Рабочая книга руководителя отдела продаж

Александр Ягирский

Рабочая книга руководителя отдела продаж

Знакомство

Привет, коллега.

Меня зовут Александр Ягирский, я занимаюсь организацией продаж для предприятий малого бизнеса.

Как вы думаете, что главное в управлении продажами? Слышу, как наиболее продвинутые из вас подумали про всякие технологические штучки типа трафика, воронок и CRM. Да, это важно. Но вторично. Самое главное в продажах – это люди.

Когда я прихожу консультантом в компанию, моя задача – не просто руководить проектами и внедрять новые технологии. В первую очередь мы диагностируем сердце любого бизнеса – отдел продаж. Отдел продаж – это люди, и при грамотной работе с ними прибыль компаний начинает расти.

Так было в большинстве из 80+ проектов с оборотами от 12 до 480 миллионов рублей в год, с которыми я работал лично. Где-то компании выросли в четыре раза, где-то в десять. Есть такой момент: не все собственники признают, что рост связан с работой консультанта. Логика следующая: «Если все получилось – то команда молодец, если все пошло не так – значит, консультант не то посоветовал». Но факты есть факты: кто пошагово выполняет пункты, которые мы утвердили, тот растет. Не может не расти. Потому что мы строим реально рабочую систему, проверенную на десятках бизнесов.

Я – практик. До того как заняться консультированием, в течение 15 лет создавал и выращивал бизнес-проекты. Возможно, вам известны эти компании:

– рекламное агентство «MPR»;

– «Первый Молодежный Телеканал»;

– информационный интернет-портал ulbusiness.ru;

– производственная компания «Декор-завод»;

– «Вечерняя школа продаж».

Считаю достижением, что каждый из этих проектов начинал приносить прибыль с первого месяца работы. А уже через несколько месяцев – откусывать значительную долю рынка у конкурентов. Хорошо продавать нам помогала четкая система. Она срабатывала в любой сфере. Когда я осознал это, то начал консультировать коллег-предпринимателей. Сначала – бесплатно.

Сейчас бы сказал, что нашел свое предназначение – помогать людям организовывать продажи. Но тогда, шесть лет назад, не рассуждали такими категориями, еще не модно было копаться в себе, искать высокие смыслы и думать о предназначении. Я просто приходил в компанию и, если видел там вменяемый продукт, который можно предложить рынку, выстраивал систему продаж.

В какой-то момент в работе было одновременно три разных проекта: автобизнес, торговля зерном и разработка молекулярно-генетических тестов. Я не эксперт ни в одной из этих тем, не разбирался глубоко в продуктах. Я только организовал ребятам отдел продаж, и все трое начали расти. Потому что их сотрудники и они сами начали грамотно работать.

Эту книгу я начал писать в 2002 году, когда перешел на руководящие позиции и начал аккумулировать всю информацию, связанную с продажами. Из этой информации стал выстраивать свою рабочую схему. Все систематизировать – это черта моего характера. В итоге она привела к тому, что заметки выросли до книги. Это не мемуары, а сборник полезной информации, который может облегчить жизнь многим моим коллегам.

Кому адресована книга

Эта книга будет полезна:

– Собственникам малого бизнеса, которые не успевают сами и производить (оказывать услуги), и продавать. Они начинают создавать отделы продаж, не представляя, как это сделать. Здесь я расскажу как.

– Собственникам, которые готовы увеличить производство, но не понимают, как быстро вырастить продажи. Здесь я расскажу как.

– Владельцам бизнеса, которые не видят системы в своих продажах и чувствуют, что не контролируют работу отдела продаж. В этой книге я объясню, как сделать продажи системными, и обозначу точки контроля за исполнителями.

– Руководителям, чьи менеджеры почему-то теряют клиентов. Компания вкладывается в рекламу, но до покупки доходят единицы лидов. Книга ответит, почему так происходит и как это исправить.

