Белое зеркало

Основные тренды

Компания Adobe в своём ежегодном отчёте Adobe Consumer Content Survey[24], на который во многом опирается индустрия интернет-маркетинга, выделяет пять основных трендов в потреблении цифрового контента на 2018 год.

1. Люди проводят более трети суток – в среднем 8,8 часа, – взаимодействуя с цифровым контентом. Применительно к более молодым поколениям эта цифра резко возрастает: 11,4 часа для поколения Z и 10,9 часа для миллениалов. Разумеется, основную массу контента эти поколения потребляют с мобильных устройств, зачастую с нескольких. Так, больше четверти миллениалов используют для потребления цифрового контента три или более устройств

2. Потребители больше не терпят низкокачественный контент. С одной стороны, data-driven-компании вроде Netflix постоянно подстраивают свой контент под нужды и особенности потребителей, неустанно предугадывая их желания, а с другой – потребители, «избалованные» таким подходом и изобилием выбора, больше не готовы терпеть тормозящее видео или брендированный контент с плохим копирайтингом. Впрочем, перегнуть палку в попытках угодить аудитории тоже легко: 25 % опрошенных Adobe заявили, что слишком персонализированный контент их также отпугнёт. 54 % респондентов (76 % из поколения Z, 65 % из миллениалов) отметили, что скорее останутся на ресурсе бренда, если там будет видео, но в то же самое время половина опрошенных готова сразу уйти со страницы, если видео будет медленным или в низком разрешении.

3. В потреблении цифрового контента растёт роль инновационных технологий. В первую очередь речь об устройствах с голосовым вводом (Amazon Alexa, Google Home, Apple HomePod). Возглавляют тренд представители поколения Z: они потребляют контент с игровых приставок примерно в том же количестве, что и с ноутбуков (46 % и 49 % соответственно) и больше других склонны взаимодействовать с контентом с умных колонок и носимых гаджетов. Говоря об инновациях, Кевин Линдси, директор продуктового маркетинга Adobe, прогнозирует, что в 2020-м нас ждёт и более практическое применение AR и VR по мере того, как эксперименты с иммерсивными форматами постепенно перерастают в мейнстрим.

4. Брендам предстоит персонализировать контент, не отпугивая потребителей. Персонализация стала новой роскошью в мире потребления как материальных объектов, так и контента. В случае с последним её безусловные сильные стороны – ощущение контроля над ситуацией и ненапрасной траты времени, пусть даже речь о долях секунды, потраченных на захвативший внимание промопост в Instagram. Однако именно применительно к контенту персонализация легко рискует обернуться против себя самой. 82 % респондентов заявили, что не будут покупать продукцию бренда, реклама которого окажется слишком персонализированной, вызывающей ощущение слежки. При этом потребителям хочется, чтобы их цифровая экосистема работала как единое целое, и именно персонализированный контент, опирающийся на данные, позволяет добиться такого эффекта.

5. Большинство потребителей всё ещё доверяют соцсетям. Так заявили 66 % опрошенных, и, разумеется, без возрастного разделения не обошлось: только 2 % из поколения Z говорят, что не доверяют соцсетям, в отличие от уже 15 % миллениалов, 30 % поколения X, 48 % беби-бумеров и 52 % традиционалистов. Несмотря на скандалы с личными данными, больше всего доверия вызывает Facebook (26 %), за ним следуют YouTube (16 %) и LinkedIn (9 %).

Данный отчёт интересует нас в первую очередь как картина формирующейся благоприятной среды для интерактивного сторителлинга. Персонализация и изучение зрителя/игрока дают возможность более точных и вовлекающих интеракций, а всеохватность в сочетании с технологическими новинками позволят нам лучше интегрировать эти истории в жизнь аудитории.

