В наши дни вы не можете смотреть на экран, не столкнувшись лицом к лицу с фальшивым возмущением, фейковыми новостями, фишинг-атаками, всплывающими окнами или другими видами интернет-глупостей. Доверие к правительству и СМИ близко к историческому минимуму[1]. Если кто-либо раньше и слепо доверял гигантам Кремниевой долины: Facebook, Google, то сейчас их авторитет сомнителен[2]. Большинство американцев даже не доверяет опросам общественного мнения, по крайней мере согласно одному из них[3].

Как же убеждать людей в среде, где они не имеют причин доверять вам и активно ищут причины для подозрений? С этой трудностью я боролся на протяжении всей своей карьеры. Поскольку очевидно: американцы чертовски не доверяют людям моей профессии.

Будучи генеральным директором креативного рекламного агентства Mekanism, я принадлежу к одной из наименее надежных профессий в мире. По данным опроса «Гэллап», еще меньше люди верят лишь продавцам подержанных автомобилей и членам конгресса[4]. Довольно сомнительная компания.

Такое отношение говорит о природе влияния в современном мире, ведь у всех этих трех профессий есть нечто общее: каждая из них связана с бизнесом убеждения. Когда вы представляете кого-то, кто убеждает в жизни, на ум приходят два типа людей.

Один из них – скользкий, быстро говорящий оператор, пытающийся навешать вам лапши на уши. Например, отчаянные агенты по продаже недвижимости в пьесе «Гленгарри Глен Росс»[5], которая получила Пулитцеровскую премию. Такие люди расскажут вам все, что вы захотите услышать, лишь бы вы заключили с ними сделку. Чтобы скрыть правду, они полагаются на туманные обещания, уловки в формулировках и мелкий шрифт. Эти сотрудники досадливо повторяют ваше имя, словно давно вас знают. Они нарочно безобидны, излишне самоуверенны, расчетливы, стремятся угодить и, одним словом, – бездушны. Никто не хочет ничего у них покупать. Они заставляют нас искать любой предлог для отказа.

Другая крайность – идеологи и крикуны. Они абсолютно уверены в своей точке зрения и полагают, что несогласные с ними либо глупы, либо опасны. Подумайте о партийных активистах кабельных новостей и интернет-троллях, лоббистах Вашингтона и псевдоинтеллектуалах. Людей из этой группы можно найти во всех точках нашего политического спектра. Они неспособны убедить тех, кто пока еще не принял их точку зрения.

Я ежедневно сталкиваюсь с этими предубеждениями, поскольку являюсь ведущим практиком в рекламной индустрии. Я по-прежнему выстраиваю карьеру вокруг своей способности убеждать – помогаю ли я убеждать клиентов покупать определенные продукты и услуги, убеждаю их нанимать именно наше агентство и продолжать работать с нами, убеждаю потенциальных сотрудников строить карьеру именно в нашей компании или убеждаю сотрудников компании делать все возможное для достижения результата. Мне удается все это в отрасли, где убеждение происходит в самой что ни на есть изученной среде.

В чем секрет? Я нашел только одно решение, работающее в современном мире: быть непохожим на типичного жирного продавца или самовлюбленного хвастуна, с которым нужно держать ухо востро. Надо быть кем-то, кому люди могут доверять и чувствовать сопричастность, или даже тем, кто может растрогать другого человека.

Иными словами, вы должны быть душевны.

Это и есть главная идея «Душевного искусства убеждения». Она основана на простом наблюдении: момент, когда кто-то нас убеждает или нет, имеет мало общего с точными словами и фразами, которые использует этот человек, или с должностью, которую занимает, а связан лишь с тем, кем он является на самом деле.

Люди, которые имеют дар убеждения, не умеют льстить своей аудитории или предугадывать, что другие хотят услышать от них. Скорее, их можно назвать теми, с кем мы хотим договориться. У них есть качества, заставляющие нас быть на их стороне и доверять им, о какой бы проблеме ни шла речь. Убедительность таких людей исходит из их души.

