Бизнес-сайт: как найти клиентов и увеличить продажи

Михаил Христосенко

Бизнес-сайт: как найти клиентов и увеличить продажи

От автора

Эта книга не только для тех, у кого есть интернет-магазин, и совершенно не для тех, кто находится в поиске информации о заработке в Интернете. Прежде всего она предназначена для обычных компаний, продающих кабель, обувь, велосипеды, валенки, бухгалтерские услуги, пиломатериалы, машины, оборудование, еду, организующих праздники и т. п.

Именно они могут существенно увеличить продажи, используя возможности Интернета. Именно им я дам пошаговый алгоритм привлечения новых клиентов в бизнес через Сеть.

Что касается Интернета, обычно о нем говорят туманно и сложно, используя массу непонятных слов. И это проблема.

Скорее всего, у вас есть сайт, и вы хотели бы использовать его по максимуму. Вы ищете ответы на вопросы, но в Интернете так много статей, что разобраться непросто. Поэтому велика вероятность, что у вас нет четкого понимания, что делать.

На самом деле все просто – есть пошаговый алгоритм. Я выработал две принципиально важные стратегии, которые подходят для компаний малого и среднего бизнеса и гарантированно приводят клиентов в бизнес.

Интернет действительно может привлекать клиентов в бизнес. Я расскажу, что для этого нужно сделать, – простым и понятным языком, что называется по-русски.

Введение

Что ж, я рад приветствовать вас за чтением этой книги. Для меня важно, что вам не безразлична тема привлечения клиентов в бизнес с помощью Интернета. Очевидно, Интернет таит достаточно большие возможности, нужно лишь правильно их использовать.

Итак, переходим к делу. Вы присутствуете при историческом моменте – внедрив полученные знания, реально измените свой бизнес.

Любой коммерческой компании, особенно в регионах, Интернет дает серьезные ресурсы:

✓ для привлечения клиентов;

✓ для уменьшения стоимости привлечения клиентов;

✓ для контроля за процессом продаж.

Однако очень мало компаний правильно внедряют в свой бизнес инструменты интернет-маркетинга. Многие делают это урывками, у кого-то просто есть сайт, кто-то пробовал пару инструментов продвижения. Но почти никто не работает системно.

Моя главная задача – сделать так, чтобы после прочтения этой книги у вас в голове сложилась пошаговая инструкция, как сделать сайт, который будет приносить результат и увеличивать количество денег в кассе.

Главный показатель эффективности – результат, насколько увеличилось количество денег в кассе компании.

Чтобы ваше обучение прошло максимально эффективно, предлагаю договориться о двух простых вещах.

1. Прочитав главу, сразу фиксируйте, что можно внедрить в вашем интернет-маркетинге. Важно, чтобы вы не просто пополнили багаж теоретических знаний, но и получили результат.

2. Если какая-то мысль в книге вызвала у вас протест, недовольство или иную бурную реакцию, просьба обратить на нее особое внимание. С очень большой долей вероятности в ней заложен серьезный потенциал именно для вашего роста.

Словарь терминов

Чтобы полностью исключить возможность недопонимания советов книги, я решил дать определения некоторых понятий. Часть из них вам наверняка знакома. Мне важно, чтобы все было понятно и мы разговаривали на одном языке. Большая часть расшифровок взята с популярного сервиса «Википедия».

Я стараюсь употреблять в книге как можно меньше сложных терминов, но иногда они важны и их трудно заменить другими словами.

Малый бизнес

Выделяют два основных критерия для определения малого бизнеса.

1. Ограничение по численности работников.

В зависимости от средней численности работников за календарный год, предприятия подразделяются на:

✓ микропредприятия – до 15 работников;

✓ малые предприятия – до 100 работников;

✓ средние предприятия – до 250 работников.

2. Ограничение по выручке.

