Искусство распознавать чушь. Как не дать ввести себя в заблуждение и принимать правильные решения

Мысль, что люди проводят границу между чушью и ложью подтверждается нашей эмоциональной реакцией на них. Обманутые лжецами обычно злятся, а за ложью могут быть серьезные последствия. Однако, когда люди несут чушь, их адресаты обычно закрывают на это глаза и предполагают, будто на них это не действует. Мотивы сильно различаются, и люди чувствуют это.

Лжецы специально искажают или скрывают правду, а чушь никак не соотносится с правдой намеренно (и может быть даже правдивой).

Из-за лжи вас могут уволить, а благодаря чуши повысить до генерального директора – или даже до президента!

В окружении несущих чушь

Мы привыкли ожидать, что политики или медийные персоны несут чушь, и в то же время не ожидаем масштабной чуши от тех, кто находится рядом. При этом вокруг много людей, которые несут ее по чуть-чуть, делятся с нами лично, и этим оказывают огромное влияние на наше мышление. Если какой-нибудь политический аналитик в вечерних новостях скажет что-то – это одно, им ведь платят за интересные или провоцирующие высказывания, даже если это чушь. А когда те, с кем нам приходится взаимодействовать, наши знакомые, кому верим, говорят одно и то же, подобные высказывания могут повлиять на нас намного сильнее[19].

Такое количество чуши вокруг может ошеломлять. Тем не менее важно понимать: есть различные сорта чуши. Я создал полезную табличку, которую назвал: Мушиный Рейтинг Чуши. В зависимости от градуса чуши, на нее может слететься от одной до трех мух. Как вы увидите, чем ее больше – тем больше мух. Если вы когда-нибудь были на ферме, сафари или в парке для собак, то, скорее всего, наблюдали корреляцию между свойствами того, что животное после себя оставило, и количеством мух. Так же и с чушью: чем она мощнее, тем больше потенциальных и нежелательных последствий.

Мушиный Рейтинг Чуши прост в использовании: если подозреваете, будто какое-либо утверждение является чушью, вам надо задать себе следующие вопросы: «Если это утверждение окажется ложным, каким будет самое ужасное последствие?» Некоторая чушь безвредна и не приводит ни к каким последствиям, кроме эмоциональных (в нее верят или нет, можно опозориться, а слушатели закатят глаза в ответ), и привлекают только одну муху. Другая – вредная, так как может привести к нежелательному поведению, и заслуживает двух мух. Также может быть опасной, если последуют ложные убеждения и деструктивное поведение, например если она влияет на жизни окружающих. К ней летят три мухи. Количество насекомых, привлекаемое чушью, определяется степенью вреда, который она может причинить в случае, если окажется ложью.

Мушиный Рейтинг Чуши

К примеру, подумайте о том, как чушь можно использовать для контроля подачи информации – как вы влияете на восприятие события, рассказывая о нем так или иначе. Способ подачи очень важен: делая акцент на деталях или собственном отношении к ним, можно формировать мнение людей по данному поводу. Вне зависимости от того, как вы относитесь к президенту Дональду Трампу, он потрясающе умело контролирует подачу информации, используя чушь, и показывает пример всех трех уровней по Мушиному Рейтингу Чуши. Прекрасным носителем чуши Трампа делает не политическая позиция или взгляды, а то, как он говорит и делает выводы о вещах.

В январе 2017 года Трамп говорил о погоде во время его инаугурации: «Тогда почти шел дождь, он должен был всех спугнуть, но Бог посмотрел с небес и изрек: “Во время твоей речи дождя не будет”. Когда он только начался, я подумал: “О нет”, и, пока читал первую строчку, на меня пару раз капнуло. Я подумал: “Ужасно, но как-нибудь разберемся”. На деле он сразу остановился. Это было прекрасно. А потом вышло солнце. Когда же я ушел, в ту же секунду пошел дождь. Ливень»[20]. Конечно, не стоит тратить время на проверку факта, что Бог остановил дождь, взглянув с небес, но ни одно из утверждений не основано на фактах. Трамп нес чушь, потому что хотел изобразить почти священную церемонию инаугурации, а не описать погоду в этот день. На деле дождь не прекратился сразу же, на протяжении речи было облачно[21]. Несмотря на то что свидетели, скорее всего, начнут закатывать глаза, от этой чуши никакого вреда, – и она относится к одной мухе, согласно нашему Мушиному Рейтингу.

