Давай, продавай. 25 секретов. Как продавать товары в интернете

Камиль Калимуллин

Давай, продавай. 25 секретов. Как продавать товары в интернете

Что скрывают агентства и маркетологи?

Мир интернет-продаж – это море возможностей. Неспокойное, непредсказуемое море. Чтобы поймать попутный ветер и мчать на всех парах, нужно уметь управлять парусами. Предприниматели строят корабль, грузят его товарами и нанимают помощников. В середине пути выясняется, что никто не знает, куда, а главное – КАК плыть. Когда из-под воды вырастают рифы, экипаж оказывается в разных лодках: те, кто хотят продавать товары, – в одной, а консультанты и маркетологи – в другой…

Оставлю метафоры и скажу жесткую правду: мир интернет-продаж не работает на предпринимателя. Агентства и маркетологи обычно хотят продать как можно дороже собственные услуги, продажи вашего товара их интересуют меньше. «Специалисты», которые разговаривают на «птичьем языке», заваливают малопонятными терминами, так пускают пыль в глаза и набивают себе цену. А в итоге случается история, которую я слышу очень часто: пробовали, потратили деньги, но результата нет.

Построение онлайн-продаж – это сложная система. Если вы не разбираетесь в ней, у маркетинговых агентств есть соблазн продать вам что-то более понятное, пусть и менее результативное. Большинство маркетологов, которых я встречал, говорят то, что вы хотите слышать. На то есть простая причина: они, так же, как и вы, хотят продавать и зарабатывать. А что легче продать? То, что клиент сам хочет. Если вы убеждены в эффективности контекстной рекламы, предложат именно ее. Вам нравятся продажи через автоворонки? Предложат воронки. Все говорят про таргетинг? Убедят вкладываться в него. И так далее.

Вы купите стандартную услугу и будете ждать чуда. Вас будут греть рекомендации знакомых из разряда: «Слушай, я обращался в это агентство год назад и получил крутой результат». Да, у кого-то хорошо сработал какой-то инструмент, стратегия «выстрелила». Но повторение тех же действий с вашим бизнесом может принести совсем другой результат. Не стоит доверять маркетологам, которые пытаются продать вам чужой опыт, пусть даже успешный. Знайте, что модель агентств заточена на то, чтобы специалисты тратили меньше времени, а получали больше.

Если вы совсем не разбираетесь в маркетинге, вам могут продать не то, что вам на самом деле нужно, а то, что агентства умеют делать лучше всего, на чем умеют лучше зарабатывать. Представьте, что вы пришли в строительный магазин за дверью, а вам предлагают окно. Убеждают, что окна вам нужнее, чем двери. В таком странном магазине вы ничего покупать не будете. Вы ведь знаете, чем отличается дверь от окна.

Агентства не станут раскрывать вам секреты, как продавать в интернете. Не станут объяснять систему построения продаж, которая будет работать в разных реалиях с разными инструментами. Им это просто невыгодно. Они могут объяснить вам какие-то термины. Но простое знание того, что такое таргетинг, контекстная реклама, чат-бот или воронка не дадут вам понимания, как делать бизнес в интернете.

Если вы узнаете эти секреты, то поймете, что маркетологи вам особо не нужны. Или нужны совершенно в другом качестве. Вместо «шестирукого-восьмикрыла-маркетолога» вы наймете человека, чтобы он, например, закупал трафик. То есть вы будете делегировать конкретные задачи, сможете выбирать подходящих людей и объективно их оценивать. Сможете управлять процессом.

Не стоит рассчитывать, что маркетолог сделает всю работу за вас. Даже если вы поручили агентству часть работы по продвижению, знание основных секретов продаж вам все равно необходимо. Вы должны говорить с ними на одном языке. Абстрактное «хочу много продавать» – не годится. Что вы хотите продавать и кому? Какую стратегию продаж выбираете? На эти вопросы должен отвечать предприниматель, а не маркетолог. Иначе невозможно добиться хорошего результата. Не возлагайте на маркетологов слишком много, они не могут принимать эффективные решения без вас, так как не видят общей картины.

