Беседы о сторителлинге

Кирилл Гопиус

Беседы о сторителлинге

Предисловие автора

«…как я выжил, будем знать

только мы с тобой.

Просто, ты умела ждать,

как никто другой».

Константин Симонов «Жди меня».

Закончена работа над книгой, самое время писать предисловие. Предисловие, как ключ, помогающий открывать то, что в книге не на самом виду, как эпиграф, задающий ритм прочтению.

Прежде всего, хочу сказать, что книга «собиралась» в течение пяти с половиной лет, но, ни одна статья не утратила актуальности и поныне. Что свидетельствует о «глубоком бурении» автора и разведке им таких пластов и тем, которые, в отличие от мгновенно меняющихся «трендов-брендов», будут полезны «…и ныне, и присно, и вовеки веков. Аминь!»

Далее, хотел бы обратить внимание читателя, что в книге употребляются слова и словосочетания, которые стали интересны нынешним героям политического, предпринимательского, социального, образовательного, культурного контекстов, вошли в их словарь: «лидерство», «эмоциональный интеллект», «игра», «доверие», «самоидентификация», и, конечно, лидер продаж – «agile».

Однако, не все, употребляя эти слова, видят их смысловую общность. А оттого эффективность их использования не столь велика.

Заслуга автора не только в том, что он предлагает к вышеперечисленным терминам добавить несколько новых, не менее важных, таких как: «социальная разведка», «театр предпринимателя», «рынок ценных текстов», но и в том, что он приводит и первые, и вторые к общему знаменателю. И знаменатель этот – Сторителлинг.

Именно ОН, по мнению автора, является системообразующим понятием, помогающим ориентироваться в современном мире и эффективно с ним взаимодействовать политикам и управленцам, бизнесменам и предпринимателям, общественным и культурным деятелям, родителям и учителям.

Создавать и представлять свою БОЛЬШУЮ ИСТОРИЮ о СЕБЕ…

Как обычно, в книге есть примеры, инструкции, аналитика и футурология.

Легкого, уютного, но, глубокого чтения, друзья…

С любовью ко всем, кто в меня верил и, конечно, ко всем, кто в меня не верил…

Часть первая. Из опубликованного

Глава первая. Сторителлинг. Система раскрутки Доверия и Любви

«Медленно, но верно…» – русская поговорка.

«Easy come, easy go…» – английская поговорка.

Сторителлинг… Что может быть проще… и что может быть сложнее?

Современному предпринимателю, да и вообще современному Homo Sapiens, приученному решать свои проблемы медикаментозно (болит голова – съел таблетку, не получается вести бизнес – посетил курсы личностного роста) достаточно сложно объяснить пользу системного подхода, коим является Сторителлинг, как наука, как технология.

Современный человек все привык делать быстро! Время – деньги (может быть, поэтому у большинства нет ни того, ни другого…) При том потоке информации, который забил все коммуникационные каналы нашего современника то, что больше двух фраз, просто не влезет в маленькие щелочки его восприятия. Поэтому мы перешли на язык пресс-релизов. Поэтому мы общаемся в Твиттере. Поэтому мы лишились Чувств…

Современный человек слишком уверовал в Рацио и численные показатели. Отчего успех, (равно как и благополучие) стали связаны исключительно с их увеличением…

И как тут избежать соблазна ускорить такое увеличение? При этом совершенно упускается тот факт, что практически все природные процессы как физические, так и ментальные имеют свой срок исполнения. И сокращение этого срока может привести к печальным последствиям.

«Даже девять женщин не смогут родить за один месяц…»

Но, Homo на то и Sapiens, что бы не попасть в ловушку собственной глупости и алчности…

Безумный 20 век закончился. Настало время немного притормозить, оглядеться и проанализировать происходящее. Что и происходит сейчас в культурной среде человечества, к сожалению, в большей степени за пределами России, но и нам этого не избежать.

Человек вдруг обнаружил, что как бы мы, сборище индивидуумов, не пытались друг от друга отгородиться и максимально дистанцировать нашу жизнедеятельность от сборища таких же индивидуумов, мы все продолжаем друг от друга зависеть. То есть каждый от каждого. Мало того, мы продолжаем зависеть и от тех, кого уже нет давно. И эту зависимость никакими цифрами не измерить. А еще кроме Рацио, формул и бизнес-планов есть Воображение…

Вот почему Человечество достало из бабушкиных сундуков такие старые, запылившиеся, но, неожиданно пришедшиеся в пору, понятия как Slow Management, Social NetWorking…

и…Storytelling!