Результат – форма влияния, которая гораздо мощнее голого разума. Логические аргументы заставляют нас сделать определенный вывод, нравится нам это или нет, тогда как душевное убеждение притягивает нас к определенной позиции. Подлинно убеждать – скорее привлекать, чем настойчиво склонять к чему-либо. Этому действительно можно научиться и с помощью практики сделать привычной вещью.

Я не собираюсь делиться с вами коллекцией трюков для закрытия сделки или быстрой продажи. Я покажу, как развить личные привычки, которые позволят вам стать одним из тех людей, кому доверяют, к кому обращаются за советом, с кем сотрудничают.

Короче, я покажу, как развить характер мастера убеждения.

Характер есть совокупность черт, наклонностей и добродетелей, которые человек последовательно отображает в своих мыслях, эмоциональных реакциях и действиях, – качества, которые отражают то, кем мы являемся. Развивать характер мастера убеждения означает приобретать особые черты, привычки ума и осваивать личные практики, благодаря которым вы станете более влиятельным человеком.

Четыре принципа

Черты личности, которые могут сделать вас мастером убеждения, делятся на четыре основные категории.

Во-первых, такие люди настоящие. Вы чувствуете, что они говорят искренне и честно, и получаете что-то уникальное и настоящее, а не какую-то расфасованную версию, предназначенную угодить вам. Мысли и действия людей, обладающих этой добродетелью, мотивированы глубоким пониманием того, кто они есть. Они всегда остаются самими собой, создают глубокие, долгосрочные обязательства и не стремятся к краткосрочным целям.

Во-вторых, мастера убеждения щедры. Они отдают и не ожидают ничего взамен, и для них это обычное дело. Я говорю сейчас не только о деньгах или материальных подарках. Такие люди щедры на советы, возможности, знакомства, уважение и эмоциональный позитив. У вас никогда не возникнет впечатления, что они просто заботятся о себе.

В-третьих, эти люди чутки. Они естественным образом интересуются другими и ищут увлекательные разговоры, в которых погружаются в темы, действительно важные для их собеседников. Люди подобного рода – настоящие соратники. Их взгляды на жизнь подчеркивают нашу общую человечность, а не различия.

И наконец, мастера убеждения душевны. Они ведут себя в соответствии с собственными этическими и личными стандартами, всегда стремятся быть лучше и мотивировать других выходить за привычные границы. Они служат источником вдохновения для окружающих. И в результате обладают личным авторитетом, который естественным образом делает их влиятельными.

Я подробно изучил эти четыре принципа, сосредоточившись на 11 конкретных привычках, лежащих в их основе, и на том, как именно они способствуют убедительности и что каждый из нас может сделать для их развития и укрепления.

Моя цель – помочь вам включить определенные атрибуты, точки зрения и тенденции в свой образ жизни. Все эти аспекты должны стать рефлекторными, привычными и встроиться в ваше «я». Таким образом, когда вы проявите чуткость, щедрость или душевность, все вокруг попадут под впечатление от вашего характера, даже если вы не будете стремиться произвести его.

В зависимости от ваших собственных природных сильных и слабых сторон, одни из следующих глав будут более полезны, другие – менее. Читателям, которые, скажем, чутки от природы, не нужно тратить чрезмерно много времени на укрепление этой черты характера.

Лучший способ использовать мою книгу – быть честными с самими собой, осознать, над какими чертами характера нужно работать больше всего, и сосредоточиться на практиках, способных принести наибольшую пользу.

Возвращая убеждению душевность

«Убеждение» не слишком трогательное слово. Оно несет определенный заряд и у большинства людей ассоциируется с обманом или какой-то другой формой принуждения. Нет никаких сомнений, что негативное убеждение существует. По факту вы видите его повсюду: в виде нагнетания страха, в политической рекламе и в риторике «мы против всех». И моя сфера, то есть рекламная индустрия, безусловно, несет некоторую ответственность за дурные убеждения.

Впрочем, убеждение может исходить и из чего-то позитивного и жизнеутверждающего – из душевности.

Если вы стремитесь быть настоящими, щедрыми, чуткими и душевными, то вам будет хорошо на пути к более полезной и осмысленной жизни. Вы также почувствуете себя более счастливыми, бодрыми, ощутите полноценность жизни.