– Руководителям, которые не понимают, сколько и за что нужно платить менеджеру по продажам. Книга поможет ответить на этот вопрос.

– Руководителям – «заложникам» своих менеджеров по продажам. Расскажу, что делать, если вас шантажируют и требуют все новых «плюшек», угрожая уволиться и увести клиентов.

Короче, эта книга будет полезна и самим руководителям, и собственникам компаний, у которых есть руководитель отдела продаж, однако непонятно, чем именно этот РОП должен заниматься, чего от него требовать, что делать, когда отдел регулярно не выполняет план продаж. Не исключено, что благодаря информации, изложенной ниже, вы сэкономите кучу денег и не позволите нерадивым сотрудникам пускать себе пыль в глаза.

Кроме того, книга пригодится:

– Менеджерам, которые решили вырасти и стать руководителями отделов продаж. Ведь менеджер по продажам и руководитель отдела продаж – это разные специальности с разными зонами ответственности. Вдвойне сложно может оказаться, если тебя повышают внутри своего же коллектива.

– Специалистам, которые меняют профессию и готовы попробовать свои силы в организации продаж в предприятиях малого бизнеса.

– Руководителям отделов продаж, которые давно работают на одном месте и чувствуют, что им нужны поддержка и развитие.

Как работать с книгой

«Рабочая книга» – не одноразовое развлекательное чтиво. Так что любителям «фишек», лайфхаков и «волшебных таблеток», скорее всего, не подойдет. Я писал ее для людей, которые воспринимают работу руководителем отдела продаж как профессию.

Руководитель – это человек, который знает, как действовать в стандартных и не очень ситуациях, у него на все должен быть алгоритм и нужный навык. Каждый день ему нужно получать результаты в такой неблагодарной сфере, как продажи. Причем получать их руками других людей.

Где найти и как воспитать менеджера по продажам? Как выстраивать эффективные отношения в отделе? Как контролировать персонал? Кто они – ваши коллеги и подчиненные? Этому не учат в университетах.

В «Рабочей книге» я собрал для вас 30 инструментов для руководства с комментариями и пояснениями. Они изложены в логической последовательности и иллюстрированы примерами из жизни.

Часть инструментов, например «Матрица персонала», используется в уже существующих отделах продаж. Другие применимы, когда отдел продаж только на стадии создания. В любом случае используйте предложенные инструменты с умом.

Сначала поговорим о том, кто же он – руководитель отдела продаж (РОП), откуда берутся РОПы и как ими становятся. В качестве стартового инструмента вы сможете использовать описание должностных обязанностей руководителя отдела продаж.

Помимо чисто функциональных вещей затронем тему внутреннего состояния руководителя. Я расскажу, что делать, чтобы быть «в ресурсе» и «на волне».

В книге описаны механики, которые помогут организовать работу отдела продаж, планировать и выполнять планы, бороться с саботажем со стороны персонала. Отдельный блок посвящен проблемам формирования и изменения системы мотивации в отделе продаж.

Не буду обещать, что у каждого, кто прочитает книгу, все сразу идеально сложится. Эту книгу недостаточно будет просто изучить. Я знаю, что есть люди, которые читают много полезных книг, но от этого не становятся более успешными и богатыми. Одно дело – читать и кивать: «Да я все это знаю, я так и делаю, я все понял». А другое – читать и применять полученные знания на практике, читать и критически рассматривать собственный опыт, читать и начинать делать что-то по-другому.

Писал с надеждой, что к материалам этой книги вы захотите возвращаться неоднократно и будете регулярно использовать методики, которые здесь изложены. На то она и «рабочая», эта книга. Потому и обложку сделали мягкой – чтобы удобно было носить книгу с собой.

Приятного вам чтения и успешного внедрения!

Раздел 1. Руководитель

«Самое важное, чему я научился как управленец – что работу должны делать другие».

Альфред Слоун

Глава 1. Откуда берутся РОПы

«Продажниками» и тем более руководителями отдела продаж – не рождаются.

