Полная версия
Стратегия цифрового маркетинга
Саймон Кингснорт
Стратегия цифрового маркетинга. интегрированный подход к онлайн-маркетингу
© Simon Kingsnorth, 2018
© Перевод на русский язык, издание, оформление. Издательство
* * *Об авторе
Саймон Кингснорт – идейный лидер стратегического маркетинга. Сотрудничал с компаниями по всему миру, выступая в роли бизнес-консультанта, создателя и руководителя отделов маркетинга. Много лет специализируется на цифровых технологиях, вел кампании по всем цифровым каналам, но имеет опыт и в большинстве офлайновых каналов. Страстный приверженец бизнеса, делающего основную ставку на цифровые технологии, он прежде всего верит, что организации должны сосредоточиться на интегрированных, клиентоориентированных стратегиях.
Саймон работал на стороне клиента в организациях самого широкого спектра, в том числе в стартапах, малых и средних предприятиях (SME) и глобальных корпорациях, работающих по модели «бизнес для потребителя» (B2C) и «бизнес для бизнеса» (B2B); кроме того, ему повезло сотрудничать со многими ведущими агентствами. Он соавтор книг Understanding Digital Marketing[1] и Understanding Social Media[2].
У Саймона так много хобби, что всех не перечислить, – в том числе фотография, музыка и история. Больше всего он гордится двумя чудесными сыновьями.
О соавторах
Глен Конибер
Глен – коммерческий директор международного цифрового маркетингового агентства Stickyeyes (stickyeyes.com). Он входит в совет директоров, где отвечает за обслуживание клиентов и принимает активное участие в развитии бизнеса. У Глена богатый международный опыт работы на стороне клиента и на стороне агентства. Работал в Великобритании, Соединенных Штатах, Швеции и Гибралтаре, занимал руководящие должности и состоял в совете директоров таких компаний, как агентство цифрового медиа iLEVEL Solutions, LLC и аналитическая компания Touch Clarity (приобретена Omniture), а также был одним из основателей Cognitive Match (продана Magnetic Inc.), компании по оптимизации рекламы в режиме реального времени. Живет в Лидсе с женой и двумя юными дочерьми, поэтому свободного времени на хобби у него нет.
Мюррей Кокс
Мюррей Кокс – директор цифровых стратегий в Pancentric Digital (www.pancentric.com) в Лондоне. Помогает клиентам принимать продуманные решения по переводу бизнеса на цифровые технологии. До того как начать работать на стороне агентства, Мюррей занимался цифровой журналистикой в Великобритании и Австралии, сотрудничал с BBC, Australian Associated Press и Special Broadcast Service. В 1998 году Мюррей начал работать с цифровыми технологиями в стартовой команде MSN Network и с тех пор продолжает эту деятельность, потому что на цифровые технологии перешли и медиа, и другие отрасли. Получил степень MBA в Стратклайдском университете.
Джеймс Бернер
Джеймс – цифровой эксперт по рекламе в международном независимом агентстве Jellyfish. Он работал во многих компаниях и различных сферах: занимался интернет-рекламой, цифровым маркетингом, монетизацией контента и электронной коммерцией. Сейчас Джеймс увлекается автоматизированной покупкой рекламы (programmatic buying).
Книга посвящается моим родителям, которые дали мне путевку в жизнь, тем самым обеспечив возможность работать в нескольких захватывающих проектах.
Моей подруге Али – в благодарность за поддержку в долгие вечера нескончаемого стука по клавишам – и всем, с кем и на кого я работал до этого: вы помогли книге принять окончательный вид.
А также всем творцам будущего этой планеты (и за ее пределами).
Введение
Итак, вы открыли книгу «Стратегия цифрового маркетинга: интегрированный подход к онлайн-маркетингу». Добро пожаловать! Думаю, вы согласитесь: прежде чем перейти к сути, полезно сделать краткий обзор всего, о чем я хочу рассказать.