То, что именно эти черты характера сделают вас более влиятельными во множестве ситуаций, в значительной степени служит дополнительным преимуществом. Однако данное обстоятельство не отменяет следующего факта: четыре принципа весьма актуальны для любого, кто надеется стать более влиятельным: дома, на работе, среди друзей или даже в нашем огромном мире.

Покоряясь вашему характеру, люди обычно руководствуются своими лучшими склонностями. К ним относятся: признание нашей общей человечности, готовность видеть вещи с другой точки зрения, ощущение возможности и желание использовать положительные эмоции.

В нынешней культуре, замешанной на политической поляризации, онлайн-камерах и трайбализме[6], убеждения катастрофически не хватает. Чтобы преодолеть наши разногласия и найти способ улучшить совместную жизнь, нам всем нужно лучше убеждать друг друга.

В то же время характер имеет сейчас гораздо большее значение, чем раньше. Благодаря культурным сдвигам последних нескольких лет разные формы дискриминации, женоненавистничество и расизм, то есть все, что раньше замалчивалось, теперь называется своими именами. Недостаток характера у человека может привести к окончанию его карьеры. Вот еще одна причина прислушаться к точке зрения, которая ставит характер в центр внимания.

Эта книга предназначена для предпринимателей, руководителей, творческих личностей и всех, кто хочет использовать силу убеждения, чтобы привлечь на свою сторону коллег, сверстников, друзей или близких. В конце концов, все мы на каком-то уровне занимаемся убеждением.

Конечно, вы не можете притвориться мастером убеждения, равно как и великим пианистом, мастером штрафных бросков или нейрохирургом. Но научиться быть убедительным может любой. Мне пришлось научиться этому в течение двух десятилетий пребывания в беспощадном рекламном бизнесе.

Книга, которую вы сейчас держите в руках, поможет вам делать то же самое.

Принцип 1. Настоящий

Глава 1. Повернитесь и посмотрите в лицо необычному

И я оборачивался, чтобы взглянуть себе в лицо,

Но никогда и мельком не видел себя.

Как же другие должны видеть обманщика?

Я слишком быстр, чтобы это проверять.

Дэвид Боуи. Changes

Моим кумиром всегда был Дэвид Боуи. Никто и никогда не следовал лучше него совету, часто приписываемому Оскару Уайльду: «Будь собой – все остальные роли уже заняты». Более пяти десятилетий в музыке, моде и шоу-бизнесе Боуи не переставал изучать, кто он такой, и находил все новые способы вдохновлять других смешением гендерной идентичности и музыки. Дэвид Боуи в качестве образца для подражания сделал очень многое для меня и большого количества других людей – он дал нам возможность быть странными и замечательными личностями. Именно Боуи сделал так, чтобы каждый мог плавать под личным уникальным флагом фрика.

Выросший в 1980-е годы, я застал второй и третий периоды творчества этого исполнителя. Let’s Dance, China Girl и Under Pressure были первыми хитами Дэвида Боуи, на которые я обратил внимание: «Давай раскачиваться, / пока цвет освещает твое лицо, / Давай раскачиваться, / раскачиваться сквозь толпу к пустому пространству». Боуи заставил меня раскачаться. Он убедил меня и собственным примером, и творчеством, поскольку был уникальным в своем роде. Эти композиции положили начало ночным «прогулкам» в стиле Боуи. Его альбомы соединяли удивительное множество жанров, от арт-рока до глэм-рока и постпанка, электроники, хард-рока, джаза и, к сожалению, даже диско. Не было таких вещей, какими бы не занимался Дэвид Боуи.

Я не был одинок в своей одержимости Боуи. В конце концов, его записи – одни из самых продаваемых во всем мире. Без него не было бы Cure, U2, Lou Reed, Joy Division, LCD Soundsystem или даже Lady Gaga. Журнал Rolling Stone недавно назвал Дэвида Боуи «величайшей рок-звездой, когда-либо падавшей на нашу землю»[7].