С 1 января 2013 года согласно постановлению Правительства РФ от 9 февраля 2013 г. № 101 «О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства» за предшествующий год без учета НДС для следующих категорий субъектов малого и среднего предпринимательства установлены такие показатели:

✓ микропредприятия – 60 млн рублей;

✓ малые предприятия – 400 млн рублей;

✓ средние предприятия – 1 млрд рублей.

Лидогенерация (от англ. lead generation – «генерирование лидов») – генерация лидов, способ поиска и привлечения клиентов через Интернет, целенаправленный интернет-маркетинг, формат интернет-рекламы.

В данном контексте под лидом подразумевается заявка потенциального клиента, обратный звонок (совершённое действие). В качестве примеров можно назвать регистрацию на сайте рекламодателя, оформление заказа, загрузку/установку приложения, достижение конкретного уровня в онлайн-игре, привлечение подписчика в рассылку и т. д.

Для достижения цели – конвертации потенциального клиента – нужно, чтобы тот прошел несколько или один уровень фильтрации (чем больше уровней, тем качественнее лид). Фильтрами могут быть характеристика потенциального клиента (возраст, пол, род деятельности и т. д.) и промо-страница в Интернете, которую должен открыть потенциальный клиент и заполнить необходимые поля.

Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента – покупку, регистрацию, подписку, посещение определенной страницы, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Пример. У вас есть интернет-магазин по продаже какой-либо продукции. Допустим, в сутки на него заходит 500 уникальных посетителей. В течение этих суток в вашем магазине совершается 7 покупок. В данном случае процент конверсии посетителей и покупателей равен 1,4 % (7 покупок / 500 посетителей × 100 = 1,4 %).

Успешная конверсия по-разному трактуется продавцами, рекламодателями или поставщиками контента. Так, для продавца успешная конверсия будет означать операцию покупки потребителем (который заинтересован в продукте) путем нажатия на соответствующий рекламный баннер. Для поставщика контента успешная конверсия может быть регистрацией посетителей на сайте, подпиской на почтовую рассылку, скачиванием программного обеспечения и какие-либо другие действия, ожидаемые от посетителей.

Продающий сайт – сайт, задача которого способствовать продажам товаров или услуг компании, которой он принадлежит. Продающий сайт может содержать информацию всего об одном товаре. Еще он может способствовать продажам, привлекая людей на первичную консультацию или тест-драйв. Таким образом, целью продающего сайта не всегда является онлайн-оплата выбранного товара.

Интернет-магазин (от англ. online shop, или e-shop) – сайт, торгующий товарами через Интернет. Позволяет пользователям онлайн в своем браузере сформировать заказ на покупку, выбрать способ оплаты и доставки заказа.

Контент (также: «наполнение», «наполнение сайта») – термин, означающий все виды информации (текстовой и мультимедийной – изображения, аудио, видео), составляющей наполнение (визуализированное для посетителя содержимое) веб-сайта.

Трафик – в контексте данной книги количество посетителей сайта, перешедших с определенного источника (например, трафик с поисковых систем).

Монетизация сайта – изыскание способов извлечения прибыли из эксплуатации популярного интернет-сайта.

Проблемы развития и продвижения малого бизнеса

На сегодняшний день существует много факторов, которые мешают развитию малого бизнеса в России. Пожалуй, главный из них – растущая с каждым днем конкуренция: месяц за месяцем во всех стандартных нишах открывается много новых компаний, а традиционные переполнены.

Например, если мы откроем любой справочник организаций города с населением более 500 000, увидим грустную картину. В рубриках типа «Пластиковые окна», «Туристические агентства», «Стройка и ремонт» – более 200–300 компаний, это очень много. В таком потоке сложно выделиться на фоне других и найти своего клиента. Кстати, для клиентов выбрать одну компанию из двух сотен похожих предложений тоже проблема.

При этом большинство фирм вкладывают деньги в рекламу и продвижение, мешая новым игрокам выйти на рынок. Ситуация осложняется тем, что все предлагают одно и то же, выпускают аналогичную рекламу. Стандартные товары, стандартные услуги и примерно одинаковый уровень цен. Все одинаковое!

