Монологи о бизнесе. Девелопмент

Во время глубинных интервью мы определили некий инсайд, на основе которого строим всю концепцию проекта. Вкратце: наша целевая аудитория на «Фили Парке» – это люди, которые, вне зависимости от возраста и пола, сосредоточены на карьере и пытаются встроиться в городскую канву и темп современной жизни с минимальными потерями времени и сил.

Дом для них – источник подзарядки. Они хотят прийти домой, почувствовать, что это символ их достижений и источник их энергии. Они приходят, набираются сил и идут дальше в мир развивать свой успех.

Что касается затрат на брендирование, переплаты за бренд сейчас практически нет. Сейчас такая высокая конкуренция, что компании не могут себе позволить переплачивать за формирование бренда. Главным регулятором является объем затрат на маркетинг: либо надо очень сильно падать в цене, то есть догонять среднюю цену по рынку и работать себе в убыток, либо как следует подумать и предложить что-то необычное рынку, включая бренд, что тоже очень важно для людей.

В поиске квартиры человек концентрирует свой интерес на нескольких объектах рынка. И тут крайне важно, чтобы по нашему объекту у него были основания доверия: здесь уважаемый застройщик, хороший девелопер, у которого такой-то трек-рекорд, и все объекты у него были лучшие в его сегменте.

Для любого человека покупка квартиры – большое событие в жизни. «Ты представляешь, – говорит он с  удовольствием, – я живу в доме, который делают по стандартам Bulgari!» А если ему сказать нечего, то его будут мучать сомнения, а правильный ли он сделал выбор.

Оборотная сторона медали при развитии бренда компании – любая совершенная ошибка в любом проекте моментально сказывается на всех активах портфеля девелопера.

Благотворительных организаций в девелопменте нет. Все расходы заложены в стоимость квадратных метров. И каждая компания определяет бюджет, который она готова вложить, и сроки окупаемости того, за что она платит.

Все красивые вещи, которые знает широкая аудитория, это большие бюджеты. Но это не более чем процент от продаж. Чем крупнее у тебя объекты и чем их больше, тем больше ожидаемая выгода и тем больший бюджет ты можешь заложить на их продвижение – позволить себе наружную рекламу по всему городу, телевизионные ролики с поп-певцами и прочее. А для небольших проектов девелоперов, которые только выходят на рынок или имеют 1-2 проекта, естественно, этот процент в абсолютном выражении будет значительно меньше. Для таких компаний есть другая стратегия – как правило, это работа в digital, в онлайн-пространстве. Мелкие компании могут направлять бюджет только в онлайн. Потому что этот инструмент позволяет не делать широкого охвата, а сразу начинать работать со своей аудиторией: можно настроить пол, возраст, уровень дохода, интересы, как часто человек путешествует, – его величество таргетинг.

Помимо выявления четкой целевой аудитории, торговля элитной недвижимостью предполагает работу с референтной группой. Это тоже часть формирования бренда компании. Я говорю о брокерах. Очень ограниченное их число работает в сегменте элитной недвижимости, и они являются важным инструментом по продвижению проекта, донесению его до клиентов.

Действительно, есть клиенты, которые с одним брокером работают годами. И они ищут что-то особенное, что-то специфическое, о чем вы без брокера никогда не узнаете просто потому, что не в состоянии предположить это. Вы работаете с этими брокерами, вы укрепляете свой бренд брокером, доказывая через него, что вы – гостеприимный хозяин, готовый гибко относиться к запросам своих клиентов.

Более того, сам брокер заинтересован в том, чтобы продать эту недвижимость, и подсказывает, направляет, в какую сторону нам развить свой продукт. Поэтому брокер очень сильно влияет на развитие конкретного бренда в конкретном проекте.

Мы гордимся всем тем, что мы создали. И при выходе на жилищный рынок не сочли необходимым отнести жилые активы на новое юридическое лицо с отдельным неймингом.

Одно дело, когда выходит компания с определенным опытом, пусть и в коммерческой недвижимости, и наши объекты можно увидеть и пощупать. И другое, когда выходит noname, и вы как покупатель не знаете вообще, что с этим делать, и куда идти, и как проверить, можно ли этому застройщику доверять.

