Бизнес в интернете на примере известных брендов. Система ONLINE GRAVITY

Маккарти Пол

Бизнес в интернете на примере известных брендов. Система ONLINE GRAVITY

© 2015 by Paul X. McCarthy

© Тен В.С., перевод

© ООО «Издательство АСТ»

* * *

Online gravity by Paul X Macarthy

First published in the English language by Simon & Schuster UK Ltd, England.

Печатается с разрешения автора, издательства Simon & Schuster UK Ltd и литературного агентства Prava I Prevodi International Literary Agency.

Посвящается Ники, Чекеру и Ренни.

Предисловие

Бум! Ученые полагают, что луна появилась в результате катастрофического столкновения доисторической планеты размером с Марс под названием Тея и молодой планеты Земля. Это планетарная авария, случившаяся примерно четыре миллиарда лет назад, привела к тому, что отколовшиеся фрагменты Земли и Теи унесло в космос, и позже они сформировали сегодняшнюю Луну. Глядя на глобус или карту мира, вы когда-нибудь замечали огромную дыру посередине? Глубокий Тихий океан, окруженный вулканами с обеих сторон, – так Земля пытается «залечить себя» от этого древнего удара.

Почему эти фрагменты планет объединились? Почему Луна продолжает вращаться вокруг Земли и ее не уносит в космос? Почему в нашей солнечной системе всего одно солнце и восемь планет, а не сотни и тысячи? Ответом является невидимая, почти магическая сила притяжения.

Именно эта физическая сила стала центральной идеей этой книги. В 2013 году, когда я читал удивительную книгу друга моей семьи, профессора Росса Тейлора, о том, как образовалась наша солнечная система, я тоже размышлял над вопросами, которыми задавался в течение двадцати лет в своих частных исследованиях о том, что работает онлайн, а что нет. Почему некоторые предприятия, такие как Google, Facebook и LinkedIn, пользуются колоссальным успехом, а некогда доминирующие конкуренты, такие как AltaVista, MySpace и Spoke, с трудом борются за выживание?

Для меня и для многих других людей, работающих в области технологий, вполне ясно, что Сеть работает, используя ряд правил, которые обычно содействуют определенным результатам. А потом меня осенило: это похоже на гравитацию! И физический мир, и онлайн-миры сформированы законами, которые способствуют созданию суперструктур, подобных планетам, между которыми есть большое количество пространства. Наряду с существующей физической гравитацией, у нас есть и Онлайн-гравитация.

Поскольку традиционные отрасли, – такие как СМИ, путешествия, фотография и музыка, – неуклонно поглощаются и преобразуются теми, кого я называю «гравитационными гигантами», мир все больше попадает под действие Онлайн-гравитации, и к системе добавляются новые планеты. Примеры включают в себя Планету Поиска (Google), Планету Покупок и Продаж (eBay), Планету-справочник (Википедия), Планету Социальных Сетей (Facebook), Планету Управления Отношениями с Клиентами (Sales-force) и Планету Розничной Торговли (Amazon).

В этой книге обобщены мои два десятилетия исследований этого явления. Она дает уникальное и оригинальное понимание нового набора правил, которые изменяют мир бизнеса, образования, здравоохранения и занятости населения. Используя четкие и простые примеры, она объясняет, как вы можете использовать эти идеи, чтобы обуздать невидимые силы интернета для преумножения вашего богатства, укрепления вашего здоровья и даже улучшения образования ваших детей.

Как и все писатели, я обязан великим теоретикам, которые оказали влияние на мои идеи, и постепенно я познакомлю вас с их удивительными работами. Но эта книга в наибольшей степени опирается на мой собственный опыт в качестве технологического руководителя, предпринимателя и инвестора. В течение почти десяти лет в 1990-х я проработал в IBM, где помогал развивать ранние попытки компании по освоению возможностей интернета и выявлял, что эти возможности значили для их клиентов в сфере банковского дела, развлечений и здравоохранения.