Часто бывает так, что, создавая бизнес на традиционном рынке, предприниматель создает «еще одну» строительную фирму, «еще одно» турагентство, «еще одну» компанию по установке пластиковых окон. Это снижает шансы малого бизнеса и начинающих предпринимателей на быстрое развитие, укрепление бизнеса, более-менее приличные обороты. Плюс с каждым днем увеличивается влияние федеральных компаний и холдингов. Они идут на новые для себя рынки, скупают интересующие компании, открывают филиалы и вытесняют малый бизнес.

У крупных компаний совершенно другой уровень рекламных бюджетов, административных и хозяйственных возможностей, иных ресурсов. Влияние федеральных компаний и холдингов на развитие малого бизнеса достаточно ощутимо. И вряд ли хоть один «малыш» в силах конкурировать с «федералом».

Следующий момент, который влияет на развитие малого бизнеса в России, – ежегодно увеличивающаяся налоговая нагрузка. К чему это приводит? К тому, что увеличивается себестоимость продукции, появляются «серые» схемы выплаты зарплаты, способы ухода от налогов. В итоге повышаются предпринимательские риски.

Учитывая растущую конкуренцию, увеличивающиеся налоги и цены на аренду офисных помещений, телекоммуникационные услуги, телефон, Интернет, растущую заработную плату сотрудников и стоимость рекламы, себестоимость продукции постоянно растет, а прибыльность бизнеса снижается.

Что еще мешает развитию малого бизнеса? Огромное количество рекламы и информации. К чему это приводит? Целевая аудитория становится очень размытой. Существует огромное количество однотипных мест, в которых «живет» необходимая для конкретного бизнеса целевая аудитория. Существуют сотни похожих газет, десятки однотипных журналов, огромное количество радио– и телепередач, бесчисленное количество сайтов. И на каждом источнике может находиться необходимая вашей компании целевая аудитория.

В результате стоимость одного контакта сильно увеличивается. Чтобы достучаться до нужной аудитории, приходится размещать рекламу на множестве типовых площадок. При этом, как правило, стоимость подобного размещения завышена и не гарантирует поступление определенного количества потенциальных клиентов.

Кроме того, большое количество информации, рекламы, спама, обрушивающегося на современного человека, затрудняет возможность что-то вдумчиво, осмысленно и не торопясь ему объяснить. Пытаясь защититься от большого количества информации, люди, как правило, читают невнимательно.

Пытаясь защититься от большого количества информации, современный человек, как правило, читает невнимательно.

Просматривают книги, пролистывают журналы, «пробегают» взглядом объявления – не вникая в суть. Все это приводит к тому, что сложно объяснить выгоды от покупки конкретного товара или услуги, привести все «за» и «против».

Вместо этого приходится использовать яркие кричащие заголовки, правильно размеченный продающий текст, чтобы даже беглое чтение давало хоть какие-то результаты. Обычная, традиционная реклама работает гораздо хуже, а для составления эффективной рекламы нужно обладать хорошими навыками написания «цепляющих» текстов, либо иметь возможность увеличивать рекламный бюджет для обращения к профессионалам по части таких услуг.

Здесь мы обсудили лишь основные, самые острые и наиболее очевидные проблемы развития и продвижения малого бизнеса в России. Понятно, что их больше и все они в определенной степени мешают развитию бизнеса, увеличению объема продаж.

Но решение есть. С проблемами можно работать! И это хорошая новость. Многие проблемы легко перевести в возможности и использовать для развития бизнеса. Раз уж мы говорим об Интернете, рассмотрим его конкретные методы, способы и механизмы, позволяющие это сделать. Научимся работать на практике, опираясь на мой опыт.