Возможно, чтобы приукрасить собственный статус, Трамп хвастался и посещаемостью его инаугурации: «Серьезно, выглядело так, словно пришли полтора миллиона человек. Ну, сколько было, столько было, толпа стояла до монумента Вашингтону[22]. Все эти люди, включая телевидение и все такое, наверное, были самой большой толпой в истории… Они говорят, что я собрал самую большую толпу в истории инаугурационных речей»[23]. Можно предположить, что это субъективное мнение[24]. На самом деле, утверждения проверяемо. Разумеется, слово «они» может обозначать кого угодно, и тем не менее до сих пор не видно экспертов, утверждающих, будто Трамп собрал самую большую толпу в истории инаугурационных речей. И, что еще важнее, доказательства опровергают его заявления. Первая инаугурация президента Барака Обамы в 2009 году привлекла намного больше людей и лично, и к экранам телевизора[25]. Данная чушь относится к категории вредной, поскольку поощряет отсутствие фактической точности и ложные заявления, несмотря на наличие прямых свидетельств обратного. Помимо этого она дает неверное описание реально происходящих событий и поднимает «альтернативные факты» до статуса фактов, и поэтому ей присуждается две мухи по нашему рейтингу.

И, наконец, есть опасная чушь, например когда Трамп упоминал о лекарстве от COVID-19, но при этом предложил средства, способные навредить здоровью. На брифинге 23 апреля 2020 года он сказал: «И вот я вижу, как дезинфицирующее средство уничтожает его за минуту. Одну минуту. А нельзя ли сделать нечто подобное посредством введения внутрь или какую-то очистку? Видите ли, оно действует на легкие очень сильно. Было бы интересно проверить. Конечно, вы будете пользоваться советами врачей, но это кажется… мне это кажется интересным»[26]. У гипохлорита натрия, в форме бытовой хлорки и других средств для уборки, уровень pH – 12. Подобный уровень щелочности позволяет веществу оказывать сильное коррозионное действие. Принятие его внутрь повлечет за собой серьезные ожоги пищевода. В зависимости от количества, это может привести к смерти, если медицинская помощь не будет оказана немедленно.

Если президент США предлагает людям принимать внутрь домашние химикаты, они могут воспринять это всерьез – и последовать совету. Поэтому практически сразу после утверждений Трампа на данную тему токсикологические службы, страховые компании, представители местного здравоохранения и производители бытовой химии выпустили ряд предупреждений, что употреблять дезинфицирующие средства в пищу нельзя. Тем не менее во многих токсикологических центрах было отмечено увеличение количества вызовов от людей, использовавших внутрь препараты с хлоркой. Некоторые медицинские эксперты полагают, что многие погибли, поверив в эту информацию[27]. После публичного осуждения за подобные высказывания Трамп попытался оправдаться тем, что говорил якобы с сарказмом[28]. И даже будь это правдой, лидеры, обладающие публичным влиянием, обязаны отвечать за информацию, которую озвучивают, поскольку могут подвергнуть людей опасности саркастической чушью.

Вне зависимости от политического положения, за словами человека должны стоять доказательства, и, если это правило нарушается, могут произойти ужасные вещи. Так что подобной чуши мы присуждаем три мухи. Она опасна, потому что может напрямую нанести вред людям, а также потенциально поощряет легкомысленное отношение к науке и медицине и защищает псевдонауку и альтернативную медицину: и то, и другое оказывает пагубное влияние на общество.

Чушь о чистке зубов

Среди массовых убеждений людей я не могу найти пример более универсальный, чем польза чистки зубов. Наша вера в это – пример культурного трюизма. Это утверждения, в которые бо́льшая часть общества верит, не подвергая сомнению, и их редко приходится защищать: в них верят настолько безоговорочно, что люди даже не слышали каких-либо сомнений на этот счет.