Я вообще в продажи попал по знакомству. Спрос на социологов и психологов (а именно эти специальности указаны в моем первом университетском дипломе) в нашем регионе был невелик. На только выпущенных из университета – тем более. Даже если окончишь аспирантуру, перспективы получать достойную зарплату – мизерные. У меня родились дети, надо было кормить семью, поэтому я решил пойти в коммерцию. Было откуда-то убеждение, что основные деньги крутятся в этой сфере.

Словом, меня устроили менеджером по продажам на завод минеральной воды. Работа была не бей лежачего: к нам в офис приходили люди, которым позарез нужен КамАЗ минералки, у них «сезон», и минералка в дефиците. Я записывал все в тетрадочку, принимал деньги и отправлял заявку на завод. Заказчики сами ехали на завод и забирали товар. Сказка, а не жизнь. Для такого интроверта, каким я был в начале своей карьеры, – в самый раз. Никаких планов, никаких отчетов. Сбыт в чистом виде.

Проработал полтора года, и вот мой бывший РОП решил сменить место работы и пригласил меня на беседу. После беседы я был уверен, что останусь «за старшего». А через несколько дней узнал, что повысили другого менеджера. Сообщил мне об этом не руководитель, а сам вновь назначенный. Лично «с глазу на глаз». Было не слишком приятно. Мой задор поугас, и через пару месяцев я перешел в другую компанию.

Товарищи как раз позвали руководить абонентским отделом местной телекоммуникационной компании. Сначала – продавать пейджеры, они уже «отходили». Затем – сотовые телефоны, они только появились на массовом рынке и стремительно набирали популярность.

Интроверсию пришлось засунуть куда подальше. Здесь я получил бесценные навыки продаж и общения в целом. Общаться приходилось с самыми разными людьми: от местных «быков» с первыми в городе сотовыми телефонами до ревнивых жен, которые требовали распечатку сообщений с пейджера мужа.

Из телекома жизнь занесла в медиабизнес – стал руководителем отдела продаж представительства федерального СМИ. Здесь получил опыт руководства уже сложившимся отделом со всеми соответствующими сложностями: отсутствие базы и информации о клиентах, конфликты между менеджерами, нахальство «звезд» и тому подобное.

Дальше я строил уже собственные бизнесы и внутри них – отделы продаж.

Моя история наглядно показывает, откуда обычно берется РОП в малом и среднем бизнесе.

Варианта, собственно, всего три:

1. РОП – сотрудник, выросший внутри компании. Лояльный и преданный компании и лично руководителю с минимальным или отсутствующим опытом руководства людьми.

2. РОП – человек со стороны. Хороший управленец, администратор с опытом руководства персоналом. Для малого бизнеса – редкость.

3. РОП – это собственник (соучредитель), который помимо всего прочего выполняет функции руководителя отдела продаж.

В малом бизнесе, если собственник решает снять с себя большую часть продающих функций, у него есть выбор – назначить РОПом кого-то из своих сотрудников или пригласить специалиста со стороны. Остается решить, какой вариант выбрать.

Из менеджера – в РОПы

Вроде бы логично просто назначить руководителем наиболее опытного и эффективного сотрудника в отделе.

В реальности это может стать ошибкой. В реальности эффективный продавец далеко не всегда является эффективным руководителем. Существует несколько препятствий для подобной рокировки.

Коллега-менеджер, внезапно ставший руководителем, вызывает неоднозначные чувства у своих свежеиспеченных подчиненных, и, как следствие, в отделе возникают проблемы с дисциплиной. Новому руководителю отдела продаж сложно требовать результатов от людей, работавших с ним в одной линии.

Вновь назначенный руководитель отдела продаж должен пройти обучение именно как руководитель. Ведь его задача – делать результат не только своими руками, но в первую очередь – руками сотрудников. Зачастую – бывших коллег-менеджеров.

