Простые правила

Рассмотрим, как действуют главы центральных банков в ответ на возрастающую сложность глобальной банковской системы. В 1988 году представители центробанков многих стран мира съехались в швейцарский Базель, чтобы выработать нормы международного банковского регулирования[25]. Итогом встречи стал тридцатистраничный документ – «Базельское соглашение по капиталу» (получившее название «Базель I»). Принятая через шестнадцать лет вторая версия соглашения оказалась значительно объемнее: «Новое соглашение по капиталу» (или «Базель II») содержало уже 347 страниц. А пришедшее ему на смену соглашение «Базель III» стало толще вдвое. Однако больше всех преуспел в разработке регулирующих документов конгресс США, в сравнении с которым банкиры с их жалкими сотнями страниц – сущие дилетанты. Принятый во времена Великой депрессии закон Гласса – Стиголла, определявший на протяжении семидесяти лет порядок регулирования банковской системы США, содержал всего тридцать семь страниц. Зато готовящийся ему на смену закон Додда – Франка по завершении разработки всей надлежащей нормативно-правовой базы должен занять более тридцати тысяч страниц[26].

Попытки вышибать клин клином – в ответ на сложность плодить еще большие сложности – грозят привести к лишней неразберихе, а не к решению проблем. Так, законодательство США в области подоходного налога по состоянию на 2010 год содержало порядка 3,8 миллиона слов[27]. По объему это в семь раз больше «Войны и мира», но только, в отличие от романа Льва Толстого, здесь нет ни персонажей, ни сюжетных поворотов, ни тайн человеческой природы. Этот увесистый фолиант – Налоговый кодекс США, который, казалось бы, должен быть исчерпывающим руководством и предусматривать все ситуации, ничего не оставляя на волю случая. Однако когда сорока пяти налоговым специалистам раздали одинаковые сведения о доходах вымышленной семьи и предложили составить ей налоговую декларацию, они представили сорок пять разных вариантов расчета налоговых обязательств – от $36 322 до $94 438[28]. Американский налоговый кодекс до такой степени запутан и сложен, что даже сотрудники Налогового управления США ошибаются в одном из каждых трех случаев[29]. Чтобы продраться сквозь эти дебри, граждане вынуждены прибегать к услугам 1,2 миллиона специалистов по оформлению налоговых деклараций, причем их численность уже превышает количество всех имеющихся в стране полицейских и пожарных вместе взятых[30].

Преодоление сложных проблем посредством сложных решений – тактика вполне объяснимая, однако ошибочная. Компоненты сложной системы могут взаимодействовать друг с другом многими разнообразными способами, и мы никогда не предусмотрим все возможные исходы. Чтобы понять, с какой быстротой сложность нарастает и вырывается из-под контроля, давайте ответим на простой вопрос: сколькими способами можно скомбинировать шесть кубиков Lego[31]? Если у нас один кубик, то и комбинация всего одна. Если кубиков два, то большинство людей, немного поразмыслив, ответят, что таких комбинаций будет двадцать четыре. В случае с тремя кубиками рассчитать число возможных комбинаций уже непросто (правильный ответ – 1560). Количество же возможных комбинаций с шестью кубиками выглядит пугающе. Десятилетиями считалось, что из шести кубиков Lego можно получить максимум 103 миллиона различных комбинаций, – до тех пор, пока двое математиков не попробовали решить эту задачу при помощи мощного компьютера. Так они выяснили, что возможных комбинаций – 915 миллионов. Но если даже профессиональные математики – умнейшие люди на планете – затрудняются дать точный ответ на столь простой вопрос, то каковы шансы на то, что конгрессмены США сумеют предусмотреть все возможные последствия при выработке законодательных норм в сфере банковской деятельности или налогообложения?

