Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства

Подобный когнитивный переворот в понимании содержательной сущности наследия и особенностей развития его образа в культуре означает, что наследие, с одной стороны, может быть само по себе движущей силой, серьёзным социально-экономическим, политическим фактором развития отдельных регионов и целых стран (что проявляется в современную эпоху, безусловно, в первую очередь, быстром развитии культурного туризма и туризма наследия), а, с другой стороны, наследие, обладая внутренними «пружинами» саморазвития, может способствовать формированию влиятельных культурных, социальных и экономических институтов в обществе, становясь тем самым и элементом социального, культурного и политического престижа различных групп и сообществ, использующих процессы институционализации наследия65. Хотя подобные процессы были во многом инициированы развернувшейся в последней четверти XX в. интенсивной глобализацией, и затронули пока лишь небольшое количество высокоразвитых в социально-экономическом плане стран и территорий, нет сомнения, что семантика и прагматика социально-экономического и политического смысла конструирования и поддержки ассоциативных культурных ландшафтов и географических образов территорий будут достаточно быстро упрощены и станут когнитивной основой широкого развития ландшафтной и образной индустрии наследия, затрагивающей интересы большинства политически и с точки зрения экономического управления институциализированных территорий66. «Зелёный» туризм, экологический туризм, сельский туризм, в меньшей степени экстремальный туризм, появление и развитие винтажа, тесно соприкасающееся с воспроизводством культурного и социально-экономического престижа отдельных общественных страт – это одновременно и общественные, и культурные индикаторы, указывающие на то, что образ наследия в культуре претерпел решающую ментальную трансформацию, став из некоей пассивно-защитной оболочки культуры активным элементом образа динамичных человеческих сообществ, осознавших наследие как максимально благоприятную социально-психологическую «установку», позволяющую коренным образом менять институциональные структуры освоенных пространств и территорий – через сами структуры ландшафтных и образно-географических представлений67.

1.5.4. Наследие как символический капитал территории

Эффективная, успешная институционализация наследия, понимание его роли в развитии культуры и общества связано с тем символическим капиталом, который оно может формировать или способствовать его формированию68. По сути дела, любой крупный, значимый для страны, территории, города, местности социально-экономический, культурный или политический проект можно осмыслять, воображать через призму «живого наследия». Это значит, что строительство нового здания, реформирование какого-либо общественного института, преобразование муниципального управления, ликвидация или создание новой для территории общественной или государственной структуры, новый проект музеефикации или национального парка может осознаваться как потенциальное наследие, как «фонд наследия» территории, здесь-и-сейчас меняющий её образ и её культурный ландшафт и, тем самым, наращивающий её символический капитал69. Несомненно, что такой методологический подход требует и разработки различных образно-географических, когнитивно-географических и ландшафтных контекстов, адаптированных к тем или иным культурным типам территорий, обладающих различными традициями сохранения и использования наследия70.

Наследие как символический капитал есть постоянно возрастающий, прибавляющийся сам к себе и в себе образ, и, если исходить из образно-экономической аналогии понятия капитала, то в процессе этого символического возрастания происходит обмен различных культурных образов и символов, в котором, по сути, всегда некая признаваемая реальной, ментально-материальная субстанция, вещь, здание, артефакт становится как бы утраченной, полностью или частично, для полноценного настоящего культурного пребывания и функционирования – она как бы отодвигается на безопасное образное расстояние от современных и не всегда понятных с точки зрения прошлой традиции культурных процессов, приобретает необходимый для «настоящего наследия» привкус утраты, некоей невозвратимой потери, связанной попросту с течением времени в данной культуре71. Далее может происходить как бы возвращение этого утраченного наследия в современную культуру: посредством ли обыгрывания собственно образа исторической утраты и бренности материального мира перед лицом вечности (таков великий образ руин, замечательно освоенный Веком Просвещения72, прежде всего литературой сентиментализма, офортами Пиранези и его последователей73, английским садово-парковым ландшафтным искусством74), или с помощью скрупулёзного, детального воспроизведения каких-либо технологий прошлого – будь то исполнение старинных музыкальных произведений, в соответствующих интерьерах, на аутентичных этим эпохам музыкальных инструментах, предварительно бережно воссозданных по старым техническим рецептам, или же работа на подлинном ткацком станке XIX в. Так формируется новый образ наследия, в котором символ утраты, невосполнимой потери становится важным элементом самодвижения, саморазвития, расширения этого образа, хотя бы даже непосредственные и постоянно происходящие, печальные утраты объектов материального наследия – в силу ли обычной ветхости памятника, нерадивости или же неполноценности его охраны, опоздания своевременной реставрации – затеняли, «затемняли» или же отодвигали на задний план этот культурный процесс75.

