Прибыль. Как ее получить, сохранить и приумножить

Герман Симон

Прибыль. Как ее получить, сохранить и приумножить

Hermann Simon

True Profit!

No Company Ever Went Broke from Turning a Profit

Научный редактор – Валерий Никишкин, член-корреспондент РАЕ, д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова, почетный член Гильдии маркетологов

Данная книга True Profit! No Company Ever Went Broke from Turning a Profit печатается по соглашению с автором.

© 2021 by Hermann Simon

© Студия Артемия Лебедева, оформление обложки, 2021

© ООО «Библос», 2022

Об авторе

Герман Симон – председатель консалтинговой фирмы Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, имеющей 41 представительство в 26 странах. Он широко известный в мире ведущий специалист по ценообразованию.

Симон работал профессором кафедры бизнес-управления и маркетинга в университетах Майнца (1989–1995) и Билефельда (1979–1989). Он был также приглашенным профессором в Гарвардской школе бизнеса, Стэнфорде, Лондонской школе бизнеса, бизнес-школе INSEAD, Токийском университете Кэйо и Массачусетском технологическом институте. Изучал экономику и бизнес-управление в университетах Бонна и Кельна. Получил диплом (1973) и докторскую степень (1976) в Боннском университете. Обладает многочисленными международными наградами и почетными докторскими степенями. Признан самым влиятельным экспертом в области менеджмента в немецко-говорящих странах после Питера Друкера.

Симон основал Simon-Kucher & Partners в 1985 году в Германии вместе с двумя своими аспирантами. В течение десяти лет Герман консультировал свою компанию, а в 1995 году оставил научную деятельность и стал генеральным директором Simon-Kucher & Partners и вывел компанию на международный уровень. Когда он покинул свой пост в 2009 году, Simon-Kucher and Partners была крупнейшей в мире консалтинговой компанией в области ценообразования по всем основным отраслям. Компания консультировала более 200 членов Global Fortune 500, с некоторыми из них сложилось многолетнее сотрудничество.

Симон выпустил более 30 книг на 26 языках, включая мировые бестселлеры Power Pricing (Free Press, 1997), Manage for Profit, Not for Market Share (Harvard Business School Press, 2006), Hidden Champions (Harvard Business School Press, 1996) и Hidden Champions of the 21st Century (Springer New York, 2009).

Он был членом редакционной коллегии многих деловых изданий, включая International Journal of Research in Marketing, Management Science, Recherche et Applications en Marketing, Décisions Marketing, European Management Journal, а также нескольких немецких журналов. С 1988 года публикуется в ежемесячном журнале Manager Magazin. Также входит в совет директоров многих фондов и корпораций.

О компании Simon-Kucher & Partners

Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 1400 сотрудников в 41 офисе по всему миру. Ее специализация – стратегии, маркетинг, ценообразование и продажи. Основанная в 1985 году, компания обладает 30-летним опытом и считается ведущим консультантом по ценообразованию в мире.

Эксперты TopLine Power®

Simon-Kucher & Partners – признанный эксперт в вопросах прибыли и помогает своим клиентам значительно увеличить прибыль – на 100–500 %. Опираясь на метод TopLine Power®, компания предлагает улучшить показатели выручки и прибыли, а не просто снижать расходы. За последние годы многие компании добились значительной оптимизации расходов и максимально урезали свои траты. Намного меньше внимания они уделяют прибыли, хотя именно этот показатель имеет колоссальный потенциал.

Проекты Simon-Kucher & Partners охватывают все области TopLine Power®. Перечислим самые распространенные темы/вопросы:

Стратегия (рост и конкуренция, новые бизнес-модели, развитие и выход на новый рынок и т. д.).

Маркетинг (маркетинговые стратегии и программы эффективности, конструктивная сегментация, организация и производство, лояльность и т. д.).

Ценообразование (уклонение от ценовых войн, инновационное ценообразование, эффективная ценовая политика, система скидок, глобальное ценообразование и т. д.).

