Создавая мир без бедности. Социальный бизнес и будущее капитализма

К сожалению, ответ отрицательный. Тому есть несколько причин.

Концепция социально ответственного бизнеса в своей основе имеет добрые намерения. Но некоторые руководители корпораций используют ее для получения выгоды только для своей компании. Создается впечатление, что ими движет лозунг: «Делай деньги, как можно больше денег, даже если при этом эксплуатируешь бедных – а потом пожертвуй крошечную часть прибыли на социальные нужды или создай фонд, который будет продвигать интересы твоего бизнеса. И не забудь рассказать всем о своей щедрости!»

Для таких компаний КСО всегда будет не более чем вывеской. Зачастую, жертвуя один цент на КСО, остальные 99 они тратят на приносящие прибыть проекты, из-за которых социальные проблемы еще больше обостряются. Нет, это не та формула, которая сделает наше общество лучше!

Есть компании, чьи лидеры искренне заинтересованы в социальных переменах. Их число растет по мере того, как карьерных вершин достигает новое поколение менеджеров. Сегодняшний молодой директор, выросший во времена телевидения и Интернета, лучше знаком с социальными нуждами и острее осознает глобальные угрозы, чем их старшие коллеги. Начинающие руководители компаний обеспокоены такими проблемами, как изменение климата, детский труд, эпидемия СПИДа, права женщин и глобальная бедность. Когда такие люди становятся вице-президентами корпораций, президентами и генеральными директорами, они выносят свою озабоченность на заседания совета директоров. Эти новые лидеры стремятся поставить КСО в центр своей бизнес-философии.

Ими движут добрые намерения. Между тем они наталкиваются на одну фундаментальную проблему. Управляющие корпораций отвечают перед владельцами бизнеса, которым руководят, – либо перед частными хозяевами, либо перед инвесторами, купившими акции компании на фондовом рынке. В любом случае у владельцев лишь одна цель: рост денежной стоимости их инвестиций. Поэтому любой топ-менеджер, отчитываясь перед ними, должен показать желаемый результат: повышение стоимости компании. А единственный способ достижения этого результата – увеличение прибылей компании. Собственно говоря, максимизация прибыли и есть юридически оформленное обязательство управляющего перед акционерами, если те не распорядятся иначе.

Компании, провозглашающие принцип социальной ответственности, делают это с одной оговоркой – иногда произносимой вслух, иногда умалчиваемой. Они фактически заявляют: «Мы будем поступать с учетом социальной ответственности, но лишь в том случае, если это не помешает нам извлечь максимально возможную прибыль». Некоторые сторонники КСО утверждают, что стремление к прибыли и социальная ответственность вовсе не обязательно противоречат друг другу. Иногда это верно. Время от времени по счастливому стечению обстоятельств потребности общества совпадают с возможностью получения высоких прибылей.

Но что если цели получения прибыли и КСО не сочетаются? Что если требования рынка и долгосрочные интересы общества вступают в конфликт? Что делают при этом компании? Опыт показывает, что стремление к прибылям всегда одерживает верх. Поскольку руководители компаний отвечают перед владельцами или акционерами, они обязаны ставить доходность на первое место. Если управляющий согласится на снижение прибылей ради социального благополучия, владельцы по праву сочтут себя обманутыми и будут рассматривать корпоративную социальную ответственность как корпоративную финансовую безответственность.

Поэтому как бы много сторонники КСО ни говорили о «тройном итоге» – финансовых, социальных и экологических показателях, по которым должна оцениваться деятельность компаний, в конечном счете задает тон лишь один итог – финансовая прибыль.

В течение 90-х годов и в новом столетии американские автомобильные компании выпускали и выпускают неэкономичные, громадные джипы-внедорожники, которые требуют огромных производственных ресурсов, потребляют гигантское количество топлива и сильно загрязняют окружающую среду. Но они очень популярны, продавать их весьма прибыльно, поэтому корпорации продолжают производить и миллионами выбрасывать их на рынок. Джипы вредны для общества, для окружающей среды, для всего мира, но главная цель крупных компаний – прибыль, а потому они продолжают заниматься социально безответственным делом.

