Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг). Часть третья

Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг)

Часть третья

Маргарита Васильевна Акулич

© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-0056-2106-1 (т. 3)

ISBN 978-5-0056-1233-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Данная книга – это продолжение двух предыдущих книг по маркетингу ресторана:

М. В. Акулич. Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг). Часть первая https://ridero.ru/books/marketing_restorana_restorannyi_marketing/

М. В. Акулич. Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг). Часть вторая – https://clck.ru/dXNfR

В этой книге раскрыты многие интересные темы маркетинга ресторана. Приведено немало примеров и рекомендаций.

При подготовке данной книги использовались исключительно англоязычные источники.

I Десять видов скидок в ресторанах, которые следует помнить при разработке стратегии скидок в ресторанах

1.1 Почему скидки привлекают нас как потребителей? Зачем ресторанам предлагать скидки?

Почему скидки привлекают нас как потребителей?

Почему скидки привлекают нас как потребителей? Ответ простой: «Потому что они позволяют качеству и ценности работать в тандеме и трудно сказать „нет“ бесплатным вещам». И когда посещаемость вашего ресторана такая же, как обычно – может быть в определенный сезон, месяц или день недели – скидки в ресторанах могут быть чрезвычайно полезными.

Правильные предложения могут привлечь массу новых клиентов практически в любой ресторан, независимо от того, управляете ли вы баром или пабом, пиццерией, рестораном быстрого питания, франшизой быстрого питания или рестораном с полным спектром услуг. Даже рестораны высокой кухни иногда предлагают скидки, замаскированные под меню с фиксированными ценами.

Зачем ресторанам предлагать скидки?

Одним словом, они популярны. Вот некоторые статистические данные [1]:

88% потребителей использовали купон в 2020 г. (СтатистикаStatista).

38% потребителей проедут более 10 миль до ресторана, который предлагает скидку (RetailMeНе).

81% потребителей регулярно ищут рестораны со скидками (Valassis).

Более 1/3 посетителей ресторанов ищут специальные предложения, прежде чем выбрать, где поесть (RetailMeНе).

77% потребителей говорят, что пользуются ресторанными купонами (Valassis).

Чтобы по-настоящему помочь росту вашего ресторана, вы не можете просто предлагать скидки ради скидок – жизненно важно выбрать правильную стратегию скидок для своего ресторана. И самое главное, излишняя небрежность со скидками может быстро негативно повлиять на вашу прибыль, поэтому составьте план, придерживайтесь его и отслеживайте результаты через точку продаж вашего ресторана.

Далее мы рассмотрим 10 различных видов скидок в ресторанах, которые вы можете предложить своим посетителям и встроить в свой бизнес.

1.2 Ресторанный BOGO (Купи одно, получи одно). Комбинированные предложения

Ресторанный BOGO (Купи одно, получи одно)

BOGO (или «купи одно, получи одно») – проверенный метод предоставления скидок, который легко внедрить и рассчитать, а покупатели воспринимают его как ценное предложение. Кроме того, вы можете внести несколько изменений в структуру BOGO и по-прежнему видеть результаты в вашей POS-системе:

Купи один, получи один бесплатно: «Купите одну порцию рамена (рамен – японское блюдо с пшеничной лапшой) и получите вторую порцию бесплатно».

Купи один, получи одну половину скидки: «Купите один сэндвич и получите второй за полцены».

Купи один, получи [конкретный, более дешевый товар] бесплатно: «Купи стейк, получи макароны с сыром бесплатно».

Купите [определенное количество продукта], получите [определенный, более дешевый продукт]: Papa Gino’s предлагает бесплатную большую пиццу при покупке двух очень больших пицц.

Такая скидка способствует увеличению товарных запасов и приводит к увеличению среднего размера чека. Последний вариант, когда вы требуете более крупной предварительной покупки, чтобы получить более дешевое дополнение, является отличным способом оценить, достаточно ли эффективны ваши акции BOGO, чтобы оправдать затраты на раздачу чего-то бесплатного. Если эта акция привлечет тонны новых клиентов, вы сможете рационально использовать более дорогостоящую акцию BOGO, чтобы привлечь еще больше новых гостей.

Плюсы скидок BOGO: Клиенты могут сэкономить до 50% на всем чеке, что помогает создать прочную базу постоянных гостей.

