Сервисология. Рекомендовано Гильдией маркетологов

Об этом говорится в сообщении Ассоциации компаний интернет -торговли (АКИТ). Более 100 тыс. предпринимателей ведут ее через маркетплейсы, остальные – через собственные ресурсы. Согласно аналитике платформы OFD.ru, которую приводит АКИТ, самостоятельно в отрасли работает 70 240 юрлиц, из которых 18 690 индивидуальных предпринимателей, этот сегмент показывает самый высокий темп прироста.

Расширяется линейка использования маркетплейсов в бизнес. Малый и средний бизнес (МСБ) рассчитывает на более быстрый и простой доступ к кредитным средствам после того, как юридические лица и индивидуальные предприниматели получат доступ к финансовым маркетплейсам.

Структура классического маркетплейса

Структура классического маркетплейса:

• каталог товаров – похож на витрину обычного интернет-магазина, но с добавлением информации о продукции от поставщика;

• блок для регистрации и авторизации покупателей, а также продавцов;

• кабинет партнёра – в нём продавец добавляет товары, следит за оборотом и получает данные по продажам;

• кабинет покупателя – работает как в онлайн-магазине;

• софт для управления поиском и статистикой;

• система оплаты;

• модули отзывов, общения поставщиков с клиентами и урегулирования споров.

Особенности маркетплейсов:

1. Есть сторонние продавцы.

2. Один и тот же товар могут предлагать разные фирмы.

3. Для всех участников установлены одни правила оплаты и доставки.

4. На торговой площадке могут размещаться товары и услуги.

5. Маркетплейс монетизируется за счёт абонентской платы, комиссии или процента от продаж.

Сейчас у предпринимателей наблюдается ряд проблем при получении заемных средств. Насколько среди МСП будут востребованы именно финансовые маркетплейсы – покажет практика, когда появятся конкретные маркетплейсы и между ними начнется конкуренция.

Рост поставщиков маркетплейсов

Сфера услуг сталкивается с другими проблемами, чем производители.

Главный из них заключается в том, что сам процесс доставки продукта значительно сложнее, чем при доставке продукта для производства.

С материальными продуктами можно легче поддерживать согласованность, а качество можно контролировать и влиять на него.

В сфере услуг количество людей или точек соприкосновения, вовлеченных в процесс доставки, а также несоответствия в человеческом поведении и действиях делают поддержание качества и единообразия бренда постоянной проблемой.

Развитие информационных технологий по-прежнему

имеют значение

Даже в сфере экономики услуг, где люди становятся все более важными, технологические инновации означают, что машины могут помогать, а иногда и заменять людей.

Рынок промышленного «Интернет вещей» в России и мире

Прогнозируется, что «сервисные роботы» станут все более распространенными в самых разных условиях, например, дома, в больницах и в оборонной промышленности.

За последние годы на рассматриваемые отрасли в России приходилось 23% ВВП и 37% общей численности занятых, то есть эти показателе в 2—2,5 раза ниже, чем в странах Запада.

России необходимо прежде всего, преодолеть не соответствующую реальности теоретическую оценку сферы услуг как второстепенного сектора, а прежде всего государство должно содействовать формированию и развитию малого бизнеса, который в сфере услуг занимает важные позиции.

Динамика роста промышленных роботов

Необходимо преодолеть катастрофическое отставание российской сферы услуг по научно-техническому уровню.

Приоритетным направлением научно-технической политики, и конверсионных программ особенно, должна стать разработка современных технических средств для мелкого бизнеса, для конкретных операций в отраслях услуг.

Особого внимания заслуживает разработка системы стимулов для внедрения инноваций в производство. Заслуживают поддержки и проекты формирования технополисов, технопарков, научных инкубаторов, которые стали бы центрами научных исследований и разработок.

Airbnb

Airbnb – это онлайн-рынок жилья и туризма. «Продуктом» компании является брокерская служба, которая подбирает путешественникам списки отпусков всех видов в соответствии с их потребностями (местоположение, продолжительность, стоимость, проживание). Объявления просматриваются и проверяются в соответствии со стандартами Airbnb, что укрепляет доверие у пользователей при бронировании места. Бизнес-модель торговой площадки означает, что они не владеют ни одним из предложенных списков, но собирают комиссию с каждого бронирования. Их услуги ориентированы на две разные аудитории с обеих сторон «сделки»: путешественников и владельцев объектов недвижимости, каждая из которых извлекает выгоду из отдельного набора ценностей услуг. Путешественники могут выбирать из множества заслуживающих доверия списков, которые соответствуют их конкретным потребностям. Владельцы листингов получают возможность управлять размещением и бронированием через платформу, что способствует положительному впечатлению клиентов и, в свою очередь, повышает их репутацию и отзывы.