Итак, Сторителлинг…

Впервые это сакральное слово я прочитал в книге датского футуролога Рольфа Йенсена «Общество мечты», находясь в далеком таинственном Кувейте. Наблюдая за перекатами зловещих волн Персидского залива, я узнал из нее, что в современном (цивилизованном) мире товар как таковой не имеет ценности. Потому что таких товаров много, а копирование их «копеечное». А посему основным инструментом создания добавочной стоимости является История, приложенная к этому товару. Вся книга Рольфа Йенсена наполнена примерами таких историй, которые увеличивают капитализацию любой компании, прибегающей к Сторителлингу. Особенно это востребовано на Luxury рынке.

Я приведу два из собственного опыта.

Первый будет ближе питерской молодежи, ибо среди нее, особенно среди творческой ее части (а это практически все) очень популярны записные книжки «Moleskine». Казалось бы, ну книжки и книжки. Но, стоимость этих книжек начинается от 1000.0 рублей (самая простенькая) а средняя цена 3-5 тысяч! Для студентов! Они бредят ими!

А все почему? Потому что когда вы приходите в магазин, торгующий такими записными книжками, продавец консультант начинает вам рассказывать ни про сам товар…

Вам начинают рассказывать про Жана Поля Сартра, про Эрнеста Хэмингуэя, Олдоса Хаксли. Все они в свое время пользовались этими Note Books. Они записывали в них отрывки и заметки к своим бессмертным произведениям. И уж конечно приобретя такое чудо, Вам в голову не придет записывать в нем «…колбаса – 120.0 рублей, хлеб – 23 рубля… Не забыть заплатить за квартиру!!!». «Старик и море»! «Стена»! Вот что будет появляться в этом молескине из-под ВАШЕГО пера. Покупая «Moleskine» вы покупаете не Note Book, вы покупаете Историю. Вы приобщаетесь к мировой литературе! Согласитесь 3-5 тысяч за это не слишком большая цена (даже для студентов(я бы сказал В ОСОБЕННОСТИ для них) ).

Второй пример из моей «дорожной сумки». Я как-то был на Кубе. Куба, это не Кувейт, там есть чем себя развлечь! Море, песок, музыканты на пляже, солнце, кубинцы и кубинки. И конечно Ром. Поскольку большую часть моей культурной программы занимали бары, у меня быстро вошло в традицию в каждом из них непременно выпивать по «дайкири». Количество не ограничивалось, но хотя бы один – выпей, не греши. Ответственно заявляю – по всей Гаване «дайкири» стоит 100 рублей в переводе на их песо. Как-то мы посетили «Бар Хэмингуэя» (опять он!). Это было любимое место писателя. Там даже памятник ему поставили – стоит он у барной стойки, думает. Как только мы вошли в это заведение, коршуном на нас накинулся бармен. Он стал рассказывать о своем баре… Как его любил «Старина Хэм», как у него здесь рождались гениальные замыслы его произведений, как он не упускал случая пропустить по стаканчику – другому «дайкири». «Вы тоже хотите «дайкири»? О!… Это был любимый коктейль писателя!». «Славный был дядька! Жаль, что так плохо кончил…Царство ему небесное!..»

И вы знаете, я не удивился, когда в счете, который мне принесли за выпитый коктейль стояла цифра свободноконвертируемая в наши 150.0 рублей. И уж тем более не возмущался. Я покупал Историю. Мне было, что рассказать по возвращении домой. Я «был там!»

Уже это свойство Сторителлинга показалось мне интересным. Но я чувствовал энергетику, бьющую из этого слова. Как потом выяснилось, она была связана не только с его частью «Story» (История), но и с «telling» (рассказывать). «Tell» как объяснили мне английские филологи не просто «рассказывать», но «представлять». История, как представление. Миф с его ритуалом и жертвоприношением. А чего добивались ранние цивилизации через Миф, Ритуал и Жертвоприношение? Правильно они добивались экстатического состояния единения с божественным, в котором ты получаешь СИЛУ от Бога! С этой силой никакой страх… А, да что говорить!