Минусы скидок BOGO: В зависимости от того, сколько вы отдаете за часть «получи один», в долгосрочной перспективе скидка может оказаться нерентабельным. Разумно использовать эту скидку экономно и на те позиции меню, на которых вы можете позволить себе потерять прибыль.

Как извлечь максимальную выгоду из скидок BOGO: Подсчитайте, насколько прибыльными являются ваши позиции, и выберите недорогие блюда для раздачи. Проводите акцию в течение ограниченного времени и отслеживайте результаты, чтобы знать базовый уровень для следующего раза.

1.3 Комбинированные предложения. Скидки по времени. Календарные скидки или специальные предложения

Комбинированные предложения

Комбо-предложения, популярные благодаря блюдам быстрого питания, являются взаимовыгодными как для ресторана, так и для его клиентов. Гости хотят полноценную еду, и большинство ресторанов с радостью предложат сочетание блюд и напитков по ценам, позволяющим потребителю сэкономить немного денег, поощряя при этом больший размер чека. По сути, это встроенная дополнительная продажа.

Любой ресторан может предложить комбо. Независимо от того, маркируете ли вы его как комбо, специальное предложение на обед или ужин, меню с фиксированной ценой или что-то еще, вы можете изменить название, предложение и презентацию в соответствии со своим стилем.

Вы даже можете использовать комбо для продажи больших блюд для вечеринок и мероприятий. Например, в баре Momofuku Ssam в Бруклине есть отдельное крупноформатное обеденное меню, предусматривающее обслуживание 6—10 человек за 250 долларов, включая вяленую и медленно приготовленную свиную лопатку с множеством гарниров и приправ.

Комбинированные предложения лучше всего подойдут для небольших вечеринок или мероприятий, на которых не совсем требуется кейтеринг, но есть возможность накормить больше, чем горстку людей.

Плюсы комбо-сделок: они эффективны при оптовых продажах и переполнении запасов, и они приводят к увеличению размеров чеков.

Минусы комбо-сделок: чем больше комбо-сделка, тем больше риск для вашей прибыли.

Как получить максимальную отдачу от ваших комбо-сделок: очень стратегически подходите к тому, что вы включаете в свои комбо, и корректируйте комбо или цену, если вы заметите, что ваша прибыль падает.

Скидки по времени

Скидки в «счастливые часы» – это старая шляпа для владельцев баров: снижение цен на еду и напитки – основной способ привлечь толпу после работы. Не бар? Не волнуйтесь. Подход «счастливые часы» работает и в традиционных ресторанах, даже если в них не подают алкоголь. Плюс, согласно Technomic и Statista, цены на еду в «счастливые часы» на самом деле важнее, чем цены на напитки потребителям [1].

Меню «счастливого часа» может стать визитной карточкой вашего ресторана так же, как и филадельфийского ресторана Giuseppe & Sons. Известный своим меню в конце рабочего дня, этот ресторан предлагает коктейли и вино по 5 долларов, пиво по 4 доллара и закуски по 3 доллара каждый день с 17:00 до 19:00; и легко увидеть, как данный ресторан привлекает толпы.

Вы также можете использовать эту стратегию скидок в непиковые часы – например, с 14:30 до 16:30 по выходным – чтобы выровнять более загруженное и не бойкое в плане продаж время для достижения большей сбалансированности рабочего дня.

Плюсы повременных скидок: «Счастливые часы» могут увеличить посещаемость, когда у вас не бойкий в отношении продаж день, и могут привлечь внимание популярной толпы после работы.

Минусы повременных скидок: гости могут привыкнуть к более низким ценам на еду и выбирать посещение только в более дешевое время – зачем платить больше за то, что они могут получить дешевле в другое время?

Как извлечь максимальную пользу из скидок, основанных на времени: предложите другой, более высокий уровень обслуживания в нерабочее время и рекламируйте это время продаж по полной цене как идеальное для свиданий и торжеств.

Внимание: в США в некоторых штатах и, возможно, в каких-то еще странах «счастливый час» является незаконным. Однако в некоторых случаях этот запрет распространяется только на алкоголь, а не на еду, поэтому вы можете изменить цены на еду и закуски по своему усмотрению. Для получения более подробной информации обратитесь в местную юрисдикцию.

Календарные скидки или специальные предложения

В вашем ресторане обычно по вторникам малолюдно? Если это так, вы можете предложить скидку или специальное предложение по выгодной цене по вторникам, чтобы попытаться привлечь толпу и увеличить продажи.