Роль Интернета в современном бизнесе

Приведу цифры, которые полезно знать про Интернет. На Яндексе ежемесячно более 68 млн человек делают запросы со словом «купить». Эта цифра говорит о величине аудитории, которая потенциально платежеспособна и ищет, куда отнести деньги. Речь идет о людях, находящихся на последней стадии выбора. Они не думают, нужно им что-то или нет, а решают, куда пойти.

На Яндексе ежемесячно более 68 млн человек делают запросы со словом «купить».

Следующий важный момент – цена привлечения потенциального клиента на сайт компании может составлять 10–30 рублей, что недорого. Как это сделать, мы обсудим. Конечно, цена может быть и ниже, и выше, но указанный диапазон позволяет сделать привлечение клиентов выгодным.

Есть множество справочников компаний. Один из самых популярных – «ДубльГИС». Его создатели ввели в фильтр поиска компаний (см. рис. 1) опцию, которая позволяет ставить галочку и показать лишь те компании, у которых в координатах есть сайт. По словам технических аналитиков «ДубльГИСа», пользователи с каждым месяцем все чаще нажимают на галочку.

Все просто: человек открывает рубрику, например «Недвижимость», где собрано более 300 компаний. Обзвонить все физически невозможно. Соответственно, нажимаем галочку, и список резко сокращается. Можно зайти на сайты компаний и выбрать из меньшего количества фирм. Поэтому, если у вас хотя бы номинально нет интернет-страницы, ваша компания не попадет в такую выборку. Это дополнительный аргумент в пользу того, чтобы поскорее завести сайт – если вдруг его у вас нет.

Рис. 1

Проникновение Интернета и активность его использования

Чтобы успешно работать с любым каналом донесения информации до конечных потребителей, нужно знать основные характеристики этого канала и его перспективы. Поэтому сейчас мы поговорим о конкретных цифрах российского Интернета.

✓ По итогам весны 2013 года в России насчитывалось 61 млн интернет-пользователей (тех, кто выходил в Интернет хотя бы раз за последний месяц); ежедневная аудитория – 44,3 млн.[1] Недельная и суточная аудитории приближаются к месячной, что является одним из ключевых показателей развитости Рунета.

✓ Реже одного раза в неделю в Интернет выходят всего лишь 9 % аудитории. По сравнению с весной 2012 года, люди стали посещать Сеть намного чаще: тогда только 59 % пользователей Интернета делали это ежедневно.

✓ Как результат, Интернет постепенно превращается в одну из ведущих потребностей общества. Почти половина пользователей Сети не готова от нее отказаться, даже если не будет хватать средств на еду или одежду.[2]

Интернет постепенно превращается в одну из ведущих потребностей общества.

Рост числа интернет-пользователей является прямым следствием положительной динамики уровня «подключенности» к Интернету домохозяйств (наличие доступа к Сети). Этим объясняется и рост аудитории, пользующейся Интернетом ежедневно. Причем процент делающих это из дома, растет: таких пользователей уже свыше 83 %.[3]

О росте уровня «подключенности» говорит и увеличение среднего проникновения широкополосного доступа к Интернету по России: в Москве – 74 %, в регионах – 24 %. То есть рынок Москвы близок к насыщению, а основной рост рынка таких услуг происходит за счет регионов – почти 95 %. Темпы прироста за последний год составили: в Москве – 8 %, в регионах – 41 %. Последние три года интернет-трафик увеличивается в 2,7–3,6 раз ежегодно.

Рост количества сайтов и аудитории Интернета

Вслед за числом пользователей растет и количество зарегистрированных доменных имен в .RU и .РФ.

✓ В сентябре 2010 года домен .RU преодолел отметку в 3 млн доменных имен. Всего по итогам I квартала 2011 года в домене .RU их было зарегистрировано 3 249 139.

✓ В домене .РФ по итогам I квартала 2011 года насчитывалось 796 809 доменных имен, а в апреле 2011-го он преодолел отметку в 800 тыс. регистраций.