Этот пример иллюстрирует главную проблему КСО. По своей природе корпорации не предназначены для решения социальных проблем. Это происходит не потому, что директора компаний эгоистичные, жадные или злые люди. Причина кроется в природе бизнеса. И даже глубже: она заложена в самой концепции бизнеса – центральной концепции капитализма.

Капитализм как наполовину развитая структура

Капитализм воспринимает человеческую природу слишком узко, исходя из того, что люди – существа односторонние и интересуются лишь максимизацией прибыли. Концепция свободного рынка в ее общепризнанном понимании основана на этом ограниченном представлении о человеке.

С позиции традиционной теории свободного рынка считается, что вы вносите свой вклад в благополучие общества и всего мира уже только потому, что заботитесь о том, как бы извлечь максимальную выгоду для себя. Когда сторонники этой теории видят мрачные новости по телевидению, они должны задать себе вопрос: а действительно ли погоня за собственной выгодой – это решение всех проблем? Но вместо этого они обычно отвергают всякие сомнения и винят «неэффективность рынка» во всех бедах мира. Они приучили себя верить в то, что успешно функционирующая рыночная экономика просто не в состоянии привести к печальным результатам.

Я считаю, что неприятности происходят не из-за «неэффективности рынка». Проблема гораздо сложнее. Традиционная теория свободного рынка страдает от «неэффективности концепции» – неспособности понять суть человеческого бытия.

В традиционной теории бизнеса было сотворено некое одностороннее человеческое существо, призванное играть роль лидера бизнеса – так называемого предпринимателя. Его изолировали от остальной жизни – религиозной, эмоциональной, политической, социальной. Он предназначен лишь для единственной функции – максимизации прибыли. Его поддерживают другие односторонние человеческие существа – инвесторы, которые дают ему деньги, чтобы он выполнил свою миссию. Цитируя Оскара Уайльда, можно сказать, что они всему знают цену, но не понимают ценности чего бы то ни было.

Наша экономическая теория создала убогий, одномерный мир, населенный людьми, которые целиком посвятили себя игре в рыночную конкуренцию, а победа в этой игре измеряется одними лишь прибылями. А поскольку нас убедили в том, что погоня за прибылью – лучший способ сделать человечество счастливым, мы с энтузиазмом имитируем эту теорию, пытаясь превратить себя в ограниченное, однобокое человеческое существо. Не теория воспроизводит реальную жизнь, а напротив, мы заставляем реальную жизнь подражать теории.

При этом современный мир настолько заворожен успехами капитализма, что не смеет даже усомниться в правильности лежащей в его основе экономической доктрины.

Между тем жизнь от теории сильно отличается. Люди не являются плоскими существами: они удивительно, просто потрясающе многомерны. Их эмоции, убеждения, приоритеты, модели поведения уместно сравнить с миллионами разных оттенков, которые можно создать с помощью трех основных цветов. Даже самые выдающиеся капиталисты обладают широким кругом интересов и стремлений – именно поэтому магнаты – от Эндрю Карнеги и Рокфеллеров до Билла Гейтса – со временем оставили игру в наращивание прибылей и сосредоточились на более высоких целях.

Многогранность нашей личности предполагает, что не каждый бизнес должен преследовать единственную цель – максимизацию прибыли.

И вот тут нам пригодится концепция социального бизнеса.

2. Социальный бизнес: каким он может или не может быть

Чтобы структура капитализма стала исчерпывающей, мы должны включить в нее еще один вид бизнеса, который учитывал бы многогранность человеческой личности. Если мы говорим о существующих компаниях как о предприятиях, максимизирующих прибыль (БМП), то новый вид экономической деятельности можно назвать социальным бизнесом. Участники рынка будут создавать такие компании не ради извлечения коммерческой выгоды, но для достижения конкретных социальных целей.