Вот уже шесть лет я изучаю эту науку. Что мне открылось?

Чем бы человек ни занимался, в любом возрасте, на любой ступени социальной лестницы, будучи мужчиной или женщиной, ему не избежать двух процессов.

Первый процесс – продвижение СЕБЯ, своей идеи, своего проекта, своего Имени. И второй процесс, неразрывно связанный с первым, – привлечение ресурсов. Материальных, финансовых, интеллектуальных, людских.

Оба эти процесса завязаны на ДОВЕРИИ. Никто никогда не примет вас, и уж тем более, не поделится с вами, чем либо, если не будет вам доверять.

Доверие, опять же, из области несчитаемого, иррационального, не быстрого. Это некий эмоциональный контакт на уровне «верю-не верю». Естественно он во многом зависит от того насколько вы искренни и уверены в себе. И здесь никакие цифры не помогут.

«История пронзительнее диаграмм…»

Начать с того, что когда человек рассказывает вам историю, вы, хотите того или нет – перемещаетесь в то забытое вами время, когда вы лежали в своей детской кроватке, и мама или папа рассказывали вам сказку. Вы засыпали, потому что вам было комфортно. А комфортно было от того, что к людям, которые рядом с вами находились тогда, у вас не могло возникнуть ни одного вопроса по Доверию. Доверие было полным. Как у человека из первых сообществ охотников и земледельцев к Богу. Он полностью от него зависел.

Опять это экстатическое состояние единения с божественным…

Обратите внимание, насколько комфортнее вы воспринимаете человека, рассказывающего вам историю, нежели того, кто «грузит» вас цифрами и тезисами. Too much! Дайте чувств!

Хочу представления!

Подчеркну – завоевать доверие процесс не быстрый. Быстро это делают мошенники! «Кручу, верчу, обмануть хочу!.. Что задумался? Скорее выбирай: под каким наперстком шарик?»

Завоевывая доверие вы создаете определенную атмосферу вокруг вашего клиента. Медленно, скрупулезно… Атмосферу, сотканную из историй о вас, и о том, чем вы занимаетесь, и о том, как ваш клиент может стать Героем в Вашей Истории.

«К каждому донору идите с его личной историей, в которую он готов себя вписать, как героя!» – эту фразу я услышал на конференции «Белые ночи фандрайзинга» от представителя будапештского филиала «Фонда дикой природы» ( WWF) Роланда Чаки. Историей, в которой он может себя «вплести» как участник, более того Главный участник. Историей, в которой он сможет почувствовать себя Волшебником, а вы представляете ему такую возможность… Вы создаете эту атмосферу и именно в ней, полностью вам доверяя, человек примет необходимое вам решение. Никакого манипулирования! Только истории.

Там же в разговоре с Роландом я убедился, что Сторителлинг именно наука. Такая же, как Маркетинг, Менеджмент, Логистика. У нее есть свои законы, правила их необходимо изучать! И за рубежом (в отличие от России) ее изучают и преподают. Один из известных фигур, занимающихся этим Джо Ламберт основатель «Center for Digital Storytelling» (storycenter.org) (США). В переписке со мной он заметил: «This is of interest to me, particularly as it relates to Web 2-3.0 networking, and the coming of mobile communciations and strategies like Quick Recognition QR Barcode projects with stories…(Мне интересен такой подход, особенно то, как можно установить связь между сторителлингом и Web 2.0 3.0, социальными сетями, развитием мобильной связи, кодами Quick Recognition QR Barcode)…». Очень надеюсь, что Джо примет участие в первом фестивале Сторителлинга, который планируется провести осенью в Санкт-Петербурге.

Еще одна Сторителлинг персона – Джон Садовски (johnsadowsky.com ) профессор Стендфордского университета.

Кстати, когда вы последний раз слышали о Стендфорде? Правильно! Выступление Стива Джобса перед многотысичной аудиторией студентов Стендфорда. Миллионы просмотров на «You Tube». В российском интернете и блогосфере ролик появлялся неоднократно, и каждый раз вызывал бурю эмоций и откликов. Сколько после этого выступления волонтеров записалось в армию поклонников «Apple»? А сколько IPod и IPad было продано только потому, что их сделал «ЭТОТ ЧЕЛОВЕК». «Икона», так называется недавно вышедшая книга о Стиве Джобсе!