Яндекс такси, Uber Russia, Gett

Яндекс такси, Uber Russia, Gett – это транспортная технология по запросу, которая соединяет партнеров-водителей с пассажирами. Для водителей – это отличный сервис, который помогает им быстрее добраться именно туда, куда им нужно, в то время как водители извлекают выгоду из своего времени за рулем и получают некоторый доход.

Основная ценность здесь – гибкость для всех участников (пассажира и водителя). Компании работает над укреплением авторитета и доверия. Они создает доверие с помощью встроенных обзоров для гонщиков и доверие с помощью гарантий безопасности как для пассажиров (проверки водителей и средства обеспечения безопасности), так и для водителей (группы реагирования на инциденты, страхование и другие инструменты и услуги по обеспечению безопасности).

Hubspot

HubSpot предлагает полный набор программного обеспечения для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, в основе которого лежит CRM, для предприятий любого размера. Этот тип «комплексного» решения представляет собой обычную модель обслуживания B2B, – все в одном управляемом хабе. Сервисный маркетинг компании фокусируется на нескольких отличительных факторах, таких как:

• доступность – Hubspot выбрал ценообразование на линейку продуктов, предлагая базовую функциональность бесплатно с дополнительными «центрами», что является частью их бренда и ценностного предложения;

• достоверность – отображение статистики достижений пользователей, сертификаты и примеры из практики;

• удобство и самообслуживание – все операции по маркетингу, продажам и обслуживанию просты и легко настраиваются клиентом;

• разнообразие – хотя Hubspot – это, по сути, решение «все, что вам может понадобиться», они оставляют клиенту возможность выбирать свою индивидуальную комбинацию.

Контакте, Facebook реклама

ВКонтакте Ads и Facebook Ads – это рекламная платформа, где компании и бренды создают таргетированную рекламу на основе характеристик аудитории (демографические данные, интерес, активность в Интернете и многое другое). Они позиционируются как удобная и удобная рекламная услуга с высокой степенью самообслуживания, которая настраивается для бизнеса любого размера для любых целей (от продвижения дела до продажи в Интернете). Эти платформы используют информацию, которую ВКонтакте и Facebook имеют о своих пользователях с целью получения дохода, «продавая» маркетологам возможность «продвигать» их наиболее релевантные исходящие маркетинговые объявления для наиболее релевантной аудитории. Чем более ориентированы объявления, тем выше их коэффициент конверсии и тем ниже становится цена за конверсию для рекламодателя.

Во всем мире роботов начинают использовать для готовки – они заменяют работников кухни. В США роботизированные руки Miso Robotics жарят бургеры, автоматы Spyce готовят упакованные салаты с собой. В Китае робот компании OrionStar заменяет профессионального бариста и за три минуты готовит любой кофе.

Подобные технологии начали внедрять и в России. Сеть «Много лосося» использует робота для приготовления поке. В московском ресторане Twins Garden в приготовлении еды участвует 3D-принтер: на нем «печатается» фасолевый белок, похожий по вкусу на мясо кальмара. Роботизация кухонь – одна из наиболее горячих тем, связанных с инновациями в пищевой индустрии. Преимущества. Роботизированные технологии позволяют достичь одинакового качества продукта в сетевых заведениях. Этот фактор особенно важен для сегмента ресторанов быстрого обслуживания, где покупатели хотят получать блюда, к которым привыкли, вне зависимости от того, в какое заведение сети пришли. Использование роботов упрощает соблюдение требований по гигиене, чистоте, температуре, влажности и других стандартов, закрепленных в ресторанной сети. Недостатки. Роботизация процесса приготовления требует достаточно больших инвестиций на старте. В каждой сети заведений технология приготовления немного отличается: где-то она проще, где-то сложнее. Придется потратить средства на поиск оптимального решения. Логично, что роботизация окупается быстрее в крупных сетях, где одинаковые машины можно установить в десятках и сотнях ресторанов.