Однако в случае с Боуи внимание привлекали не просто Changes или Ash to ash. Главной достопримечательностью всегда оставался сам Дэвид – или Зигги Стардаст, Алладин Сейн, Изможденный Белый Герцог, или один из его бесконечных альтер-эго. До того, как стать Боуи, Дэвид Роберт Джонс был музыкантом, переходившим из группы в группу и наштамповавшим вереницу синглов, которые никто не покупал. Даже после того, как исполнитель изменил имя на Боуи, первый сольный альбом провалился, и легко понять почему. В те годы Дэвид все еще пытался вписаться в существующие категории и быть таким, каким, по мнению певца, его хотели бы видеть люди. Он играл блюзовые или фолковые кавер-версии, и все звучало так, словно люди это уже слышали. Все было слишком знакомо.

И знаете что? Никто не хотел ничего записывать с тем Дэвидом Боуи.

Впрочем, к 1969 году, когда он выпустил Space Oddity за несколько дней до запуска НАСА «Аполлон-11», Боуи уже был на пути к статусу международного рок-божества, навсегда изменившего поп-культуру. В течение последующего десятилетия он отправился в творческое путешествие, не имевшее равных в истории рока. От альбомов The Man Who Sold the World, Hunky Dory, The Rise and Fall of Ziggy Stardust and the Spiders from Mars до Young Americans, Heroes и посмертно изданного шедевра Blackstar Боуи постоянно изобретал себя заново, формировал новые идеи, расширяющие границы и бросающие вызов при каждом удобном случае – даже из могилы звезды.

Время этого возрождения было выбрано не случайно. Боуи провел два года между его первым неудачным сольным альбомом и Space Oddity, открывая новые влияния и исследуя новые способы создания искусства. Он жил в буддийском монастыре, изучал танец, драматическое искусство и пантомиму, помогал создавать экспериментальную лабораторию искусств[8]. Дэвид Боуи находил способы быть самим собой и выражать это как можно лучше. Исполнитель ушел глубоко в себя, чтобы понять, какие вещи он хотел бы выразить и как убедить всех нас обратить на них внимание.

Прежде всего, Дэвид нашел собственное видение и научился всегда ему доверять.

Факт, который сделал его как художника неотразимым: он не пытался быть следующим Диланом или Джаггером. Этот музыкант стал первым и единственным Дэвидом Боуи – человеком, к которому неприменимы старые категории. Он не был блюзменом или поп-исполнителем, психоделичным или душевным, мужчиной или женщиной, геем или гетеросексуалом. У Боуи не было единой идентичности. Все его поступки объединяла его оригинальность. Этого было достаточно.

Я вырос за пределами Вашингтона и округа Колумбия, в консервативном округе Фэрфакс, штат Виргиния, и с удовольствием корпел над каждым альбомом, песней и личностью Дэвида Боуи. Я не всегда знал, что ощущаю, слушая треки Боуи, но понимал, что чувствую нечто душевное. Его творчество было для меня гораздо интереснее группы Wham!

В то время, когда я открыл для себя Боуи, я уже практически был белой вороной для своей семьи. Мои родители и многие из родственников были учителями или академиками. Мои интересы они не понимали. Я не отличался любовью к книгам, более того – бесстыдно фанател от Knight Rider и The Greatest American Hero. Мне также очень нравилось смотреть 30-секундные истории между телешоу. Я все еще думаю о рекламе типа «О да!» от Kool-Aid Man или о слогане Leggo my Eggo, который мы с сестрой повторяли бесчисленное количество раз за завтраком. Даже сейчас я иногда говорю «Время делать пончики», слова из рекламы Dunkin Donuts времен моего детства, когда отправляюсь на работу. Я бы проанализировал каждый компонент из этой старой рекламы, начиная с музыки и заканчивая актерским мастерством и режиссурой, и выяснил, что заставило ее «работать». Неужели эта реклама убедила меня купить вещь, которую они продавали? Одним словом, речь шла о ненормальном для 12-летнего ребенка поведении, особенно для мальчика, выросшего в кругу интеллектуалов и педагогов.

Опыт Дэвида Боуи показал мне: странности – не то, с чем нужно бороться, а то, что нужно принять. Боуи дал мне право быть самим собой – странным и неповторимым.