Как же мы можем ощутить результат усилий по формированию бренда? Какие метрики тут можно применить? Безусловно, есть понятие рекомендаций (сколько людей порекомендовали вашу компанию), есть показатели возврата, повторных сделок. И есть более широкие исследования, позволяющие определить узнаваемость бренда. А самое главное, есть темп продаж. Он не в полной мере зависит от эффективности ваших мероприятий, нужно делать поправку на ситуацию на рынке в целом, на действия конкурентов. Поэтому оценивать правильность стратегии движения лучше на большом временном интервале. Например, в 2008 году у нас основным инвестором была группа компаний «ПИК» (поскольку мы являлись частью группы компаний «ПИК»). Поверьте мне, когда ПИК замораживала все свои активы и операции в жилье, помимо панельного, найти людей, которые способны были поверить в нас как в компанию, было очень нелегкой задачей. Сейчас, спустя 8 лет, линейка наших партнеров, с которыми мы постоянно сотрудничаем, расширилась ровно на порядок, от одного до десяти.

Кризис как повод для роста

Владимир Воронин / президент ФСК «Лидер»

Мы умеем работать на кризисных рынках. Просто не надо брать на себя обязательства, которые невозможно выполнить.

В 2004 году ввели 214-ФЗ. Вначале закон обходили, в частности продавая по схеме жилищно-строительного кооператива. Девелоперский рынок был очень дикий. Народ покупал не квартиры – обещания. Закон свалился на неподготовленных девелоперов, и фактически за год предложение упало раза в 3-4. Потому что без получения разрешения на строительство никто уже не решался начинать продажи.

На старте, в 2005 году, ФСК «Лидер» начинал со спекуляций. На рынке была удручающая ситуация. Не имея возможности финансировать стройки, девелоперы просто их останавливали. Многие компании не сумели пройти этот период, не могли строить только на свои деньги и продавали оптом, дешево. Это был очень короткий период, крайне подходящий для скупки, и мы им воспользовались. Мы приходили и выкупали строящиеся объекты по 20 000 рублей за метр, а в 2006 году их продавали уже в 2-2,5 раза дороже, ведь из-за дефицита предложений цена новостроек на рынке сильно выросла. Далее ситуация выровнялась, так как буквально за год значительно подорожали стройматериалы и повысился уровень зарплат.

Каждый день, когда ты принимаешь решение, ты должен понимать, что завтра может быть кризис. Сколько у тебя денег? Какие обязательства перед дольщиками? Сколько микрорайонов ты уже начал строить? Не надо брать на себя обязательства, которые невозможно выполнить.

Этот кризис был проверкой нашей модели бизнеса, мы тогда и далее действовали осторожно, страховались, чтобы сохранять максимальную надежность. Если и покупали площадки, то на свои деньги и с привлечением кредитов, но крайне аккуратно, чтобы всегда сохранять большой запас ликвидности. Параллельно с девелоперским мы занимались подрядным бизнесом. На тот момент это оказалось выгодно. Хотя доходность была ниже, чем в девелопменте, деньги по госконтрактам поступали вовремя.

2008

В октябре 2008 года случился мировой кризис. Он не был обусловлен внутренними предпосылками в России. Но в результате люди не покупали жилье – просто не было денег. Те, кто не мог строить за свой счет, точно так же, как в 2004 году, фактически бросали стройки.

В 2007 году мы строили в Москве два объекта – ЖК «Зодиак» и ЖК «На улице Вавилова». Год строили только за свой счет – никто не покупал. А всего «живых», строящихся объектов в Москве осталось не больше 15. О степени снижения объемов строительства легко было сделать вывод по активности посещения наших объектов специальной комиссией по контролю строительства*, которая работала тогда в Москве. Ее возглавлял Веселовский**. Обычно ее визиты были не чаще раза в год. А тогда они приезжали два раза в месяц. Спрашиваю их: «Вам делать больше нечего?» А они говорят: «Больше некуда ездить, «живых» всего 15 объектов осталось, на остальных даже прораба нет».

В области тоже все стройки встали. У нас тогда был только один проект за МКАД – загородный коттеджный поселок Vita Verde, в 15 километрах по Дмитровскому шоссе. Так вот, в кризис там были прекрасные продажи. Почему? В том секторе номинально было около 70 поселков. И в среднем за год во всех продавалось около 200 домов. То есть примерно по три в каждом. В кризис в 20 раз упал спрос, и вместо 200 продаж стало всего 10. И шесть из них были у нас в Vita Verde. Просто потому, что мы продолжали строить, не останавливались.

