Pеклама. Результат. Сверхприбыль. Как работать с рекламой в Интернете и выстроить каналы продаж

Как определить свою ЦА (целевую аудиторию)

Методика 5W Шеррингтона отлично помогает определить целевую аудиторию бизнеса Она позволяет сегментировать аудиторию и выявить потребности каждого сегмента. Методика эта опирается всего на 5 вопросов:

– What? (что) – то есть какой товар/услугу вы предлагаете каждому сегменту.

– Who? (кто) – кто ваши покупатели и каким характеристикам они соответствуют.

– Why? (почему) – почему клиенты должны заказать именно у вас, а не у конкурентов. Как ваш товар может помочь решить их проблему/боль.

– When? (когда) – в какой момент времени потенциальный клиент понимает, что ему нужен именно ваш товар/услуга.

– Where? (где) – на каких площадках находится ваша целевая аудитория.

При ответах на эти вопросы составьте широкую таблицу, с подробным раскрытием каждого из этих вопросов. Ненужно пытаться ответить коротко и емко.

Чтобы такую таблицу собрать, давайте пройдемся по основным понятиям и разберем, какие характеристики целевой аудитории возможно выделить.

Характеристики ЦА

Самый базовый портрет целевой аудитории можно составить, опираясь на несколько основных характеристик:

– Социально – демографические

Это базовые метрики, такие как:

– Пол: какая доля ваших покупателей мужчины и женщины. Мужчины и женщины по-разному видят рекламу, поэтому осознавать этот параметр действительно важно.

– Возраст: сколько лет людям, которые наиболее часто становятся вашими клиентами и почему. Очевидно, что молодые и взрослые люди требуют совершенно разного подхода в создании рекламных материалов.

– Семейное положение и наличие детей: после перемен в семейном положении многие из нас пересматривают приоритеты, на это стоит обратить внимание.

– Образование и профессия имеет значение при многих форматах продвижения. Не забывайте об этом. К тому же, вы можете настроить показы на пользователей, которые занимают определенную должность.

– Географические

В каком регионе, городе или даже районе проживает ваш потребитель? Даже если вы продвигаете бизнес по всей России, нужно понимать, откуда приходит большая часть клиентов и подумать, почему так происходит. В дальнейшем это позволит сделать акцент на регионах, которые приносят больше всего прибыли и не прогореть в регионах, которые менее перспективны в этом отношении.

– Психологические

– Чем ваши потребители заняты с свободное время, как они развлекаются.

Информация об этом поможет определить каналы привлечения новых пользователей. Например, в свободное время ваш клиент любит посидеть в Инстаграме, посмотреть сериал, снимать видео в YouTube.

– Какие его предпочтения и интересы

Определив эти параметры, вы сможете найти новую аудиторию путем настройки рекламы на сегменты пользователей по интересам. Например, вы можете настроить показы своих объявлений пользователям, которые увлекаются музыкальными инструментами, если знаете, что ваши клиенты интересуются этим.

– Поведенческие – как человек принимает решение о покупке?

Для того чтобы об этом судить нужно ответить на несколько вопросов:

– На каком этапе пользователь осознает потребность в товаре?

– Почему он решил обратиться за вашим товаром? Какая у него есть проблема/боль, которая побудила его к этому?

– Он предпочитает онлайн или офлайн покупки?

– Слышал ли он ранее о вашем бренде?

– Какие у него ожидания от продукта и компании в целом?

Все эти характеристики дадут вам информацию об общем, базовом портрете пользователя, но лучше будет дополнить его деталями. Например, подумать и прописать, какие страхи преследуют пользователя, почему он может сомневаться в покупке, какие возникают возражения. Это поможет на этапе рекламы развеять все сомнения клиента.

Важно не фантазировать на эту тему, а брать информацию для ответов на эти вопросы из инструментов аналитики.

Инструменты

Яндекс. Метрика

Конечно же самое главное, что вы должны понимать, это то что, отчеты ради отчетов никому не нужны, необходимо отталкиваться от маркетинговых бизнес-задач и в первую очередь искать ответы на главные вопросы.

А именно:

– Откуда на сайт приходят пользователи

– Кто все эти пользователи

– Что они делают на сайте

Давайте рассмотрим все по порядку.

