День, когда мир перестал покупать

«Либо вы с нами, либо вы с террористами».

Речи Буша изменили тон наших разговоров о потреблении. Для мировых лидеров стало привычным делом прямо просить нас выйти и пойти по магазинам всякий раз, когда потребительское безумие опускалось ниже лихорадочного уровня, словно шопинг – не выбор, а необходимость. (Буш в итоге все-таки сказал американцам «ходить по магазинам» в 2006 году, когда экономика начала замедляться, подавая признаки грядущей Великой рецессии.) Когда пандемия коронавируса в 2020 году вызвала самое резкое из когда-либо зафиксированных снижение потребительских расходов, комментаторы вскоре начали обсуждать, сколько смертей приемлемо допустить, чтобы сохранить экономику «открытой». К тому времени мысль о том, что шопинг – не просто развлечение или приятное времяпровождение, а единственное, что отделяет нас от падения цивилизации, звучала уже совершенно обыденно для наших ушей.

Все это происходило на наших глазах: закрытые ставнями витрины торговых кварталов, пустые аэропорты, заколоченные двери ресторанов, миллионы людей без работы или на грани банкротства. Однако столь же неоспоримыми во время локдауна из-за Covid-19 были потрясающе голубое небо над Лос-Анджелесом и Лондоном, свежий воздух в Пекине и Дели и самое резкое сокращение объемов загрязнения парниковыми газами с момента начала наблюдений. Когда морские черепахи и крокодилы вернулись на тропические пляжи, обычно оккупированные массами туристов, когда было зафиксировано уменьшение вибрации планеты в отсутствие нашего обычного шума, это вызвало острые вопросы о цене привычного порядка вещей.

Оказалось, что наши старые тревоги по поводу потребления никуда не делись. Возможно, мы покупаем и потребляем в качестве ничтожной замены чего-то недостающего в нашей жизни? Возможно, зацикленность на вещах отвлекает нас от более важных идей, чувств и отношений? Эти мысли приобрели новую значимость, поскольку на какое-то время люди заполнили пустоту, образовавшуюся из-за отсутствия шопинга, творческим самовыражением, социальными связями и саморефлексией. Миллионы людей ощутили на себе то, о чем говорят многолетние исследования счастья: как в более богатых странах, так и во всем мире, наши доходы и траты уже почти (или совсем) не приносят нам радости. (Как один друг написал мне во время карантина: «Перестав на некоторое время, потом уже не сильно без этого скучаешь».) Конечно, проблема справедливого распределения ресурсов планеты не исчезла, ведь миллиардеры самоизолировались на своих мегаяхтах, в то время как другие, обнищавшие в одночасье не по своей вине, вставали в очереди за продуктами, раздаваемыми благотворительными организациями.

Если мы сократим потребление, это, очевидно, будет иметь серьезные последствия для экономики. В то же время, не сделав этого, вероятно, невозможно остановить глобальное потепление, по крайней мере в необходимом срочном порядке. А ведь изменение климата – лишь одна из длинного списка бед, усугубляемых потребительской культурой, которые, даже по мнению осторожных экспертов, могут привести к политическим потрясениям или крупным человеческим жертвам.

Мы должны перестать ходить по магазинам, но мы не можем перестать ходить по магазинам: дилемма потребителя стала, попросту говоря, вопросом выживания человеческого рода на Земле.

Предположим, что мы вдруг прислушались ко всем тем голосам, которые на протяжении истории просили нас жить, обходясь меньшим. И что однажды мир перестал ходить по магазинам.

Именно такой мысленный эксперимент я решил провести в этой книге. Все началось с того, что я сам столкнулся с дилеммой потребителя. Как и многие люди сегодня, я начал размышлять о том, как мое собственное потребление способствует изменению климата, уничтожению лесов, загрязнению океанов пластиком и многим другим экологическим кризисам, делающим наш мир непригодным для жизни. Я знал, что могу сократить потребление.

Когда я был моложе, то однажды подал мелочь нищему, а он, бросив один взгляд на мои расклеившиеся ботинки, плохо скрывавшие пальцы ног в носках, вернул деньги: «Похоже, тебе они нужнее», – сказал он.

