Полная версия
Тёмная сторона бизнеса в Китае. Что вам не скажут эксперты о бизнесе в стране с 1,3 миллиарда покупателей
Тёмная сторона бизнеса в Китае
Что вам не скажут эксперты о бизнесе в стране с 1,3 миллиарда покупателей
Евгений Бажов
Редактор Светлана Соколова
Корректор Анна Абрамова
© Евгений Бажов, 2021
ISBN 978-5-0050-7352-5
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Этой книги бы не случилось без помощи и содействия многих людей. Благодарю мою жену Ольгу за поддержку и ценные советы. Папу и маму – за веру в меня. Психолога Михаила Литвака за его личный пример и рекомендацию идти своим путём. Ирину Белоносову за иллюстрации и обложку, которая точно отражает мои переживания в тот момент жизни в Китае. Большое спасибо кандидату филологических наук Г. П. Корчевской за редакторскую правку и коррекцию моих ошибок и неточностей. А также спасибо всем коллегам и партнерам по бизнесу в Китае за их примеры из жизни и работы. Вместе мы – сила!
Евгений Бажов
О чем эта книга
Китай сегодня – это вторая экономика мира, которая имеет амбиции стать первой. Многие воспринимают Китай как производителя дешевых товаров с наклейками «Made in China». Мало кто из иностранцев знает Китай изнутри, имеет опыт работы с китайцами в закрытом мире бизнеса, понимает, как на самом деле устроена китайская реальная экономика, как дарить подарки, давать взятки и «решать» вопросы.
В этой книге я описал свой реальный опыт пятнадцати лет работы в Китае, построения с нуля бизнеса по продажам китайцам продуктов из СНГ. Без прикрас. Раскрыл все секреты. Рассказал то, о чем не говорят бизнес-тренеры, эксперты и Первый канал.
Если вы правильно расставите приоритеты, у вас будет все: продажи, карьера, успех. Если неправильно, то тоже будет все, но со знаком минус: потери, банкротство, боль.
Эта книга для тех, кто привык делать правильный выбор!
Об авторе
Евгений Бажов – инвестор, предприниматель, полномочный представитель Финансово-банковской ассоциации ЕвроАзиатского сотрудничества, проживает и ведёт бизнес в Китае с 2004 года. Говорит на китайском, английском и японском языках и глубоко погружён в культуру Азии.
Обладатель степени Executive MBA (Управление бизнесом). Является бизнес-коучем Executive Coach ACC, ICF для руководителей мировых корпораций из списка Fortune 500. Автор трех изданных в СНГ, США и Китае книг о ведении бизнеса.
Пройденный им путь предпринимателя и уникальный опыт работы бизнес-консультантом для китайских собственников и руководителей компаний дали ему возможность понять потребности и образ мышления китайцев. Этими знаниями автор делится на страницах своих книг.
Как я пришел покорять Китай
и покорился…
Пособие о том,
Как не надо строить бизнес
в Китае
Предисловие
Так получилось, что моя жизнь связана с Китаем с детства. Я родился и вырос во Владивостоке. С детства помню красный термос, который у нас стоял на кухне. Красные термосы стали первым товаром, который начали ввозить из Китая в конце 80-х годов.
В гимназии я выбрал вторым иностранным языком китайский, позднее продолжил его изучение в Институте восточных языков на факультете китаеведения по специальности «Региональный менеджмент и межнациональные коммуникации». Учили нас хорошо, и уже после первого курса я начал подрабатывать гидом-переводчиком, сопровождающим китайские туристические группы, приезжавшие посмотреть Владивосток. Это была практика языка, которая приносила доход. Часть моих однокурсников продолжила работать гидами после выпуска, я же грезил о загадочном и таком необычном Китае.
После окончания вуза я трудоустроился в транспортную компанию и приехал в Китай, в приграничный городок Дунин. Работа была простая. Я быстро освоился. Мне стало скучно и захотелось большего. Через некоторое время открылась позиция помощника руководителя в логистической компании в Шанхае – городе моей мечты. Нужно было ехать туда и с нуля открывать представительство компании.