Я решил написать эту книгу, потому что, выстраивая стратегии долгие годы, с огромным трудом находил вспомогательные материалы и полезные советы. Мне всегда удавалось отыскать практические руководства и получить совет, если речь шла о любом цифровом канале, пользовательском опыте, переходе на цифровые технологии, обслуживании клиентов и многих других актуальных темах, но лишь немногие давали целостную картину и рассказывали, как скоординировать цифровую стратегию с общей стратегией любой компании. Надеюсь, наша книга в некоторой степени заполнит эту лакуну.
Прежде всего важно объяснить, что мы подразумеваем под цифровой стратегией.
Что такое цифровая стратегия?
Наверное, лучше всего ответить вопросом на вопрос. Можете ли вы одной фразой описать вашу цель на ближайшие годы? Если нет, то у вас нет стратегии. Если можете сказать, к чему стремитесь, но не знаете, как нужно действовать, то у вас опять-таки нет стратегии. Если вы наметили цель и путь по ее достижению, то у вас есть стратегия, но без исследований, поддержки руководства и четко запланированных результатов эта стратегия почти наверняка провалится.
Если загуглить слово «стратегия», получим следующие определения: «план действий, разработанный для достижения долгосрочной или всеобъемлющей цели» (www.oxforddictionaries.com) и «метод или план, выбранный для воплощения желаемого будущего: например, достижения цели или решения проблемы» (www.businessdictionary.com). Оба определения, конечно же, верны, но нам нужно пойти дальше.
В книге мы рассмотрим, как превратить ваши великие идеи, равно как идеи команды и компании, в одну стратегию, надежную и согласованную с общей стратегией компании. Эта стратегия должна пройти несколько этапов, чтобы вы смогли в нее поверить, четко ее сформулировать, отстаивать и воплощать в жизнь; чтобы она стала ясным планом для вашего бизнес-ви́дения (vision). Вот эти этапы:
• определите свои возможности;
• поймите контекст рынка и вашего бизнеса;
• поймите, кто ваши клиенты;
• поймите, какие препятствия возможны на вашем пути;
• спланируйте стратегию так, чтобы оптимально ее осуществить;
• определите возможности необходимых вам цифровых каналов и точек их взаимодействия;
• оцените эффективность стратегии и развивайте ее;
• добейтесь поддержки заинтересованных сторон (buy-in).
Когда вы пройдете их все, то выработаете стратегию, а наша книга поможет разрешить возникающие на каждом этапе вопросы.
Как устроена эта книга?
Выше мы сказали, что рассмотрим каждый ключевой этап создания вашей стратегии.
В главе 1 мы ознакомимся с общими сведениями о маркетинге в целом и цифровом маркетинге в частности, а также проанализируем бизнес-модели и удостоверимся, что стратегия[3], которую вы разрабатываете, основана на проверенных методах. Это своего рода научный взгляд, чрезвычайно полезный, чтобы убедиться в надежности ваших методов.
Затем, в главе 2, подумаем, как согласовать эту стратегию с общей стратегией (если она имеется) вашей компании, чтобы действовать эффективно. У многих крупных предприятий есть проблема – разные отделы работают изолированно друг от друга, но ваш бизнес должен быть скоординирован независимо от его масштабов. Если векторы развития компании смотрят в разные стороны, она рискует расколоться.
В главе 3 мы рассмотрим, какие препятствия сегодня встают на пути цифровых маркетологов. Эти трудности могут полностью изменить контуры вашей стратегии, поэтому жизненно важно предвидеть их на ранних этапах работы.
Получив общие сведения из первых трех глав, в главе 4 мы исследуем процесс эффективного планирования, который придаст вашему плану цельность и логичность, а затем подробнее изучим все цифровые каналы[4].
В главах 5–8 рассмотрим несколько ключевых цифровых каналов. Наша книга не претендует на роль практического руководства по цифровому маркетингу, так что мы не будем слишком долго говорить о каждом канале и технических деталях работы, а сосредоточим внимание на стратегическом и тактическом подходе к разным цифровым каналам и на том, какую роль они могут сыграть в вашей стратегии.
