Основы имиджелогии

Создание имиджа лидера организации требует совсем другого подхода. Важно понять философию лидера, чтобы донести его образ до сознания людей, работающих с ним в организации.

Менеджер и лидер – понятия абсолютно различные: менеджер – это должность, а лидер – признание группы; менеджер, по сути, – исполнитель чужой воли (собственника, совета директоров, других менеджеров), лидер же – всегда инициатор. Базовые характеристики лидера отражены в табл. 3.

Таблица 3 Различия между менеджерами и лидерами

Создание персонального бренда руководителя проходит в несколько этапов и включает в себя три основных компонента:

1) отличительность (характеризуется наличием четкого мнения по любому вопросу);

2) последовательность;

3) значимость.

В имиджелогии используется пятилучевая модель имиджа руководителя, в которой основной упор идет на следующие характеристики.

1. Персональные, личностные характеристики (физические и психофи-зиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений).

2. Социальные характеристики – это статус руководителя организации, связанный не только с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т. д. Со статусом тесно соотносятся модели ролевого поведения, в том числе связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами.

3. Нравственные качества (забота о других; личная скромность; честность, порядочность; ориентация на семейные ценности).

4. Интеллектуальные характеристики (уровень интеллекта, образование).

5. Лидерские характеристики: уверенный в себе, убежденный в своей правоте, энергичный энтузиаст, выразительный внешне, экспрессивный, хороший оратор, активный, влиятельный, сообразительный, интеллектуальный, интересный (наличие экстремального опыта в жизни), коммуникабельный, позитивный, ответственный, располагающий к доверию, внимательный, объективный, терпеливый, честный.

Лекция 11

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ

Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Для создания позитивного имиджа компании не меньшее значение имеют стратегическое и маркетинговое планирование, развитие корпоративной культуры, создание корпоративной идентичности. Корпоративный имидж у компании есть, неважно, работаете вы над ним или нет.

Корпоративный имидж – образ организации, сформированный в общественном сознании. Это целостное восприятие организации различными группами общественности.

Имидж предприятия – сумма впечатлений, «образ» товара (услуги), фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу). Имидж предприятия обеспечивает положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке (Райзберг, Лозовский).

Корпоративный имидж – сложный феномен, выполняющий помимо эмоционально-психологического воздействия на клиентов и партнеров огромную социальную роль во влиянии на общественное мнение, меняющий результаты деловой активности и, что особенно важно, обеспечивающий устойчивую репутацию. А устойчивая репутация, как известно, имеет свойство увеличивать объем производства, давать экономию средств, обеспечивать более высокую цену продукции и услуг, конкурентоспособность, жизнеспособность бренда, экономить ресурсы.

Объекты формирования имиджа:

1) организации, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа (люди, общественные организации);

2) организации, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг;

3) организации, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

Эффективность имиджа организации определяется следующими критериями:

позитивные оценки деятельности организации со стороны вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий, а также персонала;

конкурентоспособность организации – высокое качество продукции, товара или услуг, сохранение контингента потребителей и персонала организации;

авторитет организации – доверие к ней, узнавание разными социальными группами, в том числе и теми, кто не входит в число ее потребителей;

позитивные оценки СМИ, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, детству и т. д.;

развитие персонала организации как в аспекте профессиональной компетентности, так и в личностном плане;

высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, невысокая зависимость от внешних факторов, что свидетельствует о высоком уровне мотивации.

Чтобы соответствовать ожиданиям целевых аудиторий, корпоративный имидж должен иметь следующие характеристики.

Должен опираться на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики компании: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, корпоративную историю, организационную культуру, территориальное положение, объем капитала и т.п.

«Образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, целевые аудитории должны доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.

Должен быть ярким и конкретным. Эмоционально окрашенный, построенный на нескольких уникальных характеристиках образ компании создает реальные рыночные преимущества в ее деятельности.

Образ корпорации должен быть простым, ориентированным на архетипические ожидания целевых групп.