А может кто-нибудь напомнит мне, что было в той волшебной речи?

Три Истории (кстати, Джон Садовски имел к ним отношение). История о родителях. История о том, как Джобса выгнали из «Apple», а через какое-то время он туда вернулся. История о том, как ему поставили смертельный диагноз, а он… до сих пор жив!

Три Истории. И больше ничего! Миллионы продаж!

Как дела мистер Гейтс?

Но, и сам Бил Гейтс не отстает. Достаточно часто его можно увидеть на ресурсе «Ted.com», где успешные люди делятся своими историями (кстати, ресурс имеет русскоязычный интерфейс и субтитры большого количества роликов на русском языке). Вы даже не представляете, какое там количество «Историй Успеха»! Сколько софта было продано после каждого такого выступления?

Мы верим в вас, Стив Джобс и Бил Гейтс! В каждом продукте, который мы покупаем, есть часть вашей Истории.

И если я сказал в начале статьи, что сторителлинг увеличивает капитализацию компаний, не возможно не упомянуть в этой связи «Coca Cola».

Приведу слова Венди Кларк, вице-президента компании «Coca-Cola» на конференции «Интегрированные маркетинговые и коммуникационные возможности»:

«…Итак, поговорим конкретнее о сторителлинг-контенте нашей компании. Истории,

которые мы рассказываем потребителю, должны быть очень влиятельными и должны

проникать в голову каждому. Начнем с той самой бутылки, которая была придумана в

1916-м. Нашей целью было придумать такую бутылку, которую можно было бы отличить

в темноте. Не знаю, как вам, но мне кажется, что задача была выполнена успешно. В

середине прошлого века была придумана история с Санта-Клаусом, которая была близка

потребителю. Мы также работали со звездами, чтобы привлечь потребителя, показывали

короткие мультфильмы. И не забывайте о мобильных телефонах. Они повсюду. И мы

успешно использовали этот рынок технологий, внедряя в него свои, несложные текстовые

приложения…»

Там же она обратила внимание на такие достаточно новые каналы распространения Историй компании, как Social Net Working (Социальные сети): «Самое главное, что потребители сами являются распространителями нашего бренда, причем бесплатно. Для нас очень важно, какое впечатление мы производим на потребителя, но важнее для нас является выражение своего отношения самого потребителя. Поэтому мы создали аккаунты в «Facebook», с помощью которых можно быть в курсе наших дел и распространять нашу информацию по цепочке. Убедиться в этом можно, посмотрев на разницу в количестве придуманных нами историй на «YouTube» и историй, придуманных потребителями. Нужно понимать, что времена, когда мы контролировали процесс распространения бренда уже окончательно прошли и все, что будет придумано, будет согласованно непосредственно с потребителями. И как вы думаете, какая функция важнее для меня в данный момент: поставить "мне нравится" (Like it) или " поделиться с другом" (Share)? Естественно, "поделиться с другом"…»

Cвое выступление Венди Кларк закончила историей, которая рассказывала о событиях масштабной акции во время проведения чемпионата мира по футболу 2010 года. Сначала «Coca-Cola» нашла песню, которая взбудоражила весь мир во время самого чемпионата (может быть помните, легкий западающий в память мотивчик, под который разные команды демонстрируют как они празднуют каждый забитый гол). Потребители сами начали перепевать эту песню на свой лад. Было смонтировано 5300 видео, которые имели 80 миллионов просмотров. Эта история была запечатлена в книге, которую подарили самому Нельсену Манделе (Президенту ЮАР (место проведение чемпионата). Также был поставлен 60-ти минутный документальный фильм о том, как отмечаются голы. Его посмотрело 32 миллиона человек. Задумка была использована повсеместно. Даже в видео играх, магазинах. Песня, которую использовали в ролике, привлекла внимание победителей чемпионата – сборную Испании. За каждый отмеченный гол, были пожертвованы деньги, которые были направлены на проведение пресной воды в школы Африки. Кампания привлекла много внимания и имела большой резонанс.