Тем не менее исследование, проведенное группой психологов в университете Ватерлоо под руководством Майкла Росса, показало, насколько уязвимы подобные неисследованные утверждения[29]. В одном эксперименте Росс вместе с коллегами разделили участников на группы: одна прослушивала запись с аргументами в пользу чистки зубов, другие слушали запись с аргументами против, а несколько людей не слушали вообще. В первой говорилось, что регулярная чистка зубов укрепляет эмаль, а также защищает зубы и десны от болезней. Во второй – об опасностях чистки зубов: например, как абразивные пасты способны повлечь за собой разрушение эмали, а повреждение десен приводит к инфекциям и потере зубов, также подчеркивали, что зубная нить – лучшая альтернатива. После прослушивания записи участники возвращались в зал ожидания, чтобы принять участие во втором «не связанном с первым» этапе, в ходе которого заполняли опросник, проясняющий связь между типом личности и стилем жизни. В опросник были включены вопросы о различных видах активности в течение предыдущих двух недель. Среди многих вопросов о здоровье были такие: «Сколько раз вы чистили зубы за последние две недели?» Помимо этого надо было оценить по 9-балльной шкале, насколько важной, здоровой, полезной (или вредной) считали участники чистку зубов сразу после еды.

Росс с коллегами обнаружил нечто потрясающее. Как можно было предположить, участники, прослушавшие аргументы в пользу чистки зубов, а также те, кто не слушал никаких записей, относились положительно к данному процессу (9 и 8,5 балла по шкале соответственно). Помимо этого они «вспомнили», что за последние две недели чистили зубы в среднем 35,85 и 32,80 раз соответственно. И, напротив, участники, которые слушали аргументы против, показали нейтральное отношение (примерно середина шкалы – 4,75) и вспомнили, что за последние две недели чистили зубы в среднем только 28,62 раза (на 18 % меньше, чем остальные участники). Очевидно, аргументы, основанные на чуши, могут привести к ложным воспоминаниям о собственных привычках.

* * *

Более 60 лет социальные психологи знают, что сопротивление атакам на культурные трюизмы (как чистка зубов) эффективно настолько, насколько люди мотивированы защищать убеждения и насколько опытны в этом[30]. Люди не имеют опыта, так как редко были вынуждены отстаивать собственное мнение, и не собираются начинать, так как их убеждения кажутся неопровержимыми.

Этому и посвящена книга: вы поймете, что поиск доказательств и правды сыграет вам на руку, в отличие от поведения, при котором вы просто позволите людям нести вам чушь и купитесь на утверждения, несущие лишь хаос.

Если к концу книги вы скажете, что теперь будете задавать себе и окружающим важные критические вопросы, которые раньше не пришли бы вам в голову, моя цель выполнена.

В каждой из глав я покажу примеры обычной повседневной чуши, а затем продемонстрирую, как она играет на руку несущему ее и как негативно влияет на остальных. Помимо этого вы узнаете, что пишут в современных исследованиях социальной психологии на тему этих примеров. Не нужно быть ученым, чтобы лучше понимать чушь, но можно понять ее лучше, осознав принципы работы.

1. Цена чуши. Вино, наценка на чушь и Майерс-Бриггс

Факты – упрямая вещь. Какими бы ни были наши желания, наклонности или позывы страстей, они не могут изменить ни самих фактов, ни показаний.

Джон Адамс

Представьте ситуацию: вы собираетесь купить мерло на особенный случай. Вы остановились на двух вариантах и читаете отзывы о каждом на сайте о вине:

«Третья партия резерва, заготовленная производителем, стопроцентное сортовое вино. Вкус разворачивается дымными нотками, оттенками малины и ежевики, кожи и табака, кедра и травы. Мягкая структура обволакивает насыщенный вкус. Оценка: 93 балла»[31].

«Оттенки горького шоколада и графита выгодно сочетаются со спелыми вишневыми нотами. На нёбе вкус раскрывается свежим и умеренно танинным среднетелым вкусом. Элегантное и недооцененное вино, которое прекрасно зреет и будет прекрасно зреть дальше. Очаровательно уже сейчас. Употребить до 2030-го. Оценка: 93 балла»[32].