Фундаменталистам свободного рынка это покажется кощунством. Идея организации бизнеса с иной целью, нежели получение прибыли, не вписывается в их теологию капитализма. Разумеется, свободный рынок не пострадает, если не все компании будут БМП. Конечно же, капитализм можно усовершенствовать. Между тем ставки слишком высоки, чтобы продолжать вести себя по-прежнему. Настаивая на том, что все компании по определению должны быть БМП, и считая это аксиомой, мы создали мир, игнорирующий сложную природу человека. В связи с этим бизнес не может решить многочисленные и насущные социальные проблемы.

Мы должны научиться видеть реального человека и его многосторонние устремления. Для этого нам нужен новый вид бизнеса, который преследует иные цели, нежели получение прибыли, – бизнес, полностью ориентированный на решение социальных и экологических задач.

По своей организационной структуре этот бизнес нового типа будет в целом таким же, как существующие БМП. Но он отличается своими целями. Подобно другим компаниям, он нанимает рабочих, производит товары или услуги и предлагает их клиентам по таким ценам, которые соответствуют его задачам. При этом его основополагающая цель (а также критерий, по которому должна оцениваться его эффективность) – это создание социальных благ для тех, ради кого он осуществляет свою деятельность. Такая компания может иметь прибыль, но ее инвесторы не получают от предприятия иных доходов, кроме суммы своего первоначального взноса, который возвращается к ним в течение некоторого срока. Социальный бизнес – это компании, которые руководствуются не жаждой прибыли, а стремлением к решению социальных проблем, и такая форма экономической деятельности сегодня способна стать движущей силой на пути к переменам.

Социальный бизнес не благотворительная организация. Это бизнес в прямом смысле этого слова. Он должен полностью окупать свои расходы, выполняя при этом свои социальные задачи. Когда вы управляете бизнесом, вы мыслите и работаете иначе, чем когда руководите благотворительной организацией. А это играет решающую роль в определении социального бизнеса и его влияния на общество.

Сейчас многие структуры в разных странах ставят своей задачей создание общественных благ. Большинство из них не окупают полностью своих расходов. Некоммерческие и неправительственные организации зависят от пожертвований, грантов и государственной поддержки, без которой не могут реализовать свои программы. Как правило, их лидеры – целеустремленные люди, стремящиеся принести пользу. Но поскольку подобная деятельность не может быть рентабельной, они вынуждены посвящать часть своего времени и сил – порой весьма значительную часть – привлечению финансирования.

А социальный бизнес устроен иначе. Работая в соответствии с теми же принципами управления, что и традиционный БМП, он стремится к полной независимости и рентабельности, при том что его главной целью является производство продуктов или услуг, приносящих общественную пользу. Он достигает этой цели путем установления определенной цены на создаваемые продукты или услуги.

Каким образом продукты или услуги, реализуемые социальным бизнесом, могут быть полезны обществу? Способов бесчисленное множество. В частности, вообразите себе, например, следующие:

• Социальный бизнес, который производит и продает высококачественные пищевые продукты по очень низким ценам для целевого рынка – недоедающих детей из малообеспеченных семей. Эти продукты не могут продаваться за большие деньги, поскольку они не конкурируют на рынке брендов класса «люкс» и не требуют дорогостоящей упаковки и рекламы, а также потому, что выпускающая их компания не нацелена на максимизацию прибыли.

• Социальный бизнес по оформлению договоров и реализации медицинских страховых полисов, которые обеспечивают доступное по стоимости медицинское обслуживание малоимущим слоям населения.

• Социальный бизнес, который создает системы возобновляемой энергии и продает их по разумным ценам сельским общинам, которым в ином случае энергоснабжение было бы не по карману.