Сложные решения часто приводят людей в смятение, и те перестают следовать правилам, не в силах их понять. В ходе одного масштабного исследования, охватившего сорок пять стран, ученые выяснили: граждане соблюдают обязательства по индивидуальному подоходному налогу или увиливают от его уплаты лишь в зависимости от сложности налогового кодекса[32]. Оказалось, что запутанность налогового законодательства – более значимый фактор при собираемости налогов, чем предельная налоговая ставка, средний уровень образования или доходов, справедливость самой системы налогообложения (по мнению граждан) и даже степень строгости, с которой соответствующие органы следят за подачей налоговых деклараций. Другой пример – пенсионные сбережения. По данным Fidelity Investments, одной из крупнейших компаний по управлению активами и, в частности, взаимными фондами, лишь менее половины американцев понимают, как будут оплачивать свои расходы после выхода на пенсию[33]. Раньше работодатели предлагали сотрудникам два варианта вложения средств в пенсионный план 401(k)[34], и две трети соглашались, выбирая тот или другой[35]. Когда же вариантов пенсионного плана стало больше, число желающих подписаться на них сократилось до 61 % – даже если работодатель обязывался вносить в пенсионные накопления сотрудника те же суммы, что и он сам. Не в силах уяснить новые предлагаемые условия, люди предпочитали вообще отказаться от дармовых денег[36].

Книги на тему сложности условно можно разделить на две категории. К первой относятся тысячи научных трудов, разъясняющих теории хаоса, сложности и адаптивных систем. По сей день сложность остается в центре внимания многих ученых. По меньшей мере дюжина научных журналов сегодня освещает исследования сложных систем, этой же темой занимаются более тридцати научно-исследовательских центров, в том числе такие известные, как Институт Санта-Фе[37] и Обсерватория экономической сложности на базе подразделения Массачусетского технологического института Media Lab[38]. Научные издания о сложности часто будоражат сознание читателей, но в них редко содержатся практические рекомендации о том, как справиться со сложностью. Вторая категория – это книги, тяготеющие к противоположной крайности. Они рассказывают, как можно упростить свою жизнь, разобрав завалы в гардеробе или ограничив число регулярно прочитываемых блогов. Такие примитивные советы по самопомощи, хотя и даются из лучших побуждений, не имеют научного обоснования и почти не помогают преодолевать сложность крупных систем.

Наши «Простые правила» предлагают свежий взгляд на фундаментальный вопрос: как все-таки людям справляться со сложностью, присущей современному миру? Научные исследования и полученные в реальных условиях результаты подтверждают, что простые правила лучше укрощают сложность, чем усложненные решения. Книга дает представление о сути простых правил и механизме их действия, а также приводит шесть типов правил, доказавших свою эффективность в самых разных областях – от медицины до стендап-комедии. Научные труды, посвященные исследованию правил, почти в один голос свидетельствуют, что правила неизменны и либо жестко вмонтированы в наше сознание в виде личных предубеждений, которые влияют на принятие нами решений, либо глубоко укоренены в качестве нерушимых общественных норм. Между тем одно из наших важнейших открытий состоит в том, что простые правила не столь непреложны. Напротив, они способны трансформироваться в зависимости от вновь открывающихся обстоятельств, меняющихся целей и условий. Далее мы расскажем, как вырабатывать хорошие правила, а затем непрерывно совершенствовать и оттачивать их.

Исследовать феномен сложности мы начали в конце 1990-х годов, – автор Дон тогда занимал пост профессора в Лондонской школе бизнеса, а автор Кэти числилась там же в академическом отпуске. Незадолго до того Кэти в соавторстве с Шоной Браун выпустила книгу Competing on the Edge («Конкуренция на грани»)[39]. (Кстати, Шона потом продолжила работать в этом направлении в качестве старшего вице-президента по коммерческой деятельности Google и с успехом применила на практике их с Кэти идеи, поскольку компания быстро росла: за девять лет, с 2003 года, ее капитал с менее чем два миллиарда долларов увеличился до сорока шести миллиардов.) В книге «Конкуренция на грани» утверждается, что компании должны избегать двух крайностей: как чрезмерного соблюдения порядка, так и его полного отсутствия. На это проницательное суждение мы и опирались, когда писали «Простые правила». Дон изучал случаи, в которых сложность мешала успешным компаниям подстраиваться под изменяющиеся рыночные условия, даже когда они сами понимали, что грядут сдвиги. К исследованию феномена сложности нас привели разные дороги: Кэти, прежде чем углубиться в проблемы стратегий, занималась естествознанием и научно-техническими дисциплинами, а Дон пришел в академическую науку из сферы прямых частных инвестиций, так что наши точки зрения и знания, взаимно дополняя друг друга, позволили нам рассматривать эту тему под разными углами.

