Как развивать туризм в России. Диалоги с практиками

Надежда Макатрова

Как развивать туризм в России. Диалоги с практиками

Предисловие

Идея этой книги появилась в 2012 году, а толчком для ее написания послужила моя командировка в Ульяновск. В один из майских дней мы с Сергеем Лаковским, директором Ульяновского областного центра развития туризма и сервиса, обсуждали перспективы создания в Ульяновске Музея СССР – проекта, на мой взгляд, очень перспективного и интересного не только для Ульяновска, но и для нашей страны в целом. Слово за слово, и постепенно наш разговор перешел от советской тематики и имиджа региона к развитию туристического комплекса «Русский берег», построенного Сергеем несколькими годами ранее на его личные средства. Не имея опыта создания собственных туробъектов, я с любопытством стала расспрашивать моего собеседника о том, как рождался «Русский берег», с какими трудностями ему пришлось столкнуться и как обстоят дела с окупаемостью.

Тогда это не было интервью, это была просто дружеская беседа за обедом. Но после этой беседы у меня возникло стойкое ощущение, что наш разговор необходимо записать в виде интервью, а потом сделать его достоянием общественности. Зачем? Затем, чтобы расширить привычный взгляд на возможности развития туризма в нашей стране, уйти от шаблонов, описанных в учебниках и транслируемых с высоких трибун разного рода руководителями, далекими от реалий турбизнеса.

Через пару недель после этого разговора я оказалась в Кирове, где узнала о «Заповеднике сказок» и познакомилась с его директором Ольгой Лобастовой. Ольга поведала мне совсем другую историю развития ее туристического бизнеса, не менее интересную и полезную в практическом плане. Затем последовали другие встречи и беседы с удивительными людьми из мира туризма. И каждая такая встреча приоткрывала для меня новую грань в понимании того, как развивается туризм в России, какие факторы приводят к его успеху, а какие, наоборот, губят то или иное начинание. При этом люди, с которыми мне довелось поговорить, очень разные, и масштабы их деятельности порой несопоставимы. Но ведь тем и интереснее сравнить их опыт и их подходы, даже если подчас они противоречат один другому.

Так появилась книга «Как развивать туризм в России. Диалоги с практиками», которую Вы держите в руках. Я очень благодарна всем моим собеседникам за их готовность делиться профессиональным опытом, рассказывая не только о своих успехах, но и о трудностях и путях их преодоления.

Добавлю, что в России так много интересных проектов в сфере туризма и так много деятельных людей, о которых мне хотелось бы рассказать, что, по всей видимости, у этой книги будет продолжение. Ведь именно этот практический опыт – опыт представителей российского турбизнеса – помогает всем нам не «наступать на грабли». Именно он вселяет вдохновение как в новичков, так и в тех, у кого подчас опускаются руки. И этот опыт убеждает нас в том, что успешный туристический бизнес в России – это не иллюзия, а реальность.

Дорогой Читатель! Я надеюсь, что для Вас, как и для меня лично, интервью, опубликованные в этой книге, послужат источником новых идей. А еще они зарядят Вас позитивным настроем, потому что их авторы приносят в наш мир свет и добро.

Продуктивного Вам чтения!

Часть 1

О создании достопримечательностей и «магнитов» для туристов

«Нам удалось завоевать авторитет раньше, чем появились материальные возможности»

ОЛЬГА ЛОБАСТОВА

Ольга Анатольевна Лобастова – директор туристической компании «Летучий корабль» (г. Киров), создатель проекта «Заповедник сказок».

Надежда Макатрова: Ольга, Ваша компания с самого начала была туроператорской, или Вы начинали как агентство, продавая чужие туры?

Ольга Лобастова: Мы с самого начала создавали и продавали собственный продукт. Это не вопрос амбиций. Получилось так, что на момент создания нашей компании в Кирове было так много туристических агентств, что для выживания на этом конкурентном рынке нам нужно было искать свою нишу. А наша команда в то время состояла главным образом из бывших педагогов, причем не только по диплому, но и по духу. Поэтому мы решили, что будем заниматься детьми – школьниками, организовывать для них экскурсии. Таким образом, создание турпродукта, ориентированного на детей, было скорее вынужденным шагом, который в результате оказался успешным.