Продажи (эффективная работа отдела продаж, управление каналами сбыта, организация/стратегия продаж, работа с ключевыми клиентами и т. д.).

Программа Holistic TopLine Power® (управление изменениями, организация коммерческой деятельности, основные показатели эффективности и т. д.).

Компания реализовала проекты в 80 странах в Европе, Африке, на Ближнем Востоке, в США, Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке.

Предисловие

Прибыль – цена выживания. Если компания не получает прибыли, рано или поздно она пойдет ко дну. Как и происходит с тысячами компаний ежегодно. Если компания не в состоянии платить по своим обязательствам, она должна заявить о неплатежеспособности. Истинная причина подобного положения – постоянные убытки, то есть ресурсы, которые тратит компания, превосходят ценность производимого продукта. В долгосрочной перспективе это недопустимо для частных компаний.

Открыть бизнес не так уж и сложно. Намного сложнее – сделать его прибыльным. Девять из десяти стартапов прогорают в течение первых трех лет. Почему? Очевидная причина – отсутствие ликвидности. Однако гибнут они, в первую очередь, потому что не получают прибыли. Поэтому учредители должны помнить, что прибыль – необходимость, а не приятное дополнение.

Прибыль противоположна тратам. Она есть и будет единственным критерием стабильного и долгосрочного успеха, а также жизнеспособности компании. Это краеугольный камень, нерушимый фундамент компании.

Учитывая это, логично было бы предположить, что прибыли посвящена масса литературы. Но достаточно зайти на Amazon.com, чтобы увидеть – нет ни одной книги о прибыли. Это первая книга, посвященная исключительно данной теме. В ней рассматриваются многие особенности прибыли: терминология, задачи, этические вопросы, причины и стимулы.

Содержание этой книги опирается на мой опыт как научного исследователя и практика. Думаю, всю многогранность прибыли можно постичь, только если сам изучил ее теоретические и практические стороны. Многочисленные примеры из реальной жизни и комментарии экспертов со всего мира, собранные в этой книге, покажут вам, что прибыль имеет глубокую эмоциональную составляющую, а не только экономическую. Иногда судьба предпринимателя трагически обрывается только из-за того, что он пренебрег мотивом прибыли.

Я твердо придерживаюсь своих убеждений и со всей уверенностью заявляю, что предпринимали должны ориентироваться на прибыль. Получать прибыль – не только оптимальная долгосрочная цель компании. Это также этическая обязанность бизнес-лидера.

Я написал эту книгу, чтобы поставить прибыль во главу всего, к чему стремятся предприниматели, менеджеры и амбициозные учредители бизнеса. Ни одна компания еще не разорилась, получая прибыль.

Лето 2021 годаПрофессор, почетный доктор наук нескольких университетов Герман Симон, учредитель и почетный председатель Simon-Kucher & Partners

Глава 1. Что такое прибыль

«Я за максимизацию прибыли!»

Если хотите разозлить немалую часть общества и настроить людей против себя, достаточно произнести эту фразу.

Лишь немногие слова вызывают столь бурные дебаты, как «максимизация прибыли». Некоторые впадают в ярость от самого слова «прибыль». Во время многочисленной демонстрации против немецкого промышленного гиганта Bayer AG на его ежегодном собрании акционеров 26 апреля 2019 года меня втянули в спор с протестующими. Когда я отметил, что компании нужно зарабатывать прибыль, чтобы выжить, меня довольно агрессивно высмеяли и обругали.

Подобная враждебная реакция встречается повсюду. Максимизацию прибыли – или даже хуже, максимизацию «акционерной стоимости» – многие наблюдатели считают корнем всех экономических зол. Конечно же, большинство рядовых сотрудников выступают против максимизации прибыли. Как и все остальные – преподаватели, врачи, юристы, государственные служащие, не говоря о критиках среди политологов, социологов и философов. Даже среди бизнесменов нет общего консенсуса в пользу прибыли. Однако по сути своей максимизация прибыли – всего лишь противоположность тратам. Можно поставить знак равенства между максимизацией прибыли и минимизацией затрат. Критики утверждают, что максимизация прибыли и акционерной стоимости – основная причина эксплуатации ресурсов и работников, несоответствия доходов и активов, перевода производства в страны с низкой зарплатой, размещения корпоративной штаб-квартиры в налоговых гаванях и многих других нарушений.

