Бизнес на конвейере, или Как построить прибыльное агентство в кризис

• мотивационный тип – инструментальный;

• поведение в конфликте – компромисс;

• профессиональная мотивация – высокая;

• психоэмоциональное выгорание – низкое;

• коммуникативные способности – высокий уровень;

• организаторские способности – высокий уровень;

• уровень IQ от 100.

Задачи:

• привлечение клиентов;

• обработка входящих заявок, продажи, консультирование клиентов;

• сопровождение сделок в CRM1 до момента предоплаты;

• подготовка КП, договоров и выставление счетов;

• анализ воронки продаж.

Ответственность:

• продажи согласно бизнес-плану (обеспечить приход денег);

• соответствие клиентов вашей стратегии (не брать все заказы подряд).

2. Менеджер проектов. Техническое образование очень приветствуется, так как нужна ориентация на результат, а не на процесс. Умение четко разговаривать по телефону, писать письма и грамотные тексты. В случае агентского бизнеса важно умение работать с CMS, с изображениями в графических редакторах, знать HTML, базовые основы SEO. В двух словах, вам нужен менеджер-веб-мастер-универсал с опытом в сфере веб-разработки.

• Мотивационный тип – профессиональный;

• поведение в конфликте – сотрудничество;

• профессиональная мотивация – высокая;

• психоэмоциональное выгорание – низкое;

• коммуникативные способности – средний уровень;

• организаторские способности – высокий уровень;

• уровень IQ от 105.

Первые несколько месяцев все, что нужно будет делать менеджеру проектов, – это быстро и качественно работать с шаблонами. Да, нужно будет брать готовые шаблонные решения и уметь быстро и профессионально их настраивать. В сфере веб-разработки на работы по программированию, дизайну или верстке привлекайте фрилансеров или разработчиков CMS. Но лучше, если этих дополнительных работ не будет первое время. 90% задач клиента можно решить базовым набором функционала CMS.

Задачи:

• штатными средствами системы управления выполнение того, что пообещали клиенту в договоре;

• коммуникации с клиентом на протяжении всей работы по проекту;

• учет рабочего времени по проектам.

Ответственность:

• выполнение сроков в рамках бюджета;

• довольный клиент (получение хорошего отзыва от клиента).

Выявить описываемые выше компетенции помогут несколько тестов.

Методики для тестирования

https://biz.web-canape.ru/materials/test/

Для начинающих предпринимателей я бы посоветовал вот такой командой поработать три-четыре месяца. Отработайте качественную связку «продажи – запуск сайта в минимальной конфигурации», не отвлекаясь на индивидуальные технические доработки. Будете отвлекаться – отойдете от последовательного выстраивания системы, решая вместо этого непредвиденные проблемы. Не исключаю, что уже на старте у вас могут присутствовать узкие специалисты (дизайнер и программист), если финансы позволяют. Но более важно на старте уметь быстро выстроить коммуникации с удаленными фрилансером или разработчиком, чем решать лишние задачи командообразования и мотивации.

Далее команда будет быстро расти примерно в следующей последовательности. Приходит дизайнер и отвечает за внешний вид сайтов в рамках ограничений шаблонов готовых решений. Чуть позже в команду приходит верстальщик, способный верстать контент и изменять шаблоны вывода информации на сайте. Это даст вам гибкость в работе с клиентами и немного разгрузит менеджера. У него в этот момент уже будет приходить в работу несколько новых сайтов в месяц. Дальше берем программиста для решения нестандартных «хотелок» клиентов (калькуляторы, модификации каталогов, нестандартные импорты/экспорты и пр.). Это позволит вам увеличить среднюю сумму чека и не отказываться от ряда проектов.

Для тех предпринимателей, которые уже прошли боевое крещение в агентском бизнесе и собрали команду, я хочу акцентировать внимание еще раз на профилировании и оценке существующей ключевой команды и новых людей на входе. С одним человеком вы можете потерять год и получить так себе результаты, а с другим вы можете добиться сверхрезультатов.

Главный лайфхак в ведении любого проекта – делать все как для себя. Мне хочется верить, что для меня никогда не было разницы, приятный клиент или тяжелый, звонит он каждый день или пропадает на неделю. Я всегда старался делать свою работу на совесть, делать каждый сайт так, будто он мой собственный. Исправлять орфографические ошибки на макетах. Выверять иконки и цвета на сверстанной странице. Вычитывать тексты. Писать и звонить клиенту, напоминая, что нам будет сложно сдать сайт, когда материалов от него критически не хватает. Нужно быть клиентоориентированным на деле, а не на словах.

