Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Полин Браун

Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Издано с разрешения HarperCollins Publishers и Andrew Nurnberg Associates International Ltd. c/o Andrew Nurnberg Literary Agency

Благодарим компанию Avgvst за помощь в работе над книгой

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Copyright © 2019 by Pauline Brown. Published by arrangement with HarperBusiness, an imprint of HarperCollins Publishers.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2022

* * *

Законодателям моды. Продолжайте нас радовать и вдохновлять. И пусть вас найдет достойная награда – в бизнесе и в жизни

Введение. Как важно работать с эстетикой

В конце 2015 года я встретилась с Фрэнсис Фрей, в то время старшим заместителем декана по планированию и найму персонала в Гарвардской школе бизнеса: мне хотелось преподавать, и мы собирались обсудить возможности сотрудничества. Я тогда руководила подразделением компании LVMH Moёt Hennessy – Louis Vuitton по Северной Америке. Изучив мое резюме, Фрэнсис предложила провести курс по управлению брендом, розничной торговле или маркетингу в сегменте люкс. Логично… правда, такая идея меня напрягла. «Просто передавать студентам знания, полученные в этой отрасли, неинтересно, – объяснила я. – Хочется разобраться, как мой опыт и открытия можно применить в других областях». Фрей удивилась и спросила, как назвать такой курс лекций. «Бизнес и эстетика», – ответила я немедленно. Она просияла: «Вот это мне нравится!» А потом начала записывать название, но остановилась: «У меня вопрос: а как пишется это слово?» Сразу стало ясно, что в университете прежде никто не читал подобного курса.

Через двое суток я держала в руках готовый контракт, а еще через два месяца стала преподавателем Гарварда: все произошло со скоростью, совершенно немыслимой для крупного вуза. Студенты магистерской программы с энтузиазмом принялись записываться на новый курс, и меня это вовсе не удивило: людям вообще бывает любопытно взглянуть на привычные бизнес-проблемы под новым углом. Эстетическую ценность не принято связывать с ценностью финансовой. Мне довелось участвовать в приобретении новых бизнесов для Estée Lauder Companies, разрабатывать стратегию для Avon Products, заниматься оценкой компаний на тему инвестирования для The Carlyle Group. Однако, размышляя о своем карьерном пути, я признаю, что профессиональными успехами обязана не только диплому МВА от Уортонской школы бизнеса и аналитическим навыкам, полученным в Bain & Company, но и глубокому пониманию эстетических принципов и их влияния на бизнес.

Эта книга позволит вам перенестись в мой гарвардский класс. Я намерена показать, как использовать красоту, чтобы добиться успеха в бизнесе, а еще помогу осознать и развить ваш эстетический интеллект, то есть способности, связанные с эстетикой. Я объясню, как использовать его для развития вашего предприятия и получать от этого финансовую пользу.

Возможно, вы привыкли считать, что эстетика – это всего лишь ловкое использование привычки большинства людей к избыточному потреблению или создание недолговечных модных тенденций; тогда очень прошу прислушаться ко мне. Эстетика – понятие гораздо более широкое, это важнейший элемент стратегии бизнеса. Компании, как зрелые, так и совсем молодые, должны отнестись к этому со всей серьезностью.

В этой книге я сформулировала четыре основные идеи: 1) эстетика имеет важнейшее значение для бизнеса и не только; 2) эстетический интеллект можно развивать, и мы с вами чаще всего используем лишь скромную часть своих способностей в этой области; 3) эстетическое видение лидера и выстроенная на его основе деятельность могут менять не только организации, но и целые отрасли; 4) без продуманной работы с эстетической составляющей компании могут столкнуться с серьезными проблемами. Другими словами, если работа с эстетической стороной бизнеса не налажена, легко потерпеть фиаско.

В каждой главе я привожу примеры из жизни компаний, сумевших за счет работы с эстетическими принципами утвердиться в собственной рыночной нише, завоевать лояльность клиентов, создать устойчивое и долгосрочное ценностное предложение. Объясняя влияние эстетики на бизнес, опираюсь на научные знания и признанные теории, однако основа книги – истории предпринимателей, лидеров и их команд. Мы обсудим организации и их руководителей, со многими из которых мне посчастливилось сотрудничать. Я опишу ситуации из деятельности компаний, показывающие, как разные подходы к работе с эстетическими принципами увеличивают или снижают ценность бизнеса, а также расскажу, как проявляются многие важные аспекты.