В главе 9 мы изучим пользовательский опыт (UX), потому что большинство клиентов ценят удобный интерфейс, а также проанализируем переход вашей организации на цифровые технологии, прежде чем обратиться в главе 10 к более широким маркетинговым методикам, таким как системы управления взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management, CRM) и удержание клиентов, и поговорим о возможности применить их в формировании вашей цифровой стратегии.
Персонализация (глава 11) становится всё важнее, и с ее влиянием на клиентский сервис и контент-стратегии мы ознакомимся в главах 12 и 13 соответственно, наряду с передовыми принципами клиентского сервиса и новейшими методами создания контента.
Методы оценки эффективности мы рассматриваем во всей книге, но глава 14 специально посвящена основным показателям вашего успеха, эффективности и аналитике, а также подготовке отчетов для обмена знаниями и непрерывного совершенствования.
В главе 15 мы обсудим, как презентовать вашу стратегию и получить поддержку тех, кто принимает решения.
Пройдя все эти шаги, вы создадите стратегию, которая выдержит проверку временем, будет согласована с общей стратегией компании и получит поддержку всех ключевых заинтересованных сторон, но что важнее всего – она откроет вашей компании путь к невероятному цифровому прогрессу.
Бонусная глава «Будущее цифровых технологий» и другие ресурсы доступны по ссылке: www.koganpage.com/DigitalMarketingStrategy (пролистните страницу вниз и введите ваше имя и адрес электронный почты).
Как извлечь из книги максимум
Я написал книгу в форме руководства по стратегическим элементам цифрового маркетинга. Она устроена так, чтобы вы узнали об основных этапах разработки стратегии и сумели получить максимальную отдачу. Когда я читаю нон-фикшн, мне всегда хочется пропустить всё лишнее и сразу перейти к сути. Главная мысль книги в том, что благодаря культуре и технологиям мы оказались в мире, где всю ключевую информацию требуется добывать быстро.
Поэтому я постарался добавить полезные шпаргалки, которые помогут выделить ключевые пункты каждой главы, хотя и надеюсь, что вы прочтете книгу целиком и не пожалеете. Ниже я вкратце расскажу, как они устроены и чем полезны.
Цели главы
В начале каждой главы – перечень целей, дающий понять, какие темы затронуты. К концу главы вы твердо усвоите все ключевые пункты.
Ключевые термины
В начале некоторых глав я поместил перечень ключевых терминов. В цифровом маркетинге много специфических слов, которых становится всё больше, но ключевые термины помогут вам понимать перегруженные профессиональной лексикой главы.
Чек-листы
В конце каждой главы – снова список ключевых тем. Хорошо ли вы разобрались во всем? Если нет, вернитесь к соответствующему разделу и освежите тему в памяти.
Дополнительная литература
Я рекомендую книги для дальнейшего чтения, если вдруг вы захотите углубиться в изучение узкоспециальных моделей, методов или идей, обсуждаемых в этой книге.
Анализ кейсов
В книге вы найдете рассказы о конкретных кейсах, иллюстрирующих те или иные тезисы. Они помогут живо увидеть тот или иной положительный или отрицательный аспект. Полагаю, нет лучше способа осознать, насколько эффективным или ужасным может быть цифровой маркетинг.
Надеюсь, всё это поможет извлечь из книги максимум, и вы найдете ее полезной и вдохновляющей. Спасибо за чтение.
Саймон Кингснорт1. Что такое цифровой маркетинг?
О чем эта глава?
Глава даст общие сведения о цифровом маркетинге и некоторых устоявшихся моделях, используемых при построении маркетинговой стратегии, а также о том, как они применяются в цифровых технологиях. Ключевые темы:
• История цифрового маркетинга
• Модель 4P
• Пять сил Портера
• Карта восприятия бренда
• Пожизненная ценность клиента
• Сегментация
• Матрица Бостонской консалтинговой группы
Цели главы
Глава расскажет о нескольких ключевых маркетинговых и бизнес-моделях, которые помогут сформировать стратегию. Вы ознакомитесь с историческим обзором цифрового маркетинга, чтобы посмотреть на свой стратегический план в исторической перспективе. Вы также получите представление о поведении потребителя, рыночных факторах, сегментации, пожизненной ценности клиента и модели 4P.