Можно указать и на робкие (пока еще) попытки российского истеблишмента использовать Сторителлинг в продвижении своего Бренда. Партия Михаила Прохорова рекламирует себя на билбордах слоганом «Сила в правде!», что является прямой ссылкой на Историю «Брат» и «Брат-2», то немногое, что еще не вызывает вопросов по доверию на российском культурном поле (по крайней мере у населения от 20 до 50-ти)

Говоря о Доверии, я упоминал Уверенность. У обоих слов корень «Вера». Вы верите в себя – вам верят окружающие.

Откуда берется вера в себя? Из многократного повторения историй о «Себе Герое». Из создания и тиражирования Историй, демонстрирующих ваше героическое прошлое, Историю ваших преодолений. В любой Истории, где вы прошли через преодоление Вы – Герой. Не надо стесняться своих побед. Эта фраза в равной степени относиться как к отдельному человеку, так и компании, так и государству. И главное – даже там, где Вы не победили, вы можете оставаться Героем. Помните об этом и не стыдитесь создавать «Мифы о себе». Сделайте из обычной истории о себе Представление. Этому мы учим на совместном семинаре со Светланой Спиваковской «Миф о Вас. «История рассказывает…»».

Но вы не сможете создать правильную и красивую Историю прежде, чем ответите на простой с первого взгляда вопрос: «Кто я?».

Вопрос на сколько прост, настолько сложно на него ответить. Сложность его подтверждает опыт моего преподавания. В группе из 18 человек (среди которых были активные люди, привыкшие выступать на публики, продвигающие различные бизнес проекты) Историю «Кто я такой?» с первого раза смогла рассказать всего одна девушка. Все остальные «уходили в дебри», пробовали несколько дублей, прежде чем что-то получалось более, менее складное. Именно создавая Историю «Кто я такой?» вы должны задуматься, прежде всего о своих корнях, физических и ментальных, задуматься о своем окружении, о взаимосвязи с вашим окружением, взаимовлиянии ваших корней вашего окружения и вашего внутреннего мира, сформированного на сегодняшний день.

Вот, например, во что вылились такие размышления у меня:

Кирилл П. Гопиус. Автобиография.

«Первую историю я рассказал маме в ее животе. Но, тут же забыл об этом, а записей не осталось…

Родился я 21 октября в год великого фестиваля Вудсток, что говорит о том, что я – Весы и рок музыка западного побережья в моей душе и крови…

За свою жизнь я сам успел поиграть на многих музыкальных инструментах, и повыступать на различных концертных площадках, в том числе в возрасте семи лет в большом зале консерватории им. Чайковского, в возрасте восемнадцати лет в Кремлевском Дворце Съездов и Георгиевском зале, а возрасте сорока лет в питерском клубе «Стирка 40 градусов» (от первого осталось фото, от второго и третьего видео (если поискать)).

Я всегда был уверен в том, что то, что происходит со мной по жизни не просто очень интересно, но должно быть интересно многим. С детства сотни раз в своем воображении я давал интервью, и выступал в телевизионных передачах, где рассказывал о себе и делился секретами собственной неординарности…

Поэтому, когда в 2005 году, сидючи в далеком Кувейте, я прочел в книге датского футуролога Рольфа Йенсена «Общество мечты» сакральное слово «STORYTELLING», сразу почувствовал, что пришло мое время –

«Время Рассказчика»…

Однако, материализоваться моим фантазиям и чаяньям суждено было лишь тогда, когда год назад я приехал из Москвы, в которой счастливо прожил всю свою жизнь, в Ленинград поработать, да так в нем и остался…

Теперь я руковожу Центром прикладных знаний «Prime Life Education», который нам удалось создать за этот год, где и рассказываю свои истории нашим гостям, беседую с интересными людьми, а заодно провожу практикумы по Сторителлингу для всех желающих…

С любовью ко всем слушателям, Сторителлер Кирилл П. Гопиус»