Я по натуре прагматик и считаю, что любой способен развить собственный эстетический интеллект, хотя на это потребуются время и силы. Я предложу упражнения и приемы, которые помогут укрепить вашу, так сказать, «эстетическую мускулатуру» и научиться ее использовать, чтобы привлечь и удержать потребителей. Мы начнем с развития умения настраиваться, то есть замечать и осознавать особенности внешней среды и ее реакции на эстетические стимулы. Затем перейдем к способности интерпретировать, то есть связывать эмоциональные реакции (положительные и отрицательные) с ощущениями, формулировать эстетические принципы, осознавать и выражать предпочтения. Поработаем с умением артикулировать (доносить информацию), то есть выражать эстетические принципы бренда, продукта или услуги, чтобы члены команды хорошо понимали ваше видение и могли добиваться точной реализации планов. Обсудим также кураторскую работу, то есть организацию, интеграцию, корректировку разнообразных идей и предложений для достижения максимального результата. В том, что касается эстетики, крайне важно знать, как отделить важное от ненужного. Как говорила Коко Шанель, «элегантность – это отказ».

В книге я выступаю в роли поводыря или наставника, однако не могу сказать, что с рождения обладаю блестящим эстетическим интеллектом. Мне потребовалось немало времени, чтобы понять, что и по какой причине кажется нам привлекательным и почему восприятие так важно и в бизнесе, и в жизни в целом. Познание и освоение принципов эстетики – занятие непростое, ведь творческий подход и хороший вкус сложно подогнать под количественные параметры и аналитические инструменты. Развитие эстетического интеллекта – дело очень личное. Но от этого он не становится менее важным или ценным, как раз наоборот: я убеждена, что в наше время, когда многие компании перестают понимать, зачем вообще существуют, применение эстетического интеллекта жизненно необходимо. Большинству потребителей вовсе не нужно больше вещей, но каждому необходимы возможности что-то узнавать, делать открытия, проявлять собственные чувства и выражать себя, становиться прекраснее – а для этого требуются вдохновение и навыки.

Поворотный момент моего эстетического развития наступил в десятилетнем возрасте (1976 год). У меня было три заветных желания: проколоть уши, завести щенка и получить Panasonic Take-N-Tape (магнитофон). Я умоляла об этом маму и папу, хотя, если бы исполнилось даже одно из тех желаний, уже оказалась бы на седьмом небе. Спустя десять лет я все же проколола уши; когда мне исполнилось сорок – смогла взять собаку из приюта. А тогда, в 1976-м, праздновалось двухсотлетие образования США, и на Хануку родители подарили-таки мне ярко-синий кассетный магнитофон.

Я была запредельно счастлива, получив тот Panasonic Take-N-Tape: легкий и вместе с тем устойчивый, восхитительной округлой формы, блестящий, а в правом верхнем углу – динамик, напоминающий снежинку-звездочку. Яркий жизнерадостный цвет аппарата отлично сочетался с моим любимым спортивным костюмом Аdidas. Меня приводила в восторг возможность записывать собственный голос, а также слушать песни Шона Кэссиди. Еще можно было на ходу ловить радио диапазона АМ/FМ; работал мой магнитофон и от батареек, и от розетки. Больше всего мне нравилось нажимать маленькие черные кнопки: «воспроизвести», «перемотка вперед», «перемотка назад» и особенно «запись». Ни у кого из подруг такого не было, а потому я сразу стала более популярной и все хотели прийти ко мне в гости. Мы с друзьями часами записывали и прослушивали собственные голоса. Мощь новых технологий завораживала нас.

Я была далеко не единственной десятилеткой, восхищавшейся этим необыкновенным устройством: модель оказалась одной из самых популярных в тогдашней линейке Panasonic. В магазинах продавались и другие магнитофоны, но ни один не был похож на Take-N-Tape и не вызывал таких сильных эмоций. Теперь я понимаю, что восторг был связан именно с тем, как выглядел и каким был на ощупь тот аппарат. Это стало одним из моих первых «эстетических прозрений».