В любой книге и, разумеется, в любой маркетинговой стратегии лучше всего начинать с самого начала. Цифровой маркетинг развивается и со временем становится всё более востребованным. Это чудище всё глубже запускает свои щупальца в процессы, которыми организации жили в течение десятилетий. Звучит довольно пугающе, но мир и правда движется в таком направлении. Цифровой маркетинг уже стал (или должен стать) частью почти всех ключевых бизнес-решений – от разработки продукта и ценообразования до связей с общественностью и даже подбора кадров. В данной книге мы объясним, почему это так.
Сейчас идеальное время для цифрового маркетинга, который часто путают с онлайн-маркетингом. С наступлением XXI века большинство компаний уже были представлены в интернете или делали последние шаги к интернет-присутствию. Электронная почта была повсеместно распространена, а технология позволяла пользователям довольно легко с ней работать. Для управления базами данных уже некоторое время пользовались CRM-системами. Некоторые организации размещали баннеры на сайтах, руководствуясь тем же подходом, что и в газетной или журнальной рекламе. Дальновидные компании выстраивали SEO-стратегию и даже работали с партнерскими сайтами. Всё это был онлайн-маркетинг, в котором со временем появились команды и специалисты.
Так что же изменилось? Революция социальных медиа полностью преобразила глобальную сеть и рыночное поведение покупателей. Распространение широкополосного интернета увеличило скорость и аудиторию, а также ожидания пользователей: интернетом в мире пользуется уже свыше 40 % населения[5], а во многих странах – свыше 90 % (Internet World Stats, 2015). Аналитика достигла такого уровня, что мы можем исследовать рыночное поведение потребителей в режиме реального времени, включая не только пользовательскую статистику, но и демографические данные и даже интересы пользователей. На рынке появились смартфоны и разразился бум планшетов, вызвав расцвет мобильных приложений. Быстро растет число устройств с сенсорным экраном. Google стал огромной организацией и глобальной поисковой системой. Телевидение тоже использует высокие технологии, а Bluetooth открывает новый уровень возможностей. Несмотря на естественное старение населения, преклонный возраст крайне редко становится причиной технофобии. Я мог бы продолжать, но и так ясно, что цифровые технологии вышли далеко за пределы онлайн-каналов 15-летней давности и внедряются во все области нашей деятельности. Мы поговорим о современных каналах цифрового маркетинга более подробно в главах 5–8.
Необходимо сразу же отметить одну ключевую вещь: книга посвящена цифровому маркетингу, и слово «маркетинг» настолько же важно, как и слово «цифровой». Многие организации стали открывать отделы цифрового маркетинга и отделы цифровых технологий, обособленные от отделов маркетинга. Сейчас как никогда важно, чтобы цифровой маркетинг был составной частью всей маркетинговой деятельности. Она включает PR, рекламный креатив, брендинг, CRM, удержание клиентов, разработку продукта, ценообразование, бизнес-предложение, коммуникации – весь комплекс маркетинга (marketing mix[6]). Работа с цифровыми технологиями в изолированном режиме чревата многими рисками, и только подлинное понимание стратегических преимуществ полностью интегрированного маркетинга с самого первого дня приведет вас к успеху.
История цифрового маркетинга
Термин «цифровой маркетинг» появился в 1990-е годы, но, как сказано выше, мир тогда был совершенно другим. Изначально Web 1.0 представлял собой по преимуществу статический контент: крайне редкий обмен информацией и ни одного настоящего сообщества. Первая баннерная реклама была запущена в 1993 году, а первый поисковый робот (под названием Webcrawler) был создан в 1994 году, положив начало поисковой оптимизации (SEO) в нашем нынешнем понимании. Кажется, всё это было не так уж давно, но, учитывая, что Google появился лишь спустя четыре года, YouTube спустя
10 лет, а социальные сети тогда никто и вообразить себе не мог, видно, как далеко мы ушли за столь короткое время.