Надежда Макатрова: На что Вы ориентировались, разрабатывая туры для школьников?

Ольга Лобастова: Я в свое время работала в школе, где туризм был в качестве направления дополнительного образования. Я организовывала экскурсии, походы, поездки. Одним словом, я в этом хорошо разбиралась, понимала, что нравится, а что не нравится детям. А, скажем, туры в Египет и Турцию для меня было нереально продавать, т. к. я совсем не знала эти направления.

Надежда Макатрова: Ольга, за годы работы у Вас появилась формула создания хорошего турпродукта? На что Вы советовали бы обращать внимание?

Ольга Лобастова: Волшебной формулы нет. Однако должны быть некоторые обязательные вещи: понятная схема приема туристов, хороший уровень сервиса в гостиницах, качественный транспорт. Это актуально для любого города и любого маршрута. Что касается уникальности, то здесь надо попасть в потребности. Мы свой сегмент потребителей определяли как семьи с детьми и детские группы и стремились учитывать их интересы: что им интересно, в какие музеи они охотнее пойдут, как должен быть выстроен рассказ экскурсовода. Одним словом, мы ставили себя на место туриста и думали, что может быть ему интересно в нашем городе. В Кирове можно сделать интересный продукт, поскольку представлены разные музеи на любой вкус: литературные, палеонтологический, музей народных промыслов «Дымковская игрушка», наш «Заповедник сказок» и др. Из этих ярких фишек можно скомпоновать хороший тур для нашей целевой аудитории.

Еще один важный момент: мы очень внимательно отслеживаем обратную связь, изучаем, что особенно запомнилось. Если что-то не понравилось, исправляем, хотя подавляющее большинство отзывов положительные.

Надежда Макатрова: А есть ли предельное число музеев, которые можно включать в тур, и хорошо ли объединять в одной программе музеи разной тематики?

Ольга Лобастова: Если не брать специализированные группы с уклоном в ту или иную тему, то обычно мы стараемся сделать тур максимально разнообразным. На мой взгляд, хорошо, когда музеи разноплановые – больше впечатлений. Хорошо, если в музее присутствует хоть какой-то интерактив. Скажем, в музей Дымковской игрушки идут в первую очередь ради мастер-класса, а уже потом ради экспозиции.

К сожалению, на данный момент немногие музеи могут похвастаться интересными интерактивными программами, есть куда расти. Если говорить о количестве музеев в туре, то три музея за день – это верхний предел, поскольку даже у взрослого человека внимание притупляется. Но иногда, бывает, гости сами просят: «Сделайте нам программу понасыщеннее!»

Надежда Макатрова: Интерактив интереснее в первую очередь детям?

Ольга Лобастова: Необязательно. У нас в «Заповеднике сказок» взрослым нравится не меньше, чем детям. И в музее Дымковской игрушки удовольствие получают и дети, и взрослые. Когда группы большие, туристы наблюдают за процессом лепки или росписи. А если группа маленькая, то гостям дают расписать уже отбеленную игрушку и забрать ее с собой. С лепкой так не получится, т. к. игрушку нужно обжигать. Конечно, сделать что-то своими руками интереснее, чем наблюдать за процессом.

Надежда Макатрова: Как Вы рекомендовали бы турфирмам компоновать ассортимент предлагаемых туров?

Ольга Лобастова: Это зависит от ситуации, но у нас получился оптимальный вариант. Если бы у нас был только детский отдых, то определенные сезоны выпадали бы из работы, например июль-август. Детских организованных групп в этот период нет – все на каникулах. И к нам в это время пришли корпоративные клиенты, они заполняют наш летний сезон. Вообще корпоративы идут практически круглый год. Конечно, есть всплеск на Новый год, 23 февраля, 8 марта, летом. Для нас межсезонье – это апрель, октябрь и ноябрь. Но в этом октябре у нас неожиданно много заказов, люди даже не боятся плохой погоды.