Но как я мог перестать ходить по магазинам, считая, что если все остальные сделают то же самое, то это разрушит мировую экономику? Желая понять, есть ли выход из этого тупика, я решил попробовать разыграть сценарий до конца.

Свой рассказ я веду от самого начала: что происходит в первые часы и дни мира, переставшего ходить по магазинам? Как мы анализируем свои желания и потребности? Чья жизнь меняется сильнее, а чья меньше? Начинает ли земля исцеляться, и если да, то как быстро? Вслед за этим я исследую экономический коллапс, который кажется неизбежным, а также обнаруживаю, что даже в случае катастрофы мы приспосабливаемся.

В отличие от всякого другого подобного краха в истории, этот эксперимент не заканчивается тем, что мир послушно возвращается в торговые центры. Напротив, когда первый день без покупок превращается в недели и месяцы, мы меняем способ производства вещей, организуем свою жизнь вокруг новых приоритетов, находим иные бизнес-модели для глобальной культуры, утратившей желание потреблять. Наконец, я разбираюсь, куда эта эволюция может привести нас через десятилетия или даже тысячелетия, от более глубокого погружения в виртуальную реальность, до планеты, возродившейся со всей природой к жизни, возможно, более простой, чем та, к которой мы когда-либо стремились.

Что вообще значит «перестать ходить по магазинам»? Иногда мы говорим, что «делаем покупки». Обычно это означает, что мы идем покупать предметы первой необходимости, например еду, стиральный порошок, школьные принадлежности и конечно же туалетную бумагу. В других случаях мы говорим: «Давай пройдемся по магазинам» – это часто означает, что мы «охотимся» на товары, которые нам совсем не нужны. Большинство из нас сегодня живет в обществах, где социальная и экономическая жизнь организована преимущественно вокруг потребления: мы – потребители. Однако в повседневном разговоре «потребителем» часто является только тот человек, чье любимое занятие – тратить деньги на одежду, игрушки, безделушки, отдых, изысканную еду или все вышеперечисленное. А «потребительская культура» – это ежедневно обрушивающийся на нас шквал рекламы, распродаж, трендов, быстрого питания, быстрой моды, развлечений и сиюминутных гаджетов, а также наша озабоченность всем этим.

Чтобы мой мысленный эксперимент удался, я решил сделать его простым: в тот день, когда мир перестанет ходить по магазинам, глобальные потребительские расходы сократятся на 25 %. Кому-то эта цифра покажется консервативной, учитывая чудовищность потребительского аппетита, от безумия «черной пятницы» до могучих рек, бесконечно несущих в море пластиковые бутылки. Действительно, в глобальном масштабе сокращение потребления на четверть лишь вернет нас к уровню расходов примерно десятилетней давности. С другой стороны, когда я начал писать эту книгу, идея о том, что мировое потребление может упасть на 25 %, звучала как совершенно дикая спекуляция – фантазия настолько нелепая, что многие люди, с которыми я надеялся поговорить, вообще отказались обсуждать ее.

Затем, конечно, именно это и случилось. В Китае появился новый коронавирус, и в течение нескольких недель наши коллективные паттерны, связанные с заработком и тратами, покупками, путешествиями и ресторанами, внезапно пошатнулись. В США расходы домохозяйств сократились почти на 20 % за два месяца; наиболее пострадавшие отрасли, такие как туризм, упали вчетверо сильнее. В Китае розничные продажи снизились как минимум на одну пятую. В Европе, где личное потребление во многих странах уменьшилось почти на треть, 450 миллиардов долларов, обычно затрачиваемых на покупки, вместо этого скопились в банках. Внезапно идея о том, что потребление может снизиться на 25 % в тот же день, когда мир перестанет ходить по магазинам, показалась разумной: достаточно скромной, чтобы считаться возможной, и достаточно драматичной, чтобы потрясти всю планету.

Называть эту книгу мысленным экспериментом – не значит сводить ее к научной фантастике.