Итак, вы садитесь на корабль под названием «Бизнес по продаже товаров в интернете». С какими проблемами вы можете столкнуться в большом плавании?

– Вы покупаете путешествие из точки А в точку Б, но оказывается, что никто не знает, как двигаться, маршрута нет.

– Море кишит другими кораблями, это конкурентное поле. Лучшие порты заняты, в узком канале – не разойтись.

– Вы можете начать двигаться в нужную сторону, но сесть на мель.

– Можете наткнуться на рифы, хотя на карте их не было. Может начаться шторм.

– Может не хватить провизии.

– Вы находитесь в постоянно меняющейся среде. Даже если у вас есть план, он может разрушиться.

– Вы можете не достигнуть цели, даже если у вас есть карта, составленная экипажем, который проходил здесь до нас.

Если вы решились на это путешествие, прокладывайте свой путь. И как следует подготовьтесь к нему. Например, с помощью этой книги. Здесь раскрываются главные технологии продажи товаров онлайн, которые помогут вам действовать в любых условиях. Вчера рынок говорил на одном языке, сегодня – на другом, завтра – на третьем. Меняются инструменты, меняются люди, с которыми приходится работать. Но есть базовые вещи, которые не изменятся никогда. О них мы и будем говорить.

О чем эта книга и чего в этой книге нет?

Я написал эту книгу, исходя из двадцатилетнего опыта предпринимательства. Я начал заниматься онлайн-продажами в то время, когда компьютеры и мобильные телефоны были далеко не в каждом доме. Я видел, как создавалась и развивалась эта система в России и в мире. Первый интернет-магазин, который мы с партнерами создали, продавал «УАЗы». Когда мы запустили этот проект и получили первые заказы на такой сложный и дорогой товар, как автомобили, я окончательно понял, насколько это круто – продавать через интернет.

Эту мысль я хотел вложить в голову всех предпринимателей: стал консультировать, помогать компаниям продавать не только оффлайн, но и онлайн. В 2006 году понял, что хочу масштабировать идею: сфокусировался на создании продукта, который помогал бы большому количеству людей быстро и просто запускать проекты по продаже товаров в интернете. Так появился AdvantShop – на данный момент один из крупнейших сервисов для создания собственного интернет-магазина или товарного одностраничника. Более 5000 предпринимателей сегодня работают на нашей платформе.

Со многими из наших клиентов я общаюсь лично, а еще встречаюсь с коллегами на конференциях. И вот с какой популярной мыслью я столкнулся: люди верят в «волшебную таблетку», которая может дать им быстрый и точный результат. Раньше такой «таблеткой» было SEO, потом контекстная реклама, лендинги, социальные сети, сейчас – таргет и чат-боты. Людям легко поверить в одну простую идею, которая позволит им продавать.

Печально, что предприниматели продолжают верить в технологии спама, которые я ненавижу. Горы спама валятся на наши е-мейлы, нас раздражают непрошенные телефонные звонки, назойливые продавцы добрались и до наших мессенджеров – технология развивается, маркетологи снова и снова убеждают предпринимателей, что это работает.

Я хочу избавить вас от иллюзий, поэтому решил написать эту книгу. Когда вы думаете, что есть волшебный инструмент для успешных продаж – это заблуждение. Дело не в инструментах. Когда вы думаете, что маркетологи разбираются в продажах лучше, чем вы, – это заблуждение. Да, они разбираются в каких-то инструментах. Но вы лучше разбираетесь в своем товаре, лучше разбираетесь в своей аудитории. Это важнее инструментов, которые быстро меняются и работают нестабильно.

Когда вы думаете, что добьетесь успеха, следуя чьей-то инструкции, – это заблуждение. Можно попробовать шаблонные сценарии, чтобы чему-то научиться и протестировать гипотезу. Но вы должны понимать, что работаете в агрессивном поле, где найденный сегодня ответ завтра может не работать.

В этой книге нет простых рецептов. Но в ней есть база, которая поможет вам понять суть онлайн-продаж. Поможет вам вывести собственную формулу успеха, если вы будете брать актуальные переменные и подставлять их к постоянным величинам. Основная задача книги – научить вас продавать товары через интернет, помочь вам придти к осязаемому результату, указать путь, по которому можно следовать.