Надежда Макатрова: А корпоративные группы обычно приезжают к Вам по какому поводу?

Ольга Лобастова: Дни рождения компаний, сборы партнеров, дилеров, в т. ч. корпоративные выезды, приуроченные к обучению. Это распространенная практика. Через подобные программы мы получаем иногородних туристов, которые становятся распространителями информации о нас и нашем продукте. Люди видят наш «Заповедник сказок» и наш стиль работы и искренне удивляются. Некоторые группы приезжают без особого повода – просто для сплочения команды. Ведь все наши корпоративы включают в себя элементы командообразования.

Надежда Макатрова: Для «Заповедника сказок» характерны корпоративные заказы новогодних программ для детей сотрудников компаний?

Ольга Лобастова: Таких очень мало, так как многие дети уже съездили в наш «Заповедник сказок» с классом. Но у нас на Новый год много сборных групп детей с родителями. Я имею в виду ситуацию, когда люди (друзья, родные) объединяются в группу и заказывают программу для себя. Нужно набрать 23 человека.

Надежда Макатрова: Это же много! Неужели удается столько собрать?

Ольга Лобастова: Да, это не сложно. Несколько семей с детьми, бабушки-дедушки, вот Вам и 23 человека. У нас так в расписании и стоит: компания Ивановых, компания Петровых и т. д.

Надежда Макатрова: Ольга, а как рождались программы Ваших активных туров?

Ольга Лобастова: Пожалуй, самый популярный наш маршрут – это «трехдневка» (трехдневный сплав): выход на маршрут в пятницу вечером и возвращение в воскресенье вечером. Интересно, что больше 60 % таких туров приходится на корпоративные группы.

Надежда Макатрова: Почему так?

Ольга Лобастова: Такие группы проще набрать. Кто-то в компании кинул клич, и команда быстро собралась. Не надо брать отгулов или дополнительных дней отдыха, разве что чуть раньше уйти с работы в пятницу.

Надежда Макатрова: Сегодняшний активный турист отличается от туриста 10-20-летней давности?

Ольга Лобастова: Теперь люди не готовы 8 часов махать веслом. Многие работают в офисах, они физически не очень подготовленные. Мы делаем небольшие переходы, выбрали самый живописный участок реки, где есть перекаты, где есть адреналин, но нет «пахоты», длинных плесов. Вдобавок мы наполняем походы анимацией, играми, развлечениями. У наших инструкторов в запасе есть много походных традиций, которые они поддерживают.

Другая особенность сегодняшних туров заключается в том, что сегодня турист ждет большего сервиса. Люди стали ездить по стране и по миру, у них есть возможность сравнивать, поэтому нужно обеспечить хороший уровень и в плане содержания маршрута, и в плане сервиса. Раньше в наших походах туристы готовили сами, а сейчас это делает инструктор: готовит, накрывает. Мы как организаторы тура должны создать комфорт, чтобы наши туристы не «заморачивались» бытовыми вопросами. Конечно, определенные элементы походной жизни присутствуют: туристы сами ставят палатки, помогают собирать байдарки, и им это нравится.

Надежда Макатрова: Вы упомянули про анимацию. У Вас на маршрутах специально есть аниматоры?

Ольга Лобастова: У нас нет специальных аниматоров, но у нас есть универсальные инструкторы. Это люди, которые не только должны знать маршрут и обеспечивать безопасность туристов, но и могут хорошо готовить, развлекать гостей, знают огромное количество игр, умеют сплотить и перезнакомить любую компанию и даже улучшить отношения в коллективе. Бывает, что приезжает корпоративная группа, а отношения между некоторыми людьми натянутые. Наши инструкторы это всегда чувствуют и стараются исправить.

Надежда Макатрова: Как Вам удается находить таких «многостаночников»?

Ольга Лобастова: Просто летом активные группы водят наши сотрудники, которые зимой работают аниматорами в «Заповеднике сказок», поэтому аниматорский багаж у них огромный. То же самое касается внештатных сотрудников. Это люди с комплексными навыками. Они по природе своей не могут вечером, всех покормив, устраниться от дел. Они будут заниматься вечерним отдыхом людей, потому что им самим это интересно.