Я росла в традиционной еврейской семье с европейскими корнями (хотя жили мы в пригороде Нью-Йорка). Шкафчики в нашем доме были полны диковинок и реликвий Викторианской эпохи, но мне гораздо больше нравился тот магнитофон с его космическим обликом. В модели Take-N-Tape в полной мере проявилась философия японского производителя: «Создавать вещи с провоцирующим, смелым, привлекательным дизайном, добиваясь эмоциональной связи с потребителем за счет идеального качества»[1].

Подобных эстетических потрясений у меня было немало, и под их влиянием постепенно формировались мои вкусы, интересы, покупательское поведение. Я росла в районе под названием Грейт-Нек, на северном побережье Лонг-Айленда, и в числе наших соседей было много состоятельных семей. Здесь когда-то жил Фрэнсис Фицджеральд, и именно в этом месте он придумал город нуворишей Уэст-Эгг, в котором поселил своего Великого Гэтсби. Местные девочки рано начинали интересоваться модой и шопингом, а я наблюдала и запоминала, что они покупают и надевают.

Годам к тринадцати у большинства ровесниц уже были дорогие дизайнерские джинсы, в идеале – от Sasson, отличавшиеся от менее вожделенных брендов особыми белыми швами, красным лейблом и рекламной кампанией под лозунгом «О-ля-ля». У моих родителей не было денег на такие вещи, да они и не одобряли подобных роскошеств. Я подрабатывала бебиситтером, но накопить 34 доллара на джинсы никак не получалось, поэтому решила мечтать о дорогих средствах для ухода за волосами (и тратить деньги на них). Особенно мне хотелось заполучить шампунь Vidal Sassoon: я рассчитывала, что после него мои волосы станут такими же гладкими, шелковистыми и роскошными, как у женщин из рекламы этого бренда. Мне хотелось купить всю фирменную линейку: и шампунь, и увлажнитель с протеинами, и кондиционер. Кроме того, завораживали сами флаконы цилиндрической формы и насыщенного темно-коричневого цвета и вишнево-миндальный аромат, который наполнял ванную, как только я начинала намыливать голову.

Когда я перешла в старшую школу, в моду вошел бренд LeSportsac. У каждой знакомой мне барышни была хотя бы одна такая нейлоновая сумка, а у самых шикарных и везучих имелась целая коллекция. Каждая сумка LeSportsac продавалась с косметичкой такой же расцветки, и наиболее решительные из нас пробовали сочетать разные рисунки. Личный вкус можно было проявить и с помощью колористики: у меня была зеленовато-оливковая, но не потому, что я любила этот цвет, – как раз наоборот. Просто мне казалось, что такой необычный выбор подчеркивает мою оригинальность и утонченность.

В 1984 году я поступила в Дартмутский колледж и впервые столкнулась с совершенно новым подходом к внешнему виду: в университете было немало студентов, одевавшихся в стиле дорогих частных школ Новой Англии. Быть такой же мне вовсе не хотелось и, по правде говоря, нарочито неженственный вид однокурсниц не нравился, однако весь образ в целом производил сильное впечатление: в нем чувствовались беззаботность, уверенность, легкое отношение к жизни. Физическая свобода, однако без вульгарности. Некоторая небрежность, но идеальный крой и посадка по фигуре. Думаю, самую выразительную коллекцию в этом стиле предлагала компания L. L. Bean. Ее магазин в штате Мэн работал тогда круглосуточно и без выходных, и многие из моих сокурсников отправлялись туда вечером, чтобы к утру вернуться с новой толстовкой или парой стильных прорезиненных ботинок.