Эта критика разительно противоречит теоретическим основам микроэкономики. Если компания не стремится достичь самой высокой прибыли, конкуренты сотрут ее в порошок. Напомню девиз научного сообщества, согласно которому основополагающий закон бизнеса – «прибыль или смерть».

Прибыль – вознаграждение за бизнес-риск. Прибыль – то, что остается после того, как компания выполнит все свои обязательства перед сотрудниками, поставщиками, банками, другими кредиторами, а также национальным и местным правительством, которое определяет налоги. Таким образом, прибыль – остаток, принадлежащий владельцам компании. Если компания выполнила обязательства перед всеми внешними сторонами, больше никто не вправе претендовать на ее прибыль.

Как ни странно, это простое и неоспоримое определение прибыли не является общепринятым. Как раз наоборот. Будучи президентом Франции, Николя Саркози заявил, что «несправедливо отдавать всю прибыль компании акционерам и владельцам, а следует разделить ее на три равные части: одна для акционеров, вторая для сотрудников, а третья для инвестиций в развитие компании»[1]. По мнению Саркози, неприемлемо, чтобы владельцы компании забирали себе всю прибыль. С тем же успехом можно утверждать, что сотрудники не имеют права оставлять всю зарплату себе; нужно делиться с другими сторонами. Тем не менее подобные популистские заявления общество встречает бурными аплодисментами.

Что же такое прибыль

Самое простое и доступное определение – то, которое я уже отметил: прибыль представляет собой остаток средств после того, как компания выполнит все свои финансовые обязательства. К сожалению, на самом деле все намного сложнее.

Существует множество определений прибыли, и не будет преувеличением сказать, что некоторые из них совершенно невразумительны или даже ошибочны. Когда мы говорим о прибыли, нужно точно понимать, о чем идет речь. Иначе легко запутаться. По этой причине я никак не могу обойти общепринятые определения прибыли, которые используются повсеместно. На первый взгляд последующие разделы этой главы могут показаться вам нагромождением скучной бухгалтерской и финансовой терминологии. Однако все разъяснения и уточнения, которые мы дадим в этой главе, будут абсолютно необходимы, когда мы доберемся до более увлекательных глав о том, что на самом деле представляет собой прибыль, а не ее математические расчеты.

Прибыль рассчитывается следующим образом:

Прибыль = Доход – Издержки. (1.1)

Доход представляет собой выручку с продаж или операционную выручку, произведение цены и количества проданного товара:

Доход = Цена × Объем продаж. (1.2)

Доход также охватывает такие финансовые компоненты, как процентный доход, доход от ценных бумаг и чрезвычайный доход с продажи имущества, налоговые возвраты и другие финансовые активы.

Прибыль зависит от трех факторов – цена, объем продаж и издержки. Издержки подразделяются на постоянные и переменные. Если страна вводит налог с продаж или налог на добавленную стоимость (НДС), доход обычно отражается без учета этих налогов. Однако некоторые нарушают этот стандарт.

Помимо операционного дохода и операционных издержек в расчете прибыли учитываются финансовые аспекты, которые мы перечислили выше (процентный доход, поступления с продажи имущества и т. д.).

Доход занимает первую строчку в стандартных финансовых отчетах. Прибыль после выплаты налогов – истинная прибыль по нашему определению, – как правило, занимает последнюю строчку отчета и называется «итоговым показателем».

Прибыль связана с издержками?

Интуитивно прибыль всегда ассоциируется с издержками. «Прибыль – цена выживания», – сказал Питер Друкер[2]. Согласно его мнению, прибыль охватывает три типа издержек:

• стоимость капитала;

• предпринимательский риск;

• гарантия рабочих мест и пенсий.