В 1995 году я побывал в компании Digital Domain в Лос-Анджелесе, в которую IBM вложила крупные инвестиции. Digital Domain является одной из ведущих мировых компаний в цифровой анимации и визуальных эффектах для кино и телевидения. Я встретился с её генеральным директором Скоттом Россом для создания совместного предприятия в Австралии в преддверии запуска Fox Studios в Сиднее, и я помню, как меня поразил его интерес к нашей работе в интернете и как не заинтересован он был в наших планах в сфере кино! Как же он был прав.

В конце 1990-х я ушёл из IBM и возглавил технологический стартап, финансируемый венчурным капиталом, который я основал совместно со школьным другом. Нашим флагманским продуктом был EquityCafé – новаторский социальный сервис для более чем 30000 инвесторов на фондовом рынке. Руководить своим собственным стартапом – отличный шанс для изучения вещей, которые вы, как правило, уже не забудете. Это больше всего напоминает работу в прямом эфире, только 24/7. Многие из уроков EquityCafé отразились в концепции Онлайн-гравитации. Когда вы строите и управляете масштабной онлайн-службой с десятками тысяч индивидуальных клиентов, вы можете своими глазами видеть, что работает, а что нет, как люди ведут себя онлайн и что они действительно любят.

После продажи своей доли в стартапе я работал в Сиднее в качестве советника и консультанта правительства Нового Южного Уэльса. Это позволило мне увидеть широкомасштабные изменения, которые интернет оказывал на общественные сферы, такие как образование, здравоохранение и искусство. К примеру, государственные галереи, библиотеки и музеи были полностью преобразованы и перестроены в свете Онлайн-гравитации.

В рамках моих исследований в течение последних пяти лет я работал в научно-исследовательском секторе с тремя ведущими научными и научно-исследовательскими организациями: Обществом по научным и промышленным исследованиям (CSIRO), Национальной информационной и коммуникационной технологией Австралии (NICTA) и Исследовательским центром по ценным бумагам в Азиатско-Тихоокеанском регионе (SIRCA). Из этого опыта я узнал, как некоторые новые технологии, которые займут центральное место в сфере интернета в течение следующего десятилетия, такие как мобильная широкополосная связь, машинное обучение и Большие данные, способствуют динамике Онлайн-гравитации.

Я также изучил многие ведущие мировые веб-компании, включая Google, Amazon и Atlasian, и то, как они используют интернет новыми увлекательными способами, в том числе в качестве инструмента для прогнозирования и реагирования на будущий покупательский спрос и в качестве платформы для создания побочных предприятий и низкозатратного канала прямого распределения на рынок.

К счастью для нас, я обнаружил, что Онлайн-гравитация следует ряду понятных законов, которые могут привести к интересным, а иногда и неожиданным результатам. Поняв эти законы, мы сможем лучше позиционировать себя, наш бизнес и наши семьи, чтобы использовать радикальные изменения в области образования и занятости и мощь интернета в своих интересах.

Многие умные люди, компании и инвесторы уже понимают принципы Онлайн-гравитации и применяют эти знания на практике. Перед их глазами разворачивается новая эра глобальных перемен. Я надеюсь, что благодаря этой книге и вы, читатели, окажетесь в аналогичной привилегированной позиции.

Хотя интернет существует вот уже более двух десятилетий, он реализует весь свой потенциал только в последние несколько лет, чему поспособствовали два основных фактора. Во-первых, большинство людей в западном мире теперь имеют доступ к Сети. Во-вторых, система, которая нас соединяет, всегда включена, всегда находится с нами (через мобильную широкополосную связь) и работает в сто раз быстрее, чем десять лет назад. Как только у каждого появляется высокоскоростное подключение к интернету, становятся возможными разные вещи. Десять лет назад просмотр видео онлайн, который требует высокоскоростного интернета для загрузки файлов большого размера и плавного воспроизведения в режиме реального времени, был доступен немногим. Теперь же большинство людей могут это делать, YouTube привлекает все больше внимания; вы посмотрите на его стремительный рост за последние пять лет – это удивительно. Это же касается и видеозвонков, например, через Skype.