Примерно также, с помощью образно-символического взаимодействия, условно направленного в представляемое здесь-и-сейчас прошлое, наращивается образ места, территории, увеличиваются масштабы ассоциативных культурных ландшафтов – происходит символическое и сакральное присвоение пространства путём его образного расширения в рамках парадигмы самодвижущегося, саморазвивающегося наследия, как бы перемещающего прошлое в будущее посредством образно-символических и сакральных трансформаций современного пространства; настоящее тем самым приобретает свои собственные и самоценные культурные координаты, «заземлённые» в конкретной местности. Всякое бывшее в прошлом событие, от которого не осталось никаких собственно материальных следов, может быть обыграно в пространстве, местности, разработано новыми культурными ландшафтами и образами: памятными знаками, ритуалами, празднествами, народными гуляниями, культурными конкурсами, памятными чтениями, хэппенингами, вновь создаваемой планировкой, оригинальной архитектурой новых зданий и т. д. Образ наследия хорошо сближает понятия сакрального и профанного: с одной стороны, он приближает к современному сознанию, объясняет ему часто мало понятное сакральное значение культурного или природного памятника, знаменательного местного события76; с другой стороны, в его рамках возможна организация внешне профанных «мероприятий» (народных празднеств, гуляний), ориентированных на очевидную сакрализацию традиционного, обыденного культурного ландшафта местности.

Наследие как образ в культуре вынуждено и должно опираться на образ не-наследия, на образ культуры или цивилизации, которая не осознаёт пределы собственного пространства и времени, или же оставляет их без всякого «присмотра» и наблюдения, не мысля собственной протяжённостью как уникальной и неповторимой вечностью. Это не значит, что подобные культуры и цивилизации (чаще всего, в нашем понимании, это первобытные культуры) не уникальны, и что они не обладают своеобразным наследием – они формируют ментальные структуры и образы с нерядоположенными, с непоследовательными, с хаотическими для внешнего наблюдателя свойствами, где прошлое вкладывается в будущее «один в один», соответствует ему досконально и точно, оно постоянно, как и будущее, находится в настоящем, и смысл самого образа и понятия наследия «внутри культуры» так и не возникает77. Опыт и достижения культур и цивилизаций «без наследия» и «вне наследия» может говорить нам лишь о том, что образ наследия в культуре, с одной стороны, является историко- и культурно-географическим феноменом, типологически не обязательным для человеческих культур вообще, а, с другой стороны, он может восприниматься и пониматься как необходимое когнитивное условие для выхода культуры или цивилизации в онтологическое пространство потенциально возможного «культурного бессмертия».

Глава 2

Зачем нужен геокультурный брендинг территорий

Введение

2.1. Управление образами как область стратегического анализа и прогнозирования

Общественное сознание в ту или иную историческую эпоху есть, по существу, гетерогенное ментальное поле, в котором происходит, как правило, одновременное взаимодействие различных по происхождению образов78. Эти образы представляют собой непрерывные и в то же время дискретные когнитивные трансакции в чистом виде, в форме общественных высказываний и выступлений, различного рода масс-медиа репрезентаций. Подобная методологическая ситуация означает, что можно говорить об управлении образами, поскольку всякая когнитивная трансакция предполагает – в открытой или латентной формах – непосредственное изменение (именно пространственное изменение) самого образа, как бы вливающегося тем самым в процесс следующей трансакции.

Управление образами – область стратегического анализа и прогнозирования, в которой исследуются структуры и траектории развития доминирующих в общественном мнении и сознании образов (включая структуры государственного управления, бизнес-структуры, общественные, профессиональные и политические организации). Основные задачи управления образами – 1) нахождение оптимальных структур и траекторий развития уже доминирующих образов, 2) идентификация и последующая разработка скрытых, неявных образов общественного мнения, введение их в активный политический, социальный и экономический дискурс; 3) конструирование новых образов, которые могут при определенных обстоятельствах вводиться в поле общественного мнения или втягиваться в него в ходе активного обсуждения уже доминирующих образов79.