Виталий Тараканов, ведущий менеджер проектов

Не относитесь безответственно к найму людей. Ваш бизнес, несмотря на конвейер, который мы строим, – это люди, и от того, кого вы нанимаете на работу, будет зависеть дальнейший успех этого бизнеса. С ключевой командой среднего уровня бизнес не будет развиваться. Ключевая команда должна быть «огонь».

Ниже пример профиля менеджера проектов. Шаблон можно скачать по ссылке.

Создайте профили на каждую из должностей. Они всегда должны быть доступны для поиска новых людей и проверки компетенций существующих.

✓ В онлайн-курсе «Диджитал-агентство на конвейере» мы даем подробное описание профилей и вакансий.

Шаблон профиля «Менеджер проекта»

https://biz.web-canape.ru/materials/profile/

Таблица 2. Фрагмент профиля менеджера проектов

Масштабирование команды

Когда ключевые роли на месте, начинается последовательное масштабирование команды. Это значит, что мы начинаем наращивать типовые позиции разработчиков и менеджеров проектов. С ростом команды рекомендую отдельно добавлять соответствующие строчки в бизнес-план, чтобы иметь на руках более точные цифры по затратам.

Создайте табличку, чтобы вести детальную статистику по менеджерам проектов. Это необходимо для учета производительности и расчета некоторых показателей по проектам. Первое время это может стать дополнительной нагрузкой для вас, но позже, когда сотрудников станет много и нужно будет внедрять систему роста, градации, мотивации, – она приобретет важное значение.

Таблица 3. Таблица учета работы команды

Поддерживая подобную эксель-табличку в актуальном состоянии, вы будете видеть статистику по выпуску продуктов, средний чек, отклонение по рентабельности в общем и по каждому менеджеру в отдельности, отклонение по срокам, средний цикл сделки, удовлетворенность клиента. Все эти показатели очень важны и впоследствии лягут в систему мотивации менеджеров проектов.

Для примерного расчета количества человек, необходимого для масштабирования и обеспечения покупательского спроса, мы сделаем отдельную таблицу. Ее описание я дам в следующей главе. Вносите в нее нормативы по проектам, прогнозируемое количество продаж и смотрите, сколько нужно каких людей. Но перед этим необходимо более подробно разобрать принцип формирования продуктов и расчет их рентабельности.

Теперь мы продаем не услуги, а продукты

В этой главе мы поговорим о формировании продуктов агентства. Попробуем запланировать продукт недорогим для клиента и рентабельным для агентства. Изложенный принцип можно использовать для разных услуг. Мы будем предлагать клиентам четыре типа сайтов: информационный, каталог продукции (услуг), интернет-магазин и лендинг. Описание данных продуктов мы уже сделали. Приступим к ценообразованию.

За сколько продавать сайты на конвейере?

Я сейчас разберу ценообразование для начинающего агентства на абстрактном примере, но вы можете отходить в сторону, оценивая собственный рынок и конкуренцию. Думаю, разброс возможен на плюс-минус 30%.

Средний ценник на корпоративный сайт в низком ценовом сегменте, если согласиться со статистикой профессионального портала cmsmagazine.ru, составляет 120 000 рублей. Чтобы быть конкурентоспособными, особенно первое время, нам нужно быть ниже среднерыночной цены как минимум вдвое. При такой стоимости выбор клиента с большой вероятностью склонится в вашу сторону. Значит, будем запрашивать 60 000 рублей за корпоративный сайт. Желательно также сократить срок разработки. Пусть тоже вдвое – 20 рабочих дней вместо 40. Цена и сроки – первое, за счет чего вы сможете конкурировать на старте без хорошего портфолио. Как только вы соберете портфолио и отзывы клиентов, стоимость можно будет повышать.

Возьмем для простоты стоимость часа в 1000 рублей. Получаем, что на сайт стоимостью 60 000 рублей заложено 60 нормо-часов по 1000 рублей. Что ж, вполне неплохо. Теперь необходимо научиться эффективно работать в эти часы, показывая результат для клиента. Заметьте, что, демпингуя, мы уменьшаем не стоимость часа, а количество часов на продукт. Это непросто. Это то, что заставит вас думать. Думать, как качественно сделать работу за меньшие деньги и меньшее время. Об этом я тоже расскажу, но чуть позже.

Планирование продукта по составляющим

Для наглядности сказанного сделаем разбивку всех 60 нормо-часов на участников процесса разработки. В зависимости от этапа развития, на котором находится ваше агентство, у вас будет разный состав команды (от небольшой – менеджера проектов и продавца – до расширенной с участием контент-менеджеров, дизайнеров и др.). Разберем пример команды.