Особая эстетика Дартмутского колледжа проявлялась не только в «униформе», которую носили многие студенты: в качестве основного цвета эмблемы и рекламных материалов университет давно выбрал особый темный оттенок зеленого (сосновой хвои, Pantone PMS349); лозунг вуза на латыни звучит Vox clamantis in deserto, что можно перевести как «Глас вопиющего в пустыне»; цифры 1769 на эмблеме обозначали год основания. Особый дух и традиции этого учебного заведения были связаны с природой Нью-Гэмпшира: кампус окружали горы, повсюду встречались массивные гранитные валуны и низкорослые, но живучие вечнозеленые деревья. Все свидетельствовало о том, что бренд Дартмута выстроен на давних и типично американских традициях, в которых ценятся дикая природа и отказ от комфорта в пользу истинного новаторского духа. К моменту окончания колледжа я совсем перестала понимать, каков же мой собственный стиль.

Многие годы я испытывала на себе разнообразные влияния – и европейскую утонченность, и чрезмерную яркость Лонг-Айленда, и практичность Новой Англии. Стиль, который мне нравился прежде, уже не годился, так как не позволял сочетать все эти элементы. Я получила хорошее образование, но работа над развитием интеллекта явно притупила мои чувства. К тридцати годам я привыкла жить исключительно рассудком и забыла о прежнем стремлении проявлять свой вкус: все решения принимала исходя из рациональной оценки и игнорируя эмоции. Я утратила не только чувство стиля, но и индивидуальность.

Чтобы исправить ошибки, потребовалось более двадцати лет. Первым делом я решила прекратить отделять свой профессиональный или публичный образ от подлинных вкусов и предпочтений. В начале карьеры я думала – и совершенно напрасно – примерно так: если хочешь, чтобы к тебе относились серьезно, придется отказаться от легкомысленных или нестандартных проявлений. Важно было вписаться в профессиональную среду и с точки зрения стиля не выделяться, стать как все.

На самом деле большие прорывы – как личные, так и профессиональные – произошли, когда у меня хватило смелости выделиться и продемонстрировать то единственное, что я действительно делаю лучше, чем кто-либо другой в мире: быть Полин Браун. Чем чаще я экспериментировала в этом ключе, тем сильнее развивался мой эстетический интеллект, тем больше я получала внимания, комплиментов – и тем успешнее и увереннее себя чувствовала. Постепенно становилось проще использовать эти знания на благо бизнеса, который я помогала строить или развивать.

В 1997 году, начав работать в индустрии красоты, я стала понимать, как это правильно и важно – не отделять профессиональный образ от подлинной индивидуальности. В отрасли, где ценятся прекрасный облик, стиль, творческий подход, я получила возможность выражать собственные вкусы и предпочтения, а также вволю экспериментировать. Признаюсь, стилистических ошибок делала немало. Вдруг осознав, что мне надоело быть блондинкой, решила вернуться к естественному каштановому тону – но волосы почему-то получились ярко-розовыми. В другой раз я надела двенадцатисантиметровые каблуки на корпоративный пикник и, шагая, эффектно аэрировала газон (и испортила туфли Manolo Blahnik за 500 долларов). Однако с каждой попыткой, в том числе и неудачной, я становилась опытнее, росла и менялась. Ошибок старалась не повторять, но рисковать и экспериментировать не прекращала.

Вскоре я заняла одну из самых высоких и престижных позиций в мировой модной индустрии – стала руководителем подразделения LVMH Moёt Hennessy – Louis Vuitton по Северной Америке. Компания объединяла тогда около 70 брендов класса люкс в самых разных сегментах – от готовой одежды и косметики до дорогих украшений. К тому времени у меня сформировалось сильное чувство собственного стиля, вобравшего в себя кое-что из того, что мне нравилось в прошлом; теперь я искренне ценила возможности самовыражения и вдохновение. К этому возрасту я поняла, что моя личностная эволюция принесла вполне ощутимую пользу и, наряду с традиционными аналитическими инструментами в области финансов и операционной деятельности, помогала решать многие бизнес-задачи. Я видела, как важно для организации нанимать и удерживать правильных людей, формировать и укреплять корпоративную культуру, основанную на эстетических принципах, инвестировать в творческие ресурсы.

Из этой книги вы узнаете, почему все это заслуживает внимания, причем не только для компаний вроде LVMH, чей бизнес тесно связан с дизайном и творчеством, но и вообще для любой организации. Я расскажу, как развивать собственные вкусы и стиль, как научиться тоньше чувствовать баланс между коммерческими соображениями и творчеством. Думаю, книга поможет понять, какова роль эстетических принципов в бизнесе и как применить их в вашей компании, чтобы достичь серьезного конкурентного преимущества.