Мобилизация и дробление

«Наш конкурент – не бумажные книги, – говорил в своё время Максим Балабин, креативный директор Bookmate, сервиса для чтения по подписке, – а игра Angry Birds». Распространение мобильных устройств привело и к мобилизации потребления контента, в первую очередь книг и видео: идеальный формат – это законченное высказывание или экспириенс длиной одну-две остановки метро. На этом основан успех приложения Hooked, в котором молодёжная литература подаётся в формате чатов, и взлёт формата Stories. Согласно отчёту компании Buffer State of Social 2019[25], более миллиарда учётных записей в соцсетях, принадлежащих Facebook (то бишь сам Facebook и особенно Instagram) во всём мире используют Stories, а 57 % опрошенных Buffer брендов считают рекламу в Stories «достаточно эффективной» или «очень эффективной».

С приходом SVOD и веб-сериалов производители контента, освобождённые от требований к перерывам на рекламу, получили возможность разбивать свои истории на эпизоды, комфортные для потребления конкретной аудиторией. Жанры, адресованные более молодым поколениям, теперь можно подавать короткими эпизодами, которые можно посмотреть на перемене в школе, в компании друзей или практически на бегу. Норвежский веб-сериал «Стыд»[26], к примеру, вообще не ограничивает себя рамками конкретного хронометража: если нужно по сюжету, серия может длиться и 15 минут, и 30 – всё это, разумеется, идёт только на пользу истории. Sundance Institute даже запустил круглогодичный Episodic Storytelling Lab[27], прокомментировав это так: «За последние пять лет мы наблюдали взрывной рост возможностей для сценаристов, разрабатывающих эпизодический контент для кабельных и онлайн-платформ. И зрители, и критики приняли дерзкое видение и сложных персонажей, которыми богаты неэфирные драмы и комедии. Интернет же стал для творцов местом, где можно экспериментировать с новыми формами создания контента, а для аудитории – возможностью попробовать новые способы потребления этого контента». Более того, тенденция охватывает не только видеоконтент: уже повсеместными стали эпизодические подкасты, а романы-фельетоны, появившиеся ещё в 1800 г., в XXI в. перерождаются в книжные сериалы, например, на Serialbox.

Наконец, для зрителя, страдающего от FOMO[28], эпизодический контент становится лёгким способом познакомиться с историей и понять, хочет ли он смотреть дальше. Эпизоды не накладывают таких психологических обязательств, как двухчасовой фильм, пусть даже и в уюте своего дома.

«Потребители испытывают мощный страх что-то пропустить, – говорит Кевин Линдси[29]. – …Добавьте к этому факт, что сегодня мы можем сделать со смартфона почти всё что угодно, – становится очевидно, как легко оставаться на связи постоянно. Мы наблюдаем другой уровень вовлечённости в цифровой контент: отчасти это развлечение, отчасти польза, отчасти убивание времени».

Многоканальное потребление

Дробится не только контент, но и внимание зрителя/игрока. Люди со смартфоном в руке уже не отключаются от него во время просмотра – «второй экран» служит для обсуждения в чате, уточнения увиденного в «Википедии» и прочей сопроводительной деятельности. Производители контента подхватывают эту тенденцию, выпуская специальные приложения-спутники, которые могут слушать аудиодорожку с телевизора и синхронно с происходящим на экране выдавать зрителю интересную дополнительную информацию. В чатах многопользовательских игр, например Fortnite, о которой чуть ниже, компании друзей рассказывают друг другу новости или ставят музыку, не отрываясь от игрового процесса.

У подобной многозадачности есть и обратная сторона. По мнению исследовательской группы Клиффорда Насса[30], ситуация, когда человек одновременно выполняет несколько различных дел, используя при этом цифровые технологии, снижает глубину переработки информации и эмпатию в частности, поскольку информация о настроении и эмоциях персонажей или других людей хуже перерабатывается.

Социальный сторителлинг

Повсеместность и доступность цифрового контента, а также потребность молодых поколений в самовыражении и саморепрезентации создают условия, когда зрители или игроки становятся соавторами историй. Тому примером многочисленные монтажи или фан-трейлеры на YouTube, сделанные по мотивам любимых произведений. Известен случай, когда поклонник «Доктора Кто»[31] создал свой ролик со спецэффектами, посвящённый Питеру Капальди, 12-му исполнителю роли Доктора, и был принят на работу в команду сериала.