Новый РОП должен получить новые навыки управления сотрудниками, понимание групповой динамики, психологическую подготовку, которая нужна ему ему как начальнику.

Новый руководитель должен стать лидером – и формальным, и, в идеале, неформальным.

Необходимо сохранить или выстроить заново обоснованную структуру отдела продаж, где у каждого сотрудника будет свое место, где каждый будет понимать свои должностные обязанности, логику и структуру подчинения, где каждый будет видеть общую цель и выполнять целевые действия.

РОП и его подчиненные – уже не просто друзья, которые вместе ходят на бизнес-ланч и обсуждают проблемы, весело дружат «против руководства». РОП становится одним из ключевых членов команды, который несет дополнительную ответственность не только за свою работу, но и за работу своих сотрудников. Планировать теперь нужно не только для себя, но и для коллег. Это – определенно другой уровень компетенций и профессионализма.

Лучше, чтобы объявление о назначении нового руководителя отдела продаж шло непосредственно от генерального директора или собственника. При этом необходимо объяснить менеджерам по продажам, почему выбор пал именно на их коллегу, какие цели и задачи будут стоять перед отделом продаж теперь, какую ответственность будет нести каждый из менеджеров, а также отдельно руководитель отдела продаж.

Если босс такого объявления не сделал, подтверждать статус придется самому.

После этого вновь назначенный руководитель отдела продаж может выступить с небольшой речью, где опишет свое видение развития отдела, путь к достижению общей цели. Новый руководитель отдела продаж должен еще раз (или впервые) озвучить показатели, по которым будет оцениваться вклад в общую цель каждого из его коллег, а также его личный вклад. Это делается с целью не допустить кривотолков и слухов на тему «кто, почему и как стал РОПом, и что он для этого сделал».

Новому руководителю необходимо время на вступление в должность и адаптацию в новом качестве. В идеале – пройти переподготовку.

Какими новыми навыками нужно обладать

Необходимо видеть и понимать цели компании и роль отдела продаж, уметь объяснить коллегам важность цели и пути ее достижения, уметь планировать и отчитываться, продавать, нанимать и увольнять персонал, контролировать отношения в коллективе, стимулировать своих подчиненных к достижению целей отдела и компании.

Фактически бывший менеджер по продажам, ставший руководителем отдела продаж, переходит на «другую» сторону – сторону боссов. Не нужно забывать, что теперь его подчиненные могут начать «дружить» против него. Сам РОП при этом должен оставаться объективным и независимым от их оценки. И он должен быть к этому готов.

Новый руководитель отдела продаж должен выработать иммунитет к мнению коллег, с которыми еще недавно стоял на одной ступени иерархии в компании.

Напомню еще раз: быть менеджером по продажам и быть руководителем отдела продаж – это совершенно разные позиции в компании, с совершенно разным набором компетенций.

Обращаюсь к собственникам бизнеса: назначая самого эффективного продавца руководителем отдела продаж, вы можете потерять хорошего продающего и не выиграть в усилении отдела в целом.

Практикум для нового руководителя:

– Сформулируйте главную цель компании и своего отдела, запишите ее.

– Проанализируйте структуру своего отдела продаж: кто кому подчиняется, кто какую функцию выполняет, как все это работает на общую цель. Если нужно, проведите реструктуризацию отдела.

– Пропишите показатели, по которым будет оцениваться вклад каждого члена команды в достижение целей. Озвучьте их на общем собрании.

Глава 2. Права и обязанности руководителя

У этой книги есть как минимум две связанные аудитории: первая – собственники и руководители компаний, то есть начальники РОПов, вторая – сами РОПы. Для чего изучать эту главу тем и другим?

Собственник зачастую не знает, чего требовать от РОПа. Когда у руководителя компании и руководителя отдела продаж нет единой системы координат, они как будто общаются на разных языках. У собственника есть претензии, что план продаж не выполняется. А почему так происходит, кто за это отвечает – не понятно.