Мы начали исследовать выигрышные (а также проигрышные) стратегии компаний, старавшихся не потонуть в сложности, порожденной интернет-бумом. Результаты нас удивили. Самые успешные компании не пытались воевать со сложностями в технологической, конкурентной или рыночной сферах посредством сложных решений. Вместо этого они выявляли критически важное для себя направление – разработку нового продукта или ранжирование потенциальных клиентов по степени значимости – и занимались им, руководствуясь простыми правилами. Свои выводы мы изложили в статье «Стратегия как простые правила» для журнала Harvard Business Review[40]. Стратегия компании, утверждали мы, обитает не в инструкциях из толстенных подшивок, собранных в кабинете CEO, а в простых правилах, которые ежедневно поддерживают в должной форме важные процессы.

В течение следующего десятилетия мы расширили поле исследований и, выйдя за пределы бизнеса, начали изучать действие простых правил в других областях и контекстах, подробно описанных нами в книге. В последующих главах мы расскажем о том, как засекреченная военная организация DARPA, стоявшая за созданием интернета, выбирала, какому из прорывных научных проектов ей отдать предпочтение, и даже о том, как вор-домушник, опираясь на простые правила, присматривает объект для следующего взлома. Мы объясним, как выдающиеся шеф-повара Парижа оберегают секреты своих коронных блюд; как стэнфордская футбольная сборная, состоящая сплошь из «умников», превратилась в грозу студенческого футбола; и как Дон при своих скромных габаритах умудрялся работать вышибалой в байкерском баре. Благодаря простым правилам саранча сбивается в колоссальные стаи, растягивающиеся иногда на мили, а сотням тысяч добровольных редакторов «Википедии» простые правила позволяют сообща работать над миллионами статей, которые в среднем заслуживают не меньше доверия, чем те, что помещены на страницах «Британской энциклопедии»[41]. Простые правила – это не новшество. Мы покажем, что еще законоведы Древнего Рима руководствовались ими при вынесении решений, а иезуиты с успехом применяли их в XVI веке, чтобы вести в верном направлении тогда еще молодой быстрорастущий орден.

Мы опираемся на наши собственные исследования и совместную работу с коллегами (в числе которых Крис Бингэм и Джейсон Дэвис), на результаты полевых исследований, лабораторных экспериментов и имитационного моделирования, которые показывают, почему правила одного типа усваиваются труднее, чем другого, и при этом более продуктивны. Наши исследования объясняют, как обычный человек может совершенствовать свои простые правила, перестав держаться мертвой хваткой за те, что неэффективны. Кроме того, мы опираемся на исследования в других областях: психология, экономика, социальная биология и медицина подарили нам поразительные и важные идеи. Простые правила помогли нам понять, отчего парижане имеют счастье есть сытно и вкусно, не набирая вес, тогда как чикагские любители лакомств ведут безнадежную битву с ожирением. Исследования, проведенные финансовыми экономистами, показывают, что простые инвестиционные правила в 80 % случаев приносят больше выгоды, чем сложные финансовые модели, и никогда не приводят к потерям.