Ресторан Lloyd’s Restaurant & Lounge в Атланте отлично справляется с этой задачей. Он увеличивает продажи в понедельник, вторник и среду с помощью различных предложений: В понедельник вечером – ночь снежного краба, во вторник – прайм-риб, а в среду – жареный цыпленок. Они также каждый будний день устраивает «счастливый час».

Вы можете сделать еще один шаг вперед, применяя скидки для определенных месяцев или для особых событий. Если вы предложите скидки, основанные на календаре, например, специальную акцию по экономии на время Суперкубка, или предложения ко Дню святого Валентина или рождественские предложения на декабрь, вы сможете привлечь голодных людей, желающих отпраздновать. Во время этих событий также наблюдается тенденция к увеличению количества чеков, потому что люди склонны в таких случаях себя баловать.

Плюсы скидок на основе календаря: Они могут повысить продажи в не бойкое в плане продаж время недели и года.

Минусы скидок на основе календаря: Подобно «счастливому часу», такие скидки могут привести к тому, что гости не захотят платить полную цену за те же товары в обычные дни.

Как извлечь максимум пользы из скидок, предоставляемых по календарю: Убедитесь, что ваши гости знают, что предложения в определенное время не действуют постоянно, но что при этом ваш ресторан будет рад видеть их в любое время. Подумайте о предложении небольшой скидки – скажем, 10% – на их следующее посещение, информацию о которой можно отправить по электронной почте. Здесь также важны превосходное обслуживание и еда: Если впечатления гостей потрясающие, они не откажутся в следующий раз заплатить немного больше.

1.4 Процентное вознаграждение. Плюсы и минусы процентных скидок

Процентное вознаграждение

Вы можете давать вознаграждения на процентной основе, когда и как вам угодно, но убедитесь, что вы отслеживаете все вознаграждения в своем POS. Например, в вашем ресторане могут быть действующие правила, согласно которым все пожарные едят со скидкой 20% или что друзья и члены семьи официантов получают скидку 10%. У вас может быть политика скидок для постоянных клиентов, и в вашем ресторане должна быть политика, обеспечивающая компенсации за издержки из-за клиентов, которые жалуются, отправляют еду обратно или ждут дольше, чем обычно.

Райан Эгози из SuViche Hospitality Group во Флориде говорит своим менеджерам, что если клиент недоволен, необходимо компенсировать ему в денежном выражении весь ужин, а не только десерт или напиток. Он сказал в своем интервью-подкасте The Garnish [1]:

«Лучше я компенсирую 100 долларов, чем 20 долларов, зная, что 100 долларов вернут мне гостя».

Если эта часть стратегии предоставления скидок используется в вашем ресторане, убедитесь, что у вас есть POS-система с доступными и основанными на разрешениях опциями предоставления скидок, чтобы вы всегда могли отследить, кто и почему предоставил скидку.

Плюсы процентных скидок

Это простой способ выразить признательность определенным группам и вашим постоянным клиентам. Кроме того, такие скидки могут заставить недовольных клиентов дать вашему ресторану второй шанс.

Минусы процентных компенсаций

Слишком частая выдача компенсаций может негативно сказаться на вашей прибыли.

1.5 Долларовые скидки. Скидка от первого лица

Долларовые скидки

Хотите вознаграждать клиентов, совершающих крупные покупки? Не усложняйте задачу с помощью рекламной акции «Купи на X долларов и получи скидку У долларов». Эта стратегия, распространенная в пиццериях, помогает побудить семью из четырех человек съесть дополнительную порцию картофеля фри.

Если ваш ресторан обслуживает или проводит крупные мероприятия, рассмотрите возможность предоставления скидки на такие крупные заказы. Обещание 200 долларов скидки на банкетные чеки на сумму 2000 долларов и более может заполнить ваши большие залы и помочь вам поддерживать движение блюд.

Плюсы долларовых скидок: они стимулируют гостей размещать более крупные заказы, а это означает, что вы продаете больше.

Минусы долларовых скидок: Иногда математика не работает. Допустим, кто-то планировал заказать еду на 25 долларов, но увидел, что у него есть купон на 5 долларов со скидкой при заказе на 30 долларов. Чтобы воспользоваться этим, он заказывает что-то еще за 5 долларов – ради использования купона. Но так как покупатель просто выполнили условия скидки, вы фактически дали ему на 5 долларов бесплатной еды.