Но нет, как говорится, худа без добра: в кризис цены на стройматериалы и рабочую силу сильно упали. И тот, кто строил, имел возможность делать это даже за меньшие деньги. Мы приняли решение, что надо строить. И это было правильно. Подрядные организации, у которых были городские заказы, нормально строили. Не Бог весть какие барыши, но у них была оборотка. Наша генподрядная структура в этот кризис, наоборот, даже разрослась. Мы взяли с рынка хороших специалистов, которые уходили из компаний-банкротов. Многие к нам пришли из крупных строительных компаний, где по полгода не платили зарплату. А мы платили, и вовремя. Причем были интересные кадры со специализацией на подземном строительстве. Они всегда на рынке ценятся, тогда их зарплата была уровне 150 000 рублей в месяц, сейчас – 200 000-250 000. Чтобы такого человека подготовить, надо его на полгода отправлять в Германию на обучение. А там из 20 человек аттестуют всего 3-4. То есть затраты на подготовку одного такого спеца – порядка $150 000. Неплохо мы сэкономили на этом. Так что для нас 2008 год – не кризис, а мать родная.

Нас узнали, про наши объекты много писали: надо же, все стоит, а Воронин умудряется как-то строить! И сдали мы тогда вовремя, даже, по-моему, на квартал раньше. Так что для нас тот кризис прошел хорошо: и построили мы дешево, и продали за нормальные деньги. Были, конечно, истерики. На нулевом спросе «Зодиак» не продавался, и сторонние риэлторы на нас давили, предлагали продавать по 80 000 рублей. Не разрешил. И в итоге через год я все продал по 250 000.

Риэлторам тогда меня еще разок удалось «удивить». Как раз в 2008 году Vita Verde продавал «Инком». Мы оплачивали рекламу, а телефон был их. И вот решили позвонить, проверить. У нас там дом стоил меньше полумиллиона долларов. Я им звонил, спрашивал, что есть по этому направлению в пределах $400 000. Мне настойчиво предлагали какой-то другой объект за $1,2 млн. Я говорил, что у меня нет столько, а они: мы дадим скидку $200 000, рассрочку, договоримся, есть подешевле… Я настаиваю, чтобы предложили что-то в моем бюджете. Говорят: есть еще какая-то ерунда, но все хлам полный. Я, конечно, расторг договор. И начал создавать собственный отдел продаж. Тогда приехал ко мне Владимир Яхонтов из «Миэль», привез весь свой отдел. У нас началась целевая реклама, пошли продажи.

Чужие дольщики

Чуть больше года мы специализировались на перепродаже жилья, дешево покупали – дорого продавали. В 2006-2008 годах, когда появились наши собственные объекты, я стал сокращать инвестиции в спекуляции. И как раз пошла вторая волна нашего развития – спасение обманутых вкладчиков.

Примером тому проект, ранее известный как «Солнцеград», в Балашихе, который мы взялись достраивать. Теперь там наш уже почти полностью законченный микрорайон «Новое Измайлово» на 300 000 квадратных метров со всей социальной инфраструктурой, садами и школами.

В 2009 году это было примерно так: журналисты искренне удивляются, дескать, зачем вам такие вложения, а 700 человек дольщиков без квартир и со слезами на глазах. Но мы тогда получили достаточно хорошие условия от администрации, так что это был достаточно выгодный проект с хорошей рентабельностью. Мы достроили и микрорайон «20-я Парковая» (улица Лукино в Балашихе) на 400 квартир. А дальше нас правительство заметило. Мы проявили себя договороспособными, и у нас накопился определенный опыт в распутывании сложных историй с чужими недостроями. А там истории бывают очень непростые!

По проекту на улице Лукино мы судились два года. Нам площадку не давали, фактический убыток по проекту составлял порядка 700 млн рублей, но бывшие владельцы хотели получить с нас еще дополнительные выплаты.

Если взять СФК «Реутово»***, то там 10 лет никто не мог справиться с банкротом. Он 10 лет площадку и не отдавал, и не застраивал. Был настроен на войну. Мы с ним обо всем договорились за вечер. Хотя до сих пор некоторые дольщики считают, что у Жидаева они получили бы квартиры лучше.