Откуда на сайт приходят?

Здесь Вам поможет замечательный отчет «Источники/Сводка»

Отчет «Источники/Сводка»

Основная задача – проверить все базовые показатели и убедиться, что не произошло критических отклонений за период: падений CTR, роста CPC и т. д.

Это базовый отчет, в котором с помощью фильтров и группировок можно сделать любой срез статистики.

Чтобы оценивать ситуацию объективно, лучше сравнивать временной отрезок с аналогичным периодом в прошлом году. Для этого нужно нажать на «Сравнить сегменты» и выбрать «С предыдущим периодом».

Сравнение сегментов

Из таблицы с метриками можно удалить все ненужные и добавить наиболее важные для вас, к примеру одностраничному сайта ни к чему «глубина просмотра», логичнее вместо нее поставить конверсию по важной цели:

Группировки по целям

Следует изучить подробнее отдельные группы источников, для этого надо выбрать специализированные отчеты:

Отчеты по отдельным источникам

Так же используйте «плюсики» (уточнения по типу «визиты, в которых»), так как Яндекс Метрика, позволяет смотреть по узким сегментам, ВАЖНО настраивать отчеты по дополнительным условиям, например, только клиентов, пришедших с рекламы.

Визиты, в которых..

Не забывайте использовать UTM-метки, они помогут оценить эффективность источников вплоть до отдельных ключевых (поисковых) фраз.

Множество интересной информации о целевой аудитории можно найти в блоке отчетов Метрики «Аудитории», там мы можем посмотреть географию, долгосрочные интересы, возраст и пол пользователей.

К тому же эти отчеты мы можем сегментировать по разным метрикам. Условно, на пользователей, которые совершили конверсию, чтобы узнать информацию о них. На тех, чье посещение было отказом, чтобы больше узнать о них и, соответственно, сократить на них расходы и т. д.

К примеру, вот так выглядит отчет «долгосрочные интересы», здесь мы можем оценить интересы пользователей, динамику их заходов.

Отчет «долгосрочные интересы»

Особое внимание нужно уделить целевым посетителям – потенциальным клиентам, которые достигли определенных целей: оформили корзину, заказали звонок и т. д. Данный отчет можно посмотреть в Отчете – Конверсия.

Отчет «Конверсия»

Сервис Яндекс. Метрики дает возможность создавать свои отчеты. Для этого нужно перейти в «Мои отчеты», затем нажать на «Новый отчёт». Далее просто добавьте все необходимые метрики, проставьте условия и сохраните. Например, так мы искали посетителей по брендовым запросам.

Отчет «Переходы по брендовым запросам»

Что пользователи делают на сайте?

Тут важно пользоваться разделами «Аудитория» (уже нам знакомым) и «Содержание».

Что можно оценить в разделе «Содержание»:

– Популярное

– Страница входа и выхода

– Кнопка «поделиться»

Допустим, вы видите, что одна и та же страница является страницей входа и выхода, в таком случае, необходимо поработать над ее перелинковкой.

Не лишним и будет изучить страницы из отчета «Популярное», чтобы понять, что особенно нравится пользователю.

Отчет «Популярное»

Для тщательного анализа поведения пользователей на сайте, воспользуйтесь картой кликов/скроллинга/ссылок и вебвизором. Вебвизор так и вовсе работает как скрытая камера, «подглядывая» и записывая действия каждого конкретного пользователя на видео.

Вебвизор

Чтобы не искажать статистику, рекомендую исключить трафик владельца сайта и подрядчиков. Для этого в «Яндекс. Метрике» есть фильтры – поставьте галочку «Не учитывать мои визиты» и внесите в список IP-адреса всех тех, кто занимается продвижением и тестированием сайта.

Настройка счетчика

В заключении данного раздела хочется отметить, для правильной оценки рекламного канала, необходимо менять модель атрибуции. По умолчанию в «Яндекс. Метрике» стоит «Последний переход». Получается конверсия засчитывается тому источнику, по переходу с которого она была совершена.

Однако, сейчас пользователи настолько избалованы, и тем более в B2B, при продаже сложных продуктов так не бывает: пользователь долго принимает решение, переходит на сайт многократно и с самых разных источников. Чтобы правильно оценить вклад каждого маркетингового канала, нужно менять модель атрибуции и делать выводы только из множества разных атрибуций, фильтраций и сегментаций.