Работу и взаимодействие с логистическими компаниями я описываю в течение всей книги. Логистика – важная часть любого бизнеса, будь то импорт товаров в Китай или внутренние перевозки.
Через несколько лет мне стало тесно в логистике. Благо вскоре появилась возможность уйти в производство. Я стал руководителем представительства в Китае экспортно-импортной компании, специализирующейся на товарах народного потребления, за несколько месяцев оптимизировал работу и стал тратить на неё только 30% времени и сил. Пассивный доход значительно вырос, и большая часть времени уходила на развлечения. Я думал, что это нормально, и даже этому радовался.
Спасибо моей любимой жене, которая вернула меня в действительно нормальную жизнь. Она привезла книгу Михаила Литвака «Принцип сперматозоида», я изучил этот труд и стал поклонником творчества автора. Вместо развлечений я стал посвящать время чтению книг по психологии и развитию, занялся физкультурой.
Наконец, я открыл собственную компанию. Мы искали на рынках Китая товары народного потребления для поставки в СНГ под заказ клиента и фабрики, которые могли произвести продукцию под требования заказчика. Также компания оказывала сопутствующие услуги вроде аудита производителя или проверки качества товаров перед отгрузкой.
Мы сотрудничали с торговыми сетями из СНГ, специализировались на одежде и предметах обихода. Однако нам приходилось сталкиваться с нестандартными запросами от постоянных клиентов. Мы шли им навстречу и давали экспертизу, например, в таких отраслях, как производство и сбыт продуктов питания, строительство и модернизация рыбоперерабатывающих заводов.
Вскоре я ощутил нехватку знаний для построения собственного бизнеса. Стал читать соответствующую литературу, но понял, что этого недостаточно. На одном из семинаров Михаил Литвак посоветовал мне написать кандидатскую диссертацию. Он сказал, что главное – найти «карьеристскую» тусовку, в которой люди растут, стремятся к развитию.
И позже я поступил в бизнес-школу на программу ЕМБА для руководителей.
Занятия шли на английском языке, в группе училось 40 человек 30 разных национальностей. Дикие нагрузки. Суперинтенсивно. Супернапряжённо. Учиться было здорово! Впервые учеба доставляла мне удовольствие, драйв! Вокруг меня были интересные, необычные люди, жаждущие большего. У меня созрела идея поставлять продукты питания из СНГ в Китай. Я решил начать с питьевой воды и сделал модель этого стартапа своим дипломным проектом. Через некоторое время этот проект стал настоящим делом.
И вот, пройдя через тернии и препоны построения бизнеса в неожиданно сложных условиях китайской действительности, наладив контакт с сетями, отстроив дистрибуцию, я пришёл к пониманию, что знания и опыт – это ресурс, которым грех не поделиться с другими отважными предпринимателями.
Успеха тебе, воин торговли!
⠀ «И бу и бу да дао муди!» – говорят китайцы. По-русски это означает: «Шаг за шагом – к поставленной цели!»⠀
⠀ Маркетинговые исследования за 2015 год показали, что китайский рынок импортных продовольственных товаров составил более 500 млрд долларов и продолжает расти ежегодно на 15—20% в год с прогнозом роста до 2025 г.
Данные консалтинговой компании «Андерсен лтд» из исследования, сделанного по заказу нашей компании.
Глава 1.
С чего начать? Краткая пошаговая инструкция по импорту товаров в Китай
Представим, что вы или ваше руководство приняли следующее решение: «Поскольку все стремятся в Китай, то и наша великолепная, уникальная продукция тоже должна быть там, чтобы радовать глаза или желудки китайцев и кошельки акционеров компании».
Вы уже провели некую подготовительную работу: съездили в Китай, посмотрели на полки магазинов, прогулялись по оптовым рынкам, провели время в интернете вместе с переводчиком (некитайский интернет не подойдет для поиска информации, так как зачастую искажает данные в пользу иностранных брендов) и убедились: «Да! У нас есть хорошие шансы покорить Поднебесную!»