• Социальный бизнес по переработке мусора, бытовых сточных вод и других отходов, которые в ином случае загрязняли бы окружающую среду в бедных или не обладающих политическим влиянием регионах.

В каждом из этих и во многих других возможных примерах социального бизнеса компания предоставляет продукт или услугу, которые приносят ей доход, и одновременно помогают беднейшему населению или обществу в целом.

Проект, движимый социальными целями, предусматривающий взимание платы за созданные продукты и услуги, но при этом не окупающий своих расходов, нельзя отнести к социальному бизнесу. Поскольку он вынужден покрывать издержки за счет субсидий и пожертвований, такой проект остается в категории благотворительных. Но как только достигаются полная самоокупаемость и финансовая устойчивость, он выходит на новый уровень и попадает в категорию предпринимательской деятельности. Лишь в этом случае его можно назвать социальным бизнесом.

Переход на полную самоокупаемость – важный момент, о котором стоит сказать отдельно. Как только проект, направленный на решение социальных проблем, преодолеет силу тяготения, т. е. финансовую зависимость, он будет готов к космическому полету. Он становится автономным и обладает почти неограниченным потенциалом увеличения и расширения. А по мере его развития растут и блага, которые он приносит обществу.

Таким образом, социальный бизнес задуман, разработан и организован как коммерческое предприятие – с продуктами, услугами, клиентами, рынками, расходами и доходами – но в нем на смену закону максимизации прибыли приходит принцип общественного блага. Он не стремится к тому, чтобы получить как можно больших дивидендов для своих инвесторов, а решает общественно значимые задачи.

Прибыли социального бизнеса остаются в деле

Социальный бизнес отличается от благотворительной организации или НПО еще одной важной особенностью. В противоположность таким структурам, но подобно традиционному БМП, он имеет владельцев, которые вправе забрать назад вложенные в дело средства. У компании может быть один собственник или несколько – на правах единоличного владения или партнерства. У нее может быть один или несколько инвесторов, которые объединили свои средства, чтобы финансировать социальный бизнес, и наняли профессиональных менеджеров для исполнения функции управления. Компания может, например, принадлежать государству или благотворительной структуре, а также иметь тех или иных владельцев в любом их варианте и сочетании.

Равно как и иная предпринимательская деятельность, социальный бизнес не может быть убыточным. Но заработанная им прибыль не распределяется между инвесторами. Таким образом, его можно рассматривать как безубыточный бизнес, не приносящий дивидендов. Полученная прибыль идет не инвесторам, а вновь вкладывается в дело. В конечном итоге она распределяется в виде благ целевой группе потребителей – например, в форме низких цен, более качественного обслуживания или большей доступности.

Прибыльность для социального бизнеса очень важна. По возможности и при условии, что это не препятствует достижению социальной цели, социальный бизнес должен приносить доход по двум причинам. Во-первых, чтобы вернуть инвесторам вложенные деньги, а во-вторых, чтобы ставить цели на отдаленные перспективы и реализовывать их.

Подобно традиционному БМП, социальный бизнес должен разрабатывать долгосрочные стратегические планы – своего рода дорожную карту. Наличие нераспределенной прибыли позволяет ему расширять свои горизонты различными путями – продвигаться на новые географические территории, улучшать ассортимент или качество товаров или услуг, проводить научные исследования и разработки, внедрять более рациональные производственные процессы и новые технологии, использовать инновационные методы маркетинга или оказания услуг. Цель – достучаться до беднейших слоев населения.

Главный результат социального бизнеса – безубыточная и максимально эффективная деятельность на благо каждого человека и всего мира, при этом особое внимание уделяется самым незащищенным группам общества.

Как скоро инвесторы смогут вернуть себе средства, вложенные в социальный бизнес? Это решают руководители социального бизнеса и сами инвесторы. Предполагаемый период возврата вложенных средств будет указан в инвестиционном проспекте: это может быть пять, десять или двадцать лет. Инвестор имеет возможность выбрать себе подходящий проект, исходя из величины этого срока и собственных ожиданий, а также своих предпочтений той или иной социальной цели.