Google Analytics

Сервис Google Analytics будет удобно рассмотреть по такому же принципу.

– Откуда на сайт приходят

– Кто все эти пользователи

– Что они делают на сайте

Откуда на сайт приходят?

Об этом мы можем узнать из базового отчета «Источники трафика» – «Обзор».

В нем мы можем увидеть, какая доля трафика приходится на тот или иной источник, какие его базовые показатели эффективности, в виде базовых пользовательских показателей, и конверсионности по необходимым целям.

Отчет «Источники трафика»

При необходимости мы можем добавлять в этот отчет различные сегменты и проверять их в сравнении или получать базовую информацию по интересующему нас сегменту пользователей.

Оотчет «Источники трафика» по сегментам

Кто эти пользователи?

В общем-то практически идентичные с Яндекс. Метрикой отчеты.

В отчетах блока «Аудитории» можно получить очень подробную информацию о различных характеристиках аудитории, которая посещает сайт.

Отчеты блока «Аудитории»

Сегментируя отчет по достижению целей, источнику, времени просмотра и другим характеристикам, можно выделить те параметры или комбинации параметров, на которых можно делать повышающие и понижающие корректировки, создавать аудитории пользователей, которые похожи на созданный вами сегмент и тд. Все это, при вдумчивом подходе, увеличивает эффективность рекламы.

Из интересного можно выделить блок отчетов «Многоканальные последовательности», которые позволяют определить путь по каналам продвижения, которые совершают пользователи, до конверсии. Его так же можно сегментировать по различным показателям и понимать, какой сегмент пользователей в каких каналах и скольких каналах нуждается для совершения конверсии.

«Многоканальные последовательности»

То есть в отличие от Метрики тут мы можем увидеть не просто конверсии в штуках, а очень просто получить действительно много полезной и значимой информации.

В том числе Google позволяет оценить вклад кампаний в ассоциированные конверсии.

Теперь, если вам кажется, что какой-то канал не приносит прямых конверсий, то прежде, чем принимать решение об исключении этого канала, проверьте, насколько большой вклад он вносит в ассоциированные конверсии и исходя из этой информации анализируйте результат.

«Ассоциированные конверсии»

Таким образом, при тщательной обработке отчетов по аудиториям и сращивании полученной информации с данными о конверсионности (в том числе ассоциированной) каждого сегмента аудиторий, можно ощутимо увеличить эффективность кампаний.

Что пользователи делают на сайте

Часть информации о том, что пользователи делают на сайте, предоставит отчет о конверсиях. Особенно, если вы создадите достаточно целей, который будут охватывать всю воронку конверсии на сайте и все действия пользователя.

Это поможет узнать, какие действия выполняются чаще, узнать, на каком этапе воронки отсеивается больше пользователей. Имея эту информацию уже можно понимать, какую часть воронки нужно прорабатывать тщательнее.

Блок отчетов «Поведение» может показать, какой путь пользователи совершают чаще всего и с помощью сегментации узнать, какой путь наиболее популярный по сайту, который завершается конверсией.

Блок отчетов «Поведение»

Здесь же можно оценить то, насколько контент сайта на отдельных страницах интересен пользователям, что чаще всего ищут непосредственно по сайту и отследить какие действия пользователи совершают.

К сожалению, здесь нет возможности посмотреть карты кликов, ссылок или форм, посмотреть сеансы пользователей в записи и т. д.

Выбирать один из инструментов аналитики ни в коем случае нельзя, потому что в них есть как схожие, так и различные отчеты и способы получения информации. Так что эти инструменты нужно объединять и сращивать информацию между ними, для получения максимально полной картины.

Откуда еще можно получить информацию о ЦА

Статистика из социальных сетей

Если у вашего бизнеса основная работа идет через социальные сети или вообще нет сайта, то самую базовую информацию о целевой аудитории можно узнать в статистике сообщества.

Просто зайдите в раздел «Статистика» в любой социальной сети и вы увидите возраст, пол и географию местоположения пользователей.

Да, этой информации совсем мало, но даже она поможет в планировании времени и содержании публикаций.