По иронии судьбы, первая и единственная офисная работа Боуи – художник в лондонском рекламном агентстве Невила Д. Хирста[9]. Он довольно быстро покинул эту должность, но позже поддерживал тесные связи с миром рекламы, когда появлялся в телевизионных роликах для самых разных фирм: от Pepsi до Louis Vuitton[10].

То, что я узнал о важности подлинности от такого мастера придумывания себя и человека бесконечных идентичностей, как Дэвид Боуи, может показаться нелогичным, но имеет смысл. Да, он представлял собой смесь противоречий и радикально разных личностей, но это было каждый раз по-настоящему и правдиво – прежде всего для Боуи. Возможно, вы не понимали, что он задумал на сей раз, но четко знали: этот исполнитель демонстрировал вам новую уникальную сторону себя и вовсе не заботился о том, что думают о нем остальные. Вы ощущали все это едва ли не всем своим существом.

Это качество – быть самим собой, быть настоящим – находится в самом центре убеждения.

Характер – это главное

Убеждение касается характера, а не фактов или аргументов. Чтобы убедить, не обязательно оперировать доказательствами, аргументами или логикой. На самом деле часто людей убеждает не суть сказанного, а источник слов, то есть человек, говорящий их. Аристотель более чем два тысячелетия назад уже знал о такой закономерности. Он писал: «Мы особенно и с большей готовностью верим хорошим людям, а не другим. Характер [говорящего] можно назвать практически самым эффективным средством убеждения»[11].

В этом есть определенный смысл. По большинству вопросов у нас просто нет знаний, времени или опыта, чтобы выяснить самостоятельно, какую сторону принять. Я доверяю своему врачу, когда он говорит, что мне нужно принимать добавки в виде витамина D или не трогать в течение недели растянутую лодыжку. Меня убеждает не наука, ведь я не ходил в медвуз и понятия не имею, зачем нам нужно столько витамина D, однако мой врач училась в таком учреждении и знает свое ремесло. Хорошие специалисты проецируют убежденность и характер, чтобы заставить их слушать.

Когда политик пытается убедить вас в необходимости налоговой реформы или говорит о национальной безопасности, иммиграции, большую часть времени у вас недостаточно информации, чтобы принять решение, основываясь только на фактах. Вы выносите свой вердикт, опираясь на то, насколько этот человек целеустремлен, надежен, уверен и искренен. Вы принимаете решение, основываясь на его характере, который воспринимаете по-своему.

То, как я понимаю слово «характер», или, что еще важнее, то, как понимал Аристотель, – не просто список этических правил, которым вы пытаетесь следовать, либо ваши личные убеждения. Ваш характер состоит еще и из привычек и склонностей, которые вы проявляете, не задумываясь о них. Видя горящую школу, храбрый человек без колебаний забегает в здание и помогает детям выбраться наружу. Найдя потерянный кошелек, честный человек делает все возможное, чтобы вернуть его владельцу, и не думает присвоить деньги. Искренний человек говорит правду рефлекторно, а не после взвешивания плюсов и минусов правдивости.

Черты характера, которые делают вас мастером убеждения, должны исходить из вашей сути. Людям нужно знать, что получают впечатление о вас настоящем, – взгляд на то, что вы и сами не видите, но при этом знаете, что показываете.

Обнажение души

Первый шаг в развитии характера мастера убеждения – научиться быть самим собой без капли стеснения.

Знаю-знаю, предложение «быть самим собой» не отличается новизной. Вы слышали это уже миллион раз. Вы говорите другу, который готовится к собеседованию или собирается пригласить кого-то на свидание: «Просто будь самим собой». Люди обычно имеют в виду под «будь самим собой» следующее: «Расслабься, веди себя естественно и не переусердствуй».

Я говорю не об этом, поскольку в большинстве ситуаций там, где мы пытаемся быть убедительными, инстинкты ведут нас в неправильном направлении. Мы пытаемся скрыть те наши черты, которые, как полагаем, другой человек не оценит. В итоге говорим и делаем то, что, по нашему мнению, покажется более привлекательным. Мы улыбаемся больше, чем обычно, или делаем вид, будто взволнованы чем-то, что на самом деле нас не волнует. Мы говорим на более формальном языке, чем в реальной жизни. Проще говоря, пытаемся притворяться, пока не достигаем своей цели.

