♦ Корпоративные стандарты обслуживания Клиентов (соблюдение ценностных ориентиров, следование определенной манере общения, скорость реагирования, расстановка приоритетов и т. д.)

Продукция создается на фабриках. Бренды создаются в умах.

Уолтер Лэндор, основатель Landor Associates

Все перечисленные инструменты брендинга должны усиливать друг друга, тем самым создавая общий образ компании, поддерживаемый сайтом.

Очевидно, что только веб-сайта будет далеко не достаточно для формирования в сознании Клиентов нужного представления о вашем бренде.

Сайт сможет только «дать обещание» – определенный посыл, который впоследствии должен быть поддержан реальной работой с Клиентами.

При адаптации фирменного стиля к применению на веб-сайте:

♦ Убедитесь в том, что цветовая гамма корпоративного сайта соответствует фирменным цветам, указанным в Руководстве по фирменному стилю (причем не «на глаз», а по соответствующим кодировкам)

♦ Логотип компании должен располагаться в верхней части всех страниц, не должен быть искажен или испорчен

♦ Слоган компании должен располагаться в заметном месте и воспроизводиться абсолютно точно

♦ При подборе иллюстраций необходимо соблюдать имиджевую политику компании (например, использовать определенные фотографии, пиктограммы, иконки и т. д.)

♦ На сайт могут быть в адаптированном виде перенесены некоторые приемы форматирования текста, характерные для фирменной полиграфии компании (например, способы оформления заголовков, цитат, сносок и т. д.)

♦ Если у компании есть фирменный персонаж, то он может присутствовать на сайте

♦ Вокруг логотипа должны быть оставлены стандартные поля (так называемая защитная зона, размеры которой, как правило, пропорциональны самому логотипу)

♦ По мере возможности желательно сохранить фирменные шрифты (если шрифты являются оригинальными, разумно их использовать только внутри иллюстраций)

♦ Favicon – небольшое изображение, выводимое в адресную строку браузера, – должен быть нарисован с учетом фирменной символики компании и часто повторять ее фирменный знак

♦ В крайне редких случаях имеет смысл использовать на сайте аудиоролики с фирменными мелодиями (лучше предложить их для скачивания)

Центр поддержки бренда

В рамках корпоративного сайта может быть развернут центр поддержки бренда компании, в котором рекомендуем разместить (в виде файлов для скачивания):

♦ Руководство по фирменному стилю (описание стандартов оформления визитных карточек, бланков, презентационных материалов, сувенирной продукции, транспорта, интерьеров и т. д.)

♦ Брендбук (описание концепции и идеологии бренда)

♦ Элементы фирменного стиля (логотип, фирменный знак, персонаж, шрифты, фотографии, имиджи, аудио– и видеоролики)

Брендинг – это лженаука, где уровень шарлатанства просто зашкаливает, кусочек маркетинга, раздутый некоторыми учеными до неприличия.

Игорь Манн, автор бестселлера «Маркетинг на 100 %»

Часто эти материалы размещаются в партнерской зоне, доступ к которой открывается по соответствующему логину/паролю. Особенно ценным это будет для компаний, имеющих разветвленную филиальную сеть или работающих по франчайзинговым схемам.

14. Точки контакта

Точки контакта – это маркетинговое понятие, обозначающее все множество ситуаций, в которых Клиент может взаимодействовать с компанией, ее продукцией, рекламноинформационными материалами о ней и т. д.

Интерфейс корпоративного сайта должен быть спроектирован таким образом, чтобы в явном виде стимулировать обращение Клиента по наиболее приоритетному для компании каналу коммуникации (например, по телефону или по электронной почте).

Применительно к веб-сайту, точки контакта – это средства коммуникации, используемые на нем для работы с Клиентом (очевидно, что и сайт в целом является точкой контакта)

Проще говоря, если вы хотите, чтобы Клиенты вам преимущественно звонили, то разместите номер телефона в верхней части каждой страницы и обозначьте его крупным шрифтом. А адрес электронной почты «спрячьте» в разделе «Контактная информация».

Рекомендуем обратить внимание на следующие точки контакта

♦ Электронная почта и почтовые формы

♦ Телефония (стационарная, сотовая или Skype)

♦ Системы обмена мгновенными сообщениями (ICQ, Google Talks и др.)

♦ Социальные сети (например, www.odnoklassniki.ru или www.linkedin.com)

♦ Формы для оформления заказов

♦ Документы, хранящиеся на онлайн-сервисах

♦ Запросы в службу технической поддержки

♦ Сообщения в форуме

♦ Комментарии в корпоративном блоге/подкасте/видеокасте

Для большинства точек контакта обязательно должны быть заданы стандарты обслуживания. Например, могут быть стандартизированы скорость и манера ответов на запросы по электронной почте, способы протоколирования обращений в службу технической поддержки и т. д. Соблюдение стандартов желательно контролировать с помощью электронных систем и выборочного аудита (например, периодически проверять манеру и корректность ответов персонала на электронные письма).