Информация из вашего отдела службы поддержки

Опросите сотрудников, которые работают непосредственно с клиентами, они могут рассказать об актуальном спросе пользователей. Помимо спроса, это поможет выявить и другие черты потребителей:

– О чем чаще спрашивают перед покупкой,

– На что жалуются, что хвалят,

– Что чаще всего останавливает от покупки,

– Насколько быстро потенциальный потребитель принимает решение о покупке.

Вся эта информация поможет сформировать УТП (уникальное торговое предложение), которые сразу смогут развеять и ответить на какую-то часть вопросов.

Анкетирование текущих клиентов

Если у вас есть база клиентов и вы хотите узнать о ней побольше, чтобы на основе этой информации составить усредненный портрет аудитории, то можно попробовать провести анкетирование.

Это анкетирование может быть реализовано несколькими способами среди текущих и потенциальных клиентов:

– Самое банальное анкетирование в оффлан точке. Часть лояльной аудитории согласится заполнить небольшой бланк,

– Email рассылка

– Ссылка на сайте

Важно, чтобы у клиента была мотивация пройти этот тест. В конце предложите ему скидку или любой бонус (только не бесполезный).

Если это тестирование вы сможете сделать забавным и в некоторой степени шуточным, то доля вовлеченности будет намного выше!

После сбора всех данных можно приступать к анализу, строить стратегию и определяться с каналами привлечения.

Рекламные каналы

ГЛАВА 1. Контекстная реклама

Самый крупный и распространенный сегмент рекламы в интернете – это контекстная реклама. Если говорить совсем в общем, то контекстная реклама – это рекламные объявления в различных форматах (поисковые объявления, баннеры или видео), которые показываются пользователю в соответствии его поисковым запросам, интересам, поведению в сети и т. д.)

Сейчас существует огромное количество вариантов контекстной рекламы, которые уже давно выбиваются из этого стандартного определения, однако, традиционно, все же относятся именно к контекстной рекламе, поскольку настраиваются все в одной системе.

Есть и большое разнообразие настроек таких объявлений, которые позволят показывать объявления только вашей целевой аудитории. Попробуем разобраться, какие именно инструменты и настройки может предложить контекстная реклама и для чего это нужно бизнесу.

Рекламные кампании в поисковиках

Основной и самый «горячий» вариант контекстной рекламы – это рекламные кампании в поисковиках – Яндексе, Google или Bing (Microsoft Ads), – которые направлены на показ рекламы в ответ на поисковые запросы пользователей.

Некоторые системы позволяют сразу настраивать кампании исходя из стоящей цели, чаще всего эти цели коррелируют с путем пользователя по воронке продаж. Например, в Google и Фейсбук.

Настройка кампании в Google Рекламе

Это, конечно, упрощает настройку. Но не всегда. Например, в Яндексе это реализовано не так очевидно.

Интерфейс Яндекс. Директа, май 2021

Для текстово-графических кампаний в Яндексе есть возможность настроить стратегии. И например, для привлечения клиентов, которые пока не готовы купить, подойдет стратегия оптимизации кликов, а для тех, кто спустился ниже по воронке и выбирает товар, можно настроить оптимизацию конверсий. Что тоже увеличит итоговую конверсию.

Настройка стратегии в Яндексе

Прежде чем говорить о том, как правильно выстраивать медиамикс для сопровождения пользователя по воронке, необходимо научиться отличать коммерческие запросы от некоммерческих для разных тематик. Чтобы в первую очередь понимать, на какой ступени находится пользователь, вбивающий этот запрос.

То есть если пользователи готовы что-то купить и вводят запросы, которые содержат в себе такие слова как: купить, заказать, услуги, цена, стоимость и тд., то это коммерческие запросы. К слову, вариантов может быть очень много, в зависимости от специфики бизнеса самые конверсионные запросы могут даже не содержать этих «покупных» слов, но все равно оставаться коммерческими, например, запросы с обозначением конкретных моделей, вроде: «робот-пылесос xiaomi mi robot vacuum mop».

Если пользователи купить не готовы, а пока ищут информацию, то такие запросы будут информационными, например, «как выбрать посудомойку». Но иногда бывают спорные запросы, когда сразу неочевидно коммерческий это запрос или информационный.