Это НЕ еще одна книга о трафике, хотя, используя технологии из этой книги, вы сможете больше продавать. Это НЕ еще одна книга про конверсию, но вы поймете, как превратить еще больше посетителей своих страниц в покупателей. Это НЕ еще одна теоретическая книга про маркетинг, это книга про то, как добиваться РЕЗУЛЬТАТА в онлайн-продажах товаров.

Но главный вопрос, на который вы найдете здесь ответ: «Как строить отношения с людьми?» Именно отношения человека с человеком являются фундаментом успешных продаж. Неважно, какой сейчас год и какие сегодня используются технологии. Это вечнозеленые идеи.

Мне нравится сравнение классического образования с книжной полкой. Образование – это полка, а ваш личный и профессиональный опыт – книги, которые вы потом туда ставите. Если полки нет, то книги будут лежать кучей, безо всякой системы. «25 секретов», которые вы держите в руках, могут стать отличной полкой. Вам останется лишь расставить свои книги и сделать свой бизнес.

Начинаем!

Раздел 1. Как продавать в интернете?

Секрет №1. Формула продаж

Как продавать, чтобы заработать? Ответ на этот вопрос я нашел еще в детстве. Было начало девяностых – перестроечное время, сложные для страны годы. Я учился в пятом классе, родители потеряли работу. У нас была обычная семья. Родители – люди с советским воспитанием, для которых никогда не стояла задача «делать бизнес». Не то чтобы боялись, но об этом даже не думали: есть какие-то деньги – и хорошо, и хватит. Но я уже тогда интересовался способами получения денег, мне нравилась мысль, что я могу заработать.

Однажды я пришел в школу, а там представители городской редакции предлагали ученикам распространять газеты: «Мы отдаем вам газеты за 70 копеек, продавайте их за рубль – 30 копеек ваши». Тогда это были классные деньги, я быстро посчитал, сколько может принести это дело, и вызвался быть продавцом. Желающих набралось человек пятьдесят.

Взял сто газет. Первое решение было такое: «Если все будут продавать по рублю, то я буду продавать по 90 копеек, и тогда точно все уйдет». А как продавать? В голове возник образ из старых фильмов: мальчик, который ходит по улицам, машет газетой, кричит: «Покупайте!» Ну, я и пошел по улице. Людей было мало, многие смотрели косо. Тогда решил зайти в трамвай: там людей побольше, и они не могут пройти мимо. В трамвае одна женщина сжалилась надо мной и купила газету. Больше никто не хотел. Вечером я вернулся домой и посмотрел на свою стопку товара – она почти не уменьшилась. Тогда я начал бояться, что не продам все это, что это какая-то подстава.

На следующей день в школе я спросил у «коллег», как у них идут дела. Выяснилось, что более смышленые товарищи продавали у проходной завода. «Точно! В газете же написаны какие-то новости про них!» Когда я встал у тропинки, по которой ходили работники механического завода, газеты стали продаваться. Это были те же самые газеты, что в киосках. Но заводчане хотели после смены скорее попасть домой, купить газету прямо у проходной им было удобнее, я экономил их время.

Когда смены начинались и кончались, люди шли большим потоком. К этому времени я был «на точке». Но многие по-прежнему проходили мимо. Дня через три я сообразил, как быстро продать весь свой тираж. Нашел в газете новость, которая касалась работников завода и стал выкрикивать заголовок. Сейчас я называю это «крючок» – обращение, которое позволяет людям понять, почему им нужен товар. Как только я закинул «крючок» – бабах! Газеты разошлись моментально.

Так я заработал первые деньги. На них мы с друзьями сразу купили мороженое. Какое это было удовольствие!

В итоге эта история научила меня достаточно простой формуле эффективных продаж. Для того чтобы успешно продавать, нужно ответить на четыре ключевых вопроса:

1. Кто те люди, которым мы продаем?

На примере газеты: надо понять, кому нужен материал, который в ней содержится.

2. Где их найти?

Надо думать, где то место, где находится нужная нам аудитория. Для нас в 90-х это оказалась проходная завода. Сейчас такие места продавцы ищут в интернете – это трафик.