Регулярный аудит точек контакта – одна из важнейших функций маркетинга. Вы должны управлять тем, как ваша компания воспринимается Клиентами

Более неформальные средства коммуникации – форумы, блоги, wiki-приложения – часто не нуждаются в жесткой регламентации. Для них достаточно установить график модерирования и описать правила публикации сообщений участниками дискуссий. Важно позаботиться о защите от спамерных роботов, которые могут испортить любое обсуждение в считаные часы. Делается это, например, с помощью механизма «капча» (введения кода с картинки) или предмодерации сообщений.

Многие компании накладывают существенные ограничения на используемые каналы коммуникации (например, запрещают ICQ или закрывают доступ к социальным сетям). Самое главное при этом – не отсечь именно тот канал, который наиболее удобен для ваших Клиентов.

Аудит работы почтовых форм

Аудит всех точек контакта – это большая работа. Требуются значительные затраты времени. Покажем, что вы можете проанализировать, например, применительно к работе с электронной почтой.

Аудит организации почтовой формы

♦ Почтовая форма должна быть работоспособна (если вам на почту не приходят сообщения несколько дней – проверьте)

♦ Пользователю должно быть совершенно понятно, какие поля ему заполнять и какая именно информация от него ожидается

♦ По возможности во всех полях должны быть проставлены значения «по умолчанию» или организованы выпадающие списки (если все варианты выбора известны заранее)

♦ Все письма должны быть проверены на отсутствие вирусов

♦ В каждой почтовой форме должны быть явно отмечены поля, обязательные для заполнения (обычно их отмечают цветом или «*»)

♦ После отправки формы Клиент должен получать соответствующее уведомление (например: «Ваша заявка принята. Наши менеджеры обязательно ответят Вам в течение 48 часов»)

♦ Если форма предполагает введение пользователем персональной информации (например, адреса электронной почты, телефона, Ф. И. О.), то должны быть предприняты меры по защите этой информации от несанкционированного использования (скажем, шифрование)

Не пишите на кнопке рядом с почтовой формой слово «послать». Многие поймут его не совсем правильно. Гораздо лучше подойдет нейтральное «отправить»

К сожалению, существует не так много образцовых практик. Например, издательство «Манн, Иванов и Фербер» (www.mann-ivanov-ferber.ru) снабжает почтовые формы таким комментарием: «Мы всегда открыты для сотрудничества, новых идей, готовы ответить на вопросы об издательстве и наших книгах. Чтобы уберечься от спама, мы не публикуем адресов своей электронной почты. Вместо этого мы используем форму для отправки сообщений, которая находится внизу каждой страницы этого сайта. Пишите нам, мы обязательно ответим. Если вы не точно знаете, кому адресовать свое сообщение, зайдите в раздел "Наша команда". Там вы сможете узнать наших сотрудников поближе».

Аудит обработки заявок, принятых по электронной почте

♦ Необходимо проверить, что все заявки фиксируются (например, заносятся в CRM-систему или в корпоративный портал) и обрабатываются по утвержденному регламенту

♦ Должно соблюдаться время реагирования на запрос, установленное корпоративными стандартами обслуживания (например, обработка заявки в течение 24 часов)

♦ Манера, тональность и уровень компетентности при ответе на запрос должны соответствовать корпоративным стандартам и позиционированию компании (например, если вы представляете себя как «банк, который хранит классические традиции», то и ответы на письма должны быть спокойными, консервативными, сухими)

Простейший способ провести аудит работы своего персонала, обрабатывающего заявки, – это использование общеизвестной методики «таинственный покупатель». Проще говоря, попробуйте написать письмо в свою компанию, представившись ее Клиентом (уверены, что многие из вас именно так тестируют работу собственного звонкового центра и секретариата). Результаты этого действия могут вас удивить как в хорошем, так, к сожалению, и в негативном смысле.

Косвенные точки контакта с сайтом

Важно помнить про точки контакта, косвенным образом приводящие посетителей на ваш сайт. Например, это упоминание адреса сайта в рекламных материалах и официальных документах. Подробнее мы обсудим это в другой теме, а здесь обратим внимание на три нюанса:

• снабжайте ссылки на сайт и адрес электронной почты призывами к действию (например, «Заходите в гости: www.company.ru. Пишите: petrov@company.ru»);

• указывайте максимально точный адрес (например, рекламируя корпоративный блог, давайте ссылку www.blog.company.ru, а не просто www.company.ru);

• уберите частичку http:// – она воспринимается как нечто архаичное (указывая адрес, пишите www.company.com, а не http://www.company.com).

Внимание к подобным мелочам всегда положительно воспринимается Клиентами.

15. Опыт пользователей

CEM – Customer Experience Management – управление опытом пользователей – относительно новая маркетинговая концепция, часто считающаяся логическим продолжением CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с Клиентом). СЕМ концентрируется на комплексной оценке восприятия компании Клиентом по всем каналам взаимодействия – от обустройства офиса и рекламы до непосредственных контактов между персоналом компании и потребителями.

В рамках концепции Customer Experience Management корпоративный веб-сайт рассматривается как одна из «точек контакта» с Клиентом, которая должна полностью соответствовать позиционированию бренда, специфике продаж и сервиса.