Пластичность новых медиа, о которой говорит Лев Манович, позволяет им быстро меняться в ответ на реакцию зрителя. Яркий пример – появление развлекательных программ в формате вертикального видео (Snapchat, IGTV), под которые даже строятся специальные павильоны. Это результат вовсе не поиска авторами новых творческих форматов, а следование за поведением аудитории, которой лень переворачивать смартфон.

Сейчас мы наблюдаем развитие платформ, полностью посвящённых социальному видео: IGTV (Instagram также планирует запустить возможность группового просмотра видео), Facebook Watch, YouTube Originals. Их главные приметы? Разумеется, эпизодический и сериализованный контент, преимущественно в малых формах.

Дофаминовые триггеры

Помимо обычных подозреваемых – социальных сетей – немалую роль в том, как мы потребляем контент сегодня, играют гиперказуальные мобильные игры по модели free-to-play[32], где игрока загоняют в дофаминовый цикл, стимулируя новые и новые интеракции с игрой (и, соответственно, покупку апгрейдов и бонусов). Таким образом, большое количество людей уже априори расположены реагировать на предлагаемую им интеракцию.

Драматизация и документальность

Достаточно открыть Black List – ежегодный список лучших сценариев в Голливуде, которые ещё не экранизированы, – за последние два-три года, чтобы пронаблюдать, как растёт популярность сценариев, основанных на реальных историях. Если взглянуть на итоги ведущих кинопремий, становится очевидно, что запрос на такие истории действительно существует. Параллельно с этой тенденцией мы видим, как в жанровом кино возрастает драматическая составляющая: так, на смену «чистым» комедиям или, к примеру, фантастике приходят драмеди (драматические комедии или же комедийные драмы) и драмы в футуристическо-фэнтезийной оболочке. Это вызвано повышенным вниманием к переживанию и переработке травм в западном обществе; сценаристка Лиля Ким в одной из своих лекций, рассказывая об актуальном голливудском подходе, советует всегда находить в прошлом главного героя некую травму (любого масштаба), которая объясняла бы его поведение в настоящем. Этот подход, по сути, актуализированное понятие «призрака», которое предложил Джон Труби: событие из предыстории героя, некий страх, который преследует его и мешает действовать. Обращение к реальности через тему травмы даже в развлекательных жанрах повышает искренность, а значит, убедительность подобных историй, которые и находят более сильный отклик у зрителя.

Изменение аудитории

«Текучее общество»

Социолог Зигмунт Бауман в своей книге «Текучая современность»[33] определяет современное общество как «текучее», такое, где стабильность и твёрдость уступили роль приоритета гибкости и текучести, а жизнь и общества, и индивида характеризуется неопределённостью. Значительную роль в формировании «текучей современности» сыграли и технологии: их постоянные изменения, непрерывная эволюция уже не считаются временным явлением, а в силу их повсеместного проникновения это ощущение пропитывает и общество в целом. Мы живём в некоей подвижной среде, где нет ничего постоянного и, с одной стороны, нет смысла в долгосрочных планах, а с другой – присутствует постоянное ощущение, что в любой момент могут появиться новые возможности (вспомните дофаминовый цикл в играх).

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Сноски

1

«Мозаика» (Mosaic), реж. Стивен Содерберг (2017, США).

2

«Чёрное зеркало: Брандашмыг» (Black Mirror: Bandersnatch), реж. Дэвид Слэйд (2018, Великобритания).

3

VR (virtual reality) – виртуальная реальность.

4

AR (augmented reality) – дополненная реальность.

5

Mixed reality – смешанная реальность, где виртуальное соединяется с реальным.

6

DLC (downloadable content) – платные дополнительные расширения к игре.

7

«Искусство геймдизайна» (The Art Of Game Design: A Book of Lenses) Джесси Шелла вышло в 2019 г. в издательстве «Альпина Паблишер» под названием «Геймдизайн: Как создать игру, в которую будут играть все».