В первой главе я рассказываю, как первые шаги представляют себе консалтинговые компании, и как это происходит на самом деле.
Импорт
В первую очередь необходимо удостовериться, что ваш товар разрешён к импорту в Китай. Он должен соответствовать требованиям пищевого ГОСТа Китайской народной республики, только при этом условии его можно ввезти по официальной схеме импорта и сертифицировать для дальнейшей реализации через магазины и торговые сети.
Если ваш продукт не соответствует ГОСТу, запрещён к импорту в Китай, либо требует оформления дополнительных разрешений и сертификации фабрики изготовителя, к примеру, по причине специальных условий для импорта (это касается продукции животноводства, мёда), то желательно знать об этом до того, как ваш продукт придёт в китайский порт.
Реальное подтверждение того, что товар разрешён к ввозу в Китай, дают только таможенная декларация и карантинный сертификат. Без этих документов дело не пойдёт, даже если покупатели проявляют интерес к продукту.
Важно помнить о коварстве бюрократической системы в Китае.
К примеру, о том, что мёд из Украины запрещён к ввозу, я узнал после того, как первая партия товара прибыла на таможню. Подвох был в том, что перед отгрузкой мы проверили список стран, откуда запрещен ввоз меда в Китай, и Украина в него не входила. Оказалось, что на судьбу нашего мёда повлияла внутренняя инструкция, которая не публиковалась в общественных изданиях или на сайте таможни. Пришлось «подарить» товар импортеру. Дело было в марте 2015 года.
В 2014 году Китай ввёл новые правила ввоза продуктов питания. Правила эти строго соблюдаются. Для получения предварительной информации нужно подготовить и предоставить в таможенную и карантинную службы длинный список документов. Проконсультируйтесь с вашим партнером-импортером, потому что список необходимых бумаг постоянно меняется и дополняется.
Необходимые процедуры:
а) Регистрация экспортера (из вашей страны) и производителя в соответствующих списках китайской таможни и службы карантина.
б) Этикетки или стикеры на товарах должны быть согласованы со специальным таможенным органом и соответствовать требованиям китайского ГОСТа. Товары маркируются или у производителя, или на так называемом бондовом складе, в любом случае это делается до поступления груза на территорию Китая.
в) Тесты и сертификаты. Необходимо помнить, что некоторые вещества, разрешённые в СНГ и Европе, могут быть запрещены в Китае. Это необходимо выяснить до начала экспорта, и в случае проблемной ситуации подумать о том, как изменить состав продукции.
г) Инспекция. В Китае груз отправится на проверку соответствия заявленным нормам и предоставленным документам.
д) Таможенная очистка.
Наличие необходимых документов и соответствие продукции и упаковки требованиям китайского законодательства значительно облегчает, ускоряет и удешевляет процесс таможенного оформления и экспорта.
По данным Главного таможенного управления Китайской Народной Республики, в 2015 году было зафиксировано более 4 000 попыток ввоза товаров, которые не соответствовали нормам и ГОСТам Китая. Продукция была конфискована.
Все документы для первого шага – согласования – должны быть либо составлены на китайском языке, либо иметь заверенный перевод.
Процесс согласования проходит в несколько этапов:
1) Подача документов.
2) Уточнение нюансов в случае возникновения вопросов со стороны таможенной и карантинной службы.
3) Получение официального или неофициального ответа.
Неофициальный ответ выдаётся тогда, когда у чиновников нет чётких инструкций относительно вашего продукта. По моему опыту, это может означать, что вам придётся искать компетентного партнёра с опытом импорта конкретного товара.
Такой партнёр запросит у вас детальное описание продуктов, которые вы планируете поставлять на китайский рынок, уточнит на таможне требования по этому списку именно для вашей страны, даст вам четкий перечень документов, которые требуется предоставить, а также назовет примерные временные рамки и стоимость услуг.