Согласитесь, что для любого работодателя (заявляю вам это, как работодатель) полезной информации обо мне в этой Истории больше, чем в тысячи резюме, написанных под копирку, что приходиться периодически просматривать любому руководителю в тщетном желании создать команду. И я убежден, что такие видео резюме скоро станут востребованным на российском кадровом рынке. Так же как это уже востребовано на западе. Есть и «ответный ход». Кирилл Готовцев, руководитель копании «Маньяко», разместил на «You Tube» ролик, в котором он лично объясняет какой человек ему нужен на должность руководителя отдела продаж. И опять же мне понятно «как дважды два», готов ли я работать с таким Руководителем. А с руководителем имидж студии «Высшая власть» Ириной Максименко мы разработали программу по обучению желающих создавать такие идентифицирующие видео истории. Как создается Имидж? Где найти свою уверенность? Как стать сторителлером? Как Социальные сети помогают в продвижении Имиджа? Получив ответы на эти вопросы, участник программы совместно с модераторами создает свою ИСТОРИЮ, наилучшим образом отображающую его Образ, реализует ее в виде ролика, готового к размещению в социальных сетях, хочет ли он при этом найти работу или свою вторую половину.

Ну и естественно, что бы научиться рассказывать Истории, надо начать их рассказывать. И делать это так же часто, как мужчина «после сорока» управляя автомобилем, что бы не тратить время зря, застряв в пробках, напрягает ягодицы, борясь таким образом с простатитом.

Но согласитесь, глупо рассказывать Истории самому себе. Нужна аудитория. Вот почему на западе распространен формат Сторителлинг фестивалей, популярность которых можно сравнить разве что с нашим «Нашествием». И вот почему мы занимаемся организацией нашего Сторителлинг фестиваля, который планируется осенью этого года в Санкт-Петербурге, и на который приглашены Сторителлеры всего мира. Очень надеемся, что и российские рассказчики поборов свою природную скромность, примут в нем активное участи.

Конечно, в одной статье невозможно рассказать все о Сторителлинге и его возможностях. Но я надеюсь, что и эта информация заинтересует читателей журнала. А я в свою очередь готов делиться ей столько, сколько мне будет предложено его редакцией.

Главное понять, что Сторителлинг это прежде всего о Любви. О Любви, прежде всего, к себе. О любви к своим корням. Родителям. Предкам. Родине. О любви к своему окружению. Будь, то сосед, сослуживец, начальник, клиент. Только поняв взаимосвязь всего этого с вами. Испытав экстатическое состояние единения с божественным, вы сможете рассказывать Истории, которым будут не только доверять, но и верить в них. И не надо спешить, когда Любишь…

Глава вторая. Коммуникативная технология сторителлинга, как инструмент работы с детской виктимностью и другими социальными проблемами

Несколько лет тому назад, живя в Санкт-Петербурге, я был приглашен участвовать в форуме "Защита детей. Модернизация государственной семейной политики".

Форум такого масштаба (в нем приняли участие тогдашний губернатор Санкт-Петербурга В.И. Матвиенко, депутаты Ирина Роднина, Николай Валуев) проходил тогда впервые, и затрагивал вопросы, как защиты детей, так и развития государственной политики в отношения семьи.

То, что реформы и модернизация в этой области необходимы, было признано на самом высоком уровне еще тогда. Оставалось только донести до представителей власти свои частные случаи и предложить поправки в законодательство.

Я участвовал в круглом столе "Уголовно-процессуальное законодательство и правоприменительная практика, направленная на защиту детей от противоправного поведения, насилия и жестокости. Совершенствование законодательства", где слушал представителей правоохранительных органов (Костину О.Н., Пахомова И.В., Качанову О.Б..), адвоката С.В. Березовского (отца Ольги Слуцкер, попавшей в сложную семейную ситуацию, связанную с похищением ее детей). Все они в своих выступлениях (так или иначе) затрагивали тему того, что Россия занимает первое место по числу детских самоубийств, и, что у российских детей повышенная «виктимность» (victim – жертва).

Меня поразила эта информация. Но, размышляя над ней, я подумал о том, что безнаказанность преступников, совершающих насилие в отношении детей, зиждется, в том числе, и на страхе и стыде жертв (причем, не только детей) признаться в самом факте того, что над ними были совершены действия, которые обществом считаются «постыдными», «не приличными», «грязными». Ребенок оказывается перед выбором. Признаться всем в том, что он «грязный» или молчать, но не быть опозоренным.