3. Чем зацепить?

Вот мы нашли скопление нужных нам людей. Но хороший трафик сам по себе не гарантирует продаж. Если мы не обозначим в нашем товаре конкретный интерес для этих людей, они не снизят скорость и не остановятся, чтобы выслушать нас.

Что может быть таким «крючком»? Это может быть персональное обращение, содержащее ответ на актуальный вопрос, – как в моем детском примере. Еще интересная книга, полезное видео, инструкция, подборка – все то, что помогает клиенту на самом первом этапе. Если вы хорошо понимаете, что нужно вашему клиенту, вы сможете закинуть «крючок», который позволит продолжить работу с ним.

4. Что им дать?

Товар должен нести пользу и конкретный результат. Когда я продавал газеты, то давал заводчанам полезную информацию, которую они больше нигде не могли получить.

Что является для нашего клиента важным и ценным? Что он покупает и что будет являться результатом? Мы говорим не о товаре и не об услуге, которую вы даете вашему клиенту. Мы говорим о том, что именно получает ваш клиент как результат.

Покупая дрель, клиент покупает хорошие дырки.

В каждом бизнесе по продаже товаров – своя история, которая получится из ответов на эти вопросы. Например, если вы продаете светильники из натуральных материалов, то вот примерные ответы на главные вопросы для вас:

– Кто купит товар?

– Домохозяйки.

– Где вы можете их найти?

– На женских форумах, в запросах по быту и дизайну интерьера, и так далее.

– Чем вы можете их зацепить?

– Натуральностью, экологичностью, эстетикой.

– Какой результат вы им даете?

– Ощущение уютного и безопасного дома.

Чтобы успешно продавать, нужно ответить на четыре ключевых вопроса

Потратьте несколько минут на осознание этой формулы. А дальше мы разберемся, как превращать человека, который клюнул на ваш «крючок», в счастливого постоянного клиента, который приносит вам деньги.

Секрет №2. Как найти клиента мечты

Новый бизнес часто начинают с мыслей о продукте. Я получаю много вопросов из разряда «Что посоветуете продавать сейчас?» Мой совет один – начинайте не с товара или услуги, начинайте с клиента. С кем вы хотели бы работать, и какую потребность этих людей хотели бы закрывать? Спросите себя: «Кто мой клиент?» Знание целевой аудитории поможет зарабатывать больше.

Тысячи книг про маркетинг повторяют одну и ту же мысль: «Знай, кому ты продаешь, и предложи то, что ему нужно». Это просто и очевидно, но мало помогает предпринимателю. Потому что потенциальные клиенты могут быть очень разными. Как выбрать среди них? А если выбрали, то как описать? И, наконец, что делать, когда подробный портрет клиента составлен? А если продуктов несколько и покупают их разные люди?

В такой ситуации оказался мой хороший знакомый Дмитрий. Мы много общались, когда он делал мне лестницу в доме. Дмитрий – предприниматель-трудяга, у него своя бригада, которая работает с металлом и занимается сваркой. Они могут делать из металла разные вещи: от лестниц и заборов для частных домов до городских фонарей, плюс отдельные элементы, которые могут использовать для самостоятельной сварки другие люди и организации.

Как Дмитрию определиться, кому он продает? На кого работать в первую очередь, ведь могут они все, и потенциал есть везде? В итоге берут любой заказ, с которым к ним приходят. Но это далеко не всегда выигрышная стратегия. Если работать с разными аудиториями, необходимо будет настраивать под них разную рекламу, продумывать разную систему продаж. Разной аудитории нужен разный продукт, иногда это подразумевает несколько производств. В итоге это может убить компанию: она либо разорвется на части, либо превратится в неэффективный бизнес.

Если на рынке есть один игрок, который занимается только одной аудиторией, и у него только один продукт, он выиграет у компании, которая распыляет свои усилия, даже если у второй будет больше ресурсов.