ПРИМЕР. Проанализируем в первом приближении ситуацию управления образами политического климата и экономического роста в современной России.

В течение последних нескольких лет в России делаются попытки управления политическим климатом. Основные акторы, пытающиеся управлять политическим климатом в России – президент, администрация президента, крупнейшие российские бизнес-структуры, администрация президента США, верхние политические этажи Европейского Союза. Усилия этих акторов, как правило, не согласованы. Сами представления о политическом климате в России у отмеченных мной акторов чаще всего слабо согласованы, сильно расходятся между собой. Доминирует «узкий», или короткий образ политического климата, связанный с представлениями о необходимости демократического развития России с учетом особенностей ее исторического и цивилизационного развития.

Управление образом экономического роста в России практически не ведется. Одна из причин – одномерные, плоскостные представления об экономическом росте, доминирующие в общественном мнении (преимущественно рост ВВП, выраженный статистическими показателями). Сам образ экономического роста не рассматривается в России как экономический актив. Исходя из того, что пока это слабый, неперспективный образный актив, следует перейти к идентификации и разработке образов экономической среды и экономического пространства.

В современной России пока не возможно говорить о согласованном управлении образами политического климата и экономического роста – в силу уже указанных выше причин. Системно это очень различные образы, практически «не подключающиеся» друг к другу. Рекомендации здесь могут быть такими: 1) следует разработать более совершенную структуру и траекторию образа политического климата в России, 2) начать конструирование образов экономической среды и экономического пространства современной России, 3) параллельно с этим создавать базовый каталог образных ресурсов общественного мнения и общественных дискурсов России, включающий стандартные технические описания образных ресурсов и экспертную оценку возможностей их управления.

2.2. Проблема управления образами и геономика

Применение геономических подходов к проблеме управления образами позволяет трактовать любой образ, репрезентированный в общественном сознании, как пространственную трансакцию, призванную расширить само поле общественного сознания. Кроме того, всякий образ, интерпретированный географически, может рассматриваться как наиболее управляемый, поскольку его пространственные характеристики заранее учитываются как определенный экономический, политический, социальный или культурный актив. В когнитивной перспективе проблема управления образами может быть частично редуцирована к исследованиям проблематики оптимальных трансакционных параметров динамичных географических образов.

На наш взгляд, экономические агенты, вступая в отношения с другими экономическими агентами и принимая решения, явно или неявно оперируют сложившимися у них в контексте конкретной экономической деятельности образами пространства. Эти образы могут влиять в той или иной степени на экономические взаимоотношения и принятие экономических решений. Речь идет не только и не столько о случаях принятия решений по поводу определенного географического размещения каких-либо экономических ресурсов, сколько о «рамочных» условиях практически любой экономической деятельности или активности.

Образы пространства в экономической деятельности являются трансакцией, поскольку могут замедлять или ускорять принятие соответствующих решений, а иногда быть и основным фактором (условием) принятия решений в экономике. Следовательно, необходимо говорить и о специфических трансакционных издержках, связанных с восприятием, формированием и развитием образов пространства в экономике. Эти издержки необходимо исследовать и учитывать при анализе экономических процессов.

Предметную научную область, в которой изучаются пространственные/географические образы как экономические трансакции, можно назвать геономикой80. Эта область исследований является междисциплинарной, на стыке образной/гуманитарной географии и эволюционной и институциональной экономики. Переход от понятия пространства к понятию образа пространства и далее к географическому образу позволяет при увеличении количества мыслительных операций (ментальных трансакций), тем не менее, снизить общие трансакционные издержки изучения пространственного фактора в экономической деятельности.

2.3. Специфика геономики как предметной области

Понятие геономики может быть расширено за счет взаимодействия с более общей институциональной и эволюционной теорией социальных явлений и процессов81. Тогда возможно понимание генезиса и эволюции географических образов как, с одной стороны, формирования специфических общественных институтов, а, с другой стороны, как определенных политических, экономических, социальных и/или культурных трансакций. Наряду с этим, возможно и иное понимание географических образов – как политических и/или экономических активов, анализ структуры и оценка которых также предполагает изучение и учет соответствующих трансакций и трансакционных издержек.