Нередко бывают ситуации, когда РОП просто ходит на работу, совершает какие-то действия и получает за это зарплату. В какой-то момент собственник начинает задумываться: а влияет ли вообще этот человек на продажи компании? Кто-то решает задачу кардинально: просто убирает РОПа и смотрит, что будет. А кто-то вызывает главного из отдела продаж к себе и начинает расспрашивать: «А чем ты, собственно, занимаешься?» И плохо, если РОП не может четко ответить на этот вопрос.

Поэтому детальное изложение прав и обязанностей РОПа полезно иметь под рукой в письменном виде. Начиная заниматься компанией, я первым делом высылаю руководителям список должностных инструкций для РОПа: «Ребят, посмотрите, что из этого вы делаете, что из этого вы не делаете? И почему?»

Бывают ситуации, когда РОП начинает в «своем болоте» скучать: «Вроде бы хочется „экшена“… Но, с одной стороны, собственник молчит – видимо, все устраивает. С другой стороны, сам не очень понимаю, что еще могу сделать, кроме разговоров с менеджерами».

Есть компании, где, напротив, руководителя отдела продаж грузят лишней работой. А он стесняется прийти к боссам и сказать: «Коллеги, я делаю продажи, а вы на меня еще логистику повесили. Поймите, что так я не смогу эффективно продавать». Ему отвечают: «А что ты делаешь? Продают ведь менеджеры, а не ты». В таких ситуациях очень нужен документ, где четко расписаны права и обязанности РОПа. Ниже я дам вам вариант такого документа.

Базовые опции РОПа

Чтобы руководитель отдела продаж мог эффективно управлять сотрудниками, его обязанности должны быть строго очерчены и понятны. Ведь чем только нашего брата – РОПа – не нагружают: и продажи, и работа с персоналом, и организация отгрузок, и взаимодействие с производством…

Однако в первую очередь задача руководителя – создать отдел продаж и эффективно им управлять. Если объединить функции по «малому циклу управления Деминга», то получается четыре базовых функции:

Организация

Необходимо определиться с оптимальной структурой отдела продаж. Поставить задачи, распределить объем продаж по группам продуктов или по регионам, сформировать или модернизировать инфраструктуру для ускорения работы менеджеров.

Планирование

Научить менеджеров работать на результат, привязать оценку результатов работы к выполнению обоснованного плана. Регулярно уточнять прогноз продаж и приучить к этому менеджеров по продажам. А сначала – самому научиться планировать деятельность отдела и свою личную.

Мотивация

Выстроить и поддерживать здоровую систему мотивации. Нематериальной и материальной. Избегать демотивации персонала, создать «продающую» атмосферу в отделе, основанную на выполнении экономических показателей.

Контроль

Ключевая функция, которая страдает в большинстве компаний, с которыми мне приходилось работать. Приучить менеджеров к культуре фиксации результатов работы и принятия управленческих решений на основе этих результатов. Приучить к тому, что их работа проверяется.

Сквозная функция: коммуникация

Использовать инструменты общения, чтобы информация не терялась, не искажалась. Избегать недопонимания со стороны подчиненных менеджеров и своего руководства.

Вроде бы есть у руководителя и еще одна функция – личные продажи. Но о ней поговорим отдельно.

Реальные должностные обязанности РОПа

1. Организация работы отдела продаж

– РОП разрабатывает и описывает бизнес-процесс продажи и следит, чтобы все сотрудники отдела продаж были с ним ознакомлены.

– Организует рабочие места (офлайн и/или онлайн) и рабочую атмосферу в коллективе.

– Готовит (участвует в подготовке) базовых наборов документов, необходимых для продаж (договоры, коммерческие предложения, счета, акты).

– Готовит регламенты работы для сотрудников отдела продаж.

– Готовит сценарии общения с клиентом на всех этапах сделки.

– Готовит профиль соискателя, то есть портрет кандидата на замещение вакансии менеджера по продажам.

