Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Компаниям необходим баланс между максимизацией созданной ценности в настоящем и началом позиционирования брендов для будущего.

Бренды должны развивать рынки, на которых они работают, и заботиться о них, а не только эксплуатировать. Другими словами, бизнес считается ответственным за рост не только ценности для акционеров в краткосрочной перспективе, но и за создание ценности для общества на долгий срок. И благодаря интернету компании находятся под постоянным наблюдением, а покупателям легче отслеживать этические аспекты бизнесов. Сейчас стандартной для компаний является практика отслеживания и публикации своего прогресса в отчете по социальной ответственности, в котором они регулярно раскрывают экономический, экологический и социальный вклад своей деятельности.

Давление изнутри

Внешние тренды склонны зеркально отражать также внутреннюю динамику. Социальный вклад хорошо отзывается у более молодых сотрудников. В ответ на требование своих сотрудников компании начинают включать социальную миссию в свои корпоративные ценности. Сотрудники из поколения Y, которые сейчас составляют основу занятого населения, давно стали адвокатами социальных изменений. Они воздействуют, не только голосуя кошельком как покупатели, но и продвигая социальные изменения изнутри. А сейчас в ряды занятого населения начинают вступать поколение Z, которое вскоре станет новым большинством, и внутреннее давление на внедрение социально и экологически ответственных практик возрастает (см. главу 2 для информации о различных поколениях).

Многообразие, инклюзивность и равные возможности в рабочей среде стали обязательными в войне за таланты, существенно повлияв на процессы набора персонала, распределения зарплат и практики развития сотрудников. А многочисленные исследования от BCG, McKinsey и Hays показали, что эти практики и в самом деле улучшают продуктивность компаний и их финансовую эффективность путем внедрения более здоровой корпоративной культуры, улучшения креативности и более осмысленным взглядам.

Более того, корпоративные ценности сейчас, как никогда, важны в привлечении и удержании сотрудников более молодых поколений. Чтобы стать привлекательным работодателем, компаниям необходимо использовать со своими сотрудниками ту же повествовательную риторику, что и для покупателей. Корпоративные ценности кажутся неподдельными, когда они согласуются с бизнесом. Например, компании нефтегазовой индустрии должны обращать внимание на переход на возобновляемые источники энергии и электромобили. Бренды с товарами по уходу за собой могут выбрать вклад в санитарно-гигиеническую обстановку сообществ, с которыми они работают. Избавление от ожирения может стать фокусом предприятий пищевой промышленности.

Однако транслируемые ценности больше не могут быть просто красивыми словами; компании должны демонстрировать честность и жить по тем принципам, которые они транслируют, так как сотрудники могут быстро почувствовать фиктивные обещания и недобросовестность в их выполнении. И это не должно заканчиваться на уровне благотворительных взносов или филантропических действий. Вместо этого это должно влиять на всю бизнес-стратегию: от цепочки поставок, разработки продукта и дистрибуции до кадровых практик.

Сопоставление стратегий с целями устойчивого развития

Роль бизнеса в улучшении общества очень велика. Но даже если большинство компаний инвестировали свои ресурсы и поставили в центр своей стратегии корпоративный активизм, этого может быть недостаточно, чтобы изменить мир. Для синергии в результатах требуются согласованные действия. Глобальное партнерство, включающее правительства, гражданские общества и бизнес помогут визионерским компаниям найти организации со схожим мышлением для сотрудничества по всему миру.

Рисунок 3.4. Инклюзивное и устойчивое развитие в 17 целях устойчивого развития

Здесь ключевую роль играют Цели устойчивого развития (Sustainable Development Goals). В 2015 году страны – члены Организации Объединенных Наций представили план до 2030 года и публично пообещали достичь 17 целей, известных как Цели устойчивого развития, или ЦУР (см. рисунок 3.4). Придя на смену Целям развития тысячелетия (ЦРТ), они служат как общее ви́дение, а также как стандартный план действий, чтобы направлять ключевые группы заинтересованных лиц в разрешении наиболее остро стоящих социальных и экономических вызовов.