Управление проектом: 12 часов (по статистике, закладываем не менее 20% от бюджета).

Дизайн: (8 +2) часов (за рабочий день делаем макет на основе готовых решений + правки).

Верстка: (6 +2) часов (верстка с использованием готовых решений + правки).

Программирование: (12 +2) часов (подключение CMS и настройка функционала + правки после теста).

Наполнение контентом: (8 +2) часов (первичное наполнение сайта + правки).

Тестирование: (4 +2) часов (тестирование до показа клиенту, тестирование после выкладки).

Матерые разработчики посмеются и скажут, что за эти часы ничего не сделать. Не стоит их слушать. ИКЕА собирает качественную функциональную мебель значительно быстрее. Почему нельзя делать то же самое с сайтами? Можно.

Фото 3. Производство ИКЕА

Сколько нужно разработчиков

Чуть выше для каждого типа сайтов мы определили нормативы по этапам. Теперь можно рассчитать, сколько каких специалистов потребуется, чтобы выпустить нужное количество сайтов согласно бизнес-плану. Для этого создайте таблички по примеру ниже и настройте формулы расчета количества профильных специалистов. Поле «Ресурс» в первой табличке содержит количество часов, который специалист тратит на работу в месяц. Мы считаем это равным 120 часам, хотя по факту это число может быть больше. Синие значения – это то, что вы вводите вручную. Черные должны рассчитываться автоматически.

Таблица 4. Расчет потребности в специалистах

Итак, мы определили, сколько и каких сайтов будем выпускать в месяц, решили, сколько людей нам понадобится для достижения этих показателей. Все это поможет в планировании работы студии. Запускайте процессы подбора людей за два-три месяца, чтобы сохранять запланированную динамику производства.

Автоматизируем расчет стоимости проектов для клиента

Теперь под каждый тип сайта нужно сделать типовой расчет стоимости, дорабатывая который вы сможете быстро предлагать клиенту детальное коммерческое предложение с расчетом.

Мы автоматизировали этот процесс, создав в Canape CRM калькулятор расчета стоимости сайта. Вы можете воспользоваться бесплатно2 нашим инструментом или простой табличкой в Excel, которой мы тоже раньше пользовались.

Canape CRM

https://www.canapecrm.ru/

Принцип и там, и там простой. Любой проект по разработке – это время команды, которое мы продаем. Значит, менеджеру, который делает предложение клиенту, нужно получить часы с разбивкой по видам деятельности и этапам, потом перевести их в деньги. Для этого мы делаем табличку, в которой:

1. Создаем типовую команду (менеджер, арт-директор, дизайнер, технический директор, программист, верстальщик, контент-менеджер, тестер). Можно значительно расширить состав (в зависимости от сложности проектов), но уменьшать не рекомендуется.

2. Для каждой роли определяется ставка в компании. Она легко рассчитывается из затрат на одного разработчика, деленных на количество рабочих часов в месяц (читайте далее).

3. Роли участников команды могут быть управленческими (менеджер, арт-директор, технический директор) и производственными (дизайнер, программист). В зависимости от типа роли будет рассчитываться участие (затраченное время) в проекте. Часы на управленческие роли рассчитываются как процент от времени, затраченного производственными ролями. Например, менеджер – 15% от суммы часов по проекту. Арт-директор – 10% от суммы часов на дизайн. Часы на производственные роли складываются из затрат на различные работы по проекту.

4. Создаем базу видов работ (там же в табличке) для каждого из этапов разработки. Например: дизайн (главная страница, внутренняя страница, обработка фото и т.д.), программирование (подключение стандартной CMS, модуль «Вопрос-ответ», модуль «Каталог продукции» и т.д.). На каждую работу готовится краткое описание, пример реализации и оценка в часах. Почасовую оценку типовых задач достаточно провести один раз, собравшись с разработчиками. Нестандартные модули добавляются в расчет и оцениваются для каждого нового проекта.

В таблице 5 приведен фрагмент возможного списка работ, которые могут содержаться в калькуляторе разработки. Обычно их количество варьируется от 60 до 100.

Таблица 5. Список работ по сайту

5. Вводим коэффициенты – надбавка за сложность. Например, надбавка может быть в случае повышенной нагрузки, интеграции с системой стороннего разработчика, наличия динамических элементов в интерфейсах и пр. Коэффициенты позволяют нам закладывать буферы для разработчиков. Заказчик принимает это без проблем.

6. Далее все сводится в таблицу расчета стоимости, которая наглядно показывает клиенту, на что уходят его деньги.