А прямо сейчас появляется масса персональных услуг, основанных на использовании онлайн-видео, которые бы не работали пять лет назад, такие как репетиторский сервис для китайских студентов, которые хотят поступить в престижные международные университеты (ChaseFuture), приложения, которые позволяют вам посещать вашего семейного врача онлайн (Doctor on Demand), и сайты, которые позволяют стартапам и компьютерным программистам из любой точки мира кооперироваться и работать по видео (AirPair).

Все эти новые онлайн-сервисы предлагают невероятные преимущества, но технологии и интернет слишком быстро развиваются, и многие из нас обеспокоены тем, что мы не будем за ними успевать Мы все беспокоимся о переменах, а глобальные изменения, вызванные невидимыми силами Онлайн-гравитации, довольно обширны. Знаете ли вы кого-нибудь, кто потерял работу в сфере IT, финансов или торговли? Эти и многие другие отрасли уже ощущают ее последствия. Онлайн-гравитацию нельзя остановить, и её охват продолжает расти. В течение следующих десяти лет она будет доминировать в мировой экономике. Я написал что-то вроде путеводителя, который поможет вам ориентироваться в цифровом пространстве в последующие десять лет. Надеюсь, что книга будет для вас интересной и полезной.

Пол МакКарти

NB: Все денежные суммы в этой книге указаны в долларах США, если не указано иное.

Вступление

Что такое Онлайн-гравитация?

Онлайн-гравитация – это невидимая сила, которая стимулирует развитие экономики в эпоху интернета. На самом же деле гравитация является ключевой силой, определившей, как образовалась наша солнечная система и как она выглядит на сегодняшний день. Онлайн-гравитация представляет собой силу, которая управляет формированием и поведением нашего онлайн-мира.

Хотя в нашей вселенной существуют другие фундаментальные силы, например, сила действия магнитного поля, когда дело доходит до того, как в этой силе все организовано, гравитации нет равных. Это связано с тем, что гравитация имеет бесконечный диапазон, она всегда притягивает и никогда не отталкивает, она не может быть поглощена, трансформирована и от нее нельзя укрыться.

Как в Солнечной системе, так и в онлайн-системе, большие тела оказывают гравитационное воздействие на более мелкие тела на своей орбите, пока все мелкие тела не будут поглощены, а все крупные не превратятся в планеты. В онлайн-мире планетами являются такие лидеры рынка, как Google, Amazon и Alibaba, а мелкими телами – их потенциальные конкуренты и их клиенты. Как только онлайн-компании начинают процветать, они начинают развивать свое собственное гравитационное поле, которое привлекает к ним все больше клиентов и подписчиков. Чем больше их сеть пользователей, тем сильнее их гравитационное притяжение, поэтому темпы роста начинают ускоряться. В противовес этому, конкурентам в этом секторе становится все труднее выживать, поскольку более крупные онлайн-компании привлекают все больше пользователей. Как только онлайн-компании становятся «гигантами», такими как планеты нашей Солнечной системы, они «овладевают» пространством вокруг себя, то есть своим сектором или индустрией. Они становятся практически неприступными в своей отрасли.

У нас у всех есть интуитивное понимание того, как гравитация работает на Земле. Любой, кто любит кататься на лыжах, серфинге или сноуборде, имеет четкое представление, как можно весело провести время, играя с этой силой. Американские горки в парках захватывают дух, так как временно изменяют действие гравитации Земли на наши тела, позволяя нам находиться в свободном падении.

Онлайн-гравитация действует так же. И ее воздействие может быть таким же потрясающим. Даже если вы не знаете, как она называется, вы скорее всего уже хорошо представляете, как она работает, и, возможно, даже знаете, как использовать ее в своих интересах. Поскольку все мы связаны через интернет, никто из нас не может избежать онлайн-гравитационного воздействия. Однако мы можем сделать столько всего удивительного, если лучше поймем, что это и как она работает.

