Дизайн впечатлений. Инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом

Расширение рамок сервиса еще не делает из него «впечатление». Например, в наши дни владельцы отелей говорят не просто о приеме гостей – они называют это «заботой» о гостях или еще как-то. Подобный подход не меняет сути: так или иначе, клиенту просто предоставляют услуги – но пытаются «услужить» ему более подчеркнуто. Хотя подобная «расширенная» услуга может вызвать у потребителя весьма приятные ощущения, клиент вынужден приобретать ее снова и снова: ведь ощущения – это ненадолго. Сервис поддерживается тем, кто предоставляет услугу, а не самим участником, и качество сервиса должно быть неизменно высоким. Признаки высококачественного сервиса мы относим к техническим факторам (см. главу 9). Почти во всех впечатлениях, о которых говорится в этой книге, есть элемент услуги, которую нужно предоставить для усиления впечатления, – но сами по себе эти услуги не есть впечатления.

А теперь рассмотрим значение захватывающих впечатлений на более личностном уровне. Наш добрый друг и коллега, ведущий научный сотрудник по дизайну впечатлений Техасского университета А&M доктор Гэри Эллис поделился с нами мысленным упражнением[9], которое мы и предлагаем вам проделать:

1. Подумайте о своих самых светлых воспоминаниях. Многие из них наверняка связаны с теми или иными яркими впечатлениями прошлого.

2. А теперь решите для себя, за какие деньги вы были бы готовы расстаться с этими воспоминаниями.

О какой же сумме вы подумали? Пятьдесят долларов? Пятьсот? Пятьдесят тысяч? Или – бери выше? Как правило, люди отказываются называть цифру, поскольку им и в голову не придет расстаться с такими важными воспоминаниями. Мы очень дорожим своими лучшими воспоминаниями – а они порождены впечатлениями. Исследование, проведенное Полом Рэтнером, Элизабет Данн и Майклом Нортоном[10], показало, что траты на впечатления оказывают куда более сильное и продолжительное влияние на уровень удовлетворенности жизнью, чем траты на материальные блага. Купив некий продукт, можно получить невероятное удовольствие (как будто наелись вкусных сладостей), но со временем чувство новизны уйдет, а ценность этого предмета будет неизбежно снижаться. Напротив, инвестиции во впечатления приносят растущие дивиденды, поскольку воспоминания о позитивном опыте «вызревают» и с годами становятся все важнее.

При всей важности умения конструировать и производить хорошее впечатление еще важнее, пожалуй, умение уберечь потребителя от плохих впечатлений, особенно в современном цифровом мире. Иными словами, лучше пусть тебя вообще не запомнят, чем запомнят о тебе что-то плохое! Раньше, до появления социальных сетей, на плохие впечатления от товара или услуги можно было пожаловаться разве что узкому кругу друзей и партнеров. Сегодня плохие впечатления транслируются на весь мир через социальные сети[11].

Вспомним случай с канадским фолк-музыкантом Дэйвом Кэрролом – он летел рейсом компании United Airlines, и во время полета его гитару повредили. Когда компания отказалась возместить ущерб, его группа выложила на YouTube музыкальный клип на песню о своих впечатлениях от этого происшествия, и видео набрало более шестнадцати миллионов просмотров. В результате последствия лишь этого случая обошлись United Airlines, по слухам, в несколько миллионов долларов[12]. Читая эти строки, вы наверняка вспоминаете и более свежие примеры, как негативные впечатления потребителя или сотрудника молниеносно разлетелись по интернету. Компании уже не могут рассчитывать, что случайный эпизод негативного клиентского опыта забудется сам собой: положительные впечатления должны быть последовательными и неизменными, чтобы поддерживать лояльность потребителя, а негативные следует мгновенно заглаживать.

Кроме того, в компаниях начинают осознавать, что производить впечатление на сотрудников ничуть не менее важно, чем на потребителей. В отчете Global Human Capital Trends, подготовленном в 2017 году для исследовательского центра фирмы Deloitte, известный HR-аналитик Джош Берзин и его коллеги отмечают, что сегодня, в цифровую эпоху, улучшение впечатлений сотрудников определяется как четвертая по значимости новая тенденция, касающаяся трудовой деятельности и поиска работы: «Современные компании обращают внимание на жизненный опыт сотрудников, исследуют их потребности персонала и применяют индекс NPS для оценки впечатлений персонала»[13]. Согласно Берзину, положительные впечатления сотрудников трансформируются в положительные впечатления потребителей. Если говорить о высококонкурентных отраслях, то приличной зарплаты и стандартного соцпакета для привлечения лучших кадров уже недостаточно. Сотрудникам – как и клиентам, с которыми им предстоит работать, – нужен положительный опыт взаимодействия, на них нужно производить хорошее впечатление.