Когда Google быстро пошел в рост, а в 1999 году был запущен Blogger, началась современная эпоха интернета. Blackberry, бренд, больше не ассоциирующийся с инновациями, запустил мобильную электронную почту, и появился MySpace, заложив основы социальных сетей в нашем нынешнем понимании (он мог быть удобнее с точки зрения пользовательского опыта и поэтому в конечном счете потерпел крах). Adwords стал надежной платформой роста Google и по сей день обеспечивает основной поток доходов компании. Инновации, простой интерфейс и точные алгоритмы Google по-прежнему никто не в силах превзойти (хотя Bing за последние годы сделал несколько мощных шагов вперед). Важной технологией и поводом для раздоров стали cookie-файлы: в последнее время меняются принципы правового регулирования и продолжаются споры о конфиденциальности. Но, хотя cookie-файлы осложняют политику конфиденциальности, они играют ключевую роль в предоставлении востребованного контента и, следовательно, персонализации пользовательского опыта.
Термин «Web 2.0» возник в 1999 году с легкой руки Дарси Ди Нуччи[7], но обрел популярность лишь в 2004 году благодаря Тиму О’Рейли[8]. Вопреки названию, Web 2.0 не поменял технологии радикальным образом, скорее сменились способы создания веб-сайтов. Интернет стал социальным пространством и питательной средой для онлайн-сообществ, поэтому появились Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Skype и т. д.
Одним из несомненных трендов последних 10 лет стало засилье профессионального жаргона. Кажется, возникли новые слова или словосочетания для всего на свете. Новых терминов всё больше с каждым днем: от «больших данных» (big data) до «темных социальных медиа» (dark social). Почти на каждой маркетинговой конференции, где я побывал за последние дни, хотя бы один докладчик пытался ввести в оборот новый термин, придуманный его командой.
Хотя сленговые словечки могут вдохновить нас и открыть новые способы мышления, они редко заставляют пересматривать основы стратегического планирования эффективной маркетинговой организации, поэтому ниже мы рассмотрим некоторые устоявшиеся модели, не упуская из виду цифровую перспективу.
Мы рассмотрим следующие модели, чтобы дать вам правильное представление о стратегической стороне цифрового маркетинга.
Таблица 1.1. Стратегические модели маркетинга[51]
Модель 4P
• Продукт (product)
• Цена (price)
• Места сбыта (place)
• Продвижение (promotion)
Есть несколько P-моделей, в том числе 4P и 7P, но в этой книге мы сосредоточимся на модели 4P, или, как часто говорят, комплексе маркетинга: продукт, цена, места сбыта и продвижение. Итак, давайте посмотрим, о чем идет речь и каким образом можно применить эту модель в области цифровых технологий.
ПродуктПродуктом может быть товар или услуга. Ключевое условие – желание клиентов приобрести ваш продукт. Некоторые компании начинают с разработки продукта, а затем пытаются навязать его аудитории. Если ваш продукт не востребован и никто в нем не заинтересован, вы не сможете создать спрос искусственным образом.
ЧТО ЭТО ОЗНАЧАЕТ ДЛЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА?Ключевой вопрос с точки зрения цифровых технологий – может ли и будет ли ваш продукт продаваться онлайн. Какие онлайн-каналы пригодны для продажи вашего продукта или услуги? Есть ли возможность проявить гибкость, чтобы подстроиться под аудиторию, использующую интернет или мобильные устройства? Насколько велики выгоды для клиента и отличия от предложения ваших конкурентов? Достаточно ли эффективны обновления, сервис, техническая поддержка, чтобы продукт оставался востребованным? Что нужно добавить и чем пренебречь при продажах онлайн, и стоит ли это делать?