Некоторые рутинные функции по приему и выдаче заказов можно успешно передать роботам. Например, в московском «ресторане будущего» от KFC, где прием и оплата заказов осуществляется с помощью системы биометрической идентификации, за выдачу отвечает роботизированная рука. Она размещает готовые блюда в соответствующие ячейки, откуда их забирают посетители.

Биометрические киоски используются в сети KFC не первый год. Они позволяют ускорить обработку заказов и проведение платежей, увеличить пропускную способность заведения. С их помощью можно даже считывать эмоции посетителей, чтобы определять настроение и учитывать его при формировании специальных предложений. Другой российский пример – диджитал-кафе Lunch Box в Москве, где еду также готовят люди, а выдает роботизированная ячейка. Роботы-официанты тоже существуют: например, робот Penny-2 от компании Bear Robotics умеет двигаться по узким коридорам, ориентироваться в толпе, доставлять еду и забирать грязную посуду. Новый всплеск интереса к машинам, напрямую взаимодействующим с посетителями, возник именно на фоне волны пандемии коронавируса. Преимущества. Снижение доли рутинных операций по приему и выдаче заказов и их оплате серьезно разгружает персонал заведения. Отсутствие прямого контакта между посетителями и сотрудниками ресторана позволяет обеспечить высокую степень санитарной безопасности. Недостатки. В обслуживании гостей роботы используются все еще редко, потому что посетители обычно предпочитают общаться с живым официантом или бариста. Кроме того, персонал не только разносит заказы, но и способствует повышению продаж и показателя среднего чека, что не могут делать роботы.

В сфере маркетинга услуг есть ряд проблем, которые являются предметом исследований ученых и поиска решений.

К ним в частности относятся:

• проблема управления очередями и ожиданиями;

• управление процессом обслуживания;

• управлять поведением клиентов и сотрудников во время обслуживания;

• проблема производительности: управление качеством обслуживания;

• проблема доминирования услуг (SDL), как новый взгляд на маркетинг;

• проблема совместного потребления.

В качестве понимания всей глубины концепции сервиса, попробуйте поискать ответы на загадки парка в Токио.

10 загадок тематического парка «Диснейленд»

в Токио:

1. Для чего под территорией парка был создан подземный лабиринт?

2. Почему в туалетах отсутствуют зеркала?

3. Для чего нужны 300 различных памфлетов, написанных специально для обслуживающего персонала парка?

4. Почему очереди, выстраивающиеся перед входом в аттракцион, имеют извилистую форму?

5. Зачем даже в дождливую погоду вытирают столы и скамейки, находящиеся на открытом воздухе?

6. Почему с территории «Диснейленда» невозможно увидеть другие здания, расположенные за пределами парка?

7. Почему на каждом участке территории цвет асфальтового покрытия разный?

8. Почему существует только один вход в парк?

9. Почему персонал парка называют «участниками представления»?

10. Почему среди посетителей гораздо больше взрослых, несмотря на то, что это парк развлечений?

Так что счастливого экономического полета вам в сфере услуг.

2.2. Комплекс маркетинга или маркетинг микс – «4, 5, 7 Р»

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговые услуги в качестве организационной функции и набора процессов для выявления или создания, передачи и доставки ценности для клиентов и для управления взаимоотношениями с клиентами таким образом, чтобы принести пользу организации и клиентам.

Маркетинга услуг/сервисный маркетинг – это предоставление услуг потребителям/клиентам с целью удовлетворения их запросов и потребностей на основе обмена ценностями.

В маркетинге все, что представляет собой обмен между производителями и потребителями рассматривается в форме товара.

С позиций рыночной экономики, услуги не перестают быть товаром, они также участвуют в обменных отношениях сторон. Они, как и товары связаны с другими факторами маркетинга: ценой, системой доставки, рекламированием персоналом, самим процессом и обстановкой, в которой совершается этот обмен.

Маркетинг услуг, определяемый как ценность, означает, что необходимо завоевать высокий уровень доверия со стороны своей аудиторией, чтобы она чувствовали себя достаточно комфортно необходимые для достижения обещанной ценности.

Предоставление услуги обычно включает в себя более высокий уровень взаимодействия с человеком, в отличие от разовой сделки при покупке продукта (особенно при покупке через Интернет).