Внедрение ЦУР все еще сталкивается с трудностями при дальнейшей реализации, что прежде всего берет начало в низком уровне воспринимаемой актуальности. Согласно исследованию по заказу Всемирного экономического форума, около 74 % граждан по всему миру осведомлены о ЦУР. Однако большинство из них склонны поддерживать наиболее остро стоящие цели, такие как касающиеся еды, воды, здоровья и энергии. И они начинают дистанцироваться, когда дело доходит до целей более высокого порядка, таких как гендерное равенство и уменьшение неравенства.

Очевидна роль компаний в улучшении недостатка привлекательности таких целей. Включая ЦУР в свои маркетинговую и бизнес-деятельность, компании могут помочь более органичной интеграции целей в жизнь покупателей. Это сделает цели ЦУР скорее вопросом на уровне домохозяйства, чем инициативой правительства.

Проще говоря, компании могут взглянуть на ЦУР с двух сторон: как на гуманитарную и как на экологическую миссию. С одной стороны, совершенствование мира включает создание улучшенных возможностей для людей на планете: предоставление доступа к базовым потребностям, фундаментальным жизненным навыкам и равным возможностям. С другой стороны, оно также включает охрану и защиту окружающей среды, делая планету устойчивым домом для будущих поколений.

Цели устойчивого развития также продвигают как создание благосостояния, так и его справедливое распределение. Отдельные цели направлены на создание идеальных экосистем и условий для процветания каждого. Примерами таких целей является развитие качественной инфраструктуры и безопасного жилья, а также снижения уровня преступности и коррупции. Другие цели направлены на равное распределение возможностей преуспеть, особенно среди социально обособленных групп. Примерами является избавление от дискриминации женщин и обеспечение равного доступа к образованию.

Категоризация помогает упростить цели и помочь компании в понимании и приоритизации того, как они могут принести наибольшую пользу. C рассмотрением 17 целей может быть сложно справиться, и люди теряют концентрацию. Но по своей сути эти цели просто направлены на продвижение инклюзивности и устойчивого развития. Таким образом, компании имеют возможность быстро определить, где они могут принести реальный вклад в своей цепочке создания ценности.

На фронте инклюзивности компании в области здравоохранения, например, могут сфокусироваться на продвижении здорового образа жизни в бедные сельские районы и обеспечении их доступными инструментами для диагностики и лекарствами. На фоне устойчивого роста компании могут использовать технологии и предлагать услуги телемедицины в отдаленные регионы, что уменьшает перемещения, экономит энергию и снижает углеродные выбросы.

Финансовые компании могут способствовать развитию финансовой инклюзии, ориентируясь на незанятые рынки и внедряя модели на основе финансовых технологий (финтех). В то же время они могут содействовать развитию устойчивого инвестирования, например, инвестируя в развитие возобновляемых источников энергии и не инвестируя в загрязняющие окружающую среду компании.

Производственные компании могут внести вклад в устойчивое развитие, внедряя модель экономики замкнутого цикла, предполагающей снижение использования, повторное использование и переработку сырья. Они также могут внести вклад в инклюзивную экономику, нанимая на работу представителей меньшинств и привлекая малый бизнес в цепочке поставок.

Бизнес может скоро осознать прямую и непрямую выгоду от внедрения таких инклюзивных и устойчивых практик. Энергоэффективность офисов и производственных помещений означает снижение издержек. Снижение количества перемещений из-за удаленной работы и совместного транспорта также сэкономит бизнесу деньги.

Более того, выход на незанятые рынки открывает новые рыночные возможности и, что важнее, ведет компании к обратным инновациям. В прошлом инновации шли от развитых стран и доставались в ничтожном количестве развивающимся. Сегодня все наоборот. Такие компании, как GE, к примеру, создают бюджетное медицинское оборудование для развивающихся стран и затем выводят его на рынки развитых стран, сменив позиционирование товаров на «носимые» устройства.