Пожалуй, вы могли бы относиться к ней как к творческому репортажу: она исследует воображаемый сценарий, рассматривая людей, места и периоды, которые, безусловно, реальны. На протяжении всей истории и вплоть до наших дней множества людей, а порой и целые нации, резко уменьшали свое потребление. Часто причиной этому становилось страшное потрясение: война, экономический спад или некое бедствие. Но были также и народные движения против материализма, моменты массового сомнения в потребительской культуре и целые эпохи, когда строго соблюдались еженедельные запреты на торговлю. Ученые размышляли над феноменом несовершения покупок, включали его в компьютерные модели, изучали из космоса. Они наблюдали за его влиянием на китов, наше настроение и атмосферу планеты. Есть также предприниматели и активисты, разрабатывающие продукты, бизнес-идеи и новый образ жизни для мира, который может однажды начать покупать меньше. От пустыни Калахари до Финляндии, от Эквадора до Японии и Соединенных Штатов Америки я обнаруживал течения противодействия потребительской культуре, шепчущие о других способах жизни. Держу пари, что они текут и в большинстве из нас.

Когда я приступил к написанию этой книги, у меня не было ни малейшего представления о том, что именно обнаружу. Возможно, думал я, мне удастся найти лишь несколько противоречивых идей о том, как преодолеть дилемму потребителя, или вообще никакого совета. Но, углубляясь в различные примеры, охватывающие широкий диапазон пространств и времен, я видел, что всякий раз, когда человечество прекращало покупать, возникали повторяющиеся темы – паттерн, намекающий на то, как может выглядеть мир, переставший ходить по магазинам, и как он может функционировать. Из этих теней прошлого и настоящего я нарисовал картину будущего.

Возможно, мы все-таки смогли бы перестать ходить по магазинам. Если так, то остаются более личные вопросы. Хотим ли мы этого? Стала бы жизнь от этого хуже – или лучше?

I

Первые дни

1

От чего мы отказываемся, а без чего не желаем обходиться

Одними из первых, кто осознает, что мир перестал ходить по магазинам, будет целая армия клевых молодых людей, озабоченных стабильностью своей работы. Они – глобальное племя продавцов одежды, и в этот день они окажутся – катастрофически – не в состоянии достичь своих ежедневных целей продаж.

Например, компания Levi Strauss имеет почти три тысячи магазинов, разбросанных по множеству стран, от Азербайджана до Молдовы и Замбии (из их названий можно было бы устроить географическую викторину), и продающих знаменитые голубые джинсы. Почти в каждом из этих мест количество людей, которые что-то купили, количество вещей, приобретенных каждым посетителем, и, наконец, количество самих покупателей резко упало. Не то чтобы в тот день никому на Земле не понадобились новые джинсы, но подавляющее большинство решило без них обойтись. Почти у всех из нас уже есть одна пара, или три, или пятьдесят.

В конце дня взволнованные менеджеры магазинов сообщают о ситуации встревоженным районным менеджерам, которые передают новости недовольным региональным директорам, а те, в свою очередь, звонят вице-президентам корпорации. Не прошло и восемнадцати часов, как на столах трех президентов Levi’s в Брюсселе, Сингапуре и удивительно милом кирпичном здании, расположенном между Телеграф-Хилл и набережной в Сан-Франциско, штат Калифорния, появилась информация о том, что мир перестал ходить по магазинам.

Пол Диллинджер, вице-президент по глобальным инновациям в Levi’s, – один из немногих, кто мог бы сказать, что предвидел случившееся. Часть работы Диллинджера, занимающего заваленный образцами тканей офис в штаб-квартире в Сан-Франциско, – обдумывать апокалиптические сценарии.

«Судный день как техническое задание», – шутит он.

Когда Кейптаун (ЮАР) в 2017 году предупредил, что у них может закончиться вода, Диллинджер увидел в этом возможность представить будущее, омраченное дефицитом ресурсов. У него появилась идея для модной новинки: джинсовая куртка со специальными карманами: один для бутылки с водой, а другой для пистолета.

