Активные продажи

«Почему ты опоздал?» (Роль родителя, осуждающего.) – «Извини, часы сломались!» (Роль оправдывающегося ребенка.) Это ролевое дополнение. «Почему ты опоздал?» (Роль родителя, осуждающего.) – «А ты кто такой, чтобы у меня это спрашивать?» Вот вам ролевой конфликт. Если вы этого, еще не сделали, обязательно прочитайте гениальную книгу Эрика Берна «Игры, в которые играют в люди»! (Роль автора, бизнес-тренера.) И не менее гениальную книгу того же автора «Люди, которые играют в игры» тоже прочитайте!

О том, насколько роли определяют поведение людей, в свое время задумался мэтр социальной психологии влияния Филипп Зимбардо. От мысли к делу, и он провел следующий эксперимент со студентами университета. Предлагалось участвовать в эксперименте «Тюрьма». 12 студентов в течение двух недель должны были исполнять роли заключенных, столько же – роли тюремщиков. Студентам оплачивали участие. Тюрьма была организована в подвале университета. Думали, что эксперимент превратится в студенческую пирушку… Но!

В первый же день тюремщики стали заставлять заключенных носить тюремные колпаки. «Почему без колпака? – спрашивали они. – А ну, надень немедленно!» На второй день заключенные забаррикадировались в одной из камер и не пускали тюремщиков. На третий день во время обеда заключенные стали бросать в тюремщиков макаронами. На четвертый день тюремщики стали издеваться над одним из заключенных. Более того, они стали заставлять и других заключенных издеваться над своим собратом, угрожая общим издевательством.

Главный экспериментатор так увлекся, что не осознавал угрожающих последствий. На шестой день в группу экспериментаторов включилась новая девушка, которая буквально заставила других прекратить эксперимент. Она увидела жесточайшую конфронтацию между «заключенными» и «тюремщиками», которая могла перерасти в физическое насилие. Ситуация была подобна натянутой струне. Еще немного, и она порвется, еще немного и… Эксперимент на шестой день был закрыт. А Зимбардо заявил, что разочаровался в человеческой сущности.

Не думаю, что надо бросаться в такие крайние выводы. Но думаю, что следует четко осознавать, что роли кардинально меняют людей. Подумайте об этом, пожалуйста! Кстати, есть одноименный немецкий фильм «Эксперимент», который даже претендовал на «Оскар». В фильме все было жестче, чем в жизни (ах, если бы так было всегда!). Слава богу, такого не было на самом деле! Есть даже фильм «Эксперимент 2», он тоже интересный, но про другой эксперимент. Затем в США сняли ремейк немецкого «Эксперимента» под таким же названием. В общем, этот эксперимент крайне важен для понимания человеческой психологии.

Основной вывод заключается в том, что роли определяют восприятие и поведение людей. Роли определяют восприятие и поведение людей. Роли определяют восприятие и поведение людей. Думаю, что я достаточно четко выразил свою точку зрения, повторив трижды мой основной посыл, и этого достаточно для запоминания. Давайте вернемся к тем основным ролям, которые играет продавец по отношению к клиенту.

Роль представителя

Вы можете услышать от своих клиентов, когда входите к ним или соединяетесь по телефону, такие реплики: «Coca-Cola пришла! Альфа-банк звонит!» Но мы же с вами понимаем, что Coca-Cola не может прийти. Может прийти представитель этой компании. Альфа-банк сам по себе не может звонить (может, если это звонок робота, но и он пытается изобразить человека). Может звонить клиентский менеджер компании. Понимаете? Представительская роль часто приводит к полной идентификации продавца и продукта (или компании). Причем, эта идентификация может произойти как в голове продавца, так и в голове клиента.