Значительный пласт современных образно-геополитических исследований может быть напрямую использован в геономике, поскольку анализ геополитических образов является, по существу, трансакционным и институциональным82. Моделирование географических образов городов и территорий различного ранга (муниципальные образования, административные районы, субъекты РФ, историко-культурные регионы) в ходе полевых исследований и анализа различных текстов непосредственно сталкивается с необходимостью интерпретации самих образов как трансакций83. Между тем, подобного рода интерпретации возможны лишь в рамках хорошо разработанного ситуационного анализа. На наш взгляд, это требует как теоретического, так и прикладного развития геономики.

Понимание пространства в геономике имеет ряд особенностей. Хотя уже отмечено, что с точки зрения трансакционных издержек исследования удобнее пользоваться понятием географического образа, тем не менее, понятие пространства рассматривается как концептуальный background геономики. Эти особенности таковы: 1) наиболее явное физическое (или «реальное») пространство позиционируется как условный «склад» нечетко зафиксированных, «размытых» экономических ресурсов и активов; 2) в свою очередь, определенное экономическое пространство, «населенное» различного рода экономическими агентами и имеющее сопротивление, трение в виде разных трансакционных издержек, понимается как целостный образ, являющийся сам по себе трансакцией или рядом трансакций; 3) наконец, можно говорить об образном пространстве, которое подразумевает возможность синергии различных географических образов, относящихся к одному и тому же физическому или экономическому пространству.

Геономика предполагает включение в источники научных исследований художественных, публицистических и эссеистических текстов, в которых эффективность возможных реконструкций и интерпретаций географических образов прямо связана с рассмотрением этих образов как экономических трансакций. К такого рода текстам можно отнести, например, роман Ф. Кафки «Замок», романы А. Платонова «Чевенгур» и Котлован», ряд повестей и романов С. Беккета. Вместе с тем, для геономики остаются актуальными и традиционные источники эволюционного и институционального анализа, включая экономическую и юридическую документацию, материалы социологических опросов и глубинных интервью.

2.4. Геономическая интерпретация социальной географии

Геономическая интерпретация социальной географии заключается в представлении пространства как множества различных пересекающихся и взаимодействующих систем географических образов, чьи конфигурации и траектории развития прямо определяются содержанием происходящих одновременно социальных трансакций84. Эти системы – назовём их социально-геономическими – постоянно накладываются друг на друга, не будучи часто связанными между собой какими-либо конкретными событиями; они как бы просвечивают сквозь друг друга, формируя взаимное пространство социально-географического воображения. Например, в плане социально-географического воображения разные страны и регионы могут трактоваться как результат совместных социальных трансакций – как между отдельными людьми и социальными группами внутри воображаемой страны или региона, так и между социальными акторами разных воображаемых территорий85.

В социально-геономическом смысле выражения «изобретать Сибирь» (Фернан Бродель) или «воображать Китай» означают, что в результате определённых социальных трансакций возникает дискурсивно хорошо разработанное и сформированное пространство региона/страны, тесно связанное геономически с «материнским», исходным пространством, где осуществлялись данные трансакции. В то же время следует понимать: в процессе социально-географического воображения меняются конфигурации и самих исходных социально-геономических систем – они расширяются и видоизменяются за счёт включения в себя внешних образов других территорий. Так, специфические образы Сибири или Дальнего Востока постоянно воспроизводится с помощью многих социальных трансакций столичными социальными группами и сообществами; без этих образов фактически не возможна полноценная репрезентация социально-геономической системы Москвы86.

В социальной географии использование геономических подходов может способствовать более чёткому структурированию её концептуального поля, поскольку в настоящее время отдельные отрасли и направления социальной географии (география населения, география городов, география сельской местности, география образа жизни, география уровня и качества жизни и т. д.) развиваются достаточно обособлено, не имея, по существу, общего методологического и теоретического «стержня». На наш взгляд, главная причина подобной методологической обособленности состоит в сознательном или бессознательном игнорировании в большинстве социально-географических исследований самого пространства, рассматриваемого чаще всего просто «геометрически» – как некие, вне положенные расстояние, площадь или точка, оцениваемые в различных социальных координатах (людность поселения, расстояние между городами, прирост или убыль населения в регионе, среднедушевые доходы социальных групп в разных странах и т. п.). Однако всякая социальная деятельность не только происходит в пространстве, но она движима и воспроизводится образами пространства, порождающими соответствующие социальные трансакции; эти трансакции, в свою очередь, могут быть представлены как определённые и необходимые географические образы.