Онлайн-гравитация создала новую экономическую модель, которая меняет бизнес и работу на каждом шагу. Во многих отношениях мы находимся на ранней стадии создания онлайн-галактики. И на этом этапе заложения фундамента именно Онлайн-гравитация руководит процессом превращения стартапов в предприятия планетарного масштаба. Поскольку мир становится все более цифровым, Онлайн-гравитации повлияет на то, как мы все будем жить и работать в следующем столетии.

Эта книга демонстрирует, что делает Онлайн-гравитация, как она развивается и как вы можете ее использовать, чтобы улучшить свою трудовую жизнь, достаток и здоровье в эпоху цифровых технологий. Она поможет вам:

• распознавать, кто станет следующим Google и AltaVista;

• узнать, почему нет систем «планет-двойников», таких как Coca-Cola и Pepsi, Visa и Mastercard, Mercedes-Benz и BMW, в киберпространстве;

• понять семь законов Онлайн-гравитации и почему они создают потрясающие компании стоимостью миллиарды долларов с огромным глобальным воздействием менее чем за десять лет;

• понять, как вы лучше можете управлять и развивать малый бизнес, используя ловкие приемы от мировых профессионалов онлайн-маркетинга, таких как удивительная обувная компания Shoes of Prey, управляемая бывшими сотрудниками Google, которая изготавливает персонализированную обувь;

• понять огромные возможности в нематериальных товарах и увидеть необычайные вещи, которые вы можете сделать или купить онлайн из дома ради удовольствия и прибыли, например, как веб-дизайнер, который заработал более миллиона долларов на шаблоне веб-сайта;

• узнать, как глобальные рабочие места могут возникнуть из ниоткуда, хотя в то же время региональные штаб-квартиры находятся в упадке, поэтому вам нужно понимать, где могут возникнуть рабочие места завтрашнего дня;

• узнать, как можно приобрести новые навыки онлайн – в истории не было еще более удачного времени, чтобы изучать что-то новое с помощью замечательных, зачастую бесплатных ресурсов, таких как Khan Academy, Coursera и Quora. Любая информация, начиная от того, как починить сломанную камеру, заканчивая тем, как помочь своему ребенку получить сто баллов по всем тестам по математике, ждет вас в открытом доступе;

• решить мучающие вас и вашу семью проблемы со здоровьем, имея возможность лучше ориентироваться в огромном количестве бесплатной информации, доступной онлайн, о здоровье, питании, последних медицинских исследованиях и народных средствах – например, как найти простое лечение от бородавок с помощью банановой кожуры и изоленты;

• создавать и выполнять инновационные выигрышные стратегии для более крупных организаций, которые основаны на успехе и уроках ведущих мировых новаторов, включая IBM, General Electric, Google, Amazon, Sony и, конечно, Apple. Они включают в себя оригинальные идеи, такие как стратегия «воздушного шлюза» IBM, а также размышления от известных мыслителей об инновациях, например, профессора Клейтона Кристенсена;

• посмотреть на внутреннюю работу современных гигантов, чтобы узнать об их отличительных особенностях и секретах их удивительных и успешных стратегий найма. Например, у Apple в семь раз больше выпускников гуманитарных наук, чем у IBM;

• впечатлить ваших друзей потрясающими фактами и данными, например: если вы являетесь немецким спикером в Монтане, то вы на 30 процентов вероятнее пьёте Pepsi, а если вы учились в школе Монтессори, то в 4 раза выше шансы, что вы будете изучать информатику в университете;

• получить представление о будущем здравоохранения, денег и образования онлайн, и о том, как вам лучше себя позиционировать для успеха в предстоящем десятилетии.

Я разделил эту книгу на три части. Первая часть рассматривает феномен Онлайн-гравитации, исследует ее истоки, различные характеристики и ее применение. Так как она происходит в последовательных онлайн-отраслях, она проходит через одинаковые стадии развития, это значит, что ее результаты (хотя и не обязательно выигрышные) вполне предсказуемы. Если мы будет понимать это явление, нам гораздо легче будет использовать ее себе на пользу.