✓ Сейчас наблюдается стабилизация роста регистраций в домене .РФ – ежедневно регистрируется 900–1000 новых доменных имен.

✓ Благодаря стремительному росту домен .РФ уже обосновался на 15-й строчке рейтинга национальных доменов верхнего уровня Европы. Напомним, что лидером является домен Германии .DE с более чем 14 млн имен, а домен .RU со своими 3,2 млн занимает 5-е место, наступая на пятки домену Евросоюза .EU (3,4 млн имен).

География Интернета. Основные тенденции

✓ Снижение концентрации интернет-пользователей в центральной части России (как следствие, достижение насыщенности московского рынка).

✓ Выравнивание распределения интернет-пользователей и населения по федеральным округам РФ.

✓ Преобладание Центрального ФО в описанных выше распределениях объясняется концентрацией головных офисов крупных и средних компаний в Московском регионе. Это говорит о хорошем потенциале домена .RU за счет регионов.

✓ Таким образом, с ростом интернет-проникновения в регионах следует ожидать роста маркетинговой интернет-активности (в т. ч. регистрации доменов, запуска сайтов и прочее) малого и среднего бизнеса (рис. 2–5).

С ростом интернет-проникновения в регионах следует ожидать роста маркетинговой интернет-активности.

Рис. 2

Рис. 3

Рис. 4

Рис. 5

Интернет-контент: тренды

✓ Среди пользователей Интернета женщин и мужчин примерно поровну. Но в социальных сетях «интернет-женщин» больше, чем «интернет-мужчин»: 75,8 % и 69,7 % соответственно.

✓ Продолжается монетизация контента через дополнительные сервисы. Например, по итогам прошлого года прибыль Mail.ru от платных сервисов фактически сравнялась с доходами от рекламы.

Другим примером может служить наблюдаемое насыщение социальных сетей дополнительными сервисными предложениями, которые свидетельствуют о переходе данных проектов от экстенсивного развития к интенсивному. Так, социальной сети «Одноклассники» удалось нарастить выручку за счет запуска различных платных сервисов: платная регистрация, платное размещение фотографий, виртуальные подарки и другое.

Активно растет доля пользователей мобильного Интернета и потребление мобильного трафика передачи данных. Ежемесячно 10,8 млн жителей РФ (12+) выходят в Интернет посредством услуг сотовой связи. Каждый день мобильным Интернетом в России пользуются 2,5 млн человек (12+). В цифрах это 18 % и 4 % от всего населения РФ старше 12 лет.

Ежемесячно 10,8 млн жителей РФ (12+) выходят в Интернет посредством услуг сотовой связи.

За год аудитория мобильного Интернета выросла на 19 %. Рост числа пользователей мобильного Интернета опережает общий рост интернет-аудитории. Стоит обратить внимание на пересечение данного тренда с другим – ростом продаж смартфонов на территории России и в мире в целом. Мировой рынок смартфонов уже по итогам 2010 года рос быстрее рынка мобильных телефонов: 71 % и 31,8 % годового прироста соответственно.

Как следствие, растет рынок мобильных приложений и сервисов. По данным аналитиков, потребление мобильных сервисов владельцами смартфонов превышает их разговорную активность: 667 минут в месяц против 531. Следует отметить и рост среднемесячного потребления ими интернет-трафика.

Что еще нужно знать

Видео захватило Интернет. В течение нескольких месяцев на Youtube пользователи смогли добавить такое количество материала, которое можно собрать из десятка крупнейших телеканалов России, причем с момента их основания. На сайте «висят» как пользовательские видеоматериалы, так и профессиональное видео, объемы которых стремительно увеличиваются. Одновременно растет и аудитория, люди постепенно отказываются от телевизоров в пользу интернет-каналов.