Все процедуры в Китае чётко расписаны по срокам исполнения, но всегда есть место для пессимистичного сценария, который чаще всего и срабатывает. Только на само уточнение данных на таможне уйдёт в среднем около месяца. Если у вас «трудные» продукты (детское питание, органические продукты, БАД и т. п.), то придется ждать до шести месяцев.
Эти услуги – согласование и уточнение – могут показаться вам дорогими, но на самом деле этот шаг поможет вам выиграть намного больше денег и времени, чем вы потратите на подготовку. Простои в порту или утилизация товара дорого стоят, не говоря уже о репутационном уроне.
После того как вы убедились в том, что ваш продукт разрешён к импорту в Китай и продаже на его территории, нашли специалистов, которые пройдут с вами через все формальности, можете переходить к следующему шагу.
Не отчаивайтесь! Помните: дорогу осилит идущий.
Маркетинговая стратегия
При серьёзном, правильном подходе вам потребуется полностью интегрированная маркетинговая стратегия, которая будет включать работу с B2B (Business to Business) и B2C (Business to Consumer) рынками или, по-русски говоря, с торговыми компаниями и конечными потребителями.
Цель работы в секторе B2B – заинтересовать оптовиков, в B2C – создать спрос у конечного потребителя.
Вся рекламная информация о вашей компании и продукции должна быть составлена на китайском языке и соответствовать китайскому законодательству.
Присутствие в Китае
Вам просто необходимо находиться в Китае, чтобы вести там бизнес. Есть несколько вариантов. Вы можете открыть представительство или зарегистрировать торговую компанию со 100% иностранных инвестиций, либо поручить продвижение вашего продукта профессионалам, которые понимают местную специфику и с которыми вам лично будет удобно общаться.
Местный телефонный номер, по которому ваши клиенты или партнеры получат ответ на китайском языке в рабочее время, – это обязательное условие ведения бизнеса в Китае.
Языковой барьер и разница менталитетов зачастую создают массу почти непреодолимых проблем и ведут к разочарованию и сворачиванию бизнес-операций.
После того как пройдены все подготовительные этапы, вы можете приступать к выходу непосредственно на рынок Китая.
Схема работы. Через кого продавать?
Представляется заманчивым найти одного или нескольких эксклюзивных агентов или дистрибьюторов. Однако чаще всего это не лучшая стратегия.
Я не рекомендую сразу подписывать эксклюзив на весь Китай или крупные города с одним партнёром. Во-первых, тамошние партнёры имеют привычку много обещать и красиво говорить о будущем успехе. Во-вторых, Китай – это очень большая страна с огромными региональными отличиями и нюансами ведения бизнеса.
В-третьих, нужно быть готовым к тому, что вы пришли надолго и делаете долговременную инвестицию, которая принесет плоды только через несколько лет упорного труда при правильном планомерном подходе.
Китай – это страна неограниченных возможностей, где компании любого уровня могут достичь успеха при правильном стратегическом подходе к развитию бизнеса.
Мы рассмотрели шаги по подготовке выхода вашего продукта на рынок Китая. Необходимо продумать производство, правильное оформление, логистику, прохождение таможенной очистки и получение всех необходимых документов.
Теперь давайте обсудим следующий шаг. Каким путём продукт попадёт к потребителю? Вы уже преодолели границы. Какой будет ваша стратегия развития бизнеса?
Перечислим вопросы, от ответов на которые будет зависеть, что делать дальше.
1) Где географически вы хотите начать экспансию?
2) Будет ли весь Китай зоной для начала вашего бизнеса?
3) Интересуют ли вас в первую очередь Шанхай и соседние провинции?
4) Вы планируете начать бизнес на севере или на юге Китая?
5) Через какие каналы вы будете продавать продукт: традиционные магазины продуктов питания и торговые сети, онлайн-площадки или, может быть, и то, и другое?
Отчасти ответы на эти вопросы зависят от самого продукта, отчасти от ваших целей. Какой «кусок пирога», какую долю на рынке вы намереваетесь получить?