Во второй части каждая глава посвящена семи фундаментальным законам Онлайн-гравитации, где детально описывается, как они работают и чем являются. Все эти законы в совокупности создают Онлайн-гравитацию, ту непреодолимую силу, которой она является, и с развитием ее феномена их работа становится все более выраженной в каждом сегменте рынка.

А третья часть с разных точек зрения рассказывает, что все это значит для будущего. Приведет ли Онлайн-гравитация к совместному эгалитарному глобальному обществу или будет характеризоваться несправедливостью, сегрегацией и безработицей? Как мы и наши дети можем найти работу и при этом быть успешными в онлайн-эпоху? В этой части представлены как оптимистичные, так и пессимистичные прогнозы для цифровой экономики и практические советы, которые применимы и в личной, и в профессиональной жизни. Я также рискну спрогнозировать те захватывающие технологические разработки, которые мы, скорее всего, увидим.

Но давайте начнем с того, что узнаем, откуда вообще изначально взялась Онлайн-гравитация.

Феномен

Почему возникает Онлайн-гравитация?

Онлайн-гравитация возникает из-за трех основных факторов:

• все более демократичный и социальный характер знаний;

• знания становятся все более цифровыми;

• потрясающее удобство интернет-соединения.

Хорошие идеи и надежные знания отличаются от многих других товаров нашей жизни. Они не уменьшаются, не меняются или не изнашиваются по мере использования. И они не являются вещами, которые принадлежат конкретному человеку или компании.

Основополагающая сущность знаний лежит в основе Онлайн-гравитации, и надвигающаяся онлайн-революция позволяет раскрывать ее истинную сущность.

Мы все хотим знать больше. Я никогда не слышал, чтобы кто-нибудь сказал: «Я бы хотел меньше знать». Знания позволяют нам быть более продуктивными. И помогать другим. И большинство из нас хочет поделиться тем, что мы узнали и посчитали полезным. Вот почему я написал эту книгу.

Итак, ключевым элементом в знаниях является информация. Разумеется, это две разные вещи, но без информации – без фактов, данных, полезных идей – вы далеко не уйдете.

Раньше информация была очень дорогой. Сегодня она практически бесплатная. Предположим, вы заинтересованы в Прохождении Венеры по диску Солнца, когда планета Венера проходит между Землей и Солнцем. Это происходит каждые 243 года, при этом пары прохождений происходят с интервалом в восемь лет, после чего следует промежуток более ста лет.

В 1769 году капитану Куку и его команде, которая включала более 90 человек, потребовалось 18 месяцев, чтобы зафиксировать это редкое явление. Им пришлось отплыть из Соединенного Королевства на Таити, нарисовать то, что они увидели, потом вернуться в Лондон и поделиться этими рисунками с членами Королевского общества, тем самым развивая науку того дня.

В 2012 году – 243 года спустя – Прохождение Венеры по диску солнца можно было видеть онлайн. Любой ученый, или точнее любой человек в мире, у которого был доступ в интернет, мог наблюдать, как это происходит. НАСА транслировало это событие в прямом эфире из своего исследовательского центра стоимостью 2 миллиарда долларов на вершине Мау-на-Кеа на Гавайях. В разгар Прохождения одна из трансляций НАСА насчитывала почти 2 миллиона просмотров.

Информация на сегодняшний день стала практически бесплатной. Поскольку компьютеры могут получать, хранить и распространять ее в глобальном масштабе автоматически, без какого-либо человеческого вмешательства, стоимость производства многих типов информации снизилась почти до нуля. И хотя стоимость информации резко снизилась, ее ценность не уменьшилась. Ровным счетом, наоборот, возросла. Наш потенциал для обучения находится на пике из-за практически бесплатной информации в сочетании с возможностями интернета преодолевать физические границы.

В последний раз мы видели перемены такого масштаба, когда в пятнадцатом веке изобрели печатную машину Гутенберга, которая заложила начало науки, мировой торговли и эпохи Возрождения.

Сеть – это лучший инструмент, который мы когда-либо создали для обмена и распространения идей. И, самое главное, это наш лучший инструмент для обучения, будь то изучение истории, социальной или естественной среды обитания или желание поделиться опытом друг с другом.