Постановка четких целей для достижений полезна компаниям в осознании масштаба и охвата своего активизма. Они также позволяют компаниям продвигать реализацию внутри своих организаций. Измерение и отслеживание положительного эффекта вдохновляет компании продолжать практики. Они также яснее показывают, что корпоративный активизм – это не только ответственность, но и отличная инвестиция. Раскрытие результатов и их прозрачное представление еще более вдохновляют схожие компании последовать примеру и помогают потенциальным партнерам определить сферы для сотрудничества.

Резюме: создание инклюзивности и устойчивого развития в обществе

Один из основных вызовов, стоящих сегодня перед маркетологами, – это экстремальная поляризация, пронизывающая все аспекты человеческой жизни: от работы до идеологий, образа жизни и рынков. Корневая причина – расширяющийся разрыв между социоэкономическими классами на верхушке и на дне. Средний класс начинает исчезать, падая вниз или поднимаясь наверх.

Когда все поляризовано, существуют только два действенных способа позиционирования ваших брендов и компаний. Поляризация ограничивает рынки, в которых ведется конкурентная борьба. Но, что важнее, она ограничивает возможности, особенно в свете замедляющейся экономики и увеличения числа игроков.

Инклюзивный и устойчивый маркетинг, согласованный с целями устойчивого развития (ЦУР), решает проблему через более равномерное распределение благосостояния, что в свою очередь вернет общество к исходному состоянию. Компании должны внедрить концепцию в свои бизнес-модели, осмысленно реинвестируя в развитие общества. И бизнес должен использовать технологии, так как они играют ключевую роль в ускорении прогресса и открытии возможностей для всех.

Вопросы к размышлению

Внедрили ли вы человекоцентрированную концепцию в своей организации и включили ли вы социальный вклад в свое ви́дение, миссию и ценности?

Подумайте, как вы можете усилить свой вклад, соотнеся свои стратегии с целями устойчивого развития (ЦУР). Какие из 17 целей соотносятся с вашим бизнесом?

Глава 4

Цифровой разрыв

Делая технологии персональными, социальными и впечатляющими

В апрельском выпуске 2002 года издание Wired опубликовало статью Билла Джоя, сооснователя Sun Microsystems, под названием «Почему мы не нужны будущему» (англ. «Why the Future Doesn’t Need Us»). В статье в качестве гипотезы выдвигался антиутопичный сценарий, известный как эра сингулярности, в которой машины со сверхинтеллектом заменят людей. В финальные годы XX столетия Wired также публиковал несколько других размещенных на обложке статей с размышлениями на тему комбинации робототехники и искусственного интеллекта и предсказаниями того, как эти технологии могли бы повлиять на будущее человечества.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

STP-маркетинг – маркетинговая стратегия, предусматривающая последовательность действий по отношению к потенциальным покупателям: сегментация (англ. segmentation), таргетирование (англ. targeting), позиционирование (англ. positioning). – Прим. ред.

2

Комплекс маркетинга 4P – маркетинговая модель, основанная на четырех элементах: товар или услуга (англ. product), цена (англ. price), месторасположение торговой точки (англ. place), продвижение (англ. promotion). – Прим. ред.

3

Киберфизические системы – концепция, в которой вычислительные ресурсы интегрируются в физические объекты. К примеру, на протяжении всей цепочки создания продукта каждый этап может контролироваться и корректироваться при помощи датчиков и компьютерных алгоритмов. – Прим. ред.

4

Инфлюенсер (англ. influencer) – лидер мнения, пользователь соцсетей, имеющий обширную и лояльную аудиторию. – Прим. ред.

5

Политика идентичности (англ. Politics of Identity) – термин, который обозначает политику, выдвигающую требования публичного признания идентичности подавляемых меньшинств (гендерных, этнических, религиозных и т. д.). – Прим. ред.

6

Устойчивая мода (англ. Sustainable fashion) – явление, которое предполагает замедление темпов смены стиля, переработку материалов, обращение к экологическому стандарту и этику потребления. – Прим. ред.