Услуга включается в каждую сделку (транзакцию), однако, когда речь идет об услугах как о продукте, взаимодействие и рабочий процесс гораздо более заметны и воспринимаются как часть ожидаемой клиентом ценности.

Обычно услуги покупаются на основе предполагаемой ценности, которую они предоставляют.

Когда вы продаете услугу, вы в основном говорите своей аудитории: купите то, чем вы никогда не будете владеть.

С точки зрения покупателя, на самом деле не имеет значения сам уровень компетенции, а скорее конечный результат, полученный с помощью этих навыков.

С появлением четвертого сектора экономики, куда относятся продукты Интернет технологий, информационные технологии, продукт рассматривается и воспринимается в экономическом смысле как услуга.

Более широкое внедрение продукта как услуги стало возможным благодаря Интернету вещей, сенсорным технологиям, аналитике данных, персональным мобильным устройствам и облачным вычислениям.

Вы покупаете продукцию (облачную технологию) и пользуетесь ей как услугой для решения собственных задач, производственных, непроизводственных, любых, имеющих ценность на рынке. Производитель использует продукт как платформу для предоставления потребителю дополнительных услуг.

Появляется новая модель: «продукт как услуга». Клиенты подписываются на продукт (SRM или мониторинг СМИ) и платят ежемесячную или годовую плату (подписку), а не одноразовую покупку.

Услуга – это то, что делается за вас, и вы можете оплатить ее один раз в течение ограниченного периода времени, или вы можете продолжать оплачивать подписку.

В настоящее время торговые площадки, предлагающие услугу как продукт, включают бренды, предлагающие офлайн-услуги, онлайн-услуги и многое другое. Например, такие интернет-маркетплейсы как:

Airbnb – предлагает рыночную платформу для хозяев и гостей отеля, квартир, загородных домов типа «постель и завтрак» для путешественников.

Яндекс – предлагает автомобиль на прокат (каршеринг) и доставка еды на дом.

Услуги не предназначены для быстрого решения проблемы, поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на установление отношений с потребителем при активном и непременном участии персонала.

Маркетинговый комплекс для товаров состоит

из 4 факторов:

• товар,

• цена,

• сбыт, место продажи

• продвижение.

На английском языке: Product, Price, Placement, Promotion.

Практически всем знакома теория о 4 принципах маркетинга.

Концепция была создана профессором Джеромом Маккарти и распространена Филипом Котлером.

Подробно об этом смотрите в книге Шевченко Д. А. Основы современного маркетинга.

Комплекс маркетинга, включает 4 основные управляемые факторы комплекса маркетинга: 1. товар (product); 2. продвижение (promotion); 3. цена (price); 4. место (place). Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями.3

Комплекс маркетинга для услуг «5P».

Комплекс маркетинг-микс услуг чаще обозначают как 5 «Р» (Product, Price, Place, Promoshion, Personal).

Услуги неотделимы от исполнителя и от потребителя.

Именно это позволяет говорить об исключительной роли персонала, сотрудников в предоставлении услуг, их качества. В комплексе маркетинга этот фактор получил условное обозначение 5 «P». Переводится этот компонент по-разному и как просто люди, и как персонал.

«5P» Персонал маркетинга микс

Так, привлечение известных, высококвалифицированных специалистов, их высокая репутация может являться решающими конкурентными преимуществами любой организации.

Обслуживающий персонал, который непосредственно работает с клиентами, должен уметь выполнять следующие функции и роли:

• психоаналитик (выяснение стремлений клиента);

• консультант (доведение информации, касающейся предоставляемых фирмой услуг);

• посредник (посредничество между предприятием обслуживания и клиентом);

• продюсер (организация процесса обслуживания);

• действующее лицо (реализация процесса обслуживания.

Качество обслуживания коррелируется с оценкой услуг клиентами, уровень их удовлетворенности, в конечном счете, приводит к повышению прибыли компании.

Вот как может выглядеть цепочка получения прибыли от обслуживания:

• Приверженность клиентов является движущей силой повышения прибыльности и роста предприятия

• От степени удовлетворенности клиентов зависит степень их приверженности

• Ценность обслуживания выступает движущей силой получения клиентами удовлетворения

• Ценность обслуживания создается путем повышения производительности труда персонала

• Лояльность персонала служит движущей силой повышения производительности труда

• От удовлетворенности персонала зависит степень его лояльности

• Качество внутреннего сервиса является движущей силой получения персоналом удовлетворения.