2014

К концу 2009 года платежеспособный спрос начал восстанавливаться. В 2010 году вообще были отличные показатели. Спрос плавно рос, цены – тоже. А уж 2014 год, его финальная часть, – это отдельная история. В ноябре доллар взлетел, и декабрь стал лучшим по продажам, мы продали в два раза больше плана.

В начале 2015 года, январь-февраль, продажи стояли, но осенью включилась господдержка ипотеки и ситуация наконец-то нормализовалась. Намерение не продлять ипотеку дало новый толчок продажам. Продление программы – следующий. Так и шли продажи – как на качелях.

Прогноз

В 2017 году будет, я думаю, спокойная ситуация, спрос понизится на 10-15 %. Цена предложения уже не будет снижаться, и так уже за год, с сентября 2015-го к сентябрю 2016-го, произошло снижение цен на 10-15 % – фактически голая себестоимость осталась. Бьемся за покупателя.

По нашим данным, из 600 девелоперов в Подмосковье за 2-3 месяца в конце 2016 года осталось меньше половины – 250 компаний. Остальные в стадии банкротства. Так что СУ-155 – это не единственный случай. Многие компании умрут. Ну что ж, будем достраивать за ними. Если нам предложат что-то хорошее взамен.

В регионе останется порядка 20-30 крупных компаний, и с каждым годом эта цифра будет сокращаться.

При объективных сложностях ситуации в ней есть плюсы – идет очищение рынка девелоперов. Сейчас рынок будет очень конкурентным. Покупатель стал более разборчив. Ему уже не нужно за 10 рублей жилье в 40 километрах от МКАД. Он купит дороже, но в комфортном районе. И сейчас главный критерий выбора компании – ее надежность.

Наши проекты переживают настоящую эволюцию. Мы планомерно повышаем их качество: делаем красивые подъезды, холлы, продумываем благоустройство. Мы в этом поле вместе с Urban Group двигаемся вперед.

Вот сейчас вывели на рынок UP-квартал «Римский». И продаем на котловане – просто потому, что нам верят. Мало кто сейчас может себе это позволить. За две недели полсотни квартир купили! Сбербанк открыл на этот проект ипотеку. И цены у нас не 10 млн на однокомнатную квартиру, а очень доступные – 2,3 млн. Да, мы продаем даже чуть ниже себестоимости, чтобы раскрутить проект. А он не маленький – на 6500 квартир. В планах у нас продажа 100-150 квартир ниже себестоимости, затем – по себестоимости, потом – выше себестоимости. Это показывает людям, что цена, несмотря ни на что, здесь растет. Ажиотаж надо создавать. Раньше мы начинали продажи с уровня себестоимости и по чуть-чуть повышали, до 20-22 % рентабельности. Но сейчас такой рентабельности вообще нет. Дай Бог, чтобы плюс-минус 5-7 %.

ДСК-1

В этом году мы провели сложную сделку – приобрели крупнейший в России, легендарный ДСК-1. И я не отбирал его, Владимир Копелев сам был активно настроен продать комбинат. Причем партнеру, который не будет ворошить старое. У него с этой компанией вся жизнь связана.

И я искренне считаю панель ДСК-1 лучшей в отрасли. Почему? А давайте подсчитаем. Мы, когда участвуем в конкурсах, даем себестоимость метра на уровне 35 000 рублей. У ближайшего конкурента – серии «ЕвроПа»**** – 32 000. Себестоимость монолита, кстати, тоже 32 000 примерно.

Давайте посмотрим. Построили монолитную коробку или серию «ЕвроПа» за 32 000-36 000 рублей. Это абсолютно пустая квартира без перегородок. Ремонт – это плюс полгода и 14 000 рублей за квадратный метр.

У ДСК-1 квартира – это панели, уже отшпаклеванные на заводе, ровный потолок и пол, не требующий стяжки. Фактически кладешь подложку и ламинат, прокрашиваешь стены. Ремонт квартиры происходит за два дня и 3200 рублей за квадратный метр.