2.5. Геономика в изучении трансакций социокультурного мышления

Восприятие и воображение географического пространства в разных сферах человеческой деятельности связано с возникновением пространственных издержек, которые необходимо учитывать, чтобы формировать, а затем и целенаправленно использовать специализированные географические образы. По сути дела, и сами географические образы можно воспринимать как когнитивные издержки или ментальные трансакции, позволяющие своевременно репрезентировать и интерпретировать пространства человеческой деятельности. Иначе говоря, какие-либо представления земного, географического пространства фактически не возможны без учёта пространственного характера самих этих представлений; это своего рода «сделка» человеческого сознания с пространством, «требующим» предварительной ментальной фиксации в виде специфических продуктов и результатов познания – образов, являющихся в содержательном смысле трансакциями геосоциокультурного мышления.

Например, российские пространства являются синтетическим и весьма совершенным кластером экономико-географических образов. Это обстоятельство порождает и определенные дискурсивные и методологические проблемы. Дискурс огромности, неисчерпаемости и богатства российских пространств, так или иначе, постоянно разворачиваемый или наблюдаемый в отечественной истории, означает на деле не столько неизбывную экстенсивность российской экономики и её низкую экономическую эффективность, сколько периодическое воспроизводство экономико-географических образов, являющихся, по сути, одним из важных инвестиционных факторов – как для внутренних инвесторов (к ним в российских условиях относятся чаще всего государственные и парагосударственные акторы), так и для внешних инвесторов – для которых образы российских пространств практически синонимичны образам неисчерпаемых природных ресурсов.

2.6. «Экономика пространства», глобализация и этнокультурные ландшафты

Однако, «экономикой пространства» (используя данный образ более широко) можно назвать и интенсивно развивающиеся в настоящее время процессы глобализации. По сути дела, глобализация означает, помимо всех прочих смыслов, представление о земном пространстве как тотальной, всеобщей трансакции – когда сами акты социокультурной коммуникации оказываются одновременно и пространственными «сделками», образно-географическими «контрактами». Глобализация как бы сжимает понятия трансакции и сделки в один целостный образ, позволяя тем самым реализовать недостижимую ранее топику всеобъемлющих, глобальных в своих репрезентациях ландшафтов.

Как известно, эпоха глобализации, амбивалентная по содержательному характеру своих процессов, порождает не только обширные пространственные поля межцивилизационных и межкультурных взаимодействий, но и обособление чётко маркированных этнически мест и территорий, фиксирующих себя новыми этнокультурными ландшафтами. Чаще всего это происходит в рамках процесса, за которым институционально закреплено название мультикультурализма87. Невиданная ранее, до эпохи глобализации, популярность этнической музыки, этнических фильмов, этнотуризма связана не только с экстенсивным увеличением возможностей межэтнических и межкультурных контактов, но и с принципиально иным пониманием характера и содержания самих этнокультурных ландшафтов.

Такое понимание этнокультурных ландшафтов основано на образной, расширяющей интерпретации традиционных этнических территорий. Этнокультурный ландшафт как географический образ может достаточно свободно передвигаться, перемещаться, репрезентироваться в зависимости как от потребностей его носителей/производителей и наблюдателей/зрителей, так и от способов самой репрезентации. Например, концерт исполнительницы тувинского горлового пения в Вене или Брюсселе или воспроизведение ненецких шаманских обрядов и ритуалов в Мадриде или Нью-Йорке в соответствующем оформлении и подаче, в присутствии подготовленных зрителей может оказаться вполне полноценным и жизнеспособным этнокультурным ландшафтом, существующим не только во время концерта или воспроизведения, но и после них – в форме так или иначе артикулируемых образов, формируемых как участниками, так и зрителями или интерпретаторами увиденного и услышанного зрелища. В свою очередь, географический образ места, где формируется «пришлый», инородный поначалу этнокультурный ландшафт, может сильно измениться в результате его насыщения экзотическими элементами. По сути дела, рост многочисленных этнических диаспор в крупнейших городах Европы и Америки, а теперь и России, ведет к сосуществованию, со-бытийности множества этнокультурных ландшафтов, расширяющих и трансформирующих привычные автохтонные географические образы.