Часть I. Развитие эстетического интеллекта

Глава 1. Эстетическое преимущество

Когда я только перешла в LVMH, мне поручили разобраться, как работают входящие в эту группу компании, в частности старейший в мире дом шампанских вин Ruinart и итальянский ювелирный бренд Bulgari. Мне посчастливилось побывать в подземных меловых карьерах и на виноградниках винодельческого дома, а также полюбоваться удивительной работой ювелиров, огранщиков и гравировщиков. Я увидела совершенно новые подходы к развитию торговой марки, основанные на эстетике, то есть работе с чувствами и эмоциями. Качество, оригинальность, а также тщательный подход к созданию товаров неизменно находили отклик у клиентов именно благодаря строгим эстетическим принципам этих компаний. Получается, что гарантией долголетия компании оказалась эстетика. Бернар Арно, глава LVMH, говорил так: «Вот у меня есть iPhone. Но можете ли вы с уверенностью утверждать, что лет через двадцать мы все еще будем пользоваться такими телефонами? Может, и нет. Вероятно, появится что-то другое, более новаторское. Однако я уверенно могу сказать, что и через двадцать лет люди будут пить Dom Perignon»[2].

Термин «эстетика», как правило, используется применительно к внешнему виду объектов. В бизнесе он может означать дизайн продукта или упаковки, имидж бренда или корпоративный образ. Однако слово это оказывается гораздо более емким, если осознать его полное значение, включающее в себя не только визуальную элегантность. Вот как я объясняю смысл этого термина своим студентам и как буду использовать его в этой книге: эстетика – это удовольствие, которое мы, люди, получаем от восприятия объекта или от его воздействия на наши органы чувств. Эстетический интеллект – еще один важный термин, к которому мы будем часто обращаться: это наша способность понимать, интерпретировать и выражать чувства, возникающие в связи с объектом или переживанием.

Бизнес, основанный на эстетических принципах, стремится задействовать все пять органов чувств и для этого создает продукты или услуги, которые приятно покупать и использовать. Потребители охотно платят больше за такие продукты и услуги; ценится не просто полезность, а чувственное удовольствие, которое они доставляют: визуальное, вкусовое, обонятельное (запах), слуховое (звук) и соматосенсорное (тактильный контакт). Эстетическое наполнение продукта обусловливает изменение мотивации потребителя, который перестает рассуждать в категориях функциональности и полезности и начинает выбирать прежде всего впечатления, получает вдохновение, сохраняет приятные воспоминания. Для компаний это означает повышенный спрос на их продукцию, растущую лояльность клиентов и большую ценность для акционеров.

В наши дни люди все меньше ценят вещи и все больше – значимый и разнообразный опыт, при этом имеют как никогда много возможностей требовать от продавцов именно то, чего хотят, и точно в нужное время. Эстетическая ценность продукта или услуги становится ключевым элементом для обеспечения долгосрочного успеха бизнеса. Руководство компаний, предприниматели, профессионалы в разнообразных сферах учатся выявлять и применять силу эстетической составляющей продукта или услуги. Я называю связанный с этим набор навыков эстетическим интеллектом, или «альтернативным интеллектом»[3].

Компании, умеющие вовлечь потребителя на эстетическом уровне, воздействовать на его чувства и эмоции, обязательно оказываются в выигрыше. В 1995 году, будучи выпускницей программы МВА Уортонской школы бизнеса, я этого не понимала – да и мало кто тогда задумывался над этим. После я много лет работала в организациях сегмента люкс-премиум, которые просто не выжили бы на протяжении многих лет (иногда даже сотен), если бы не научились уделять особое внимание влиянию на чувства и эмоции. Со временем стала замечать, что в сегментах, не связанных напрямую с товарами класса люкс, принято делать основной акцент на скорости роста, эффективности, инновациях; но это не дает максимальной финансовой отдачи и не обеспечивает потребителям наивысшую ценность, так как нет даже попытки использовать эстетическую сторону продуктов и услуг.