• Неспособность сохранить неизменное качество услуг характеризует их нестабильность.

Для уменьшения нестабильности качества услуг применяются специальные методы: стандарты, регламентирующие нормативы и требования к объему и качеству.

В то же время любая регламентация качества услуг, административная попытка стандартизировать авторскую уникальность вызывает у исполнителя (источника) объяснимое сопротивление.

Однако увеличение стандартизации качества услуг увеличивает управленческие шансы по достижению результатов.

В регламентации и стандартизации качества услуг объективно заинтересованы представители всех уровней управленческого аппарата, так как в этом случае можно провести их оценку.

Правда, что это не всегда может соответствовать индивидуальным запросам потребителей и снижать их воспринимаемое качество.

Искусство менеджмента выражается в нахождении сбалансированного равновесия между параметрами неотделимости услуг от исполнителя и нестабильностью их качества. В этом ключ к достижению конкурентных преимуществ услуг той или иной компании.

Услуги имеют ряд очевидных особенностей, которые их отличают от товаров и требуют учета при разработке стратегии продвижения их на рынок.

В процессе предоставления услуги невозможно использовать посредников.

Услуги не продаются в розничной и оптовой торговле, но активно используются. Они не тиражируются. Услуги не могут быть произведены конвейерным методом производства.

Несмотря на многообразие терминов, видов и аспектов маркетинга персонала, по факту все просто: узнайте у сотрудников и рынка труда, какие условия работы для них максимально желаемы, и создайте их. Тогда в вашей компании будут работать лучшие специалисты.

Здесь, целесообразно применять расширенный комплекс маркетинга: «5 Р» до «7 Р».

Расширенный комплекс маркетинга «7 Р»

Расширенный комплекс маркетинга «7 Р» включает в себя дополнительные факторы:

• «6 Р»: физическое окружение (Physical evidence) – здания, аудитории, оборудование),

• «7 Р»: процесс (Process).

Только в своей совокупности и взаимодополняемости все факторы маркетинга «7 P» могут оказать на рынок своё влияние, создать необходимый спрос.

Когда дело доходит до продажи услуг, это число почти удваивается до «7Р» и более.

Маркетинг – микс «7Р» (marketing mix «7p») – расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р»:

1. товар/услуга (product),

2. продвижение (promotion),

3. цена (price),

4. место (place),

принимаются во внимание такие факторы как:

5. персонал (staff, personnel),

6. процесс (process),

7. физическое окружение (physical surround).

Этот вид маркетинга преимущественно относится к сфере услуг.

На рисунке представлена краткая схема содержательных характеристик маркетинговых факторов «7 P».

1. Товар/Услуга

Товар/услуга – это ключевое предложение услуг, предлагаемое вами решение, которое удовлетворяет потребности ваших клиентов.

Атрибуты услуги сами по себе и по сравнению с конкурирующими поставщиками услуг должны быть включены в сферу действия этого раздела и являются основой для построения стратегии маркетинга услуг.

Они могут включать: дизайн, технологии, опыт пользователя, стереотипы (UI / UX), воспринимаемую полезность, ценные бумаги и так далее.

2. Цена

Цена – это ключевое решение, которое повлияет как на привлечение клиентов, так и на последующее удовлетворение. Это особенно заметно, когда речь идет о платных услугах населению.

Структура платных услуг населению

Необходимо знать диапазон ценовой чувствительности целевой аудитории (и какие цены предлагают конкуренты).

В то время как цена часто используется как индикатор качества в целом, восприятие цены усиливается, когда речь идет о нематериальной услуге.

Это похоже на цену счастья, когда счастье – это результат оказываемых вами услуг.

Общие стратегии ценообразования

Ценообразования на услуги:

• ценообразование для проникновения: начиная с низкого уровня для приобретения доли рынка и затем увеличиваясь по мере вашего роста.

• экономичное ценообразование: установление низкой цены, которую сложно превзойти вашим конкурентам (если вы можете оставаться прибыльным, делая это)

• премиум-цена: высокая цена, оправданная уникальной стоимостью взамен.

• ценообразование линейки продуктов/услуг: разделение сервиса на уровни обслуживания с отдельными ценами, которые увеличиваются по мере увеличения предлагаемых вами услуг и стоимости.

Дополнительную информацию по ценам и скидкам можно посмотреть здесь.