Диллинджер, как вы уже поняли, – не самый типичный корпоративный вице-президент. Когда я встретился с ним в конференц-зале Levi’s, чтобы рассказать, как в многонациональной компании по производству одежды будет разворачиваться день, когда мир перестанет покупать, на нем были черная толстовка с капюшоном, черные кроссовки и черная вязаная шапка, прижимавшая его оттопыренные уши, доставшиеся ему от двоюродного дедушки Джона Диллинджера – знаменитого грабителя банков эпохи Великой депрессии. Также на нем были, конечно, и джинсы Levi’s, которые он не стирал уже несколько лет, чтобы экономить воду. (Иногда он освежает их водкой из пульверизатора.) Сообразительный и чуточку несуразный, Диллинджер кажется взрослым вариантом обучающегося на дому вундеркинда, освоившего фортепиано в промежутках между чтением «Маркса для начинающих» и «Капитализма для начинающих».

Институт мировых ресурсов назвал потребление «новым слоном в зале заседаний» – проблемой слишком большой, чтобы о ней упоминали корпорации, продающие нам вещи, которые мы покупаем. Они боятся «момента Ратнера». Двадцать лет назад британский ювелир по имени Джеральд Ратнер покрыл себя дурной славой, заявив, что в его магазинах набор из граненого графина для хереса, шести бокалов и сервировочного подноса стоит всего несколько фунтов стерлингов потому, что это «полное дерьмо». Вынужденный уйти из компании под давлением возмущенной общественности, он лишился годовой зарплаты в 800 000 долларов и превратился в легенду по прозвищу «мистер Крэпнер»[2] (хотя с тех пор он снова успел стать преуспевающим ювелиром). Эта история служит ярким напоминанием другим компаниям о том, что в потребительской культуре нельзя признавать, что ваш товар, возможно, не стоить покупать.

Поэтому Диллинджер – исключение из правил. Так, он публично заявлял, что швейная промышленность «опирается на неоправданное потребление». Главная угроза для Levi’s, по его словам, заключается не в том, что люди перестанут покупать одежду, а наоборот, что вечно растущий спрос на брюки, рубашки, платья и куртки однажды столкнется с ограниченными возможностями планеты по обеспечению воды, нефти и хлопка, необходимых для их производства. За несколько лет до вспышки коронавируса Диллинджер вообразил, что может произойти, если особенно сильная рецессия или глобальная пандемия обрушат спрос на одежду. Он пришел к выводу, что со временем продажи неизбежно вернутся к норме, а затем взлетят еще выше.

Конечно, это произойдет позже, а не в тот день, когда мир перестанет покупать. Пока же сам аппетит к потреблению исчезает – и не возвращается.

«Прекратите ходить по магазинам на неделю, и это станет важным событием для рынка, – говорит Диллинджер. – Не делайте покупок целый месяц, и развалится вся отрасль».

Самый красноречивый момент насчет отказа от шопинга состоит в том, что мы почти никогда от него не отказываемся. В тех редких случаях, когда мы это делаем, мы сразу же сталкиваемся с древним и неприятным вопросом о потребностях и желаниях: что продолжать покупать, а от чего воздержаться.

В последние годы историки и антропологи пытались провести четкую границу где-то в нашем прошлом, чтобы отметить, когда люди впервые стали потребителями. Это оказалось невозможным. Психологической основой потребительской культуры является материализм, или набор ценностей и убеждений, вытекающих из важности богатства, собственности и социального статуса. Именно степень материализма человека больше, чем какое-либо другое качество, позволяет предсказать, насколько активным потребителем он окажется. Большинство из нас считают материалистом кого-то, чья одержимость деньгами, самооценкой и вещами экстремальна: жадного, поверхностного позера. На самом же деле все мы в той или иной степени материалисты. Причина, по которой материализм помогал нам в ходе эволюции, заключается в том, что он подталкивал нас к удовлетворению наших материальных потребностей и поддержанию нашего статуса в обществе. Это неотъемлемая часть человеческой сущности.