Надежда Макатрова: Как инструктор определяет, чем развлечь группу? У Вас есть единые правила организации вечернего досуга?

Ольга Лобастова: Тут нет единых стандартов. Кто что больше любит и к чему больше склонен: песни под гитару, кукольный театр, игры, соревнования и пр.

Надежда Макатрова: А сегодняшние туристы активно откликаются на предложения поучаствовать в играх-конкурсах? У Вас нет ощущения, что люди стали менее активными в вопросах коллективного досуга?

Ольга Лобастова: Люди такие же, как и были. Если их к себе расположить, то они раскрываются и активно участвуют во всем, что предлагают наши инструкторы. По крайней мере, у нас на маршрутах не бывает такого, что мы не можем кого-то вытянуть для участия.

Надежда Макатрова: Как в Вашем ассортименте появились тематические сплавы?

Ольга Лобастова: У нас было много корпоративов и в том числе групп, которые обращались к нам во второй-третий раз. Надо было как-то разнообразить маршрут, если люди идут по той же самой реке. Так и возникла идея делать тематические сплавы.

Надежда Макатрова: Как Вы выбираете тему?

Ольга Лобастова: По-разному. Иногда идеей служат популярные фильмы или мультфильмы: «Мадагаскар», «Кунг-фу панда», например, или «Школа волшебства Мэрлина» – смешно и весело! Мы смотрим, что хорошо ложится на тему сплава, воды, реки. Часто основой служат наши корпоративные программы в «Заповеднике сказок». Какие-то элементы этих программ и персонажей мы переносим в сплавы.

Надежда Макатрова: Ольга, Ваш главный целевой сегмент – это по-прежнему дети, или целевая аудитория расширилась?

Ольга Лобастова: Мы ориентируемся на детей и семьи с детьми, а также на корпоративные группы, но некоторые сегменты у нас выпадают: дети до 4 лет, дети от 12 до 15, студенты и пенсионеры. Это не наша аудитория.

Надежда Макатрова: А почему студенты не едут? Они же и молодые, и активные?

Ольга Лобастова: Студенты – это редкие наши клиенты. Иногда они едут вместе с родителями, но не молодежными группами. Мы в свое время задавались этим вопросом и пришли к выводу, что студенты настроены на самостоятельный отдых. Если они хотят пойти в поход, им не нужна турфирма. Если говорить о подростках 12–15 лет, то их нет среди наших гостей, поскольку сказки им уже не очень интересны. Они считают себя взрослыми. Однако начиная с 9 класса, школьники едут к нам снова, но уже на другие программы.

Надежда Макатрова: Что меняется в их предпочтениях?

Ольга Лобастова: Они знают, что мы будем разговаривать с ними как со взрослыми людьми, у нас романтика, веревочные курсы, походы с ночевками. В 9-10 классе ребята едут классом, поездку обычно организовывает родительский комитет, и родители ее оплачивают. Когда, казалось бы, через пару лет они становятся студентами, ситуация принципиально меняется. Ребята теперь должны сами все организовывать и платить за себя. Обычно они к этому не готовы. Мы думали о том, чтобы создать что-то специально для студентов, а потом поняли, что это не нужно. Это будет искусственный продукт. Наша команда сильна в другом, в том, на что уже едут. Вот этим и надо заниматься, а не пытаться охватить всех.

Надежда Макатрова: Что, на Ваш взгляд, надо учитывать туристической компании, работающей в региональном центре, подобном Кирову?

Ольга Лобастова: Я посоветовала бы не ставить сразу цель работать на прием иногородних туристов. Нужен продукт для тех, кто рядом, для жителей своего города. Если получится сделать качественный и интересный продукт для своих жителей, то потянутся и иногородние.