Что в сухом остатке? Важность впечатлений очевидна. На организационном уровне хорошо продуманные впечатления позволяют компаниям обзавестись лояльной клиентской базой, привлекать и удерживать сотрудников и побеждать в конкурентной борьбе. Это настолько значимые вещи, что многие корпорации включают положительный опыт взаимодействия с компанией и достигнутые благодаря этому результаты в перечень стратегических целей. Хотя эта книга посвящена развитию умения проектировать и создавать впечатления на уровне индивидуального взаимодействия, мы все же нередко приводим примеры, когда впечатления становятся объектами стратегического планирования в корпорациях. На личностном уровне именно чудесные впечатления украшают жизнь и наполняют ее смыслом. Да, иногда положительные впечатления получаются спонтанно, но для того, чтобы производить высококачественные впечатления постоянно, требуется умелое и целенаправленное проектирование. Кроме того, творить чудесные впечатления – само по себе очень приятно, и мы надеемся, что это занятие доставит вам столько же удовольствия, сколько и нам.

Что такое впечатления?

Как уже говорилось, в наши дни все рассуждают о впечатлениях, и, следовательно, мы вправе предположить, что под «впечатлениями» все подразумевают одно и то же. Что ж, вот вам наглядный пример. Задайте нескольким собеседникам конкретный вопрос: «Что такое впечатление?» Почти наверняка все ответят по-разному. Впечатление – вещь обычная и привычная, но крайне сложно устроенная и поэтому трудно поддающаяся определению. Как правило, люди приводят примеры полученных впечатлений, а не пытаются дать определение самому феномену. Но пример – это не определение. А отсутствие общепризнанного и общепонятного определения несколько осложняет дело, поскольку трудно заниматься дизайном того, что невозможно четко описать.

Иногда в попытках дать определение понятию «впечатление» мы обращаем внимание на среду, производящую впечатление (скажем, потребление, отдых, образование). Да, у конкретных впечатлений действительно есть уникальные черты, определяемые конкретной средой, но подобная классификация неспособна дать некое обобщенное определение самому понятию. Язык тут тоже не помощник: «впечатление» может означать и «след в памяти», и «влияние, воздействие» – а нам нужны оба эти значения. В английском языке то же самое[14]: слово experience – это и «накопленные знания или опыт» («Мой опыт в этой области составляет двадцать лет»), и «события прошлого», и многое другое.

Для наших целей давайте говорить о впечатлении как о том, что человек испытал лично, о том, что влияет на дальнейшие события, или о том, что заставляет человека испытывать определенные чувства (например, «У меня осталось прекрасное впечатление от посещения этой парикмахерской»). Такая форма, более активная, подразумевает вовлеченность и осознанное восприятие происходящего. Интересно, что английское experience восходит к латинскому experior, что означает «испытание», «опыт», то есть как раз активную вовлеченность[15].

Определение впечатления

Теперь, когда мы разобрали некоторые базовые свойства впечатлений, можно переходить к рабочему определению понятия «впечатление». В самом элементарном виде впечатление можно представить как осознание текущего взаимодействия. Впечатления, о которых пойдет речь в этой книге, требуют взаимодействия личности с ее окружением. Такое взаимодействие должно поддерживаться намеренной вовлеченностью участников. Это иммерсивный, активный опыт, а не просто пассивные «ощущения» как реакция на качество предоставленной услуги. Чтобы впечатление закрепилось, нужно осознавать: вокруг вас что-то происходит и вы вносите свой вклад в итоговые результаты. Главным образом нас интересуют наиболее сложно устроенные впечатления, те самые, которые превращают потребителя в амбассадора бренда, а сотрудника – в апологета своей компании. Чтобы сформулировать практически применимое определение впечатления, следует ненадолго остановиться на некоторых его дополнительных составляющих (рис. 1.1)[16].

Во-первых, впечатления многоэтапны: в каждом присутствуют этапы предвкушения, участия и обдумывания. Во-вторых, внутри каждого этапа происходят множественные последовательные взаимодействия между участником и элементами сконструированного впечатления. В главе 4 мы дадим более подробное описание этих элементов как основных составляющих, на которых вам нужно будет сосредоточить внимание в процессе дизайна впечатлений. Пока же давайте считать такими элементами людей, места и прочие объекты, все вместе составляющие впечатление. В-третьих, взаимодействия между участником и элементами впечатления создают целый ряд потенциальных результатов, основанных в основном на восприятии и реакциях участника. Эти ощущения, обозначенные на рис. 1.1 как «воспринимаемые результаты», могут включать в себя мысли, чувства, отношение или поведение. Они представляют собой прямые последствия целенаправленных размышлений, вызванных активной вовлеченностью в то или иное впечатление.