В этом отношении прибыль – не остаток на конец года, который, будем надеяться, идет со знаком плюс. Напротив, прибыль следует учитывать с самого начала как расходы, чтобы обеспечить выживание компании.

Большое количество слов в определениях прибыли сбивает с толку, вместо того чтобы внести ясность. Мы имеем результаты, выручку, поступления, профицит, прибыль, приход, доходность и маржу. Затем мы усложняем проблему, добавляя уточнения: операционная, с продолжающейся деятельности, предварительная, номинальная, реальная, с поправкой на инфляцию, чрезвычайная. Также не следует забывать о разнице между организационными уровнями (прибыль корпорации, группы, структурного подразделения) и о временны́х периодах (квартальная, годовая). Есть также балансовая прибыль, основанная на операционных доходах и расходах, которые отмечены в бухгалтерских книгах компании. И, наконец, есть такие концепции прибыли, как нормальная прибыль и экономическая прибыль, которая учитывает альтернативные издержки привлечения капитала.

Теперь вы понимаете, почему нам не хватает ясности и четкого ориентира, когда мы говорим о прибыли?

В прессе и на собраниях не всегда понятно, о какой прибыли идет речь. В финансовом сообществе приняты определенные параметры прибыли, но они не имеют ничего общего с определением истинной прибыли, а именно остаточного объема денег после выполнения всех обязательств компании. Можно подумать, что подобная тарабарщина существует из-за желания некоторых «экспертов» намеренно навести тумана, чтобы широкая общественность – а в некоторых случаях и инсайдеры – запуталась во всех этих концепциях и терминах и не смогла в них разобраться. Этот профессиональный жаргон, по крайней мере отчасти, ответственен за сумятицу и ошибки в суждениях о прибыли в отдельных компаниях и целых отраслях.

Цель этой книги – не вдаваться в подробные разъяснения различных методов расчета прибыли со всеми их нюансами. Для этого существует специализированная бухгалтерская литература. Моя цель в этой главе – кратко разъяснить читателям самые употребляемые термины и концепции прибыли. Однако позвольте дать вам совет: в любой дискуссии, если вы услышите слово «прибыль», спросите, что подразумевается под этим термином, иначе вы рискуете неверно понять собеседника.

Разберемся с аббревиатурами

Помимо терминов, отмеченных выше, в отчетах часто встречается целый алфавит аббревиатур, таких как EAT (располагаемый доход после уплаты налогов), EBT (доход без вычета налогов), EBIT (доход без вычета процентов и налогов) и EBITDA (доход без вычета процентов, налогов, расходов на износ, амортизационных отчислений). Рассмотрим их подробнее.

• Располагаемый доход после уплаты налогов (EAT): его часто называют чистой прибылью или чистой выручкой. По сути, это самый важный термин по прибыли, поскольку отражает, сколько заработали акционеры. Когда мы будем говорить о чистой прибыли или чистой выручке в этой книге, мы будем иметь в виду как раз располагаемый доход.

• Доход без вычета налогов (EBT): как подразумевает название, подоходный налог еще не вычтен из прибыли. Таким образом, EBT не отражает истинной прибыли, то есть не показывает, какую сумму владельцы компании могут оставить себе.

• Доход без вычета процентов и налогов (EBIT): это ключевой показатель прибыли еще называют операционной прибылью, но часто его используют необоснованно. Если у компании большие долги, а значит, высокие выплаты по процентам, то доход без вычета процентов и налогов будет выглядеть намного внушительнее, чем доход после уплаты налогов, или чистая прибыль. По этой причине доход без вычета процентов и налогов очень популярный параметр в корпоративных финансовых отчетах.