Перечислим составляющие корпоративного имиджа.

1. Образ руководителя – представление о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а так-же о его внешних данных.

2. Образ персонала – физические, психофизиологические, социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т. д.

3. Социальный имидж организации – представления общественности и разных социальных групп о роли организации в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг – представление об их цене и качестве, функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая в себя деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

8. Миссия отражает смысл существования организации, ее предназначение, уникальность организации, придает осмысленность деятельности людей, связанных с ней. Кроме этого миссия позволяет осуществить стратегическое проектирование и определить цели организации, благодаря чему становится ясным, для чего она существует и каковы ее ориентиры.

К примеру, в ОАО «РЖД» корпоративному имиджу уделяется должное внимание. Работа над новым корпоративным стилем РЖД началась год назад, а решение о его смене было принято еще в 2003 г., когда появилось ОАО «РЖД». Логотип ОАО «РЖД» – это кириллическая монограмма РЖД, выполненная в красном цвете. В финальной версии буква Ж не бросается в глаза, на первыйплан выходят РД, т. е. «российские дороги». Графическое исполнение Ж напоминает пересечение железнодорожных путей, а РД – профиль локомотива.

Помимо этого в ОАО «РЖД» уделяют особое внимание «внутреннему имиджу» компании. Сюда включают такие категории, как управление персоналом (т. е. отношения руководства и подчиненных), социальная адаптация железнодорожников, налаженная система внутренних коммуникаций, мотивация персонала и система идентификации работников со своей организацией посредством отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной культуры.

Процесс управления корпоративным имиджем включает в себя следующие компоненты.

1. Формулировка видения, миссии как социально значимого статуса организации.

2. Корпоративная индивидуальность. Ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.

3. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

При построении модели корпоративного имиджа важны ее наполнение информацией и четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности. Благодаря такому подходу к конструированию имидж-модели можно рассчитывать на результативность имиджевой работы.

При формировании имиджа необходимо учитывать следующее:

– он должен соответствовать стратегии развития компании;

– соответствует уровню (этапу) развития компании;

– внутренний имидж компании соответствует внешнему;

– имидж соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

Необходимо четко понимать, что сильный корпоративный имидж невозможен при слабо развитой корпоративной культуре.

Главное, планируя и реализуя программу по созданию имиджа организации, следует постоянно помнить о том, что продвижение всех компонентов имиджа должно производиться одновременно, скоординировано и непрерывно. В настоящее время именно имиджмейкерский подход, основанный на формировании корпоративной философии и культуры, делает упор на комплексную разработку определенных средств и приемов, которые позволяют идентифицировать организацию с декларируемыми ей ценностями и добиться положительного имиджа организации.

Лекция 12

КОРПОРАТИВНЫЙ ДРЕСС-КОД

Корпоративный дресс-код – это система стандартов внешнего вида для сотрудников организации, включающая в себя, прежде всего, требования к одежде и аксессуарам, а также к прическе, макияжу, оформлению образа в целом.

Дресс-код появился в результате потребности подчеркнуть социальные различия между людьми и способен многое рассказать о человеке без слов, например, о его статусе. К примеру, во времена Римской империи любой гражданин мог легко опознать сенатора по пурпурному одеянию. Только сенаторам было разрешено носить одежду этого редкого цвета, который получали при помощи красителя, добытого из морского моллюска.

Одним из самых древних примеров социального мероприятия с элементами дресс-кода является свадьба. Даже такой привычный элемент, как обручальное кольцо, по сути является элементом дресс-кода.

В наше время к потребности подчеркнуть социальный и семейный статус добавились необходимость при помощи одежды показать профессиональную деятельность, этническую, религиозную или культурную принадлежность и даже сексуальную ориентацию. В быстром ритме жизни люди, порой не задумываясь, расшифровывают послания, которые скрывают одежда и аксессуары. Благодаря дресс-коду мы с первого взгляда поймем, что перед нами священно-служитель, военный и др.