Если сомневаетесь, то в определении коммерческости запроса, могут помочь сами поисковые системы. Введите в поисковую строку запрос, по выдаче вы сможете определить, информационный это запрос или коммерческий. Если в выдаче преобладают статьи, то введенный запрос информационный (и вам тоже следует вести пользователя на статью), если поисковик показывает сайты интернет-магазинов и предлагает купить товары или заказать услуги, то коммерческий.

Рекламу можно использовать в обоих случаях, но стоит понимать, что по коммерческим запросам аудитория находится ниже по воронке и больше склонна к покупке. Такой трафик считается наиболее конверсионным, поскольку в данном случае мы можем напрямую взаимодействовать с пользователями, которые интересуются именно покупкой вашего продукта, а значит, клик обойдется дороже, потому что конкуренция будет выше (и вот тут нам пригодится инструмент оптимизации конверсий от Яндекса). И наоборот, по информационным запросам клик будет дешевле, но привлеченные пользователи еще не готовы купить, и нужны дополнительные инструменты их «прогрева» (можно использовать стратегию по оптимизации кликов).

Вариантов рекламы в поисковиках есть много, начнем обзор с поисковых кампаний.

Поисковые кампании

Поисковые кампании – это самый распространенный и самый дорогостоящий (для большинства бизнесов) способ интернет-рекламы.

Пример поисковой рекламы в Яндексе

Почему дорогостоящий? Потому что рекламодателей много, а рекламных мест ограниченное количество. Существует колоссальная конкуренция между рекламодателями, что автоматически повышает для каждого из них стоимость клика в разы.

Таким распространенным этот способ рекламы стал потому, что именно в нем собрана самая горячая аудитория и наиболее вероятны продажи, чем при любом другом способе продвижения.

Если изначально вы понимаете, что очень многие ваши конкуренты используют рекламу в интернете и спрос на ваш продукт среди потребителей высокий, то необходимо быть готовым к тому, что этот способ продвижения, безусловно, потребует денежных вложений.

Проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели:

– Недостаточный бюджет. Зачастую рекламодатели, которые планируют начать показывать поисковые объявления, не осознают того, что реклама в интернете, как и любая другая, требует достаточного бюджета, считая, что по умолчанию этот способ должен быть крайне дешевым, и собираются запускать рекламу в поисковой сети с бюджетом 5 000 рублей в месяц. Но скорее всего, случится так, что этого бюджета не хватит на достаточное количество кликов и конверсий. Разумеется, они разочаруются, как только средства на балансе закончатся и больше не вернутся к этому рекламному каналу, считая его неэффективным.

Если вы когда-нибудь сталкивались с холодными продажами, то знаете, что из 100 потенциальных клиентов, кому вы дозвонитесь, только 10 согласятся поговорить, и только один что-то купит. А что будет, если вы позвоните всего десятерым? Правильно – ничего, и вы решите, что холодные продажи не подходят вашему бизнесу. Точно такая же ситуация и с рекламой. Реклама – это ваш продавец в холодную, и чтобы оценить ее работу, надо получить минимум 1000 переходов. Старайтесь, чтобы вашего тестового бюджета хватало на это количество переходов. А дальше уже уменьшаем стоимость клика, увеличиваем CTR и конверсии посадочных страниц, и масштабируем лучшие варианты, но изначально нужен достаточный бюджет.

– Гарантии продажи. Следующая проблема – количество конверсий. Чаще всего в понимании рекламодателя, большая цена клика, горячие запросы и заинтересованность пользователя в покупке гарантируют ему продажи. И не редко можно встретить рекламодателей, которые серьезно ожидают 25—50% конверсий от привлеченного трафика.

Оцените, как конвертируется трафик с других каналов, примерно также он должен конвертироваться и с рекламы. Если пользователи, пришедшие из результатов поиска (SEO), конвертируются в покупателя только в 1%, то странно от рекламного трафика ждать 50% конверсий.

Важно понимать, что любая реклама требует доработок и, если в первые месяцы кажется, что заявок нет или они обходятся слишком дорого, не нужно отчаиваться. Доверьтесь профессионалам и дайте им возможность внимательно анализировать имеющие результаты. Любой результат на начальном этапе – это результат, на основе которого можно делать выводы, которые позволят эти результаты улучшить. Обычно мы тестируем разные варианты настроек до трех месяцев.