На самом старте нашей работы мы самостоятельно проводили исследование и выяснили, что в Кирове в начальных классах учатся 10–12 тысяч детей. Сейчас немного больше. Мы думали: ведь они же когда-то закончатся! Все по разу к нам приедут, а где мы возьмем новых гостей? А постепенно стали приезжать школы из районов. Сейчас у нас районных и сельских школ – 30 %. Оказывается, предела нет. Если продукт интересный, поток гостей будет расти.

Многие рисуют у себя в голове богатого столичного туриста, а еще лучше заграничного, а спрос – не за сотни километров, он рядом, и деньги рядом. Мы начинали с предложений для кировчан. Позднее на возросшем авторитете появились и иногородние туристы.

Надежда Макатрова: Вероятно, от иногородних и иностранных туристов ожидают большей прибыли? Считается, что у земляков денег меньше и цены должны быть ниже, если это не город-миллионник…

Ольга Лобастова: У нас цены на водные туры не ниже, чем в среднем по России. Но это уже вопрос авторитета фирмы и доверия туристов. Если мы назначаем такую цену, то мы должны выдать соответствующий продукт. В нашей компании мы всегда стараемся превзойти ожидания туристов, сделать больше, чем обещали. За все время мы ни разу не получали отзывов из серии «За что мы отдали такие деньги?». Пока и по активным турам, и по программам в «Заповеднике сказок» наша цена воспринимается адекватной. И знаете, даже рост цен воспринимается спокойно. Люди понимают, что жизнь дорожает, инфляция, поэтому и цены повышаются.

Что касается иногородних групп, то мы, наоборот, стараемся держать низкие цены на прием из других регионов. Там еще не знают про нас, нам еще нужно заработать авторитет за пределами Кировской области, поэтому мы закладываем небольшую прибыль.

Надежда Макатрова: А сколько стоят Ваши программы в «Заповеднике сказок»?

Ольга Лобастова: Самый популярный продукт – это новогодняя программа. Она стоит 600–900 руб. с человека, включая транспорт из города. Есть возможность выбирать цену: подешевле или подороже. Если группа хочет приехать ближе к Новому году, значит, будет дороже, если пораньше или, наоборот, в конце января – будет дешевле. У нас есть скидки и социальные группы. Детские дома всегда приезжают к нам бесплатно. Для школьников в каждой группе есть возможность одного малообеспеченного ребенка привезти бесплатно, т. е. 23 ребенка за полную стоимость плюс 1 ребенок бесплатно или по схеме «25 плюс 2». Такая цена оказалась для наших жителей подъемной. Люди платят, потому что знают, что в этой цене действительно много ярких впечатлений и ребенок уедет счастливым. Это не «2 притопа, 3 прихлопа». Это насыщенное, тщательно спланированное действие. В эту стоимость входит чаепитие и подарок.

Мы продаем наши программы только пакетом, нет такого, что за программу Вы платите одну сумму, кто хочет прокатиться на снегоходе – вторую, за подарок – третью. Либо гости приобретают пакет целиком, либо ничего.

Не сразу, но со временем в школах привыкли отпускать классы на наши программы в учебные дни. В прошлом году наши программы шли 46 дней подряд с утра до вечера. В школах знают, что к «Летучему кораблю» в выходные не попадешь, значит, надо выбирать будни. В этом году 56 дней до и после Нового года уже плотно заняты, а до Нового года еще далеко.

Надежда Макатрова: Ольга, расскажите, пожалуйста, как появилась идея «Заповедника сказок» и как развивался этот проект.

Ольга Лобастова: Мы начинали с экскурсий по городу, водили группы в аэропорт, на конюшню, за кулисы театра, делали однодневные выездные детские лагеря. Когда вывозили детей на 3-часовую программу в лес просто на красивую поляну, увидели, насколько это классно. Когда дети в лесу, любой досуг получается замечательным. И декораций минимум – лес сам является лучшей декорацией. Учителя и родители и рады бы вывезти детей на природу, но не знают, куда лучше поехать, где есть нормальный подъезд, нужно теплое помещение, нужно придумать, чем заняться в лесу. Одним словом, нужна помощь. Получилось, что мы увидели этот неудовлетворенный спрос.