Как извлечь максимальную пользу из ваших скидок в долларах: Сделайте эти скидки разовыми или ограниченными по времени предложениями или установите высокий ценовой порог.

Скидка от первого лица

Когда клиенты хотят сделать онлайн-заказ, многие из них часто обращаются к стороннему поставщику, такому как GrubHub или DoorDash, и в конечном итоге платят больше. Однако, направляясь к вашему собственному онлайн-порталу, они получают скидку от первого лица, которая может в конечном итоге помочь им сэкономить немного денег.

Плюсы собственных скидок: они повышают осведомленность о ваших онлайн-платформах и указывают клиентам на их использование, когда они хотят осуществить бесконтактный заказ.

Минусы собственных скидок: чтобы получить прибыль, рестораны не всегда могут показывать свое полное меню.

Как получить максимальную отдачу от собственных скидок: дайте людям знать, что они есть! Один из способов сделать это – поднять цены на блюда на сторонней платформе и значительно снизить цены в собственной системе заказов.

1.6 Скидки по подарочным картам. Скидки на День рождения. Ресторанные скидки AARP

Скидки по подарочным картам

Для получателей подарочных карт это как бесплатные деньги! Чтобы вызвать больше волнения вокруг получения такой карты, рестораны могут предлагать скидки по подарочным картам, которые округляются и предлагают большую ценность, чем уже доступная. Например, стоимость подарочной карты на 50 долларов можно округлить до 60 долларов.

Плюсы скидок по подарочным картам: они привлекают внимание к вашему ресторану и могут побудить пользователей попробовать разные блюда, не опасаясь потратить реальные деньги на то, что им может не понравиться.

Минусы скидок по подарочным картам: отсутствие ясности в отношении того, сколько денег на подарочной карте и, следовательно, сколько клиент может реально сэкономить в долгосрочной перспективе.

Как извлечь максимальную пользу из скидок по подарочным картам: Расскажите потребителям об остатках на подарочных картах и о том, какие скидки им доступны.

Скидки «на День рождения»

Что может быть лучше, чем клиент, решивший отпраздновать очередной год под солнцем в вашем ресторане? – Предоставление им возможности сэкономить при этом деньги. Скидки «на День рождения» могут помочь сделать ваш ресторан местом, где клиенты будут проводить все свои важные дни.

Плюсы скидок «на День рождения»: рестораны могут привлекать клиентов и подписывать их на программы лояльности и обмен сообщениями. Введя свое имя, дату рождения и другую информацию, рестораны могут связаться с ними по поводу предстоящих скидок «на День рождения» и других предложений, которые могут представлять интерес.

Минусы скидок «на День рождения»: они бывают только раз в год. Если скидки действуют только во время дней рождения клиентов, они могут забыть о посещении вашего ресторана, когда у вас есть другие предложения.

Как извлечь максимальную пользу из скидок «на День рождения»: Поддерживайте регулярные контакты с клиентами по поводу ваших скидок. Увеличьте количество переписок за месяц и две недели до их дня рождения, чтобы они запомнили ваш ресторан как потенциальное место для празднования.

Ресторанные скидки AARP

Ресторанные скидки AARP могут стать отличным способом восполнить пробел, когда посещаемость ресторана снижается. Поскольку пожилые люди в свободное время едят и общаются, эти скидки могут привлечь их и привести к большим собраниям в дальнейшем.

Плюсы ресторанных скидок AARP: Они могут привести пожилых людей в рестораны в непиковые часы. Кроме того, если пожилым людям нравится атмосфера и предложения, они могут приводить на большие собрания свои семьи.

Минусы ресторанных скидок AARP: Эти скидки предоставляются в непиковые часы, что означает, что цены могут быть ниже.

Как максимально использовать скидки AARP: Держите членов AARP в курсе всех скидок для пожилых людей. Затем постоянно информируйте их о возможностях проведения больших вечеринок, где они могут устроить семейный праздник со скидкой.

1.7 Как максимально использовать стратегию скидок в ресторане

Каждое принимаемое вашим рестораном финансовое решение должно приносить больше доходов и легко подтверждаться данными. Вот почему вам целесообразно спланировать, как будет выглядеть любая идея скидки, прежде чем вы начнете ее продвигать, вместо того, чтобы просто выбрать одну из вышеперечисленных идей и работать с ней.