В России активно заговорили о дресс-коде несколько лет назад, когда большинство компаний пришли к пониманию необходимости формирования стиля одежды своих сотрудников для идентификации своих сотрудников и создания единого корпоративного стиля. Модными стали также все более изысканные варианты проведения досуга, многие из которых требуют от участников определенным образом оформленных парадных туалетов. В цивилизованном обществе есть одежда для раутов, для гольф-клубов, для вечерних приемов, для деловых встреч и пр. Соблюдать дресс-код стало хорошим тоном как в бизнес-сообществе, так и на развлекательных мероприятиях.

Дресс-код западного мира имеет четкие стандарты, поэтому достаточно изучить несколько основных его видов, чтобы уверенно чувствовать себя, собираясь в свет или устраиваясь на работу в любой точке земного шара.

Можно говорить, что дресс-код – элемент фирменного стиля, существенный элемент корпоративной культуры и важный компонент имиджа персонала и имиджа руководителя.

Корпоративный дресс-код – это требования, принятые в той профессиональной среде, в которой работает компания, и требования к одежде и внешнему виду персонала, принятые отдельной фирмой, как часть корпоративного стиля.

Можно отметить следующие сочетания стилей и дресс-кода:

свободный – каждый волен приходить на работу в чем пожелает;

неофициальный (casual) – удобная и практичная повседневная одежда, разрешаются джинсы и пуловеры, пиджаки без галстуков;

униформа – все сотрудники одеваются в специально разработанную фирменную одежду;

деловой – костюмы строгого покроя и расцветок, обязательные галстуки для мужчин, минимум аксессуаров, скромные украшения;

Free Friday, или Casual Friday: тем, у кого не запланированы встречи с клиентами, разрешается одеваться более свободно.

На практике понятие «дресс-код» чаще всего употребляется для обозначения делового стиля. В зарубежной практике встречаются следующие дресс-коды, допустимые в деловом сообществе.

Вt (Business Traditional) – традиционный деловой – однотонный или комбинированный костюм для мужчин, платье-жакет и брючный костюм для женщин для карьерной одежды или для должности местного руководителя.

Вb (Business Best) – высокий деловой – властная экипировка для очень важных и высоких встреч и бизнеса, для руководителя.

Сm (Casual Mainstream) – общепринятый повседневный – особый повседневный непринужденный стиль в офисе или на общественных мероприятиях.

Cb (Casual Baselinе) – базовый повседневный – непринужденный повседневный стиль, допустимый в данном круге или в среде непринужденного бизнеса.

Ce (Casual Executive) – руководящий повседневный – дорогой, элитарный, высокого мастерства пошив «pover», состоящий из разных предметов одежды, не костюм.

Btr (Business Traditional), или Undress – традиционный деловой костюм или повседневная форма одежды.

В каждой компании существуют определенные требования к одежде сотрудников. К примеру, в компании «Омскметаллооптторг» с понедельника по четверг сотрудники должны носить строгую одежду. В пятницу допускается свободная форма одежды, главное, чтобы сотрудник выглядел аккуратно и опрятно. Если кто-то из сотрудников нарушает дресс-код, то с ним проводят беседу.

Можно выделить следующие роли дресс-кода в организации.

1. Идентификация организации во внешней среде.

2. Поддержание имиджа организации.

3. Управление впечатлением.

4. Идентификация должности.

5. Регулятор внутренней стабильности и психологического состояния сот-рудников.

Единого мнения, нужен ли дресс-код в организации, не существует. Аргументы «за» и «против» по этому вопросу представлены в табл. 4.

Выбор дресс-кода определяется следующими факторами.

Направление деятельности организации. Для некоторых сфер деятельности наличие униформы является обязательным условием из-за их специфики, санитарно-гигиенических требований, например, медицинские учреждения, сфера общественного питания и др.

Целевая аудитория, с которой работают сотрудники, также требует от них определенного внешнего вида. Скажем, консультанты, имеющие дело с вла-дельцами и директорами, чтобы вести диалог на равных, должны выглядеть под стать им.