Какое выберете? Первое – отзыв на Jarvis 2012 Estate Grown Cave Fermented Reserve Merlot (Napa Valley), $200 за бутылку. Второе – the Pleil 2015 Ried Gerichtsberg Merlot (Niederösterreich), $19 за бутылку. Отражают ли их описания ошеломительную разницу в цене?

В мультимиллионном винном бизнесе принято пользоваться подобными фразами. Бо́льшая часть производителей описывают его букет для передачи аромата. «Тело» или «вес» вина описывают содержание алкоголя. «Мягкое» или «хрустящее» зависит от кислотности. Вино можно назвать сочным, жевким, угловатым, дубовым, сравнить его с лучом лазера[33], или – мое любимое – «интеллектуально насыщенным». Кому же морозной зимой не хочется отведать чего-то, напоминающего о посиделках у камина? Но есть ли польза от подобных описаний? Точны ли они? Для лучшего понимания, как вино разливают и продают, я провел много времени за изучением индустрии, в том числе разговаривая с людьми из винного бизнеса – производителями и продавцами.

Роберт Ходжсон – бывший профессор статистики Университета имени Гумбольдта, а также владелец Fieldbrook Winery на северо-западе Калифорнии, основанной в 1976 году. Это небольшое винодельческое хозяйство, продающее всего около 1500 ящиков вина в год, при этом обладающее рядом винодельческих наград. А в мире вин награды приносят не только престиж, но и значительно влияют на репутацию бренда, увеличивая его продажи: вина с бронзовой, серебряной или золотой наклеечкой продаются в масштабах, до 7 раз превышающих продажи тех же вин без наклейки[34].

Ходжсон, заинтересовавшись тем, как его вина получали золотые медали на одних конкурсах, притом что катастрофически проваливались на других, решил получить данные соревнований. Проанализировав их, он пришел к выводу, что медали, кажется, зачастую присуждались случайным образом и у каждого вина был шанс в 9 % выиграть золотую медаль в любом конкурсе.

В одном из экспериментов Ходжсон предложил сомелье попробовать вино из трех бокалов с закрытыми глазами[35]. Это было обязательным условием: так эксперты не смогли бы оценить вино по шкале 36 уникальных оттенков или по марке. Затем они оценили каждый экземпляр по стандартной 100-балльной шкале: хорошее (80–84 балла, серьезное, хорошо сделанное вино), очень хорошее (85–89 баллов, вино с особыми свойствами), выдающееся (90–94 балла, вино с превосходным характером и стилем) и самая высокая оценка – классика (95–100 баллов, великое вино).

В среднем оценки судей отличались друг от друга на 4 балла (плюс-минус). Но вот в чем дело: все три бокала были наполнены из одной бутылки. Тем не менее вино, оцененное на 92 балла в ходе первого испытания, та же эксперт оценивала на 88 или 96 в последующих. Некоторые из судей справились еще хуже. Только один из десяти экспертов постоянно оценивал одно и то же вино с разбросом в два балла. Впоследствии Ходжсон выяснил: судьи конкурса вин на Ярмарке штата Калифорния (один из самых старых и престижных винных конкурсов Северной Америки), чьи оценки казались наиболее последовательными в каждый отдельно выбранный год, показывали далеко не лучшие результаты в другие годы. Это позволяет предположить, что «последовательность» оценок в любой данный год не более чем случайность. Более того: меньше чем 10 % судей оказались способны повторить свою же оценку в рамках вин одной категории. Другие 10 % присуждали золотую медаль винам, которым до этого присудили бронзу.

Результаты, полученные Ходжсоном, не уникальны. Исследователь Фредерик Броше хотел выяснить, способны ли вкусовые рецепторы винных критиков отличить белое вино от красного. Он собрал 54 эксперта, попросив их описать ощущения от двух бокалов вина – красного и белого. На самом деле это было одно и то же белое, просто подкрашенное пищевым красителем. Естественно, так называемые эксперты описывали красное Броше в терминах, обычных для красных вин, называя его «джемовым» или упоминая «оттенки красных ягод». Ни один из 54 экспертов не определил, что красное на самом деле белое.