Дон испытал действенность простых правил на членах YPO (Young Presidents’ Organization) – Организации молодых президентов, объединяющей двадцать тысяч бизнес-руководителей, которые до сорока пяти лет встали у руля крупных и значимых компаний. В течение последних четырех лет прекрасно подготовленные команды MBA-магистрантов и аспирантов работали с десятками членов YPO над тем, чтобы сформулировать правила, задокументировать порядок их применения и оценить их эффективность. В результате удалось смоделировать трехступенчатый процесс, позволяющий четко прояснить корпоративные задачи, определить, где простые правила могут принести наибольшую пользу, а затем разработать и отточить сами правила. Эти усилия привели к впечатляющим результатам (во многих случаях прибыли возросли на 20–50 %) в целом ряде компаний самого разного профиля, причем эффект иногда проявлялся уже через несколько месяцев. К нашему удивлению, участники этих испытаний решили применить наш трехступенчатый процесс для выработки своих персональных простых правил. В книге мы детально опишем все особенности разработки простых правил как для бизнеса, так и для частной жизни. Наши идеи о простых правилах мы, ко всему прочему, «обкатали» и усовершенствовали в студенческих аудиториях: Кэти – на Инженерном факультете Стэнфордского университета, Дон – в Слоуновской школе менеджмента при Массачусетском технологическом институте (МТИ).

Сложность – не приговор, обжалованию подлежит

Многие смиренно принимают сложность, считая ее неизбежной. В качестве примера вспомним первые MP3-плееры – эти средоточия ужасных дизайнерских просчетов. На популярных моделях было до двух дюжин кнопок, маркировка которых местами напоминала китайскую грамоту, пугающую невразумительными «exp» или «lib», а то и вовсе отсутствовала. На одном таком устройстве, бившем рекорды продаж, кнопка «удалить» располагалась рядом с кнопкой «воспроизведение». Сейчас нас поражает не столько вопиющее несовершенство этих ранних моделей плееров, сколько безропотная готовность потребителей мириться с их непонятными интерфейсами как с неизбежностью. Бедные пользователи думали, что MP3-плеер и должен быть таким сложным, раз сочетает в себе столько элементов: микропроцессор, программное обеспечение, файлы разнообразных форматов, источники звука, разъемы и многочисленные дополнительные принадлежности.

А затем появился iPod. И потребители, впервые воспользовавшись легендарным колесиком-джойстиком, осознали, что даже крутой и хитроумный личный музыкальный проигрыватель может управляться посредством четкого, интуитивно понятного и эффективного интерфейса. iPod не просто поднял на новый уровень качество прослушивания музыки, а (на пару с iTunes) совершил революционные перемены в этом направлении. В идеале простые правила делают то же самое. Словно колесо-джойстик, они позволяют нам управлять сложными системами и не тонуть при этом в сложных решениях. Они апеллируют к глубоко укорененному в человеке стремлению к простоте, которое просыпается при возникновении любых сложных проблем – от прозаически обыденных до глобальных.

Для большинства из нас сложность – трудность, с которой мы боремся ежедневно. А простые правила – это кратчайший путь, ведущий к достижению наиболее желанных личных и профессиональных целей: хотим мы сбросить вес или избавиться от бессонницы, развить свои управленческие навыки или успешно инвестировать деньги. Ограничивая количество ориентиров, простые правила помогают концентрировать внимание на самом важном, при этом остаются легкими для запоминания и применения. О чем бы ни шла речь, почти всегда простые правила способны подсказать разумное решение, оставив достаточно пространства для проявления проницательности и творчества. Читая книгу, вы, вероятно, припомните хотя бы одну, а возможно, и несколько личных и профессиональных проблем-загвоздок, с которыми вам помогли бы справиться простые правила.

Простые правила – отличный действенный инструмент в руках индивида, а уж в социальных системах они способны творить истинные чудеса. Если вы когда-нибудь наблюдали за колонией муравьев, добывающих себе пропитание, то наверняка восхищались тем, как быстро эти создания преодолевают внезапные препятствия, как подлаживаются под действия друг друга, никогда не теряя из виду главной цели. Никакая верховная сила не управляет ими, напротив, их поведение возникает естественно, поскольку каждый муравей соблюдает несколько простых правил добычи пропитания. Многие из нас целыми днями трудятся в организациях – корпорациях, семейных предприятиях, школах или некоммерческих компаниях, – где непрерывная смена обстоятельств требует постоянной координации действий. В следующих главах мы расскажем о менеджерах и рядовых сотрудниках, которые пользовались простыми правилами, чтобы работать результативнее и с меньшими затратами, не полагаясь на бюрократические нормы, прописанные в толстенных корпоративных справочниках. Мы на конкретных примерах покажем, как простые правила применяются сегодня для успешного решения тяжелых социальных вопросов, и укажем на другие масштабные проблемы, которые в будущем тоже можно попытаться решить с помощью простых правил.