8

VR-экспириенс. К сожалению, в русском языке пока не найдено точного и ёмкого термина, описывающего большинство VR-проектов, поэтому мы будем пользоваться англицизмом.

9

Screenlife – формат сторителлинга, где все происходит на экранах различных устройств. Разработан кинокомпанией Bazelevs Тимура Бекмамбетова.

10

«1968. DIGITAL», студия «История будущего» (2018, Россия).

11

Интерактивное повествование. Тут следует заметить, что мы говорим именно об интерактивности в повествовании, двигающей сюжет, а не о любом взаимодействии с аудиовизуальным произведением: в конце концов, возможность просто нажать на кнопку в интерфейсе – это тоже интерактивность, но нас с вами она не интересует.

12

XR (X reality, cross reality) – смешанная реальность.

13

«Язык новых медиа», Манович Л. (М.: Ад Маргинем, 2018). Глава «Иллюзия, нарратив и интерактивность» из его книги доступна на платформе «сигма»: http://bit.ly/WMpart1-1

14

«Карточный домик» (House of Cards), сериал (2013–2018, США).

15

Скевоморфизм – подход, при котором форма, дизайн и стиль реальных объектов используются при создании виртуальных, то есть, к примеру, кнопка выглядит как реальная кнопка с тенями, бликами и пластиковой текстурой.

16

Серия книг «Выбери себе приключение» – Choose Your Own Adventure (Bantam Press, 1979–1998).

17

По словам Тимура Жаббарова – здесь и далее, если источник цитирования не указан, цитаты приведены из личных бесед или интервью с авторами.

18

Интервью с Клер Хангейт, см.: Claire Hungate, “Is content still King for the Gen Z audience?”, IBC, March 2019, http://bit.ly/WMpart1-2.

19

Исследование Global Web Index, см.: Alana Foster, “VOD rivals cinema as favourite”, IBC, February 2019, http://bit.ly/WMpart1-3.

20

SVOD (streaming video on demand) – потоковое видео по запросу, тот же Netflix или российские ivi, START, TNT-Premier, «Амедиатека», okko.

21

«Рома» (Roma), реж. Альфонсо Куарон (2018, США, Мексика).

22

«Птичий короб» (Bird Box), реж. Сюзанна Бир (2018, США).

23

Интервью с Майком Фрайсом, см.: George Bevir, “Video hailed as the ‘killer app’ for 5G”, IBC, March 2019, http://bit.ly/WMpart1-4.

24

Oтчёт Adobe Consumer Content Survey, см.: Giselle Abramovich, “5 Consumer Trends That Are Shaping Digital Content Consumption”, CMO.com, February 2019, http://bit.ly/WMpart1-5.

25

Отчёт Buffer «State of Social» за 2019 г. доступен на сайте компании: http://bit.ly/WMpart1-7.

26

«Стыд» (Skam), сериал, реж. Юлие Андем (2015–2017, Норвегия).

27

Episodic Storytelling Lab – см.: Tanner Shinnick, “Is Episodic Content the Future of Long-Form Documentary Filmmaking?”, The Beat, 07 December, 2016, http://bit.ly/WMpart1-6.

28

FOMO (fear of missing out) – страх что-либо упустить, затрагивающий всё тех же миллениалов и младшие поколения.

29

Интервью с Кевином Линдси, директором продуктового маркетинга Adobe, см.: Giselle Abramovich, “5 Consumer Trends That Are Shaping Digital Content Consumption”, CMO.com, February 2019, http://bit.ly/WMpart1-5.

30

Исследовательская группа Клиффорда Насса – из интервью авторов с Наталией Богачевой, см. также ее лекции на «ПостНауке»: http://bit.ly/WMpart1-8.

31

«Доктор Кто» (Doctor Who), сериал (1969–1989, 2005–…, Великобритания).

32

Free-to-play – простые игры, позволяющие начать играть не задумываясь и, как правило, вызывающие привыкание, условные «Весёлые фермеры».

33

«Текучая современность», Баумант З. (СПб.: Питер, 2008).