Возрастающая доходность

После того, как Онлайн-гравитация вступает в силу в отрасли, сущность интернета гарантирует, что ее воздействие становится заметным. Социальные (такие, как репутация и болезни), глобальные (такие, как финансовые рынки) и цифровые (такие, как компьютерные технологии) составляющие имеют тенденцию к быстрому росту. А так как интернет представляет собой все три эти составляющие, многие системы онлайн подчиняются законам Онлайн-гравитации. Другими словами, онлайн-рост порождает больший рост с возрастающей скоростью, пока лидер рынка не достигнет того момента, когда начнет поглощать своих конкурентов и не станет гигантом гравитации (см. также «Экспоненциальный рост» в следующей главе).

Некоторые отрасли, такие как новости, музыка и путешествия, теперь явно являются частью Сети и уже точно находятся под действием Онлайн-гравитации. Другие, в том числе добыча полезных ископаемых, производство стали, автомобилестроение, по-прежнему в значительной степени находятся «офлайн» и им только предстоит столкнуться с ее действием. Для удобства и ясности я буду называть такие отрасли «традиционными».

В традиционных отраслях компании конкурируют друг с другом, чтобы отхватить кусок пирога побольше, с точки зрения большинства клиентов, продаж или прибыли. Многие секторы, которые существуют более ста лет, такие как производство автомобилей или безалкогольных напитков, пришли в полустабильное состояние, то есть у них есть ведущая компания или бренд, несколько конкурентов и ряд нишевых брендов.

Подумайте о любом состоявшемся «офлайн» потребительском рынке, и вы увидите одну и ту же модель – скажем, прокат автомобилей (Hertz, Avis, Alamo), зубные пасты (Colgate, Crest, Signal) или немецкие автомобили (Mercedes-Benz, BMW, VW). В области проката автомобилей Avis заявили о себе как о бренде-претенденте своим знаменитым рекламным слоганом «Мы стараемся усерднее».

Если взять газированные безалкогольные напитки, то мировым лидером является Coca-Cola, конкурентом является Pepsi, а нишевые бренды включают в себя Dr. Pepper, Jolt Cola и Irn-Bru из Шотландии. Coca-Cola и Pepsi соперничают на рынке вот уже почти сто лет. Несмотря на усилия многих ярчайших людей и миллиарды долларов на кону, их относительная доля на рынке не так сильно изменилась.

Почему? Это относительно устойчивое соотношение сил является результатом рациональных действий компаний в попытках максимизировать собственную прибыль, при этом понимая, насколько они могут расширяться на своем рынке. В мире конечных ресурсов, брендов и высокой конкуренции наступает такой момент, когда заполучить одного дополнительного клиента оказывается дороже, чем он того на самом деле стоит, что приводит нас к понятию, которое экономисты называют убывающей доходностью.

Могли бы Coca-Cola и Pepsi выиграть больше рыночной доли друг у друга? Да, возможно, но какой ценой? Они могли бы удвоить или утроить свой и без того впечатляющий глобальный рекламный бюджет, но, как показывает история, люди не изменят свой выбор, несмотря на те суммы, которые будут потрачены на попытку это сделать.

Существует также несколько офлайн-рынков, высокотехнологичных и наукоемких, где применяется другой вид экономики: возрастающая доходность. Профессор Уильям Брайан Артур является выдающимся американским экономистом и исследователем, который разработал эту концепцию в Стэнфордском университете и Институте Санта-Фе. Полагаю, он вполне может стать будущим лауреатом Нобелевской премии по экономике.

Когда я прочитал новаторскую работу профессора Артура в этой области, написанную более двух десятилетий назад, я ощутил, что это вызывает резонанс с моей работой. В то время, как теории Артура первоначально предполагалось применять в таких стандартизированных отраслях, как бытовая электроника (VHS против Beta), я понял, что все онлайн-рынки подвержены эффекту «снежного кома», когда дело касается увеличения прибыли. Его работа помогла мне развить один из ключевых аспектов Онлайн-гравитации: возрастающая доходность растёт как снежный ком.