Этот тезис наглядно демонстрируется в фильме «300 спартанцев». Небольшой отряд спартанцев удерживал узкое ущелье, так как в борьбе на узком перешейке численность ничего не значит. Также и в вашем бизнесе. Если вы найдете свой узкий перешеек, где ваш конкурент не сможет выставить против вас преобладающие силы, вы всегда сможете успешно продавать, обыгрывая даже крупного игрока.

Подробнее о выборе ниши поговорим в следующем разделе. Сейчас важно запомнить, что идеальная модель бизнеса – это один продукт и одна аудитория. Именно поэтому ответ на вопрос: «Кому продаем?» является ключевым.

Выбор клиента зависит от многих параметров, но основными являются:

1. Возможности и экспертность вашей команды на данном рынке (мы вообще на этом рынке, для этой аудитории можем быть самыми крутыми?)

2. Объем денег, который вы потенциально можете заработать на этом рынке.

3. Симпатия и желание работать с данной аудиторией.

У нашей компании AdvantShop тоже есть идеальные клиенты – это реальные люди, Евгений и Ирина. Евгению 26 лет, он попробовал себя в разных продажах, опытным путем нашел лучший продукт, захотел продавать его в интернете и создал магазин на нашей платформе. Ирина – молодая девушка, которая сразу после школы, посмотрев курсы на YouTube, стала продавать разные товары. В качестве эксперимента создала у нас интернет-магазин. Как ей казалось сначала, временный. Но она получила работающую технологию, удобные инструменты, хорошие продажи и стала нашим постоянным клиентом.

Я лично общался с этими людьми, узнал их истории, привычки и предпочтения. Их фотографии висят в моем кабинете. Евгений и Ирина стали аватарами наших покупателей. Кто мои клиенты? Смотрю на них и отвечаю: это активные молодые люди, предприниматели с каким-то опытом, которые направляют свою энергию на то, чтобы продавать товары в интернете. Они хотят действовать, а мы помогаем делать это быстро, четко, грамотно.

Это довольно общая формулировка. Для создания аватара клиента нужно больше деталей. Узнайте, где бывают ваши клиенты, как выглядят, чем интересуются, какие у них жизненные ценности, на какие вопросы они ищут ответы. Узнайте об их проблемах и страхах. Узнайте их в лицо. Отвечая на вопрос: «Кто мой клиент?», вы должны легко вспомнить одного-двух реальных людей, представить разговор с ними в дружеской обстановке.

Мало знать клиентов, надо с ними общаться. Когда мы проверяем новые акции и предложения, то всегда смотрим на их реакцию, просим обратную связь. «Евгений, как ты отнесешься, если мы предложим тебе такую штуку? Ирина, мы хотим выпустить новый товар для вас. Купите?» – такие конкретные вопросы мы задаем своим клиентам, и вы должны сыграть в эту игру со своими. Так вы поймете, в правильном ли направлении вы движетесь, понимаете ли, что нужно клиенту, наконец, узнаете наверняка, будут покупать ваш товар или нет.

Помните, что за аватаром идеального клиента стоят реальные люди, которые растут и меняются. Если вы предлагали товары для студентов, то через несколько лет «аватары» вырастут и перестанут пользоваться вашим продуктом. Создавайте собирательный образ и обновляйте портреты стоящих за ним людей раз в три года. Развивайте клиента до определенной точки, а затем отпускайте и берите нового. Или предлагайте то, что соответствует новым запросам клиента, растите вместе с ним. Поддерживайте динамику жизни людей в своих продажах.

Деньги компании приносят постоянные клиенты

Этот подход – не только для красоты. Те, кто уже использует его, зарабатывают больше. А скоро рынок достигнет такого состояния, что в принципе зарабатывать какие-то деньги смогут лишь те компании, которые понимают своего клиента.

Еще одно правило: деньги компании приносят постоянные клиенты. Работайте со своим потоком клиентов так, чтобы новые покупатели превращались в постоянных, будьте внимательны к ним.

Итак, ответ на вопрос: зачем вам знать, кому лучше продавать?

1. Чтобы увеличить средний чек

Распознав своего идеального клиента, вы можете определить его предпочтения и выдавать персональные предложения, тем самым повышая средний чек. Простой способ повысить средний чек – разместить сопутствующие товары около товаров, которые хорошо продаются. Например, если вы продаете люстры, предложите клиенту расходные материалы: запасные галогенные лампы, крепление к потолку и т. п. Это действительно полезные сопутствующие товары, о которых покупатель может и не подумать.