• Доход без вычета процентов, налогов, расходов на износ, амортизационных отчислений (EBITDA): в отличие от EBIT эта сумма выше, потому что показатель включает в себя такие статьи расходов, как износ и амортизация предприятия, оборудования и нематериальных активов. Этот термин также часто означает операционную прибыль. Иногда параметр корректируется и отражает чрезвычайные расходы или доход. В этом случае говорят «скорректированный EBITDA». EBITDA практически никак не связан с EAT. Тем не менее рыночная стоимость фирмы зачастую рассчитывается по EBIT или EBITDA. Что касается EBITDA, износ и амортизация охватывают не только физические активы, но и корректировку стоимости компании после ее продажи, то есть стоимости нематериальных активов, или гудвилла. Зачастую это довольно крупные суммы.

Таблица 1.1 отражает взаимосвязь между различными сторонами «прибыли».

Таблица 1.1. Взаимосвязь между различными сторонами прибыли

Эти объяснения еще раз подчеркивают, что нужно обратить особое внимание на то, что подразумевается под словом «прибыль». Иначе вас будет легко обмануть или сбить с толку.

Ухищрения, которые применяются, чтобы в отчетах завысить или даже раздуть прибыль, безграничны. Один бизнес-журналист прислал мне такой комментарий: «Я регулярно посещаю ежегодные собрания акционеров. Менеджеры жонглируют массой чисел и параметров, видимо, стремясь замаскировать свои ошибки. Один из таких параметров – EBITDAR (EBITDA + реструктуризация). Иногда складывается такое впечатление, что они придумали эти цифры специально для конференции по выручке. В эпоху новой экономики финансовые директора обыгрывают скорость «сжигания» капитала[3] как фактор успеха. Признаться, я в замешательстве; меня это наводит на мысль о том, что прибыль – приятное дополнение, а не необходимость»[4].

Последствия пузыря доткомов, разразившиеся в начале 2000-х годов, когда взлет убыточных интернет-стартапов обрушил биржу, ни на йоту не охладили их пыл. Недавно я узнал о новой разновидности прибыли под названием EBITDAL – с добавлением арендной платы, то есть компания, видимо, включила эти расходы в общую сумму «прибыли». Как я вижу, к этим аббревиатурам можно приписывать бесчисленное количество букв.

Впрочем, зачем нам переживать, если «убытки снова в моде», как написал один журнал. Более 80 % всех компаний, которые недавно провели первичное публичное предложение (IPO) в США, так и не получили прибыль[5]. Сервис совместных поездок Uber провел свой IPO 10 мая 2019 года. Но в 2018 году Uber заявил об убытках в $3,8 млрд. В то же время Uber отметил «маржинальный доход основной платформы» в размере $940 млн.

В том же году WeWork, провайдер совместного офисного пространства, отметил убытки в размере $1,9 млрд при доходе в $1,8 млрд. Поэтому компания ввела новый параметр под названием «EBITDA с поправкой на сообщество», который не учитывал такие факторы, как расходы на маркетинг. Есть еще один пример: Groupon, глобальная платформа онлайн-торговли товарами и услугами со скидкой. Она заявила о «скорректированном операционном доходе сводного сегмента» в размере $61 млн, хотя убытки компании составили $420 млн. Креативный новый параметр не учитывал расходы на привлечение клиентов. Groupon сочла эти издержки инвестициями в будущее развитие компании[6].

Под ироничным заголовком «Прибыль важнее убытков» один журналист размышлял об этой модной тенденции навешивать оптимистичную маску на реальные факты, которые иначе как катастрофой не назовешь. «В некоторые годы истинная прибыль мизерна и совершенно неудовлетворительна. И тогда компании включают воображение. Они добавляют налоги и проценты к своей чистой прибыли или к износу. И если результат все равно не впечатляет, они добавляют "особые пункты" или разовые издержки. Компании корректируют прибыль любыми средствами, завышая ее, пока она не достигнет цифры, которая смотрится выгодно на фоне конкурентов. Но эта цифра ни в коем случае не отражает истинную прибыльность этих компаний»[7].