В роли представителя есть свои плюсы и минусы. Начнем с плюсов. Сила бренда, сила торговой марки становится личной силой продавца, когда он находится в роли представителя. «Добрый день, компания Майкрософт, Василий Пробивной», – представляется менеджер по ключевым клиентам. Мощь и слава Майкрософта становятся личными заслугами продавца. И за это менеджер по продажам должен благодарить свою компанию. «У нас, в компании Сименс, это делается следующим образом», – начинает рассказ о какой-то технологии менеджер по продажам немецкого концерна. «Магазин «Гостиный Двор» десятилетиями сотрудничает только с проверенными поставщиками», – убеждает клиента продавец в магазине. Если клиент доверяет бренду, то клиент доверяет и представителю данного бренда. Бренд создается годами упорной работы. Не зря бренды стоят миллионы, а то и миллиарды. Роль представителя дает вам право говорить от имени бренда и пользоваться всеми преимуществами бренда. Бренд вашей компании эмоционально воспринимается каждым вашим клиентом по шкале от неприятия через равнодушие к любви. И чем сильнее бренд, тем больше любви к нему (хотя ненавистники тоже есть у любой компании). Когда вы рассказывается о преимуществах вашей компании или продукта, вы находитесь в роли представителя.

Если говорить о минусах, когда клиент видит в продавце представителя, он может заметить в его глазах знаки рублей, долларов, евро и биткоинов, которые вращаются с бешеной скоростью. Представитель – значит, продаю, продаю – значит дай денег. Это грубо, но правда. И это понимает каждый клиент, и это ему может не нравиться.

Роль эксперта

Чем отличается роль эксперта он всех остальных? Эксперт воспринимается клиентом как более независимый человек, профессионализму которого можно доверять. Менеджер в роли эксперта не продает как представитель, а дает компетентную оценку товара, рынка, своей компании и даже конкурентов. Эксперт должен по максиму знать технические характеристики своего продукта. Более того, эксперт должен уметь сопоставлять их с конкурентными продуктами, которые клиент может встретить на рынке. Причем, эксперт умеет говорить языком цифр и фактов. Эксперт стремится быть максимально объективным в оценке качеств своего продукта. Еще одно качество эксперта – он помогает принимать решение клиенту, он рассказывает клиенту, как правильно принимать решение о данном типе продукта, и с какими сложностями можно столкнуться при выборе. За счет знания продукта и рынка, с одной стороны, и стремления быть максимально беспристрастным и независимым, с другой стороны, роль эксперта вызывает огромное доверие у клиента! Вот почему важно уметь надевать на себя эту роль.

Вы, продавец оборудования для обработки материалов, разговариваете с главным инженером строительной компании.

Мы сами сравнивали технологии N и L. По скорости работы выигрывает первая, но по качеству и проценту отказоустойчивости цифры и факты говорят в пользу второй. Хотите сами посмотреть на исследования и статистику?

Здесь продавец выступает в роли эксперта, разбирающегося в том, что он продает. Сейчас он выдает беспристрастную оценку.

Таким образом, когда вы стараетесь помочь клиенту, используя, во-первых, свои технические знания, во-вторых, знания рынка, в-третьих, свою оценку, как правильно принимать решение при выборе продукта или поставщика, и, в-четвертых, установку на беспристрастность, вы играете роль эксперта. Роль эксперта вызывает доверие. Развивайте ее!

Единственным, но серьезным, минусом роли эксперта является то, что вы случайно можете продать не свой товар. Ведь вы беспристрастны! И клиент, может подумать, дескать, да, этот парень, дело говорит, куплю у его конкурента, потому что там характеристики лучше для меня.

Роль личности

Человеку нужен человек! Разумеется, при любом взаимодействии людей существует обычный человеческий контакт. Мы радуемся с другим человеком, вместе смеемся, иногда даже злимся, что греха таить. Кому-то из клиентов вы как человек нравитесь меньше, кому-то больше, кто-то от вас без ума. Когда встречаются менеджер по продажам и клиент, в том числе встречаются два человека, и между ними происходит контакт на уровне «Личность – Личность».

Говорят, что чтобы что-то продать, надо сначала продать себя! Но что значит, продать себя? Мы же не воспринимаем это прямолинейно. Конечно, это метафора. Продать себя – значит установить личный, человеческий контакт с клиентом. Продать себя – значит показать себя таким образом, чтобы клиенту с вами было интересно общаться. На вашу роль личности многое влияет: возраст, пол, темперамент, характер, способности, ваша манера одеваться и говорить, ваша эмоциональность и идеи.