2. Чтобы клиенты покупали повторно

Не забывайте благодарить клиентов, дарите бонусы для последующих покупок, подарочные купоны, обучающие материалы и т. д. Это поможет выстроить доверительные отношения и стимулировать клиентов на повторные покупки.

3. Чтобы сделать рекламу эффективнее и дешевле

Многие пытаются привлечь совсем не тех клиентов или не понимают, что именно ищет их целевая аудитория, приобретая определенный товар или услугу. Когда вы знаете целевую аудиторию, то не распыляетесь на всех и все, соответственно, экономите рекламный бюджет.

На базе эталонного КОМУ мы подбираем тот ТРАФИК, который содержит большее количество нужной нам аудитории.

Секрет №3. Три типа трафика

Трафик – это люди, пришедшие к вам. Так как коммуникация происходит в интернете, их часто называют пользователями. Без разбора трафика нет смысла обсуждать продажи. Любой  идеально построенный магазин с самым лучшим ассортиментом будет просто помещением с набором предметов, если туда не зайдут люди. Самой лучшей девушке на свете не выйти замуж, если она не будет каким-то образом общаться с мужчинами. Лучший продукт так и будет лежать мертвым грузом, если его никто не увидит.

Другой стороной медали является «обожествление» трафика. Мнение, что в любом трафике можно найти своего клиента.

Что же, представьте: вы выходите на большую привокзальную площадь и громко заявляете, что находитесь в поиске женщины своей мечты… Будете выглядеть нелепо и цели вряд ли достигните.

Трафик – лишь инструмент, направленный на то, чтобы ваша модель продаж работала. Да, это важный инструмент, но его надо сочетать с другими, чтобы получить необходимый результат. Это сложный инструмент, он делится на несколько типов и видов. В этой главе мы рассмотрим лишь одну классификацию трафика, наиболее тесно связанную с основными вопросами формулы продаж. В других разделах вернемся к обсуждению этого инструмента и посмотрим на него с других сторон.

Чтобы успешно продавать в интернете, нужны люди, которым вы можете сделать предложение. Люди, которые приходят на ваши предложения, на интернет-языке это и есть трафик.

Если посмотреть на историю онлайн-рынка, можно с удивлением обнаружить, что когда-то трафик был бесплатным. Люди сами искали предложения, на все подписывались, читали все письма. Сетевых сервисов как таковых не было, а потребность людей в товарах была. Когда появились поисковые системы и интернет стал стремительно развиваться, продавцы, конечно, стали этим пользоваться. Как следствие – людей завалило спамом, они оказались в ситуации широкого выбора и стали менее восприимчивы к рекламе. А бизнес начал платить за то, чтобы аудитория шла на их сайты. У каждого клика появилась цена, трафик стал стоить денег.

Сейчас цена на рекламу в интернете поднялась настолько, что мы уже не можем зарабатывать на первой продаже. Стоимость привлечения нового клиента, как правило, получается дороже, чем наш заработок с первой продажи в нашем магазине. Если я продаю носки, то должен понимать: один клик на рекламу моих носков будет стоить, например, двадцать рублей, и он не гарантирует продажи. На производство одной пары носков,  упаковку предложения и рекламу я потрачу, допустим, пятьсот рублей, а заработаю триста…

Да, для предпринимателей тоже расширились возможности и выбор рекламных площадок: разные социальные сети, инструменты в поисковых системах, специальные сервисы – мы можем попадаться на глаза именно тем людям, которые ищут наш продукт. Это прикольно. Но теперь – очень дорого. Почему так произошло? Большая конкуренция и принцип биржи. Люди, которые так же, как мы, хотят продавать носки, поднимают ставки. «Яндекс. Директ» и ему подобные сервисы работают по очень простой логике: я ставлю рубль за клик на мои носки, а мой сосед готов поставить два рубля, и показывают его рекламу. Чтобы людям снова показали меня в первую очередь, мне придется ставить больше двух рублей, и так далее.