Теперь менеджеру остается облечь полученные данные в красивое предложение (это он должен уметь делать очень хорошо) с описанием этапов, ваших конкурентных преимуществ и отправить заказчику. Такой подход к оценке вводит некую стандартизацию, всегда экономит время на начальном этапе и почти всегда адекватно воспринимается заказчиком. Он видит структуру цены и понимает, что простым вычеркиванием модулей цену в четыре раза не уменьшить.

Таблица 6. Расчет стоимости сайта

Таблица расчета стоимости сайта

https://biz.web-canape.ru/materials/price/

Такой подход к расчету стоимости применим и к типовым решениям, о которых мы говорим, делая их стоимость обоснованной и прозрачной, и для дорогих нестандартных решений. Кроме этого, такой подход поможет даже неквалифицированному менеджеру быстро подготовить качественный расчет разработки сайта.

Проверяем рентабельность производства

Убедитесь, что заложенная коммерческая стоимость часа соответствует вашему бизнесу. Упрощенно схема такая: чтобы производство было выгодно для студии, необходимо, чтобы себестоимость часа была примерно в три раза меньше его коммерческой стоимости, по которой мы продаем клиенту. Это по опыту.

Себестоимость часа легко можно рассчитать. Возьмите все затраты по бизнес-плану и разделите их на количество часов, которые вы можете продать клиенту в месяц. Например, у вас 10 разработчиков. В среднем каждый разработчик должен отработать 120 коммерческих часов в месяц. Значит, у вас всего 1200 часов в месяц, которые вы можете продать клиентам. Разделите все затраты на содержание агентства, включая фонд оплаты труда (ФОТ), аренду и все остальное, на имеющееся количество часов разработчиков (в нашем случае 1200), и получите себестоимость часа. Пусть затратная часть составляет 1 миллион рублей в месяц. Значит, себестоимость часа 1 000 0000 / 1200 = 833 рубля. Теперь добавим коммерческую наценку 20% и получим стоимость часа, равную примерно 1000 рублей.

Это совсем простой пример расчета, чтобы показать основной принцип. Мы еще закладываем в стоимость часа риски на непредвиденные расходы, что позволяет нам иногда уходить в минус.

В итоге, по нашему опыту, после удержания всех расходов рентабельность студии получается на уровне от 10 (на старте) до 30—40% (через три-четыре года работы при умелом управлении). Это подтверждается и бизнес-планом. Если в вашем регионе заработные платы выше, просто пересчитайте стоимость часа, по которой вы будете предлагать услуги клиенту. Но не увлекайтесь. Чем ниже будет стоимость в первое время вашей работы, тем лучше для вас.

Подведем итоги

Мы определили цены продуктов, по которым будем работать на рынке, а также коммерческую стоимость часа, сделали разбивку продуктов на составляющие, составили шаблоны расчета стоимости наших продуктов, выяснили, сколько нам нужно людей. Теперь самое время поговорить об организации отдела продаж и автоматизировать процессы, с этим связанные.

Как построить отдел продаж, который выполняет план?

Это, наверное, одна из самых сложных и востребованных тем. Про технику продаж написано много книг, поэтому тут ничего нового я не расскажу. А вот про организацию отдела продаж давайте поговорим.

Продажи, система и психология

Организация продаж – одна из самых сложных тем для агентств. От начала и до текущего дня WebCanape работает во многом на входящих заявках. Хороший PR3 (расскажу далее) и качественная работа (сарафанное радио4) всегда обеспечивали достаточный поток клиентов. Но чем больше вы растете, тем важнее становится вопрос обеспечения стабильности входящего потока заказов. Особенно в условиях ритмично настроенного производства. В условиях дефицита заказов конвейер сильно теряет в эффективности, а бизнес – в прибыли.

Для организации, планирования и контроля продаж вам нужно понимать одну вещь. Системная и быстрая работа по конвертации лидов в сделки лучше любого «звездного» продавца с НЛП и прочими техниками. В чем заключается система?

У вас есть бизнес-план. Вы же сделали его? В нем есть плановые цифры по продажам. Допустим, в следующем месяце вам нужно заключить новых контрактов на 1 миллион рублей. Какая у вас конверсия5? Допустим, 20%. Это значит, что каждый пятый лид6 превращается в подписанный контракт. Пока я лишь предполагаю. Это неплохая конверсия по рынку (у нас было от 20 до 40%) в разное время, в зависимости от стоимости продуктов (чем дороже относительно рыночных цен, тем конверсия ниже). В целом по рынку даже ниже.