Концепция «дизайн-мышление» предполагает, что основное внимание уделяется решению задач и выработке стратегий принятия оптимальных решений. Главная же ценность использования эстетических принципов в бизнесе – удовольствие: мы получаем возможность поднять настроение и разбудить воображение за счет сенсорного восприятия. При правильной реализации этот подход обеспечивает огромную отдачу и для бизнеса, и для его клиентов. И сейчас, и в обозримом будущем именно здесь открывается возможность заработать настоящие деньги. Компьютеры решают сложные задачи, однако никогда не смогут самостоятельно обеспечить контакт с потребителем на уровне чувств.

Технические инновации позволяют механизировать большую часть работы: анализ, сбор и интерпретацию данных, многие рутинные физические операции и процессы. Однако человеку по-прежнему важно приложить свой талант и навыки в тех областях, которые нельзя так просто автоматизировать: сюда относится способность создавать предметы искусства, творить красоту, укреплять эмоциональные связи. Именно в этих областях мы всегда будем лучше любого компьютера.

Как говорит бывший СЕО[4] компании Google Эрик Шмидт, тот, кто намерен добиться успеха, должен учиться замечать и осознавать это «разделение полномочий», взаимодействуя с компьютерами там, где это имеет смысл, и специализируясь на том, что особенно хорошо удается человеку. Чтобы преодолеть негативные последствия перепроизводства и индустриального развития, мы обязаны делать все больший акцент на том, что связано с качеством, красотой, долговечностью продукции, и лишь во вторую очередь обращать внимание на цену, доступность товара или относительную легкость его замены на новый. Развитие эстетических стандартов и связанных с этим стратегий крайне важно для сохранения экономической и социальной устойчивости человечества и бизнеса.

Хорошая новость: эстетические принципы можно освоить

Чтобы строить бизнес на основе эстетических принципов, руководители должны опираться не только на собственные эстетические пристрастия, но и на вкусы своих клиентов. Исследования показывают, что примерно в 85 % случаев наш выбор базируется вовсе не на взвешенном расчете, а на чувствах и эмоциях. Однако маркетологи чаще всего предпочитают работать с рациональной оценкой характеристик продукта и его функциональности, хотя эти соображения влияют на решение о покупке лишь в 15 % случаев.

Понимание ценности эстетики в бизнесе начинает формироваться на самом верху – то есть определяется эстетическим интеллектом руководства – и в значительной мере зависит от способности босса формировать, поддерживать, сохранять организационную культуру, созвучную сложившимся взглядам на образ товара или бренда. Каждый из нас изначально обладает намного большим эстетическим потенциалом, чем использует в жизни. Разумеется, некоторые рождаются с удивительным даром, как, скажем, музыкант Боб Дилан – человек с уникальным слухом и чувством ритма, или легендарный шеф-повар Вольфганг Пак, мастерски сочетающий ароматы, текстуры и вкусы. Но даже людям вроде Дилана или Пака необходимо продолжать развивать свои чудесные способности и совершенствовать стиль, оставаться творческими и актуальными, иначе все их эстетическое преимущество сойдет на нет. Не менее важно следить за изменениями предпочтений целевой аудитории и пробовать новые формы креативного самовыражения.

В конце концов, даже классикам приходится обновляться, чтобы сохранять актуальность. К примеру, Louis Vuitton, который приобрел популярность еще в эпоху парового двигателя, когда человечество стало более активно путешествовать, мог бы исчезнуть, скажем, после Второй мировой войны вместе с пароходами. Однако сегодня этот бренд как никогда современен, влиятелен и ценен. Как же компании это удалось? Благодаря балансу между историческим наследием и готовностью к обновлению. Во времена стремительных перемен культурные традиции и прошлая слава оказываются невероятно важными. При этом я вовсе не предлагаю сохранять торговые марки в их реликтовом виде и беречь как музейные экспонаты: каждая должна искать способы оставаться значимой и востребованной. Маркетологи обязаны разобраться, какие аспекты наследия успешного бренда по-прежнему в ходу, а какие представляют интерес лишь с точки зрения эволюции.