Рассмотрим в качестве примера музыкальный альбом. Допустим, Джон покупает CD, Мария скачивает альбом, а Робин слушает его онлайн. Мы видим три типа рыночного поведения клиентов, и каждый, совершив покупку, будет действовать на свой лад. Джон, верный фанат этой музыкальной группы, вероятно, водрузит альбом на полку и станет с гордостью демонстрировать его друзьям. Мария, вероятно, удалит часть музыкальных файлов со своего телефона, чтобы освободить место для нового альбома. Робин, вероятно, распределит треки по плейлистам лелеемой коллекции в зависимости от их жанра или настроения. Понимание мотивов покупателей и характера использования данного продукта жизненно важно для правильного маркетинга в цифровую эпоху.
ЦенаЦенообразование – вторая составляющая комплекса маркетинга и, вероятно, скорее наука, чем искусство. Важно понимать эластичность цен и конкурентную рыночную позицию, но мы не будем углубляться в экономику. Ключевое условие – назначить цену, которую клиенты готовы заплатить. Готовность заплатить ту или иную цену, разумеется, зависит от многих факторов, таких как ценность бренда, онлайн-обзоры, качество продукта и т. д., но есть также множество тактик, которые можно использовать.
ЧТО ЭТО ОЗНАЧАЕТ ДЛЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА?Конечно, в цифровом маркетинге тоже делают скидки и предлагают продукт по определенной цене, но концепция быстрого сравнения цен, кэшбэк[9], купонные сайты[10] и другие нововведения, безусловно, изменили рыночное поведение потребителей. Выгоду компании в данном случае обеспечивают партнерские маркетинговые программы. Партнерский маркетинг означает продвижение продукта с помощью веб-сайтов других компаний в обмен на комиссионное вознаграждение при условии совершения покупки. Купоны и кэшбэк предлагают сравнительно часто, потому что очень легко отслеживать совершенные с их использованием продажи и, следовательно, рассчитывать выплаты партнеру. Комиссионное вознаграждение зачастую выплачивают не только при условии совершения покупки, но и по количеству кликов или других действий пользователя.
Партнерский маркетингПартнерский маркетинг известен много лет, но у него плохая репутация из-за недостаточной ясности подсчета статистики и реального уровня продаж. За последние 10 лет это направление значительно продвинулось вперед, однако канал по-прежнему требует контроля и, следовательно, интенсивного использования ресурсов. Один из примеров – необходимость анализировать отчеты о продажах и отслеживать привлечение клиентов, дабы убедиться, что клиенты, за привлечение которых вы платите партнерскому сайту, действительно принесли доход вашей компании. Кроме того, в контракте с партнерским сайтом лучше всего указать, что вы заплатите комиссионное вознаграждение лишь в том случае, если покупатель останется вашим клиентом на определенное время (с учетом потребностей компании). Это снижает риск мошеннических продаж.
Партнерский маркетинг устроен так, что кое-кто из привлеченных с его помощью покупателей – всего лишь охотники за скидками; поэтому важно понимать, что они могут быть не самыми лояльными клиентами и, вероятно, окажутся восприимчивее к цене, чем ваш среднестатистический потребитель. Таких клиентов способна удержать определенная CRM-стратегия. Мы рассмотрим управление взаимодействием с клиентами и удержание клиентов в главе 10.
Кроме того, часто покупатель думает, что для определенных товаров цена при продаже онлайн будет ниже из-за отсутствия накладных расходов. Многие предполагают, что товар в интернете будет стоить дешевле, чем в магазине розничной торговли, потому что приходит прямо со склада. Важно решить, как подобный предрассудок повлияет на вашу бизнес-стратегию. Не следует упускать из виду еще один фактор: удержать клиента дешевле, нежели приобрести нового, так что удержание клиента, CRM и расчет пожизненной стоимости клиента являются самой важной частью вашей стратегии. Цифровой аспект этого вопроса мы рассмотрим в главе 10.