После того как вложенные средства будут возвращены, инвесторы решают, что с ними делать дальше. Они могут реинвестировать деньги в тот же или другой социальный бизнес, вложить их в БМП либо потратить на личные нужды. В любом случае они в той же степени остаются владельцами социального бизнеса, что и раньше, и ровно так же контролируют компанию.

Зачем инвесторам вкладывать деньги в социальный бизнес? Вообще говоря, люди стремятся инвестировать в социальный бизнес ради того же личного удовлетворения, которое получают, занимаясь филантропией. Результат здесь может быть даже значительнее, поскольку созданная ими компания будет продолжать производить необходимые социальные блага для все большего числа людей, не останавливая и не прерывая своей деятельности. Во многих странах люди ежегодно направляют миллиарды долларов на благотворительные цели – значит, у них есть потребность жертвовать деньги на благо другим. Между тем инвестирование в социальный бизнес имеет несколько принципиальных отличий от филантропии.

Во-первых, социальный бизнес является самоокупаемым. Нет необходимости ежегодно вкладывать в него все новые средства. Это бизнес самостоятельно движущийся, самостоятельно воспроизводящийся и самостоятельно расширяющийся. Созданный однажды, он будет свободно развиваться. Тем самым производится больше социальных благ за те же деньги.

Во-вторых, инвесторы, вкладывающие средства в социальный бизнес, возвращают себе свои деньги. Они могут реинвестировать их в тот же или другой социальный бизнес. Опять-таки за те же деньги общество и население получают еще больше благ.

Поскольку это все же бизнес, для предпринимателей открывается интересная возможность не только вложить в социальный бизнес средства, но и применить свою деловую квалификацию и творческое мышление для решения социальных проблем. Инвестор не только получает обратно вложенные деньги, но и остается владельцем компании и определяет будущее направление ее деятельности. Это любопытная и многообещающая перспектива.

Расширение бизнес-ландшафта

С приходом социального бизнеса на рынке неожиданно возникают новые и увлекательные направления деятельности – рыночная среда становится более интересной, стимулирующей и конкурентной. Компании, занятые решением социальных проблем, завоевывают рынок не через узкое окошко рекламы и пиара, а на равноправной основе.

Социальный бизнес будет действовать на одном поле с БМП, конкурировать с ним, стремиться обойти его, занять его нишу на рынке – подобно любому другому бизнесу. Если такие компании предлагают конкретный товар или услугу, которые можно приобрести и у БМП, потребители будут решать, у кого купить эту услугу или товар, – точно так же, как они делают выбор из соперничающих между собой БМП. При этом они будут учитывать цену, качество, удобство, доступность, бренд и все остальные факторы, влияющие сегодня на покупательские предпочтения.

Возможно, общественная польза, которую приносит социальный бизнес, подтолкнет отдельных потребителей приобретать товары и услуги именно у него – подобно тому, как некоторые сейчас стремятся покупать продукцию компаний, известных своей ответственной кадровой политикой, достойным экологическим или социальным поведением. При этом в большинстве случаев такой бизнес будет соперничать с БМП на тех же условиях, какие существует в рамках традиционной капиталистической конкуренции, – и пусть победит сильнейший.

Компании социального бизнеса будут соревноваться и между собой. Если на одном и том же рынке действуют две или более таких организаций, покупатели должны будут выбрать, у какой из них приобретать товары или услуги. И снова решающим фактором для большинства будет качество продуктов и услуг.

Социальный бизнес будет бороться и за привлечения инвесторов – точно так же, как БМП. Конечно, это будет конкуренция иного рода, чем мы наблюдаем среди БМП.