Следы любого поведения, которое мы связываем с материализмом, можно найти в далеком прошлом. Как минимум полтора миллиона лет назад, задолго до последнего витка эволюции homo sapiens, наши предки добавляли стильные штрихи к таким инструментам, как ручные топоры, что можно считать первыми намеками на потребительский выбор и самовыражение через личное имущество. Охотники и собиратели, почти не имевшие собственности, все равно ревниво сравнивали свои вещи с чужими. Майя, начавшие свое возвышение в Центральной Америке около четырех тысяч лет назад, сформировали сильную привязанность к своим вещам и придавали им смысл – до такой степени, что признавали за ними наличие собственной сознательной воли. (В одном их космогоническом сказании нестерпевшие жесткого обращения вещи – кастрюли, сковородки для лепешек, собаки, индюки и даже дома – восстали против первых людей.) Почти пятьсот лет назад в богатейших торговых районах Китая шиян (式样 – стиль, «популярный образ») уже регулярно менялся, причем даже в деревнях.

В Стамбуле к началу XVII века насчитывалось более десяти тысяч лавок и киосков. Обычные британские домохозяйства заполнялись керамикой, зеркалами, часами, столовыми приборами и отдельными наборами посуды для специальных блюд еще до того, как массовое производство периода промышленной революции сделало эти вещи более доступными. В 1800-х годах, на два столетия предвосхищая Amazon, состоятельный покупатель в Занзибаре или на Таити мог пролистать каталог и сделать заказ на доставку из любой страны мира. К Первой мировой войне европейцы, желавшие купить такой элементарный предмет, как стул, могли выбрать из тысячи вариантов. Сегодня реклама окружает и даже отслеживает нас, однако затраты на маркетинг в процентах от экономики США достигли своего пика сто лет назад в «ревущие двадцатые».

Похоже, история говорит, что мы не стали потребителями; мы и есть потребители.

Наша экономическая жизнь порой нарушалась различными силами, от эпидемий до мировых войн и колониализма, но большинство из нас, в каждом уголке земного шара, постепенно накапливали все больше вещей.

Мысль о том, что люди потребляли всегда, несколько притупляет остроту неприятного ощущения от ненормальности нашего нынешнего потребления. Кроме того, она не затрагивает огромных различий в масштабах. Если охотники-собиратели и современные покупатели имеют некоторые общие черты потребительской психологии, это еще не означает, что мы все в одной лодке. Начиная с США в конце Второй мировой войны расходы домохозяйств в богатейших странах начали быстро расти. С 1965 года они увеличиваются чрезвычайно стремительно. Всплеск покупательской активности совпал с тем, что некоторые называют «великим ускорением» – резким скачком численности населения мира, общего благосостояния, урбанизации, эксплуатации ресурсов и загрязнения окружающей среды. Только тогда широкие массы поняли, что по всему миру распространяется «общество потребления», в котором мы – в первую очередь потребители, зарабатывающие и тратящие деньги.

Первое настоящее испытание этого нового подъема произошло в 1973 году, когда ближневосточные производители нефти, недовольные американской политикой в своем регионе, ввели эмбарго против США, вызвав одно из сильнейших экономических потрясений в новейшей истории. В телеобращении к нации Ричард Никсон отчасти связал нефтяной кризис с американским потребительством.

«Сегодня нам не хватает энергии, потому что наша экономика невероятно выросла и потому что в результате процветания то, что когда-то считалось роскошью, теперь считается необходимостью», – сказал президент. Когда Джимми Картер вступил в должность в 1977 году, эмбарго было снято, но поставки нефти оставались ограниченными. Приняв образ, который станет визитной карточной эпохи, Картер надел бежевый кардиган, сел перед камином и попросил американцев принести «скромные жертвы» и «научиться жить бережливо». Позже он сделал более порицающее заявление:

«Слишком многие из нас сейчас склонны потакать своим желаниям и потреблять слишком много. Человеческая личность ныне определяется не тем, что человек делает, а тем, чем он владеет».

Не только президенты левого и правого толка просили американцев прекратить ходить по магазинам. Семидесятые годы начались с того, что двадцать миллионов человек приняли участие в первом Дне Земли. Его организовало набиравшее силу экологическое движение, которое – ошеломленное отходами потребительской культуры, загрязнившей реки настолько, что те загорались, превратившей дождь в кислоту и замусорившей автострады страны – призывало к более простому образу жизни. Во время энергетического кризиса общественность обсуждала, чем пожертвовать, чтобы сделать Америку менее зависимой от иностранной нефти. Следует ли обойтись без рождественской иллюминации? Необходимо ли запретить правительственным чиновникам пользоваться лимузинами? Нужно ли отменить гонку Indianapolis 500? (В итоге она состоялась, но дистанция гонки Daytona 500 была временно сокращена до 450 миль.)