Исходя из сочетания основных составляющих, представленных на рис. 1.1, мы предлагаем следующее определение впечатления: впечатление есть единственный в своем роде феномен взаимодействия как эффект сознательного понимания участника и осмысленной интерпретации его элементов, кульминацией которого становятся личностно воспринимаемые результаты и воспоминания.

Впечатления предстают в двух видах: микровпечатления и макровпечатления. Микровпечатления – это дискретные эпизоды взаимодействия на этапах предвкушения, участия и обдумывания, которые в совокупности составляют макровпечатление. Деление на микро- и макровпечатления зависит от уровня рассмотрения впечатления. Отдельно взятую поездку в отпуск можно рассматривать как цельное микровпечатление (если взять весь жизненный опыт индивида) или же как множество микровпечатлений, имевших место в ходе этой поездки. Важно понимать, что в процессе дизайна впечатлений вы часто будете переключаться между этими двумя позициями. Подробнее об этом рассказывается в главах 5 и 6.

ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОСНОВНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Проанализируем, как можно использовать составляющие впечатления, о которых говорилось выше, на примере обычного похода в ресторан. На этапе предвкушения вы просто подумываете, не сходить ли поужинать. Вероятно, вы решаете, куда пойти (кухня, местоположение, престижность заведения) и с кем пойти. Если вам нравится посещать модные места, возможно, вы почитаете ресторанную критику и посмотрите меню в интернете. Все эти мысли, процессы и решения представляют собой серию взаимодействий между вами и элементами впечатления – как идущими извне (ресторанная критика, публикации в соцсетях, меню на сайтах), так и зарождающимися в вашей собственной голове (выбор спутников, маршрут до ресторана, бюджет на его посещение). Какой-то из этих элементов наверняка станет определяющим для принятия решения. Например, главное для вас – поужинать в кругу друзей, а в каком именно ресторане и что там за кухня, не так важно. Переход от этапа предвкушения к этапу участия обычно совпадает с началом фактического взаимодействия с элементами впечатления. В нашем примере это могут быть микровпечатления – вот вы подъехали к ресторану, вот вы зашли в зал… Несущественно, что субъективные результаты этапа предвкушения могут переливаться в этап участия. Например, если вы прочитали несколько прекрасных отзывов о ресторане, то, вероятнее всего, перейдете к этапу участия с позитивным настроем. Если вы заказали столик заранее, вас и ваших друзей поприветствуют и проведут к нему. Взаимодействие позитивного настроя и теплой встречи (для вас уже готов столик), скорее всего, обеспечит и дальнейшие позитивные впечатления о мероприятии – или, в соответствии с нашим определением впечатления, позитивные личностно воспринимаемые результаты. Можно себе представить, насколько иным будет личностное восприятие начала этапа участия, если отзывы о ресторане были негативными, зарезервировать столик не вышло, а при входе с вами даже не поздоровались. На этапе участия появляются и другие микровпечатления – как у вас приняли заказ, как быстро принесли еду, насколько хороши поданные блюда, насколько приятной вышла застольная беседа… О том, как владельцы ресторанов продумывают и проектируют взаимодействие с клиентами, можно прочесть в главе 10 в разделах, посвященных Fox Restaurant Concepts и Brinker International.

Покинув ресторан, вы приступаете к этапу обдумывания впечатлений: ваше личностное восприятие этапа участия повлияет и на общее итоговое впечатление. Для этого перехода характерно переключение с вынесенных вами впечатлений на обдумывание пережитого опыта. Как правило, этап обдумывания бытовых впечатлений получается недолгим и довольно смутным – ведь в них нет ничего особенно запоминающегося. Но, если все вышло очень хорошо или, наоборот, очень плохо, этап обдумывания обычно включает и обсуждение с окружающими (при личном общении или в соцсетях), и рассматривание фотографий, сделанных на мероприятии, да и просто воспоминания о полученных впечатлениях. Итоговое суждение человека о своем впечатлении в этот момент легко поддается воздействию – как внутренней интерпретации личного впечатления, так и обсуждений с другими участниками события. Личное впечатление часто определяет, решите ли вы еще раз посетить этот ресторан: это возвращает вас на этап предвкушения, и процесс начинается заново. А решение больше никогда не ходить в такое ужасное заведение замыкает круг впечатлений.

Как видим, впечатления – даже настолько простые, как от похода в ресторан, – устроены сложно, а их дизайн – процесс замысловатый и изощренный. Дизайн впечатлений – это не просто патетические заявления о важности клиентского сервиса. Дизайн впечатлений требует целенаправленности и упорства, позволяющих создавать сквозные для всех трех этапов впечатления – то, что хочет испытать участник; то, что запланировал дизайнер. Навыки и инструменты, о которых пойдет речь в следующих главах, представляют собой некую методологию дизайна впечатлений для достижения нужных результатов.