Когда у продавца с клиентом долгосрочные отношения, то они немыслимы без роли личности. Есть такие менеджеры, которые на этом вообще строят свои продажи. Поговорили о семье – переключились на дело, поговорили об отпуске – переключились на дело, поговорили о личных планах на будущее – переключились на дело. Не думаю, что так должен вести себя каждый менеджер по продажам. Сейчас мы говорим скорее о стилистике продаж, которая может и даже должна быть разной. Но точно думаю, что каждому менеджеру по продажам следует развивать свое умение находиться в роли личности.

Плюсом использования роли личности является то, что вы налаживаете хороший человеческий контакт с клиентом. Вы проявляете свою индивидуальность, характер, эмпатию и эмоциональный интеллект. Да, да именно, на уровне «личность – личность» и проявляется тот самый эмоциональный интеллект, о котором вы могли слышать. Понятие эмоционального интеллекта стало модным лет 15 назад и до сих пор является трендом при обучении персонала компаний. И это правильно! И это здорово! И это важно!

Что же такое эмоциональный интеллект? Это, во-первых, умение понимать себя и других с точки зрения эмоций, во-вторых, умение управлять своими и чужими эмоциями.

Получается четыре составляющие эмоционального интеллекта:

● Межличностное понимание – понимание и умение чувствовать эмоции других людей.

● Внутриличностное понимание – понимание своих эмоций и их причин.

● Межлистное управление – умение управлять чужими эмоциями.

● Внутриличностное управление – умение управлять собственными эмоциями. И сюда же еще входит умение управлять своей собственной экспрессией, жестами, мимикой, выражением лица, движениями.

Чем выше ваш эмоциональный интеллект, тем более вы способны общаться на уровне личность – личность. В течение 5 лет я проводил серьезное исследование, на основании которого 21 июня 2021 года защитил кандидатскую диссертацию на психологическом факультете СПбГУ по теме «Психологические аспекты влияющего поведения в коммерческих переговорах». И одним из многочисленных итогов является научное доказательство того, что чем выше эмоциональный интеллект, тем выше результаты переговоров. Так что развивайте свой эмоциональный интеллект!

Как только на тренингах участники не называют эту роль! Роль Друга, Собеседника, Товарища, Психолога. Для меня – это все составляющие роли Личности. Когда компания приглашает своих клиентов на завтраки, обеды и ужины, когда вы участвуете со своими партнерами в яхтинге или походе по горам, вы контактируете с клиентом в большей степени из роли личности.

Минусов использования данной роли может быть два, как минимум. Во-первых, если чрезмерно эксплуатировать эту роль, то можно нарушить психологическую дистанцию клиента, и он отдалится от вас, потому что в любом деловом контакте должна быть дистанция, а вы ее нарушаете. Еще один минус пребывания в роли личности – клиент может почувствовать вашу «слабость», воспользоваться вами и начать манипулировать по типу: «Мы же старые друзья, дай мне скидку побольше».

Роль посредника

Продавец представляет интересы компании-работодателя перед клиентом и интересы клиента перед компанией-работодателем. По своей сути продавец часто бывает в роли промежуточного звена, некого буфера. Клиент говорит менеджеру по продажам: «Вы там поговорите со своим руководством! Что за дела, мы же давно с вами сотрудничаем! Где скидка?» Менеджер по продажам, в свою очередь, говорит своему руководству: «Может быть, пойдем навстречу нашему клиенту? Мы же, вроде как, когда-то обещали скидку». Руководитель отвечает: «Скажи ему, что условия давно изменились. Время уже другое, сейчас не 2021, а 2028 год, рынок поменялся. Единственное, что мы можем, это дать ему дополнительную неделю отсрочки». И вот менеджер разговаривает опять с клиентом: «Я поговорил, там не все так просто. Мы и так хорошие цены для тебя держим. Хотя для многих подняли. И, кстати, мы можем дать тебе дополнительно 3 дня отсрочки платежа. Еле выбил из наших жадюг…».

Роль посредника напоминает мне старый классный анекдот.

Как-то раз у профессионального дипломата спросили:

– Что такое челночная дипломатия?