Мы боремся со сложностью изо дня в день, и эта непрекращающаяся битва способна любого из нас столкнуть в пропасть уныния. Отчаявшись, многие мирятся со сложными, но бестолковыми решениями или хватаются, как за соломинку, за примитивные измышления (например о том, что изменение климата – миф, а глобализация – несомненное зло), отрицающие взаимосвязанность всего и вся в современной жизни. Однако, вооружившись простыми правилами, мы сможем смело смотреть в лицо всем сложностям мира.

Глава 1. Почему простые правила работают?

Опубликовав несколько бестселлеров подряд, в том числе The Botany of Desire («Ботаника желания») и Omnivore’s Dilemma («Дилемма всеядного. Шокирующее исследование рациона современного человека»), профессор Калифорнийского университета Майкл Поллан выкристаллизовал из своих интуитивных прозрений о питании три простых правила: «Ешьте настоящие продукты. Не слишком много. В основном растительные»[42]. Под настоящими продуктами Поллан подразумевает овощи, фрукты, орехи, цельное зерно, мясо и рыбу, противопоставляя им «условно съедобные квазипищевые субстанции», которые заполняют стеллажи в отделе полуфабрикатов любого продуктового магазина. Такой подход вычеркивает из рациона все то, что наши прабабушки сочли бы несъедобным, любой продукт с ингредиентами, чьи названия не сможет выговорить третьеклассник, а также еду, попадающую к нам через окно автомобиля. Правила здорового питания Поллана, украшающие в виде наклеек холодильники на семейных кухнях по всему миру, обладают четырьмя общими признаками, присущими простым правилам[43].

Признак первый: небольшое количество правил. Простые правила содержат несколько ориентиров, применимых к конкретному виду деятельности или решению, скажем к выбору рациона. Простые правила как раз и имеют целью дать нам ориентиры, потому их не должно быть много. Когда правил мало, они побуждают нас держать в фокусе самое важное. Можно заподозрить, что, намеренно ограничивая число правил, мы в итоге получим чрезмерно упрощенные ориентиры для решения сложных проблем. Однако это неверно. Во многих ситуациях лишь несколько факторов играют роль, а длинный хвост побочных переменных допустимо игнорировать без ущерба для дела. Исчерпывающий обзор научных исследований на тему здорового питания подтверждает, что предложенные Полланом рекомендации помогают снижать риск диабета, ожирения и сердечных приступов[44]. Правила можно применять, только если хорошо их помнишь, а чем их меньше, тем легче они запоминаются[45]. Правила здорового питания Поллана удовлетворяют этому критерию.

Признак второй: простые правила подогнаны под конкретные ситуации – в противоположность универсальным правилам, выкроенным «на все размеры». Например, у Шэннона Терли, спортивного директора футбольной сборной Стэнфорда (мы еще поговорим о нем), имеются собственные правила здорового питания, отличные от тех, что предлагает Поллан. Терли составил для своих игроков такие рекомендации: 1) завтракать; 2) пить достаточно жидкости и 3) есть в любом объеме все то, что можно собрать, сорвать, выдернуть или убить. Эти правила хороши для футболистов студенческой сборной – здоровенных и чрезвычайно активных парней, которые имеют обыкновение засиживаться допоздна, спать до обеда, но при этом до изнеможения тренируются и легко сжигают калории. Однако другим людям такие советы могут не подойти.