Какой вывод мы можем из этого сделать? Винные критики и судьи конкурсов вин – эксперты в данной области. Если они так непоследовательно оценивают вина и их так легко одурачить пищевым красителем, что говорить про нас? Мы с трудом можем назвать что-то настолько абстрактное, как вкус вина, точной наукой. Но в таком случае, если отсутствует конкретная шкала оценки и измеряемые качества, в винных конкурсах и профессиональных обзорах нет особого смысла.

Научный подход требует проверяемости и надежных стандартов, с которыми можно сравнивать образец.

Если винные эксперты не используют подобный подход, и не факт, что отличат Clos Pegase Merlot от Cannonball Merlot, кажется, профессиональные описания так и будут множить чушь.

Помимо чтения описаний люди часто полагают, будто его качество напрямую коррелирует с ценой[36]. Поэтому отделу маркетинга достаточно сделать так, чтобы вино выглядело дорогим. Как и многие другие продукты, вино является товаром Веблена – это элитные продукты потребления, цены на которые нарушают традиционный закон спроса и предложения. Они пользуются спросом из-за дороговизны. Маркетологи прекрасно понимают: люди используют цену на товар как «правило большого пальца». Приобретая бутылочку на особенное событие, они могут выбрать напиток за $80 вместо $25, полагая, что более дорогое будет вкуснее.

Коко Крамм, бихевиоральный экономист из Массачусетского технологического института, рассмотрела связь между профессиональными отзывами о вине и его ценами. Она изучила слова, которыми описывали 3000 различных сортов (стоимостью от $5 до $200), пользуясь онлайн-агрегатором профессиональных отзывов[37]. Анализируя тексты, Крамм определила, как часто там встречались отдельные слова и уникальные комбинации слов. Она обнаружила, что слова для описания дешевых вин и дорогих используются по-разному. Для дешевых чаще использовались такие характеристики, как сочное, фруктовое, вкусное, в различных описаниях, в то время как для дорогих использовались реже, иногда формируя новый вокабуляр. Дешевые описывались как приятные, освежающие и доставляющие удовольствие, а также рекомендовались к дешевым блюдам (курице или пицце). Дорогие же характеризовались как насыщенные, податливые), использовались слова для передачи конкретного вкуса, табак, шоколад; слова, создающие впечатление эксклюзивности – элегантное, ассамбляжное, а также предлагались к более дорогим блюдам (моллюскам или стейку шатобриан). Опираясь на данные анализа, Крамм предложила такое описание дорогого вина: «Бархатистая шоколадная текстура, подчеркивающая притягательную многослойность, сочетается с кремовым ароматом. Это вино наполнено насыщенной черной смородиной и шелковистым рубиновым финишем. Роскошное, элегантное и обладающее множеством нюансов. Подавать со свининой и моллюсками».

Винным маркетологам легко выдавать чушь за что-то стоящее, так как бо́льшая часть потребителей знает мало. Если вы среди большинства, то верите, что вино становится лучше с возрастом, и наверняка удивитесь следующему: бо́льшая часть предназначена для того, чтобы пить сейчас. Напиток не станет лучше со временем, наоборот, скорее всего, испортится. Есть небольшой ряд вин, которые разлиты в бутылки для дальнейшей выдержки, и, скорее всего, они слишком дороги для всех, кроме парочки энтузиастов. Если отложили на потом доступное вино, можно предположить, что его вкус не особо улучшится от вашего решения выдержать его в закрытой бутылке.

После обзора данных мы можем сделать два разумных вывода: во-первых, продажи вина в первую очередь связаны с продажами, а не с вином. Учитывая, что объем рынка вин США оценивается более чем в $70 млрд, а мировой рынок – более $350 млрд, чушь про вино играет на руку продавцам – и против наших кошельков. Однако есть и хорошие новости: теперь вы с чистой совестью можете покупать дешевое вино!

Мы сможем лучше понять, что нам нравится, собирая соответствующую информацию напрямую, а не слушая ерунду экспертов. Чтобы понять, какое вино нам нравится, надо перепробовать много вариантов. Если официант предложит Screaming Eagle Cabernet Sauvignon к вашему заказу, оно может вам очень понравиться. Но это не значит, что нет еще десятка сортов, которые понравятся больше. Единственный способ определить это – подойти к выбору как ученый и пробовать их самостоятельно. Вот два совета от винных магазинов. Правило номер один: пейте то, что нравится по вкусу. Правило номер два: пейте то, что можете себе позволить. Оба правила крайне разумны. Объедините их, и у вас получится серьезная стратегия по выбору вина.