– Организует либо самостоятельно проводит отбор соискателей (входящий и исходящий потоки).

– Проводит обучение персонала по продукту и продажам.

– Проводит отбор сторонних тренеров по продажам, предварительно проведя с ними переговоры.

– Организует адаптацию сотрудника на рабочем месте, участвует в полевых выездах сотрудников.

– Разрабатывает и внедряет программу наставничества в отделе продаж, проводит персональные встречи с менеджерами для анализа их работы и согласования целей менеджера с целями компании, оказывает помощь в «дожиме» клиентов.

– Составляет и реализует программу развития продающего персонала: листы развития персонала и план обучения действующих сотрудников.

– Организует подготовку технического задания, поиск подрядчика и внедрение CRM-системы в отделе продаж компании.

– Формирует книгу продаж – стандарт работы продающего персонала.

– Формирует «папку менеджера» с необходимым набором маркетинговой и промопродукции в онлайн- и офлайн-формате.

– Организует обеспечение персонала ресурсами для роста продаж (обучение, связь, офисное оборудование, программное обеспечение, транспорт – при необходимости).

– Формирует и внедряет график адаптации нового персонала.

2. Планирование работы отдела продаж

– РОП формирует план работ, стратегию достижения целей, исходя из целей компании, требований руководства и собственников. План работ должен включать в себя временну́ю шкалу, этапы развития, точки роста, учитывать сезонность.

– Формирует план отдела (службы), его подразделений и сотрудников лично, исходя из целей компании и возможностей персонала.

– Формирует перечень промежуточных (ежедневных) показателей, на основе которых осуществляется контроль над работой отдела:

• рост выручки;

• прибыль компании;

• средний чек;

• количество клиентов;

• LTV клиента (lifetime value – сколько денег клиент может принести за все время сотрудничества);

• стоимость и эффективность каждого сотрудника и отдела в целом.

– Выстраивает рабочую атмосферу в коллективе с учетом индивидуальных психологических особенностей сотрудников. Учитывает психологию группы, чтобы выстроить эффективную работу команды отдела продаж.

– Помогает сотрудникам соотнести личные профессиональные, финансовые и иные цели с целями компании.

– Участвует в продажах компании, отвечая при этом за общий результат отдела продаж и каждого из его сотрудников.

– Готовит стандарты коммерческих предложений и других документов для взаимодействия с клиентом.

– Организует взаимодействие со службой маркетинга (лидогенерации).

– Планирует и разрабатывает методы достижения основных показателей отдела.

– Определяет оптимальную численность отдела продаж согласно финансовой модели отдела.

3. Мотивация сотрудников отдела продаж

– РОП разрабатывает и внедряет систему мотивации отдела продаж с учетом базовых принципов и реальных показателей, на изменение которых могут влиять сотрудники.

– Внедряет методы материального стимулирования сотрудников, а также нематериальной мотивации.

– Готовит регламенты по мотивации персонала.

– Предлагает изменения в устаревшей системе мотивации.

– Проводит коллективные и персональные мотивирующие встречи с сотрудниками.

– Выступает наставником для персонала, разрабатывает и внедряет мероприятия (конкурсы), увеличивающие эффективность продающего персонала.

4. Контроль деятельности отдела продаж

– РОП формирует и ежедневно контролирует промежуточные показатели деятельности сотрудников, исходя из планов, заложенных при декомпозировании деятельности отдела:

• исходящие звонки (переписка);

• обработанные входящие заявки, переписка;

• встречи (если есть);

• счета;

• оплаты и т. д.

– Готовит регламент проведения эффективных совещаний в отделе.

– Контролирует выполнение месячного, квартального, годового плана продаж.

– Предлагает и осуществляет антикризисные меры, если компания сталкивается с подобной ситуацией.

– Принимает участие в формировании маркетинговой политики, взаимодействуя с коммерческой службой и отделом лидогенерации.