Можете ли вы получить все? Конечно, вы скажете «да». Однако еще раз поразмыслите: насколько серьёзно ваше желание покорить китайский рынок? Готовы ли вы идти до конца?
Одного желания не всегда достаточно. Важно понимать, какие у вас есть ресурсы, каков ваш бюджет на раскрутку продукта на рынке. Сколько времени и сил вы готовы потратить на завоевание рынка? Готовы ли вы представить ваш продукт китайскому покупателю?
Китай – это огромная страна с возможностью получения серьёзных прибылей, но для открытия китайского рынка потребуется огромный бюджет. Располагая скромным ресурсом, лучше не замахиваться на всю страну и начать бизнес в каком-то одном месте, наработать связи и технологии и уже оттуда развиваться дальше.
Существует всего два основных канала продажи продуктов в Китае. Первый – традиционная розница, куда входят торговые сети и магазины, ХоРеКа (от англ. HoReCa: hotel, restaurant, catering). Второй – онлайн-торговля.
Маркетинговые исследования из года в год показывают, что рынок импортных продуктов питания развивается по экспоненте в последние несколько лет и, вероятно, еще продолжит расти. Закупщики находятся в постоянном поиске новых товаров, которые удовлетворяли бы запросы все более и более разборчивых покупателей – жителей больших городов. Иностранные продукты проникают в провинцию позже, чем в центр, на 2—3 года. И когда это случается, ещё голодный провинциальный потребитель движет ростом рынка.
Самая большая проблема заключается в том, что локальный потребитель может быть совсем не знаком ни с вашим брендом, ни с вашим продуктом. Он менее открыт к новому, больше ориентирован на рекламу и отзывы референтной группы или, говоря по-русски, на то, что посоветовала соседка. Задача производителя – познакомить потребителя со своим продуктом, научить отличать его от конкурентных аналогов.
Часто китайский потребитель считает, что все продукты из Европы или СНГ выглядят одинаково. В этом случае бороться вам придётся со всем миром.
Иногда местный потребитель не знает, как можно использовать ваш продукт. Ваша задача на первом этапе заключается в том, чтобы познакомить потребителя с продуктом.
Совет: старайтесь всеми способами показывать современность и исключительность вашего продукта, а также экологичность и чистоту страны, из которой он привезён. Это те самые триггеры, которые стимулируют китайского потребителя попробовать что-то иностранное и незнакомое.
Будьте готовы на первом этапе раздать большое количество образцов на пробу. Ведите промоактивность в магазинах, в оживленных торговых центрах, на улице, на выставках.
Помните, что промообразцы должны содержать информацию о том, где и как приобрести продукт.
Хорошая идея – использовать для продвижения новые медиа: Tudou, (土豆）и Youku (优酷) – китайские аналоги YouTube, а также WeChat (微信) – что-то вроде тамошнего Facebook. Увлекательные ролики, обучающие потребителя, как использовать ваш продукт и при этом сэкономить или заработать, зайдут на ура в Китае.
К примеру, один из популярных вариантов промоактивности в WeChat (微信): «Опубликуй фото нашей продукции у себя в моментах и получи…» Далее следует предложение скидки, купона, акции.
Если ваш продукт обладает уникальными свойствами, то в Китае он не останется незамеченным. Люди все более хотят аутентичности и чего-то особенного, жаждут этого и готовы за это платить. Уникальным преимуществом может стать цвет банки, волшебные качества продукта или ограниченность доступа к его источнику. Думайте, выбирайте козырь. Нет предела для фантазии маркетолога.
Открытие компании
В начале 2019 года существовали следующие варианты открытия компаний в Китае для зарубежных инвесторов:
1) представительство;
2) совместное предприятие;
3) компания со 100% иностранным капиталом.
Есть еще один вариант: открыть компанию на доверенное лицо, на местного гражданина – китайца, которому вы доверяете. Быстро и недорого. Но есть нюансы, которые вы, я думаю, лучше меня понимаете. Элементарно: все мы под Богом ходим и смертны по воле его.