Наценка на чушь

Учитывая субъективность качества и цен на вино, я начал размышлять о ценах на товары в целом – а точнее, о наценках на них. Наценка – это соотнесение цены товара или услуги с его продажной ценой. Так, например, розничная наценка – это разница между оптовой ценой (назначенной производителем при его продаже перекупщикам) и розничной (по ней перекупщик продает потребителю)[38]. Бо́льшая часть товаров и услуг продаются с определенной наценкой, и это обязательное условие, так как целью любого бизнеса является получение прибыли.

Но как исследователя чуши меня интересует рациональность наценки. Чтобы определить ее, надо понять исходный уровень, который будет служить образцом для сравнения. Моим ориентиром является тот факт, что приемлемая наценка для большинства товаров находится в диапазоне от 50 до 100 %[39]. Это значит, как правило, цена товара или услуги больше для потребителя примерно в два раза, чем для перекупщика. Наценка в 50–100 % – достаточно рациональна для вложений и рисков, которые готов взять на себя перекупщик, а потребитель способен оплатить. Тем не менее слишком наивно полагать, будто все наценки варьируются в данном диапазоне. Покупка вина в ресторане обойдется наценкой примерно в 400 %. В результате многие выберут газировку, полагая, что сэкономят. При этом наценка на газировку в разы выше: около 1000 %.

Почти каждый товар или услуга предоставляются с наценкой, уже встроенной в цену.

Если она превышает сумму, способную покрыть расходы на бизнес и разумно определенную прибыль, это наценка на чушь. Например, часто при приобретении машин покупатели торгуются, пытаясь снизить изначальную цену, потому что понимают: дилеры, скорее всего, добавили огромную наценку, в свою очередь, ожидая, что покупатель начнет снижать эту цену. Подобная ситуация выгодна для всех: даже если покупатель снизит наценку в $5000 на 50 %, дилер все равно выиграет $2500 на продаже. Более того, если покупатель захочет добавить любые (но не обязательные и к тому же дорогие) услуги, например, продленная гарантия, противоугонная гравировка, сиденья в гоночном стиле, тормозные накладки или влагочувствительные дворники, наценка может взлететь обратно до $5000, а то и превысить ее. С точки зрения продавца, наценка на чушь – либо их вишенка на торте, либо их хлеб с маслом. С точки зрения покупателя, такие наценки не имеют смысла.

В среднем за год наценки на чушь в форме умелого мошенничества обошлись потребителям в США более чем в $800 млн, а средняя потеря на одного человека, жалующегося на это, превысила $6000. Мошенничество – это попытки обмануть людей, сначала завоевав их доверие, а потом использовать его против них. Среди самых популярных способов – свидания и романтика, азартные игры, инвестиционные схемы, и более 80 % осуществляется по телефону или электронной почте[40]. Большинство мошеннических схем основаны на чистой лжи, предназначенной для обмана жертв. Многие схемы – это наценка на чушь, потому что они работают за счет установления доверия и обещаний потребителям, которые, как оказывается в дальнейшем, не выполняются. Потребители вкладывают в среднем $3,95 в сервисы по предсказанию будущего каждую минуту, но не получают никаких настоящих услуг или товаров в ответ[41]. Многие тарологи, гадалки, читающие по хрустальным шарам, и гандикаперы на скачках, продающие советы касательно ставок, редко считают свои услуги мошенничеством, так как действительно верят в свои методы предсказания будущего. Они верят в свою чушь. Но их услуги сопровождаются огромной наценкой: шансы на то, что информация, которую вы купите, будет представлять хоть какую-то ценность, не больше, чем шанс получить кругленькую сумму, если помочь кому-то по ту сторону океана вывести деньги из страны, используя данные собственной кредитки.

Почему люди платят наценку на чушь

Психологи полагают, что есть как минимум три веские причины, почему люди не прислушиваются к голосу критического мышления и раскошеливаются на приличные суммы, платя подобную наценку: выбор чуши вместо правды, услышал и поверил и сила интуиции.