– О, это отличный способ! Сейчас объясню на примере. Я еду к настоящему русскому сибирскому мужику и спрашиваю:

– Хочешь жениться на американке еврейского происхождения?

– Зачем мне это нужно, у нас и так много отличных девушек!

– Но, она дочка миллиардера!

– О, – восклицает настоящий русский сибирский мужик, – это меняет дело!

Тогда я еду в швейцарский банк и спрашиваю на заседании правления:

– Хотите, чтобы вашим председателем был настоящий русский сибирский мужик?

– Зачем?! – восклицают все хором. – Нам нужны профессионалы!

– Но он зять Рокфеллера!

– О, – говорят все хором, – это меняет дело!

И теперь я еду к Рокфеллеру и спрашиваю:

– Хотите, чтобы вашим зятем был настоящий русский сибирский мужик?

– Что вы мне предлагаете?! У нас в семье все финансисты с прекрасным образованием!

– Но он председатель правления банка Швейцарии!

– О, это меняет дело!

Рокфеллер зовет свою дочку и спрашивает:

– Дочка, я нашел тебе жениха. Он председатель банка Швейцарии!

– Зачем мне он нужен. Он, наверное, дохляк и зануда, вокруг меня таких много.

– Но он настоящий русский сибирский мужик! – говорю я.

– О, это меняет дело! – восклицает она.

Плюсом роли посредника является ощущение клиента, что вы можете решать вопросы, что у вас есть полномочия и ответственность. И клиент вам доверяет как человеку, который знает, на какую кнопку нажать, что и когда сказать в вашей компании.

Минусом может быть то, что вы начинаете продавать не высокую цену клиенту, а снижение цены своему руководству. Понимаете, о чем я? Важно всегда находится ровно посередине, и лавировать от одной стороны к другой.

Теперь вы понимаете, почему так важно ролевое движение? Человек, исполняющий какую-либо роль, воспринимает мир несколько по-иному, через призму своей роли. Это очень важно понимать. Мы не святые – среди людей нет кристально чистого, незамутненного сознания. Перемещение из роли в роль может дать вам неисчерпаемый резерв инструментов воздействия на ваших клиентов. Разве не для этого вы читаете эту книгу?

Кто такой лояльный клиент?

А кстати, правда, кто такой лояльный клиент? Вот, все говорят: «Создавай лояльного клиента! Создавай лояльного клиента!» А что это такое? Скажите, будьте так добры. Мы подождем. На важном вопросе можно и остановиться.

Многие, когда дают определение лояльного клиента, скорее имеют в виду удобного клиента. «Клиент, который знает, что он хочет», «клиент, который, несмотря на наши промахи, остается работать с нами», «клиент, который берет у нас много и постоянно», «клиент, который уступает нашим требованиям», «клиент, который ведет себе вежливо и обходительно». Вот приблизительные ответы. Ваши ответы такие? Конечно, хочется иметь таких клиентов! Кто же спорит?! Разумеется, у нас такие клиенты были, есть и будут. Но это мало нам что дает в понимании лояльности.

Наш ответ следующий. Лояльный клиент – это тот, кто за вашей спиной, когда вы выйдете из его кабинета или положите трубку после разговора с ним, или тот, кто, читая ваш пост в социальной сети, скажет сам себе: «А ведь дело говорит!» Лояльное поведение клиента – это поведение, которое, как минимум, не снижает ваш авторитет, а как максимум, его увеличивает. Для примера можно взять две крайности. Первая. Клиент вежливо с вами разговаривает, часто говорит: «Да, отлично, надо принять во внимание». А когда мы уходим, он говорит сам себе или своему партнеру: «Ну, ерунда же. Это не лояльный клиент. Второй пример. Клиент давит на вас, кричит, ругается, требует изменений условий. Вы расходитесь с ним, причем, вы с дрожащими руками, он с удовлетворенными агрессивными импульсами, и он говорит уже самому себе или опять-таки своему знакомому: «Вообще-то ребята правы. Надо с ними работать». Такой клиент лояльный.

Я слышал такую точку зрения: продавать не надо, надо создавать лояльного клиента! Точка зрения красивая. Хотя мы-то с вами понимаем, что отчасти это игра словами. Особенно если принимать во внимание наше видение продажи как оказания влияния.

