знают, что ради уникального продукта с очевидными выгодами клиент дойдет до конца любого опроса. Формирование УТП дает почву для других маркетинговых активностей. Прочитав эту статью, вы будете знать больше, чем львиная доля предпринимателей.

Теперь перейдем к конкретным выгодам УТП. Уникальное торговое предложение помогает решить сразу несколько проблем:

• Обращает на себя внимание клиентов.

• Помогает отстроиться от конкурентов.

• Эффективно продает.

При формировании УТП проблемы могут возникнуть еще в начале пути. Дело в том, что современный бизнес в своем большинстве не хочет разбираться с маркетинговыми основами. Одно из частых заблуждений – путать уникальное торговое предложение с акцией или позиционированием. Предлагая каждому новому клиенту скидку в 10 % на первую процедуру, вы не реализуете свою особую фишку. Это лишь акция, которую способен повторить любой из ваших конкурентов. А вот позиционирование, в свою очередь, глобальнее уникального торгового предложения. Это ваше место на рынке, которое закрепляет за вами определенные ассоциации у целевой аудитории и полностью характеризует вас.

Еще одна нередкая проблема современного бизнеса – пытаться быть лучшими во всем, причем зачастую только на словах. Лучшее качество, гибкие цены, индивидуальный подход, команда профессионалов – это клише, а не особенность. Такие фразы способна написать абсолютно любая компания. Во главе УТП стоит уникальность. Нужно пытаться быть разными, а не щеголять стандартным набором качеств.

Как создать УТП за 5 шагов?

Часто говорят, что УТП строится чисто на креативной работе. Вот только творческие муки не смогут дать верного решения в отличие от строгой аналитики. Для создания УТП необходимо пройти несколько шагов:

1. Определите и сегментируйте целевую аудиторию. Выясните, как выглядят ваши типичные покупатели. Выделите их пол, возраст, семейное положение, место проживания, уровень доходов, социальные параметры, интересы, привычки. Рассмотрите все признаки, которые имеют значение для вашей сферы, и согласно им разделите потенциальных клиентов на группы.

2. Изучите целевую аудиторию. Рассмотрите проблемные точки, желания, мечты и потребности разных групп своих потенциальных клиентов. И вот это важный момент. Параметры клиента не состоят из одних лишь нужд. Не всегда необходимо концентрировать внимание лишь на решении его проблем, нужно еще и предлагать ему что-то особенное, потакать его желаниям. Для удобства из каждого сегмента целевой аудитории выделите аватар клиента.

3. Установите атрибут позиционирования. Лучше всего взять за основу выгоду, которая решает ключевую проблему целевой аудитории. У предпринимателей есть два пути: построить истинное или ложное УТП. Первое формируется на реальных характеристиках продукта, отличающих его от прочих аналогичных предложений. Пример истинного УТП: «Воссоздаем красоту через здоровье». Такой подход предполагает, что косметолог будет не просто слепо решать последствия проблем, а разбираться с их корнем. Ложное УТП, в свою очередь, работает на надстройке уже имеющихся качеств бренда. Часто оно основано на характеристике, которая отличает продукт не прям от всех аналогичных предложений, но от большинства. А иногда ложное УТП – это просто красивая метафора или запоминающаяся игра слов. Пример ложного УТП: «Разгладим даже те морщины, с которыми другие не справляются». Оба варианта являются рабочими.

4. Определите выгоду для потенциальных покупателей. УТП не сможет существовать без четко оформленных преимуществ. Вы, конечно, можете указать в качестве уникальной фишки, что стены вашей клиники выкрашены в ярко-желтый цвет, но какая в этом выгода для клиентов? Выделяйте только те особенности, которые будут полезны для целевой аудитории.

5. Сформируйте УТП. Идея должна быть «редким зверем» на рынке. Собственно, это подразумевает сам контекст УТП. Например: «Красота без скальпеля хирурга», если ваши клиенты боятся серьезных вмешательств. Или «Минимум затрат для максимального результата», если потребителей беспокоит высокая стоимость косметологических услуг. Задайте себе следующий вопрос: смогут ли мои конкуренты это с легкостью повторить? Если нет, то вы на правильном пути.

Разберемся с этой инструкцией на примере. Начнем с определения и сегментирования целевой аудитории. Представим, что мы выделили несколько групп потенциальных клиентов: женщины в возрасте 25–34 лет с высоким уровнем достатка, студентки 18–24 лет с низкими доходами и многодетные матери 35–45 лет с высоким заработком. Сегменты описаны очень поверхностно, но нам этого хватит, чтобы далее схематично разобрать, как формируется УТП. После аналитики, интервью и разбора поведенческих факторов, мы выясняем, что их объединяет неосведомленность в сфере косметологии и связанные с этим страхи. Некоторых из наших потенциальных клиентов беспокоит отсутствие возможности купить дорогостоящую процедуру, а к дешевым у них нет доверия. Другие боятся, что косметолог найдет у них ряд прочих проблем и убедит их приобрести множество услуг, которые в итоге окажутся бесполезными или вообще неминуемо испортят их лицо. Страхи превращаются в возражения, и до продаж дело не доходит. Мы должны убить страх перед косметологией еще на подходе. В качестве уникального торгового предложения рождается простая фраза: «Наши косметологи отговорят вас от ненужных процедур». В мире, где с каждым годом людям пытаются внушить новые и новые недостатки, перекроить их до неузнаваемости, мы пытаемся понять их проблемы. С профессиональной точки зрения оценить реальный фронт работ и мягко указать на него. И, если это необходимо, реально отговорить от ненужной услуги. Мы пытаемся добавить в этот мир эстетики без фатальных последствий. По сути объявляем своей миссией аккуратное косметологическое вмешательство без фанатизма. Вот так вот мы объясняем свою уникальную фишку нашим любимым клиентам. Вокруг нашей особенности мы строим рекламу, описываем свой подход в соцсетях и в блоге на сайте компании, доносим до клиентов реальную выгоду сотрудничества с нами.

Даже после создания классного рабочего УТП нельзя выдохнуть навсегда. С течением времени вам придется его модернизировать. Ведь любая особенность рано или поздно становится обыденностью. То, что казалось уникальным 10 лет назад, больше не работает. Так, например, фраза «индивидуальный подход» действительно могла впечатлить во времена, когда все вокруг штамповали одинаковые продукты. Сейчас же подобным мало кого удивишь.

Как вы понимаете, в разработке уникального торгового предложения мало места творчеству. Процесс составления строится на глубокой аналитике и понимании рыночных процессов. Новичкам в этом деле будет сложно придумать действительно работающую фишку. Но с помощью опытного маркетера вы сможете это сделать очень быстро.