Возьмем для примера две максимизирующие прибыль коммерческие компании, конкурирующие за доллары инвесторов, – допустим, это производители автомобилей. Успех борьбы здесь будет зависеть от того, какой БМП расценивается как обладающий более высоким потенциалом прибыльности в будущем. Если некоторые инвесторы посчитают, что прибыльность компании А, скорее всего, будет значительнее, чем компании В, они бросятся раскупать акции компании А, поскольку предполагают извлечь из них более высокую доходность, а также выиграть от предполагаемого роста общей стоимости (или капитала) компании. Таким образом, приводится в движение позитивный цикл, благодаря которому и акции компании А растут в цене, и удовлетворяются потребности инвесторов.

Напротив, когда за инвесторов сражаются компании социального бизнеса, их конкуренция основана не на максимизации будущих прибылей, но на результатах, достигнутых в деле производства общественных благ. Каждая такая компания, претендующая на то, что способна лучше служить людям и миру, чем конкурент, в поддержку таких утверждений должна разработать и предложить бизнес-план. Будущие социальные инвесторы смогут тщательно изучить все аргументы, поскольку планируют вложить свои деньги на благо общества и захотят убедиться, что эти средства принесут максимально возможную пользу. Подобно тому как нацеленный на доходы инвестор желает, чтобы у компании ожидались максимальные прибыли и прирост капитала, социальный инвестор стремится выяснить, насколько компания близка к решению общественно значимых задач, которые перед собой ставит.

Таким образом, борющиеся за инвестора компании социального бизнеса заставят друг друга повышать эффективность работы и как можно продуктивнее служить людям и обществу. Это одна из самых сильных сторон концепции социального бизнеса: она привносит преимущества рыночной конкуренции в сферу социального прогресса.

Конкуренция на рынке идей почти всегда дает мощный позитивный стимул. Когда большое число людей стремятся как можно лучше разработать и усовершенствовать идею, а приток денег к ним и в их компанию зависит от исхода соревнования, качество и результативность работы резко возрастают. Мы наблюдаем положительный эффект конкурентной борьбы во многих сферах. Например, интенсивная конкуренция производителей персональных компьютеров привела к значительному снижению цен на их продукцию при одновременном повышении скорости, мощности и других характеристик самих устройств. Успех японских производителей автомобилей и электроники заставил американские и европейские компании улучшить качество своих товаров в борьбе как за клиентов, так и за инвесторов.

Создавая конкурентный рынок для общественно значимых инвестиций, концепция социального бизнеса приведет к такому же позитивному конкурентному напряжению и среди тех, кто служит интересам беднейшего населения планеты.

Соревновательность среди социальных компаний будет иного рода, нежели среди БМП. Для последних конкуренция означает возможность получить еще больше денег. Если проигрываешь, несешь финансовые потери. Для социального бизнеса главное – это гордость за свою работу, стремление показать, чья команда способна лучше решить социальные задачи. Соперники остаются товарищами. Они учатся друг у друга. В любой момент вчерашние противники могут объединиться, чтобы стать еще более мощной социальной силой. И они будут счастливы, а не обеспокоены, если в занятую ими нишу придет новая компания.

Для привлечения инвесторов я предлагаю создать отдельный фондовый рынок, который можно назвать социальным. В его листинг будут включены только социальные компании. (См. подробное описание этой концепции в главе 8.) Наличие публичного рынка торговли акциями социального бизнеса принесет много преимуществ. Он обеспечит ликвидность, облегчит акционерам вход на рынок социальных инвестиций и выход с него, точно так же, как это сейчас происходит с инвестициями в БМП. Он будет гарантировать общественный контроль и оценку социального бизнеса и создаст некий уровень «естественного регулирования» в дополнение к государственному, которое призвано обезопасить от обычных для рынка рисков: обмана, ложной отчетности, завышения показателей, преследования корыстных целей под видом социального бизнеса и т. д. В результате повысится репутация социального бизнеса в глазах общества, что в свою очередь привлечет в социальный бизнес еще больше денег и энергичных предпринимателей.