Чтобы открыть компанию, вам потребуется обратиться к юристам. Они оформят все документы за определённую плату. Сроки зависят от региона, формы собственности и формы деятельности, которую вы планируете вести. Я оформлял несколько разных вариантов.
1. Представительство
Дело было в 2005 году. Мы обратились в одну из старейших и известнейших русских юридических компаний в Шанхае – «Марс консалтинг», предоставили пакет документов, легализованных в МИД РФ. Контора оформила все бумаги за три месяца.
В те годы иностранному представительству бесплатно выдавали автомобильный номер. В Шанхае регистрационные номера продаются на аукционах и стоят от 90 000 юаней.
Из плюсов работы с этой компанией назову удобство коммуникации на русском языке. Минус – услуги на 50% дороже, чем у китайских юристов.
Возможно, я ошибаюсь, но, на мой взгляд, нет смысла открывать для ведения бизнеса представительство. Потому что оно не имеет права заниматься хозяйственной деятельностью – только информативной и представительской. А вести бухучёт и подавать отчётность в налоговую всё равно придется. Стоимость бухучёта по этой схеме при найме китайского специалиста на аутсорсе – около 4000—5000 юаней в месяц. Так было в Шанхае в 2019 году.
С другой стороны, открытие представительства даёт вашим сотрудникам возможность легально присутствовать в Китае и вести ознакомительную и информационную деятельность.
2. Компания со 100-процентным иностранным капиталом
Определитесь с названием вашей компании. Оно должно звучать приятно и для иностранцев, и для китайцев. К примеру, болгарское название «Водица», означающее «источник жизни», в китайском произношении может звучать wo zi sha (我自杀), что переводится как «самоубийство» или «самоубийца». Согласитесь, такое название вряд ли будет способствовать росту популярности бренда или компании. Тем более, если речь идет о продаже продуктов питания.
Второй шаг – определитесь с уставным капиталом, его необходимо перечислить из-за границы на определённый банковский счёт.
Для китайцев уставной капитал отменили с 2015 года, и теперь компания с крупным уставным капиталом для тамошних партнёров тем более важна как показатель серьезности намерений партнёра. На размер уставного капитала китайцы обращают внимание. Для среднего бизнеса рекомендуется сумма от 100 миллионов юаней.
Затраты
Обычно у юристов есть лазейки, благодаря которым для начала достаточно вывести из-за границы в Китай только треть суммы уставного капитала, а остальные деньги в течение трёх лет частями выводить на нужды компании. Стоимость услуги по предоставлению заемных денег для уставного капитала в 2016 году составила для меня 6 000 юаней. Это была средняя рыночная цена.
Продуктовая лицензия стоила 18 000 юаней, лицензия на оптовую торговлю алкоголем – 80 000 юаней, а экспортно-импортная лицензия – 6 000 юаней. Я сравнивал прайс разных юридических компаний из Шанхая и Гуанчжоу. Цена на пакет (без алкогольной лицензии) колебалась от 40 000 до 200 000 юаней в зависимости от аппетитов юристов.
Сроки оформления:
• проверка названия компании – 3—5 дней;
• выдача свидетельства о регистрации компании – 10—12 дней;
• оформление продуктовой лицензии – 1—2 месяца, на оптовую торговлю алкоголем – до 6 месяцев.
Экспортно-импортная лицензия также оформлялась за 1—2 месяца.
Мне на все потребовалось 3 месяца. От лицензии на торговлю алкоголем я решил отказаться.
Дополнительные затраты
Для оформления лицензии на торговлю продуктами питания необходимо иметь торговую точку или офис, откуда эта торговля будет осуществляться.
Я оформлял компанию в технопарке, адрес для регистрации мне предоставили на льготных условиях: первые 3 года бесплатно, в дальнейшем – 3 000 юаней в год.
Юридическая и административная система Китая постоянно меняется. Процедура оформления документов, на мой взгляд, со временем становится прозрачнее и проще и стремится приблизиться к гонконгской.