Журналист добавил: «Многие компании считают EBITDA актуальным показателем. Но мне он ни о чем не говорит. Если компания не может даже покрыть издержки на износ, она зря тратит ресурсы и, скорее всего, близится к своей кончине»[8].

Прибыль как рентабельность

Один из предпочтительных подходов к прибыли – выражать ее через рентабельность, что позволяет проводить более точные сравнения по компаниям, секторам бизнеса и отраслям. Рентабельность – коэффициент, отражающий соотношение прибыли (в любом ее виде) и ресурсов, вложенных в то, чтобы ее получить. Любые параметры прибыли, перечисленные выше, можно использовать для расчета рентабельности. Коэффициент рентабельности обычно выражают в процентах.

Самые распространенные типы рентабельности:

Рентабельность продаж (ROS) = Прибыль / Доход. (1.3)

Этот коэффициент показывает, какой процент дохода остался в качестве прибыли. Если мы используем чистую прибыль или EAT, то получим чистую рентабельность с продаж. Или же этот результат можно назвать «маржей чистой прибыли».

Можно также рассчитать прибыль (выручку) относительно вложенного капитала. Нам понадобится общий инвестированный капитал (= активы) и прибыль (любое ее определение), и получится рентабельность совокупного инвестированного капитала:

Рентабельность активов = Прибыль / Активы. (1.4)

На практике часто используют вариацию формулы (1.4) с добавлением процентов. Причина в том, что доход с общего капитала состоит из прибыли и процентов. Применяя этот метод, мы получим следующую формулу:

Рентабельность активов = (Прибыль + Проценты) / Активы. (1.5)

Поскольку проценты подлежат вычету как расходы, также используют следующий вариант:

Рентабельность активов = (Прибыль + Процент (1 – s)) / Активы, (1.6)

где s – корпоративный налог (налог на прибыль предприятия).

Среди других параметров в вариациях формулы (1.4) можно отметить рентабельность инвестиций (ROI), рентабельность задействованного капитала (ROCE) и рентабельность чистых активов (RONA). Для расчета ROCE и RONA берется совокупный капитал или совокупные активы с поправкой по кредиторским и дебиторским счетам.

Рентабельность собственного капитала (ROE) выражает прибыль как процент собственного капитала:

Рентабельность собственного капитала = Прибыль / Собственный капитал. (1.7)

Собственный капитал представляет собой совокупные активы за вычетом обязательств (как правило, долгов). Как и в других формулах, в числитель можно поставить разные виды прибыли.

Посмотрим, какое соотношение существует между разными типами дохода:

Рентабельность продаж = Рентабельность активов / Оборот денежных средств. (1.8)

Оборот денежных средств представляет собой доход, деленный на совокупные активы, и показывает скорость обращения денежных средств за год. Оборот денежных средств значительно варьируется в зависимости от отрасли. Таблица 1.2 показывает, насколько разительна эта разница в крупных компаниях из разных отраслей и стран.

Таблица 1.2. Доход, активы и оборот денежных средств компаний из разных отраслей и стран (за 2019 фискальный год. Источник: Fortune, август 2020 г.)

Если оборот денежных средств меньше 1, значит, рентабельность продаж превышает рентабельность активов. Если рассчитать рентабельность активов по формуле (1.8), мы получим:

Рентабельность активов = Рентабельность продаж × Оборот денежных средств. (1.9)

Формула (1.9) показывает, что рентабельность активов растет пропорционально рентабельности продаж и обороту денежных средств.

Что касается взаимосвязи рентабельности собственного капитала и рентабельности активов, соотношение долгов и активов играет решающую роль. Чтобы рассчитать это соотношение, нужно разделить долги на совокупные активы.

Рентабельность собственного капитала = Рентабельность активов / (1 – Долг / Совокупные активы). (1.10)

Приведем пример. Совокупные активы составляют $100, и $50 из них взяты взаймы, следовательно, отношение долга к активам составляет 0,5. Это означает, что по долгу в размере $50 нужно выплачивать $2,50.