«Тогда впервые зазвучали призывы о необходимости сократить потребление, что было резким сдвигом для американского менталитета», – сказала мне историк из Принстонского университета Мег Джейкобс, изучающая нефтяной кризис 1970-х годов.

Американцы в ответ на это увеличивали расходы домохозяйств на всем протяжении десятилетия. Размышляя о столь непоколебимой приверженности потреблению, бывший министр энергетики США Джеймс Шлезингер сказал:

«Не забывайте, мы говорим о привычках американского народа. Моралисты могут называть эти привычки отвратительными, но широкой публике они приносят удовольствие».

Американские потребители не прекращали делать покупки, несмотря на Вторую мировую войну и войну во Вьетнаме, социальные волнения 1960-х годов, перебои с поставками нефти и рост экологического активизма, а также одиннадцать рецессий, но в 2009 году они наконец убрали кошельки. Великая рецессия была первым случаем со времен Великой депрессии (семьдесят одним годом ранее), когда общая сумма расходов американцев на потребление действительно сократилась. Граждане многих других стран также покупали меньше. Это создало современное представление о том, как мы разделяем свои потребности и желания в условиях, не омраченных катастрофой вроде войны или пандемии.

Экономисты давно обнаружили, что есть вещи, явно не обязательные для нашего выживания, которые мы тем не менее считаем очень важными. Типичными примерами являются небольшие удовольствия (или пристрастия), такие как кофе и алкоголь; другие, например электричество и бензин, кажутся необходимыми сейчас, в том времени, в котором мы живем. Эти «товары первой необходимости» – последнее, от чего люди откажутся.

Как говорится в классической рекламе огромного внедорожника «Хаммер», «потребность – очень субъективное слово». В потребительской культуре покупки чрезвычайно важны для демонстрации окружающим наших ценностей и идентичности; наши вещи постоянно сигнализируют о том, что мы являемся частью более широкого социального порядка, а также помогают выделиться на его фоне своей уникальностью. Эти сигналы – язык, на котором, сознательно или нет, говорят жители обществ потребления, причем поразительно бегло – настолько, что мы лучше всего замечаем его, когда сообщение слишком очевидно: невзрачный мужчина в огромном пикапе; дом нуворишей, заставленный позолоченными статуями.

Идея о том, что мы – потребители-зомби, слепо следующие за рекламой, давно развенчана. Рассмотрим загадочный – но не такой уж редкий – феномен покупателя, который идет в торговый центр и возвращается домой с пустыми руками. Предположим, нам нужны синие джинсы. В джинсах везде можно вписаться (по оценке антрополога Дэниела Миллера, в любой день в джинсы одета половина землян), они удобны, долговечны и, как правило, доступны. Но мы хотим, чтобы наши джинсы очень многое рассказывали о нас миру: предпочитаем ли мы хип-хоп или кантри, склоняемся к протесту или конформизму, работаем руками или головой и так далее. «Покупатель имеет необычайно точное представление о себе по отношению к огромному массиву потребительских товаров», – пишет Миллер в книге «Потребление и его последствия». Если мы не найдем модель, которая в достаточной мере отвечает этому представлению, то можем – несмотря на рекламу в наших телефонах, мнения инфлюенсеров в социальных сетях и широчайший выбор из сотен стилей – вообще не купить новую пару джинсов.

Хотя потребностью может быть что угодно, это еще не значит, что потребностью является абсолютно все. Да, коллекционные фарфоровые куклы, ботинки для исследования каньонов или ежедневные поездки в «Макдоналдс» могут оказаться для кого-то тем, за что он будет продолжать раскошеливаться, пока не станет совсем туго. Однако в период Великой рецессии потребительские паттерны в США – стране с очень подробной статистикой расходов домохозяйств – показали, что, когда приходится затянуть пояса, американцы в целом отделяют потребности от желаний примерно одинаково.