Однако люди реагируют не на это. Они могут, даже не понимая, за версту увидеть, что вы делаете. Недавние эксперименты ученых Леанны тен Бринке, Дэйны Стимсон и Даны Р. Карни из Университета Калифорнии, Школы бизнеса Хаас демонстрируют, как мы неосознанно распознаем разнообразный обман[12]. Целью их исследования была попытка выяснить, что лучше выявляет нечестность: наше сознательное суждение или все-таки бессознательные внутренние мгновенные реакции. Для этого ученые провели эксперимент: они попросили группу студентов посмотреть записанные на видео допросы людей, подозреваемых в краже 100 долларов. Только несколько из подозреваемых действительно украли деньги, но каждый человек на записи говорил, что отрицает вину.

Удивительно, но, когда старшекурсников попросили сознательно определить, кто из подозреваемых лжет, а кто – нет, их ответы были не очень точными. В итоге удалось добиться лишь 54-процентной точности, то есть результат был чуть лучше, чем если бы они просто угадывали.

Вот что невероятно: когда исследователи измерили бессознательные мгновенные реакции студентов на конкретные видео, студенты намного лучше отсортировывали лжецов от говорящих правду. В частности, участники, которые смотрели видеозаписи лжецов во время теста, предназначенного для измерения автоматических психических реакций, быстрее реагировали на такие слова, как «нечестный», «лживый» и «неправдивый», чем на такие слова, как «честный» или «подлинный». Когда они думали об одном из настоящих подозреваемых, все было наоборот[13][14].

Иными словами, работа Бринке, Стимсон и Карни демонстрирует, что люди весьма эффективно обнаруживают нечестность бессознательно, за доли секунды, интуитивно – намного лучше, чем когда определяют ложь, обдумав все обстоятельства. Поэтому, когда вы слегка привираете, чтобы завоевать благосклонность аудитории, есть большая вероятность того, что вы заставите их бессознательно подозревать вас в обмане. Они могут не знать, что именно вы скрываете, но распознают сам факт сокрытия. Когда люди «ловят» даже один намек на неискренность, вы становитесь просто еще одним продавцом, пытающимся навязать им что-либо.

Есть два способа обойти человеческую способность распознавать обман буквально на «встроенном» уровне. Во-первых, вы можете стать экспертом по лжи. Это нелегко, но, безусловно, достижимо. Таких людей называют мошенниками. Если вы хотите стать одним из них, то существуют другие книги, а не эта.

Для тех, кто хочет спокойно спать по ночам, существует другой вариант: перестаньте пытаться понравиться людям и начните быть тем, кто вы есть. Говоря по-другому, не будьте Дэвидом Робертом Джонсом, когда он делал предсказуемую музыку, думая, что люди хотят именно этого. Будьте Зигги Стардастом: настройте себя как самую странную, честную и замечательную личность, пусть даже это и повлечет нарушение определенных социальных норм.

Приведу личный пример. В течение многих лет я притворялся, что мне нравится вино. Я был в Напе[15], наверное, несколько десятков раз. Каждый раз я придерживался инструкции: взбалтывал и сплевывал. Я поднимал стакан к свету и вертел. Я использовал слова «терпкое» и «выдержанное», словно знал, о чем говорю. Я запомнил некоторые регионы и сорта, а также какие пары вин с какой едой употреблять. Я думал, что суперкрут.

Я убедил себя, что мне все это нравится, но в действительности я просто ненавижу вино. Оно кислое. Оно окрашивает мои зубы в фиолетовый цвет. После того как я выпиваю вина, у меня появляется желание вырубиться. Я скорее энергичный парень. Уж лучше я возьму мескаль или коктейль с водкой вечером любого дня недели (или даже каждый вечер, если неделя особенно тяжела). Просто я чувствовал, что с помощью вина смогу многим понравиться, поэтому плыл по течению, особенно в случаях, когда был с кем-то, на кого хотел произвести впечатление.

1 2 >

На страницу:

Перейти

1 из 2