Чтобы скидки в вашем ресторане были прибыльными и эффективными, используйте передовой опыт в POS-системе вашего ресторана. Это относится к рестораторам-ветеранам и к тем, кто является новичком и нуждается в открытии чек-листа ресторана.

1. Отслеживайте все скидки и следите за тенденциями

Если ваши официанты, бармены и кассиры слишком быстро делают скидки, это съест вашу прибыль. Убедитесь, что технология вашего ресторана поддерживает функцию, которая отслеживает, кто дает скидки и почему.

Например, если за ужином постоянно применяется процентная скидка, когда у гостя плохой опыт, убедитесь, что вы можете сделать еще один шаг и узнать, какие ошибки вызвали недовольство клиента. Официанты роняют еду? – Если это так, возможно, вам следует пересмотреть обучение персонала. Клиенты постоянно возвращают еду из-за того, что она слишком холодная? – Обратитесь к менеджерам кухни, чтобы узнать, не происходит ли что-то не так в процессе приготовления.

Когда скидки применяются по назначению, проблем быть не должно. Но на самом деле так будет не всегда. Внимательно следите за своим персоналом, чтобы отслеживать ошибки и области улучшения. Таким образом, вы укрепите персонал и предотвратите злоупотребление протоколом скидок.

2. Автоприменение скидок

Ваши сотрудники – всего лишь люди. Иногда они вводят большую пиццу с сыром и большую с пепперони и совершенно забывают, что на это сочетание распространяется специальная скидка «большой сыр, один большой топпинг за $14,99».

Когда клиент расплачивается, он может посмотреть на чек и заметить, что в нем нет скидки на комбо, которая, как он думал, будет применена к заказу. В следующий момент менеджер должен подойти и аннулировать заказ, а клиент вынужден ждать дольше (и, возможно, чувствовать себя немного продешевившим).

Убедитесь, что POS-система вашего ресторана автоматически применяет все применимые скидки. Таким образом, вашим официантам и кассирам не нужно запоминать каждый промо-код или комбо-код, и они могут сосредоточиться на скорости и точности оформления заказа.

3. Сохраняйте творческий контроль

Ни один POS-провайдер не должен указывать вам, какие скидки вы можете или не можете предлагать в вашем ресторане. Если вы хотите предлагать скидки BOGO и процентные вознаграждения, вы должны иметь возможность сделать именно это. Вам следует создавать скидки, которые лучше всего подходят для вашего бизнеса и для ваших клиентов.

.

II Магия программ лояльности с кредитной картой для ресторанов

2.1 В наши дни есть лучшие способы порадовать гостей обновленными программами лояльности ресторанов. Почему ресторанная лояльность имеет значение

Сколько раз это случалось с вами? Вы находитесь в местной кофейне, пекарне или кафе, и кассир достает карточку постоянного покупателя. Она использует дырокол, чтобы пометить вашу покупку, и передает ее. «Еще девять покупок, а потом еще одна в подарок!»

Вы улыбаетесь, прячете карту в дальний угол кошелька и напрочь забываете о ней при следующем посещении. Звучит знакомо? Это обычный сценарий. Многие операторы все еще цепляются за безнадежно устаревшие модели программ лояльности клиентов и вознаграждений. Во времена Central Perk старая рутина с перфокартами имела смысл, но в наши дни есть лучшие способы порадовать гостей обновленными программами лояльности ресторанов.

Почему ресторанная лояльность имеет значение

Помимо повышения качества обслуживания гостей, программы лояльности, привязанные к кредитным картам, предоставляют компаниям ценную информацию о клиентах. Данные обо всех ваших участниках лояльности могут быть объединены, чтобы вы могли составить целостный портрет покупательских привычек, тенденций и вознаграждений, которые стимулируют расходы.

Стюарт Уорд, владелец ресторана Moonie’s Burger House в Сидар-Парке, штат Техас, делится [2]:

«Мои коллеги, которые в прошлом испытывали трудности с внедрением программ лояльности, очень впечатлены модулем лояльности Toast. Я могу легко найти наших самых лояльных клиентов и увидеть, что они потратили 1200 долларов в нашем ресторане в этом году и получили все эти награды!»