Что такое дизайн впечатлений?

Дав определение понятию «впечатление», мы переходим к определению понятия «дизайн впечатлений». Повышенный интерес к впечатлениям привел к появлению множества подходов к дизайну впечатлений. Возможно, вам знакомы термины «дизайн пользовательских впечатлений», «дизайн клиентского опыта» или «дизайн сервиса». Каждый из них подразумевает дизайн впечатлений в конкретных условиях:

● В центре внимания дизайна пользовательских впечатлений находится взаимодействие человека с компьютером.

● Дизайн клиентского опыта – это проектирование взаимоотношений между компанией и потребителем.

● Под дизайном сервиса подразумевается создание эффективного процесса обслуживания.

При дизайне впечатлений нельзя пренебрегать спецификой той или иной среды, поскольку методы всегда требуют определенной адаптации. Например, если мы говорим о дизайне клиентского опыта, часто встает вопрос: а откуда берутся впечатления пользователя? Что подразумевать под впечатлением – сам процесс взаимодействия с компьютером? Или же компьютер служит лишь окном, благодаря которому пользователь получает впечатления? Да, если отбросить специфику среды, то у этих областей больше общих черт, чем различий, однако недостаточная коммуникация между ними и отсутствие общих базовых принципов представляют собой серьезную проблему.

Известный аналитик и большой специалист в области дизайна впечатлений Брайан Солис говорит в своей книге «Впечатления: Когда бизнес встречается с дизайном» (X: The Experience When Business Meets Design) об этой разобщенности так: «Взаимодействие специалистов из этих областей [отношения потребителя с брендом, клиентский опыт и пользовательские впечатления. – Прим. перев.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Сноски

1

Пайн II Дж. Б., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие. – М.: Альпина Паблишер, 2019.

2

NICE Satmetrix, "U.S. Consumer 2018 Net Promoter Benchmarks at a Glance," NICE Satmetrix, 2018, http://info.nice.com/rs/338-EJP-431/images/NICE-Satmetrix-infographic-2018-b2c-nps-benchmarks-050418.pdf.

3

Frederick Reichheld, "The One Number You Need to Grow," Harvard Business Review (December 2003), https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow.

4

Диапазон шкалы NPS – от 1 до 10. Однако при подсчете итоговой оценки эти цифры конвертируются в проценты. NPS широко используется для получения представления о состоянии клиентской базы и лояльности сотрудников. За более детальной информацией о применении NPS рекомендуем обратиться к книге: Frederick Reichheld and Rob Markey, The Ultimate Question 2.0 (Boston: Harvard Business Review Press, 2011).

5

Пайн II Дж. Б., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие. – М.: Альпина Паблишер, 2019.

6

Там же.

7

Ширки К. Включи мозги: Свободное время в эпоху Интернета. – М.: Карьера Пресс, 2012.

8

Ширки К. Включи мозги: Свободное время в эпоху Интернета. – М.: Карьера Пресс, 2012.

9

Gary Ellis, Keynote Address, Experience Industry Management Conference, Brigham Young University, Provo, UT, March 21–22, 2013.

10

Paul Ratner, "Want Happiness? Buy Experiences, Not Things, Says a Cornell Psychologist," Big Think, July 22, 2016, http://bigthink.com/paulratner/want-happiness-buy-experiences-not-more-stuff; Elizabeth Dunn and Michael Norton, Happy Money: The Science of Happier Spending (New York: Simon & Schuster, 2014).

11

Erik Qualman, Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business, 2nd ed. (Hoboken, NJ: Wiley, 2012); David Meerman Scott, The New Rules of Marketing and PR (Hoboken, NJ: Wiley, 2017), 65.

12

Patricia Laya, "Nightmare: 7 Customer Service Blunders That Went Viral," Business Insider, June 17, 2011, http://www.businessinsider.com/7-very-public-lessons-in-customer-service-2011–6.

13

Josh Bersin, Jason Flynn, Art Mazor, and Veronica Melian, "Rewriting the Rules for the Digital Age," Deloitte Insights, 2017 Global Human Capital Trends, February 28, 2017, 7, https://www2.deloitte.com/insights/us/en/focus/human-capital-trends/2017/improving-the-employee-experience-culture-engagement.html.

14

Mat D. Duerden, Peter J. Ward, and Patti A. Freeman, "Conceptualizing Structured Experiences: Seeking Interdisciplinary Integration," Journal of Leisure Research 47, no. 5 (2015): 601.

15

Большой латинско-русский словарь. linguaeterna.com/vocabula/show.php?n=16515.

16

Duerden, Ward, and Freeman, "Conceptualizing Structured Experiences," 601.