Сегодня в России интернет-видео переживает настоящий бум. Судя по имеющейся информации, видео в Рунете просматривают 15–18 млн человек в месяц. С самого начала нужно было ориентироваться в огромной массе контента в Сети, поэтому пользователям дали специальные навигационные сервисы – поиск и каталоги. После этого пользователи захотели общаться – сделали почту и социальные сети. Сегодня люди хотят развлекаться, им нужны приложения для соцсетей, игры, интерактивные сервисы, мультимедиа и, конечно, видео.

Судя по тенденциям в Рунете, последние два-три года популярностью пользовалось выложенное пользовательское видео. Однако в текущем году все изменилось и на первое место вышел профессиональный лицензионный контент. Сегодня сериалы, ТВ-программы и фильмы занимают львиную долю общего количества просмотров в Интернете.

В ближайшем будущем Интернет станет еще доступнее и дешевле, что повлечет за собой значительный рост числа просмотров онлайн-видео, так как пользователи смогут массово потреблять более емкий контент.

Естественно, популярность видео в Интернете – только начало. Если говорить конкретнее, это возможности по проведению монетизации видео и использования рекламных моделей. В ближайшем будущем нас ожидает бурное развитие рынка видеорекламы. В России в этом году он составит $10–15 млн, а в США уже перевалит за $1 млрд. По некоторым оценкам, эта сумма с каждым годом будет увеличиваться в два-три раза.

С каждым днем онлайн-сервисы (фильмы, музыка, видео) вытесняют скачивание файлов на компьютер. По всему миру через Интернет каждый месяц просматривается около 32,5 млрд видеороликов. Что касается российских интернет-пользователей, уже половина из них смотрят видео онлайн. Положение дел на рынке кино и музыки таково, что, несмотря на широкую доступность подключений к Сети, постоянное совершенствование информационных технологий и множество видео и музыкальных сервисов, рынок лицензионного кино и музыки до сих пор «мертвый».

Сегодня большинство пользователей имеют собственную страницу в социальных сетях. При этом, согласно опросам, 2 % пользователей не понимают, зачем они им нужны, а 6 % постоянно «висят» в соцсетях, используя КПК и мобильные телефоны. Каждая современная конференция наполнена докладами о маркетинге в социальных сетях и просто о них. К сожалению, как использовать данный ресурс, знают далеко не все.

Вопрос «почему люди постоянно заходят в социальные сети и пропадают там целыми днями» стал знаковым. Это все равно что пытаться понять, зачем мобильный телефон. Современные социальные сети давно стали неотъемлемой частью онлайн-жизни каждого современного пользователя. Это очень удобный инструмент и для бизнес-коммуникаций, и для личного общения.

Социальные сети собрали настолько широкую аудиторию, что она дает им возможность быть базисной инфраструктурой для остального Интернета – именно в этом направлении они сегодня активно развиваются.

Все больше компаний признают необратимость изменений в маркетинге и с удовольствием работают в современных социальных медиа. Это направление обязательно будет развиваться в будущем, делая рынок все более цивилизованным.

По итогам пережитого экономического кризиса интернет-реклама незначительно выросла, но на фоне резкого падения остальных рекламных рынков. Огромное количество рекламодателей задумались о необходимости перераспределить свои бюджеты в пользу Интернета.

Огромное количество рекламодателей задумались о необходимости срочно перераспределить свои бюджеты в пользу Интернета.

Судя по статистике, самые крупные рекламодатели Рунета значительно увеличили свой рекламный бюджет в пользу Интернета. Суммы очень разные – от 20 % до 200 %. Сегодня мы наблюдаем за очередным этапом развития контекстной интернет-рекламы. Пока рост не останавливается, хотя он и не очень стремительный.

Электронная коммерция сегодня прибавляет активнее, если сравнивать с ритейлом. Но, похоже, торговые сети не хотят или еще не успели это осознать. Например, в США реализация в Интернете товаров из категории «одежда и обувь» по объему примерно в два раза превосходит торговлю в обычных магазинах. В Рунете сегодня больше 60 % пользователей ищут информацию именно о разных товарах.