Признак третий: простые правила применяются к отдельному четко определенному делу или решению, например к выбору рациона или к определению очередности оказания врачебной помощи раненым. Простые правила особенно эффективны в очень ответственных ситуациях, которые могут стать узким местом, препятствием на пути к важной цели. Однако при попытке распространить одни и те же принципы на множество разных задач или решений простые правила превращаются в банальности. Рассмотрим пример: Национальная академия наук поручила полномочной комиссии, куда вошли самые авторитетные врачи, ученые и менеджеры высшего звена, выстроить принципиально новую модель медицинского обслуживания[46]. Комиссия выдвинула десять принципов – ориентиров для десятков тысяч конкретных диагностических решений, медицинских процедур и административных процессов, в целом составляющих систему здравоохранения США[47]. В перечень этих принципов «на все случаи жизни» среди прочего входили безопасность (как неотъемлемое свойство системы), необходимость прозрачности и снижения лишних трат. Комиссия потрудилась хорошо, вот только предложенные ею принципы слишком расплывчаты, чтобы служить руководством для врача в отделении неотложной помощи, которому нужно определить очередность оказания помощи пациентам, или для медсестры-администратора, продумывающей варианты ухода за пациентами хосписа. Чрезмерно широкие принципы часто отвергаются как банальности, достойные разве что комиксов о неудачливом Дилберте[48].

Признак четвертый: простые правила предлагают конкретные ориентиры, но при этом не имеют директивного характера. Так, правила здорового питания Поллана не уточняют, что именно нужно есть в обед: чернику, мускусную дыню или капусту. Главное, чтобы это была настоящая пища в небольшом количестве и с достаточным содержанием растительных компонентов. Простые правила оставляют свободу для творчества и применения новых возможностей. Частная инвестиционная фирма из Москвы, например, вывела для себя простые правила, помогающие отбирать подходящие объекты для инвестиций среди вариантов, во множестве возникавших в 1990-х годах, когда Россия взяла курс на капитализм. Согласно одному из правил компании, потенциальный объект для инвестирования должен иметь доходы от ста до пятисот миллионов долларов и конкурировать в отрасли, в которую фирма уже вкладывалась. Другой руководящий принцип гласил: выбранная компания должна предлагать продукт, который могла бы купить типичная российская семья, имей она ежемесячно лишние сто долларов. Это правило создавалось под специфику неординарной по тем временам стратегии компании – отдавать предпочтение производителям потребительских товаров, тогда как большинство других инвесторов стремились вкладывать деньги в энергетику и добывающие отрасли. Наконец, последнее правило предписывало работать только с топ-менеджерами, которые хорошо знали преступных авторитетов, но сами таковыми не были, – тем самым фирма признавала тот факт, что незаконная деятельность в стране повсеместна, но при этом не желала иметь дел с мафией. Простые правила фирмы разительно отличались от руководящих принципов, которые выработал для себя один российский банк; среди прочего там присутствовали требования «инвестировать в недооцененные компании» и «искать компании с потенциалом для роста» – туманные благоглупости, которые молодые банковские сотрудники считали бесполезными и не воспринимали всерьез.

В этой главе мы узнаем, почему простые правила работают, почему они повышают качество принимаемых решений и как они помогают большим массам людей координировать свои действия и добиваться общих целей. Но сначала обсудим еще одно преимущество простых правил: они предоставляют маневренность и свободу действий для того, чтобы мы могли ловить мимолетные возможности. Выработка правил, позволяющих ухватить любой возникающий шанс, могла бы показаться современным новшеством, если бы не одно но: простые правила изначально применялись как раз для этого, что подтверждается ранней историей ордена иезуитов.

Простые правила помогают не упускать возможности

В начале XVI века Европа после тысячелетнего пребывания в относительной простоте переживала резкий подъем сложности. Со времен падения Рима Католическая церковь почти безраздельно правила умами европейцев. Монастыри хранили традиции, религиозные университеты воспитывали и образовывали в своих стенах европейскую элиту, а чины обширной церковной иерархии – кардиналы, епископы и священники – пользовались огромной политической властью на всем континенте. В начале 1500-х годов прежде монолитная Католическая церковь раскололась надвое. Это привело к череде религиозных столкновений, кульминацией которых стала Тридцатилетняя война – одна из самых продолжительных войн в современной истории, унесшая восемь миллионов жизней и выкосившая по меньшей мере четверть германской нации[49].