Я бы сказал по-другому. И продавать надо, и создавать лояльного клиента тоже надо! А вот как это делать – этому посвящена вся данная книга.

И две короткие практические рекомендации по формированию лояльного клиента. Во-первых, нужно работать на опережение потребностей клиента. То есть придумывать периодически какие-то новые маркетинговые акции, предлагать новые услуги и сервисы, дарить подарки и предоставлять дополнительную экспертную информацию. Во-вторых, нужно стараться следовать своим обязательствам.

И, подводя итог по всей главе, скажу так. Разрабатывайте свою философию продаж, не обязательно пользоваться нашей. Думайте о своих принципах и установках. Я знаю точно, что очень важно то, что ты думаешь о том, что делаешь! Это формирует твое поведение. Философия, идеология продаж формирует ваши психологические установки, а они в свою очередь определяют то, как поступаете в той или иной ситуации, какой подход к клиенту вы применяете.

Знаете, какой первый признак профессионального сгорания продавца? Это когда продавец начинает говорить себе или своим коллегам, что клиенты «козлы»! Значит, продавцу нужен или срочный курс моего тренинга, или отпуск, или увольнение, или проработка философии продаж. Что выбираете (при условии, что на отпуск еще не заработали или только что отгуляли)? Мой совет, начинайте с философии, с идеологии продаж!

Глава 7

Холодные контакты. Холодные звонки

Почему холодные? Контакты с клиентом, который совершенно безразличен к вам, по определению безучастен. Еще секунду назад он даже не подозревал, что ему будут звонить (или стучать в дверь, или проситься в друзья в социальной сети) и что-то предлагать. Он был занят своими делами, сосредоточен на определенных задачах и не собирался откладывать их. Будем иметь в виду, что существуют холодные знакомства в социальных сетях, холодные звонки и холодные встречи. Когда мы предлагаем дружбу потенциальному клиенту в социальной сети – это холодное знакомство. Если первый контакт происходит посредством телефона, мы имеем дело с холодным звонком. В случае, когда вид деятельности и сам продукт предполагает холодный контакт без предварительного телефонного звонка, мы говорим о холодной встрече.

Все, что будет обсуждаться в данной главе, при известной степени вашей креативности применимо и в холодных знакомствах, и в холодных звонках, и в холодных встречах!!! Более того, все, что я предлагаю здесь, легко переводится из контекста торгового представителя, работающего с деловыми партнерами, в контекст продавца-консультанта, который имеет дело с конечными потребителями в магазине или салоне, и в ситуацию продвижения и продажи вашего личного бренда, если вы являетесь юристом, независимым агентом по недвижимости, психологом, коучем или туристическим гидом. Я привожу примеры из разных видов деятельности, а ваша задача, как я ее вижу, создавать по аналогии свои примеры, максимально приближенные к боевым.

Что же мы делаем, совершая холодный звонок? Нарушаем его равновесие. А клиент хочет вернуться обратно к своему делу. А еще он не желает, чтобы ему что-то навязывали, потому что сыт этим по горло. И вам необходимо сильно, очень сильно постараться, чтобы привлечь его внимание и заслужить в его глазах возможность быть хотя бы выслушанным.

Но, прежде чем дозвониться до него, вы должны знать, кому вы звоните. Чем лучше вы подготовитесь к телефонному звонку, тем большая вероятность успеха. Что может входить в подготовительную фразу. Ответьте на следующие вопросы.

● Чем характеризуется компания, в которую я звоню, чем она занимается? Чем она отличается от своих конкурентов? В чем ее специфика?

● Кто принимает решения по поводу того, что я хочу обсуждать? Кто еще может влиять на принятие решение?

● Какой цели я хочу достичь во время разговора? Мне нужно узнать ФИО ЛПР? Договориться о встрече, выявить потребности, получить техническое задание от клиента, сделать пробный заказ?

● Работает ли она уже с моими конкурентами, обращался ли кто-то из них с этой компании или я обращаюсь первым (последнее – благодать божья)? Чем наша компания отличается от наших конкурентов, с которыми клиент работает? Чем наш продукт и компания хороши, если клиент в принципе этим не пользуется?