Конечно, в монолитных домах гораздо шире декоративные возможности. Но ДСК-1 – это совсем другая история. Это рассчитано на особый сегмент людей, на который сейчас вообще никто не работает. Это люди в возрасте 45-55 лет, которые помнят советское время. Они работали всю жизнь и копили на квартиру. Но в 1990-е у них не получилось накопить, а сейчас они собрали 3-4 млн или решились-таки на ипотеку. Все остальное, кроме панельных домов ДСК-1, для них – это ребячество. Их ДСК вполне устраивает. У людей ассоциации того времени работают: Сбербанк, РЖД, «Аэрофлот».

Мы при покупке комбината изучали возможность совмещения брендов ДСК-1 и ФСК «Лидер». Вообще не получается! «Лидер» работает на другую аудиторию, более молодую и обеспеченную. Там молодые семьи, которые хотят красоты. Но на них работают все девелоперы. А вот ДСК-1 – у него свой сегмент. У него конкурентов нет. Конечно, 85 % денег как раз у более молодой аудитории. Но у 15 % тоже есть деньги, а им никто ничего не предлагает. И это хороший бизнес, когда один ДСК строит для 15 % населения.

*Речь о городской комиссии по пресечению самовольного строительства.

**Веселовский С.И. – начальник Оперативно-распорядительного управления Мэра Москвы.

***Речь о ЗАО «СФК «Реутово», возводившем ЖК «Южная звезда» и «Некрасовский» в Балашихе. Компанию возглавлял Сергей Жидаев, экс-президент Московской ассоциации риэлторов. При строительстве пострадали более 1020 граждан-дольщиков. Жидаев заключен под стражу, ему предъявлено обвинение по статье «Мошенничество, совершенное группой лиц по предварительному сговору, лицом с использованием своего служебного положения, в особо крупном размере», предусматривающей заключение на срок до 10 лет.

****«ЕвроПа» – серия панельных домов производства группы «ЛСР», возводится с 2008 года в Московской области. Серия является аналогом известной серии на рынке Санкт-Петербурга. Максимальная высота составляет 25 этажей. Также существует малоэтажная модификация (2-3 этажа). Название «ЕвроПа» – сокращение от «Европейская Панель».

«Мы сами меняем покупателя»

Максим Гасиев / Президент компании «Группа ПСН»

Если ты красиво «завернешь» продукт, придумаешь ему хорошее имя, может действительно вырасти ликвидность и цена.

Главный драйвер изменения потребительских привычек – конкуренция между застройщиками. Жил себе человек привычно, ничего нового не видел… Откуда у него может взяться потребность к изменениям? Есть, конечно, часть населения, кто начинает зарабатывать больше, ездить за границу, там что-то новое, интересное для себя узнает, перенимает, но в социуме прослойка таких людей в процентном отношении очень небольшая.

Большинство же людей живет без формирования запроса на инновации. Но как только кто-то из девелоперов показывает новые стандарты качества, они моментально подтягивают и стандарты наверх. То же самое с мобильными телефонами, например. Еще не так давно мобильный телефон считался роскошью, а вчера я в кассе плачу телефоном Samsung Galaxy Edge (не тем, который взрывается, а который перед ним), и кассирша, весьма скромного вида барышня, говорит: «О, и у меня такой же!» А он стоит тысячу евро. То есть моментально меняются привычки, и люди начинают требовать и ожидать от жизни и вещей, которыми они пользуются, большего. И социальные сети, Интернет помогают стремительно распространяться этому хорошему вирусу. Люди быстро узнают о чем-то новом и хотят того же самого.

Хотя в строительстве жилья придумать что-то радикально отличное от привычного, что-то мегаоригинальное сложно. А позитивные и полезные изменения, когда их кто-то делает, очень быстро получают известность на рынке и очень быстро копируются. Сегодня ты это сделал, завтра рассказал клиенту, послезавтра твой клиент рассказал об этом твоему конкуренту. Конкурент думает: «А хорошая идея…» Поэтому новое моментально становится достоянием всех.

Вообще, все эти классы – комфорт, эконом, бизнес – все это условности. Покупатель идет с потребностью, что ему нужно жилье определенного бюджета и качества. Он не специалист, он же не разбирается в том, каким бывает это жилье, но вынужден за короткое время разобраться. Ведь это будет, может быть, самая большая сделка в его жизни! Обязательно нужно разобраться! Поэтому на рынке принято упрощать. Ему говорят: «Значит, так: есть три-четыре категории, здесь такие стандарты, здесь – такие… Если у тебя денег столько – тебе сюда, если столько – можно уже вот сюда!» И тогда ему уже проще ориентироваться.