Какой средний цикл сделки от первого контакта с потенциальным клиентом до получения предоплаты? Допустим, 30 дней. Это значит, что за 30 дней до настоящего момента у вас в воронке7 должно быть потенциальных сделок на 5 миллионов рублей. Понятно, почему? 20% × 5 миллионов рублей (потенциальных сделок) = 1 миллион рублей выручки (подписанных контрактов). Если нет такого объема, вы план не сделаете. Математика – вещь стабильная и предсказуемая.

И вот теперь задача отдела продаж и маркетинга – обеспечить за месяц до наступления дня Икс 5 миллионов рублей в потенциальной воронке. Все очень просто: это потенциальные сделки на сумму 5 миллионов рублей, где принята заявка, пообщались с клиентом, сделали КП. Если продавцы и маркетинг не обеспечат это за 30 дней до дня Икс, план выполнен не будет.

Как обеспечить системность этого процесса? Для этого есть РОП (руководитель отдела продаж). У него есть продавцы. Каждую неделю (а можно и каждый день) продавцы докладывают РОПу, сколько у каждого из них в воронке денег. Если суммы сделок недостаточно, чтобы выполнить план, то РОП решает, где взять недостающий в воронке продаж объем сделок (фриланс-биржи, реклама, холодные звонки, старые клиенты). Если достаточно, он все равно проходится с продавцом по вероятным сделкам. РОП должен проверить, все ли предусмотрел продавец, чтобы точно закрыть сделку. Точно есть бюджет? Кто принимает решение? Выписан ли счет и договор? Не в отпуске ли лицо, принимающее решение (ЛПР)? Фактически он валидирует воронку продавцов и тем самым учит их правильно закрывать сделки.

Вот что я рекомендую проверять по вероятным сделкам:

• Прошел ли клиент скоринг8?

• Кто ЛПР по сделке со стороны клиента?

• Может ли ЛПР распоряжаться бюджетом или нужно дополнительное согласование?

• Кто еще принимает решение? Как они настроены к нашей компании?

• Есть ли срок, к которому клиенту нужен сайт?

• Отправлен ли счет клиенту?

• Стоит ли счет в графике платежей у клиента?

Количество ответов в этом чек-листе повышает вероятность сделки. Если ответы на все вопросы есть, то вероятность сделки высокая. Так РОП проверяет несколько сделок продавцов. По вопросам, на которые нет ответов, продавец должен пообещать подготовиться и получить ответы к следующей планерке. А обещания нужно сдерживать. Это своего рода психологический прием, чтобы еженедельно повышать качество и вероятность воронки.

Если эта система у вас заработает, то никакие конкуренты вам не страшны. У вас просто не будет шансов не выполнить план. Конечно, тут и от людей много зависит. Но зато вы не зависите от господина случая и от «звездных» незаменимых продавцов. Вам достаточно найти средних ребят, готовых системно работать. А мы строим именно такую систему.

Продажи и автоматизация

Автоматизация на этапе продаж достаточно простая. При поступлении запроса от клиента (по телефону, email или через сайт) ему автоматически или вручную (при звонке) из CRM отправляется онлайн-бриф9. Когда клиент заполнил бриф, менеджеру уходит уведомление, что бриф заполнен. После этого менеджер готовит коммерческое предложение и отправляет его клиенту на согласование. Идеально настроить еще уведомление продавцу, когда клиент открывает у себя ваше коммерческое предложение. Это идеальный момент для звонка клиенту. Он выбрал время посмотреть КП и точно готов поговорить. Зачем допускать, чтобы клиент сам интерпретировал ваши расчеты?

Автоматическая отправка брифа хороша тем, что клиент не ждет, пока менеджер дойдет до его запроса и отправит ему анкету. Менеджер при этом не отвлекается на первичные клиентские запросы и последовательно готовит КП в порядке приходящих заполненных анкет.

Проверено, что такая автоматизация делает работу равномерной и позволяет со всем потоком справляться даже одному квалифицированному менеджеру. Это существенно снижает себестоимость продаж, что очень важно в сегменте недорогих сайтов. Настроить такую схему можно почти в любой CRM.

✓ В онлайн-курсе «Диджитал-агентство на конвейере» мы показываем, как настроить автоматизацию в Canape CRM.

Продажи и цифры

Возможность точно считать конверсию на всех этапах воронки продаж дает возможность улучшать конверсию. Это важно, ведь это ваши деньги. Давайте посмотрим на воронку WebCanape в январе 2015 года, когда ситуация с финансами заставила нас серьезно напрячься и проанализировать цифры. Тогда они, мягко говоря, нас не порадовали. Это был первый раз, когда мы начали заниматься конверсией воронки.

Ниже показана воронка продаж WebCanape 2014 года по направлению «Разработка сайтов» и ее анализ. Постарайтесь внимательно проследить за ходом нашей мысли.