● Какие документы, какие цифры и факты должны быть передо мной (если я звоню) и в моем портфеле (или голове, если я стучусь в кабинет), чтобы правильно и вовремя ответить на вопрос клиента?

● С какой фразы начать контакт? Как построить свой разговор?

● С какими основными препятствиями я встречусь в начале контакта (тип клиента, его возражения), как я могу с ними справиться, и что может быть для этой компании особо привлекательным?

Можно перечислять вопросы и дальше, но задайте как минимум эти семь вопросов самому себе, остальные – по вкусу, как соль и перец. Общий алгоритм холодного контакта можно отразить несколькими словами: Внимание – Интерес – Желание – Действие (AIDA: Attention – Interest – Desire – Action). Сначала привлеки внимание клиента, затем вызывай его интерес, потом взывай к желанию, и только в конце побуждай к действию! Я хочу, чтобы вы остановились и не читали дальше. Пожалуйста. Просто сконцентрируйтесь на этой формуле AIDA! Повторите ее несколько раз: внимание – интерес – желание – действие, внимание – интерес – желание – действие… Посмакуйте эту формулу, и запомните навсегда! По сути дела, эта основная формула продаж! Все книги и тренинги по продажам и переговорам – об этом! Половина мирового маркетинга – также об этом. Любые деловые встречи – об этом! О политике даже и не говорю… Вы впечатлены? Эта формула была создана американским специалистом по рекламе Элайасом Льюисом в 1898 году, а в 1925 году после публикации Эдвардом Стронгом в книге «Психология продаж и рекламы» она стала повсеместно распространяться. Я бы сказал, что уже 100 лет AIDA правит миром. Теперь можно двигаться дальше.

Основное – это привлечь внимание клиента, иначе он просто не услышит вас, отнесет ваше предложение к разряду ненужных и неинтересных для него (как ему кажется). И в каком-то отношении он будет прав. Ведь если соглашаться на все, что предлагают сонмы торговых представителей, то никаких денег не хватит. Поэтому клиенту приходится сразу принимать решения, подчас скоропалительно, подчас неправильно, но – время дорого.

Давайте посмотрим, какие есть методы привлечения внимания. И здесь может быть не важно, по телефону вы общаетесь с клиентом или, решив брать быка за рога, идете на личную холодную встречу, которую вы очень захотите разогреть до температуры выделения денег из кармана клиента.

Итак, вы звоните по телефону и представляетесь. Представляться надо представительно (извините за каламбур), чтобы у человека, который вас слышит, и мысли не возникло в необязательности разговора с вами. Для этого, если вы говорите по телефону, примите деловую позу. Не стоит растекаться по столу всем телом, опираться головой о руку и так далее. Представьте себе, что вы разговариваете с этим человеком глаза в глаза, он сидит за столом рядом с вами… Настройтесь и… поехали!

В телефонном разговоре очень важен ваш голос, голос – это единственное средство воздействия на клиента при телефонном контакте. Говорите энергично, с энтузиазмом. Вы умеете говорить с энтузиазмом? Нет? Тогда закрывайте эту книгу, потому что вы ничего не умеете. Самое главное в продажах – это ваш энтузиазм, ваша уверенность, передающаяся, словно аппетитный аромат изысканного блюда. Люди уверенные достигают большего, чем неуверенные. Особенно, в области продаж.

Если вы полагаете, что человек думает головой, то вы ошибаетесь. Это грандиозное заблуждение человечества. Человек думает всем своим телом, включая голову. Попробую расшифровать данный тезис. Вы играете в компьютерную игру, любую стрелялку, или квестор, или еще что-нибудь, где нужно виртуально двигаться. На пути вашего следования возникает напряженный и опасный момент. Вам надо пригнуться и уклониться от очередной вражеской пули. Стойте! Замрите! Что делает в этот момент ваше тело? Да, да. Оно тоже вслед за вашими мыслями немного наклоняется, а может быть, вы вовлеклись настолько в виртуальный мир, что вместе с главным героем игры, который уже стал вами, лавируете своим телом.