Иногда специалисты замечают «незаконное проникновение» в более высокий сегмент объектов более низкого класса. Безусловно, на рынке есть маркетинговая игра, но она имеет свои границы. За счет того, что ты красиво «завернешь» продукт, придумаешь ему хорошее имя, действительно вырастет ликвидность и цена. Но в узких рамках, потому что выбор сегодня широк. Нет клиентов (ну, кроме твоих прямых родственников и близких знакомых), которые приходят и говорят: «Я хочу купить у вас, и только у вас! Расскажите мне!»

Более того, сейчас и географической привязанности-то внутри города у людей нет (мы смотрим по статистике, из каких районов Москвы приезжают покупатели).

Город меняется. Раньше в столице было много промышленных предприятий, и из-за розы ветров строили их, как и во всем мире, на востоке. Сейчас производственные объекты выводятся, восток крайне активно застраивается, и людям, особенно тем, кто переезжает из других регионов в Москву, вообще нет разницы, запад это, юг или восток.

Тем более что в Москве сейчас ситуация складывается, как, условно, 10 лет назад с торговыми центрами в Европе. Мы в Западной Европе смотрим действующие ТЦ и удивляемся, какие там устаревшие эти построенные 100 лет назад здания. А в какой-нибудь Варшаве сейчас все с иголочки, новенькие, современные, хотя страна в разы беднее, чем другие. То же самое происходит и с жильем в Москве. Восток сегодня предлагает проекты очень высокого качества, порой на порядок выше ранее построенных на западе.

Итак, привязки к месту нет, остались привязка к бюджету покупки, к удобству транспортной доступности. И в этом плане Москва реально много сделала: выделенные полосы, развитие метро, открытие железной дороги. Это расширяет людям круг поиска квартиры. Уже не нужно выбирать дом в одном районе с родителями, к ним легко и быстро можно будет в любой момент подбросить на пару часов детей, а самим сходить в кино, например. И вот такие покупатели идут ко мне как к девелоперу и идут еще к десятку моих коллег и конкурентов. А их меньше-то не становится! Только больше! Отчасти и потому, что кризис на рынке коммерческой недвижимости выдавил их на рынок жилья. Из-за этого сейчас бурный рост конкуренции.

Плюс нефть подешевела, рубль упал, реальные доходы людей сократились, объем предложения на рынке жилья увеличился – и конечно, цены не растут так интенсивно, как они росли несколько лет назад.

Сейчас изменилась разница между ценой на старте и в завершении проекта. Она сейчас не превышает 25-35 %. Ты же не можешь просто так повышать цену. Тебя очень сильно ограничивают спрос и темпы продаж. Вот повысились цены чуть быстрее – и сразу количество сделок уменьшается. И ты думаешь: «Надо помедленнее». А количество сделок растет – можно повышать. И в этом смысле каждый проект уникален, потому что он находится в уникальном конкурентном окружении именно в это время, поэтому скорость, с которой можно разумно поднимать цены, определяется рынком для этого конкретного объекта. И, скорее всего, она не повторится для другого. И  средняя цена по рынку тоже не работает.

На рынке появляются новые тренды. Они бывают позитивные, которые потом входят в правила и становятся общим стандартом. Так, например, случилось с отделкой в новостройках.

А бывает, что какая-то мода приходит и уходит. Так сейчас с модой на мелкие квартиры-студии, по 25 и даже 20  метров. Думаю, что спрос на этот продукт ограничен. Это довольно специфическая идея – жить в 25-метровой квартире. Это временное жилье. Как они назывались раньше – квартиры гостиничного типа? Это не жизнь для семьи, скорее, временная история – для одного человека.

Уходит с рынка и такое явление, как частные инвесторы. Когда был очень большой рост стоимости жилья от старта к окончанию, спекуляции были выгодны. Инвесторы есть еще, конечно, и если бы давали какие-то большие дисконты, они бы с удовольствием инвестировали. Но только никто уже больше таких дисконтов не дает. Потому что у застройщиков маржа сократилась.