Я как родитель организовывала отдых своих детишек и их друзей, знала других родителей, кто умеет это делать хорошо. Но многие родители этого делать не умеют и с удовольствием заплатили бы тому, кто это для них сделает. Они сумеют собрать деньги для своих детей, но отдых должен быть качественным. Так появилась идея о лесном объекте.

Название «Заповедник сказок» возникло не сразу, да и сам «Заповедник» располагался тогда в другом месте. Сначала было шутливое название – Дача Деда Мороза, мол, в Устюге – вотчина, а у нас – дача. На первые 2–3 программы мы брали новогодний костюм Деда Мороза в школе, арендовали на несколько часов помещение. А уже к следующему сезону сшили костюмы для Деда Мороза и других персонажей из плюшевой шторы, декорации делали из снега как из бесплатного материала. С каждым годом уровень программ повышался: мы совершенствовали и костюмы, и декорации, и спецэффекты.

«Заповедник сказок» появился позже – 5 лет назад в Заречном парке рядом с Кировом. Так сложилось, что новогодние программы мы вели на старом месте, а масленичные нужно было проводить уже на новом, т. е. пришлось очень быстро в условиях зимы все обустраивать на новой поляне. Сделали первое теплое помещение. Это была постройка из досок и полиэтилена, в которой располагалась чайная, поставили печку. Сегодня это уже совсем другой уровень.

Надежда Макатрова: Одно дело вкладывать средства, когда есть очередь заказов. И совсем другое дело, когда нет гарантии продаж. Как Вы решились на весь этот проект?

Ольга Лобастова: У нас была своего рода очередь заказов. Нам удалось завоевать авторитет раньше, чем появились материальные возможности. В городе знали про наши экскурсии и любили нашу команду. Знали, что если мы что-то предлагаем, то это качественный продукт, который понравится детям. Мы тогда предлагали наши программы за очень скромные деньги. Мы вышли на школы и проводили там нашу рекламную кампанию «ножками», т. к. денег на печатную рекламу не было. У нас была система скидок за раннюю оплату. Таким образом, мы, не имея денег на новый проект, получали эти деньги в октябре авансом, что давало нам возможность закупить все необходимое для новогодних программ. Шили на эти деньги костюмы, мастерили декорации, реквизит, подарки, и к моменту старта сезона уже все было готово. Это тоже был риск, ведь любая предоплата – это принятие на себя обязательств и уверенность в том, что ты сможешь все это реализовать. Наши рекламки мы раздавали учителям – они были нашими союзниками, приглашали нас на родительские собрания. Сегодня в школы так просто не попадешь, везде охрана, но сегодня у нас уже есть деньги на рекламу, а тогда это была вынужденная мера.

Надежда Макатрова: Почему Вы решили выбрать сказочную тему? Вас вдохновил опыт Великого Устюга?

Ольга Лобастова: Детская аудитория подразумевает сказку. Но мы изначально стремились отстроиться от Великого Устюга. Мы боялись, что будут говорить: «А, они делают то же самое, что и в Устюге!» Мы старались идти своим путем: гораздо больше интерактива. В Устюге «Вотчина Деда Мороза» – это в большей степени музей, там мало вовлечения детей в происходящие процессы. Исключение – это Тропа сказок. А у нас очень глубокое погружение всех участников в сказку, дети должны что-то делать, чтобы действие шло. Вдобавок у нас сквозной сценарий, т. е. в сказке присутствует завязка, конфликт, развязка сюжета, обязательно добро побеждает зло. Роль детей в этой сказке – помочь персонажам действиями или советами. Дети, кстати, очень переживают за героев.

Многие моменты являются своеобразным мастер-классом. Это может быть и театральное действо, где дети готовят маленький спектакль: простой, кукольный, теневой, т. е. они не просто смотрят, а сами придумывают спектакль и показывают его. У нас программы включают в себя разные по характеру и содержанию блоки: активные, релаксирующие, драматические. Обязательно будет чаепитие, когда можно посидеть вместе с героями за столом, поговорить. Зимой мы включаем в программу катание на «ватрушках» на наших горках, летом это может быть рафтинг на нашем озере.