Основная задача – активно управлять опытом Клиента, формировать этот опыт

При внедрении принципов CEM на корпоративном сайте рекомендуем убедиться в том, что достигнуто соответствие между:

♦ Визуальным оформлением веб-сайта и стандартами фирменного стиля компании (например, должна везде использоваться одинаковая цветовая гамма, символика и т. д.)

♦ Стилистикой текстов и манерой общения компании с Клиентами (например, энергичные тексты должны соответствовать не менее энергичному поведению персонала)

♦ Рекламными кампаниями в офлайне и онлайне (например, на сайте и в наружной рекламе должны использоваться одинаковые образы, обеспечивающие преемственность облика компании во всех коммуникационных средах)

Подробно обо всех этих моментах мы рассказываем в соответствующих темах.

Анализ опыта и внесение коррективов

Применительно к веб-среде существует более простая трактовка концепции CEM. Она сводится к изучению опыта поведения Клиентов с целью последующей перестройки интерфейса сайта на основе анализа этого опыта. Причем, в отличие от пользовательского или юзабилити-тестирования, здесь работа ведется не в «лабораторных условиях» со специально отобранной группой пользователей. Наоборот, анализируется поведение реальных Клиентов, пытающихся решить собственные задачи на функционирующем сайте.

Только в результате тщательного изучения мнений Клиентов владельцы магазина по продаже детских товаров «Планета детства» осознали неоднозначность своего слогана «Залетайте! Не пожалеете!»

Для улучшения сайта на основе анализа опыта пользователей рекомендуется следующее:

♦ Использовать внешние сервисы, позволяющие пользователям оставлять свои комментарии и предложения (например, сервис Orphus (www.orphus.ru) дает возможность сообщать владельцам сайта о найденных грамматических ошибках и опечатках)

♦ Найти возможность напрямую обратиться к зарегистрированным пользователям с просьбой высказать свои замечания и предложения (полезно, например, узнать комментарии Клиентов, начавших формировать корзину в интернет-магазине и бросивших ее, не дойдя до стадии оплаты, или так и не сумевших отыскать номер телефона компании)

♦ Регулярно проводить анализ статистики веб-сайта, обращая особое внимание на маршруты перемещения пользователей, время просмотра страниц и «кликабельные области»

♦ Создать удобную форму обратной связи, позволяющую пользователям напрямую высказывать свое мнение по поводу работы с сайтом. Иногда бывает полезно предложить какое-то символическое вознаграждение (например, мы практиковали вручение фирменной шоколадки и чая) за найденные ошибки или предоставленные рекомендации

Нередко хорошим каналом обратной связи становятся корпоративные форумы и блоги. В них можно организовать отдельное обсуждение, посвященное удобству сайта, и получить, таким образом, массу интересных комментариев. Правда, надеяться на слишком большое количество действительно интересных идей, все-таки, не стоит.

На кнопку «Похвалить менеджера» кликнет один человек из ста. Это, видимо, особенность человека с русским менталитетом, не склонного к положительным комментариям

Характер комментариев пользователей часто зависит от таких тонких моментов, как надписи на кнопках. Достаточно написать на кнопке рядом с формой обратной связи «Пожаловаться», как вы получите поток критики и претензий. Замена исходной надписи на «Оставить комментарий» сразу делает оценки более взвешенными и адекватными.

Хорошие примеры

Великолепные примеры постоянного совершенствования интерфейсов на основе обратной связи с пользователями можно найти на сайтах тренда Веб 2.0, скажем, на www.elance.com, www.slide.com, www.blogger.com, www.linkedin.com или www.youtube.com. Понаблюдайте за ними в течение нескольких месяцев; вы заметите, что они непрерывно внедряют множество инноваций – интерактивные подсказки при заполнении форм, закладки, «мастера», помогающие совершать топовые операции, и т. д. Это приводит к тому, что при каждом заходе на сайт пользователь обнаруживает какие-то нововведения (чаще всего весьма полезные). И, что самое важное, он чувствует заботу о себе.

16. Стандарты и спецификации

Консорциум Всемирной паутины (англ. World Wide Web Consortium, W3C) – организация, разрабатывающая и внедряющая технологические принципы и стандарты для Всемирной паутины (часто называемые «Рекомендациями»).

Как и для любого другого канала передачи информации, для веб-среды постепенно складывается набор стандартов, в той или иной степени разделяемый всеми игроками (веб-разработчиками, производителями программного обеспечения, хостинг-провайдерами и т. д.).

Пока не все стандарты этой книги стали международными. Ждем и надеемся

Отсутствие или нежелание следовать подобным стандартам почти всегда приводит к проблемам с совместимостью, например, между программным кодом сайта и особенностями его отображения в разных браузерах.

Рекомендации World Wide Web Consortium, W3C

К числу таких рекомендаций относятся:

♦ Общедоступность. Особый упор при реализации данного принципа делается на обеспечение доступности сайтов для людей с ограниченными возможностями

♦ Аппаратная независимость

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Конец ознакомительного фрагмента

Купить и скачать всю книгу

<1...3 4 5

На страницу:

Перейти

5 из 5