Место работы. Если рабочее место сотрудников – торговый зал, то покупатели должны легко их идентифицировать по внешнему виду, для этого необходимы униформа или хотя бы ее элементы.

Особенности системы управления, стиля руководства. Если в организации стремятся к дисциплине, упорядоченности, регламентации, то деловой стиль будет в ней совершенно естественным, точно так же, как свободный стиль в небольших, «семейных» по духу фирмах.

Таблица 4 Преимущества и недостатки дресс-кода

Лекция 13

ВНЕДРЕНИЕ ДРЕСС-КОДА

Дресс-код – это элемент корпоративного имиджа компании. Корпоративный имидж базируется на философии компании – ее целях, миссии, ценностях. Грубо говоря, зачем нужен серый костюм в рекламном агентстве, где люди ориентированы на поиск нестандартных решений задач клиентов. Поэтому перед внедрением дресс-кода стоит подумать, а зачем это именно вашей компании, каких целей он позволит достичь именно вам. Как серый офисный костюм вписывается в вашу философию? Если ваши ценности – личность, развитие ее уникальности, креативности, может, не стоит изначально ставить сотрудников в слишком жесткие рамки, а нужно помочь составить каждому из них образ, максимально раскрывающий индивидуальность.

Некоторые компании стремятся обязательно прописать корпоративный дресс-код, потому что так принято – «для галочки». Чаще всего дресс-код на бумаге выглядит как свод стандартных правил, соблюдение которых является требованием делового этикета в деловой среде (длина юбки, чулки и пр.). К примеру, в Омском региональном отделении Сибирского филиала ОАО «МегаФон» внимательно относятся к соблюдению дресс-кода: требования к одежде – без вызывающих фасонов и кричащих расцветок, в одежде сотрудников абонентского отдела предусмотрены элементы фирменного стиля: для девушек – зеленый шарфик, для мужчин – синий галстук.

В связи с этим часто возникают сложности: компания устанавливает правила дресс-кода, прописывает их в корпоративных стандартах, но при этом они существуют только на бумаге, в реальности же сотрудники ходят на работу в той одежде, в которой им удобно, и никто эти процессы не контролирует. Намного хуже – лишь формальное соблюдение требований дресс-кода: вроде бы надел пиджак, но он сидит не по фигуре, сморщился или на размер больше, чем нужно человеку.

Было бы ошибкой считать, что женщина, надев строгий серый костюм, сразу выглядит по-деловому. Неграмотный подбор гардероба, не учитывающий природных особенностей человека, может добавить ему несколько лишних лет или килограммов или создать эффект «пришел костюм» (когда за одеждой не видно человека).

Цель делового имиджа – подчеркнуть профессиональную принадлежность и статус сотрудника, а не затмить окружающих ценой костюма.

Рассмотрим основные этапы по внедрению дресс-кода в организации.

1. Диагностика.

а) Определение целей и задач. Здесь очень важны беседы с руководителями и собственниками как основными трансляторами корпоративной культуры и стратегии организации. Зачем нам это надо?

б) Исследование. Тщательное изучение философии, стратегии, позиционирования, корпоративной культуры организации – какое впечатление организация хочет создать во внешнем мире посредством корпоративного имиджа и, в частности, дресс-кода. Кто наша целевая аудитория? Что мы транслируем во внешнюю среду, что мы несем миру? Что мы хотим этим сказать?

в) Анализ структуры организации – структурные подразделения, должности, функции, с кем взаимодействуют сотрудники. Кто будет соблюдать дресс-код?

г) Изучение сегодняшнего внешнего вида сотрудников – как мы выглядим сегодня? На этом этапе возможно вовлечение сотрудников в обсуждение темы дресс-кода путем рассылки опросных листов или личного общения, чтобы понять их пожелания и рекомендации относительно будущих стандартов дресс-кода – как они это видят, чего хотят, чему сопротивляются. Это все поможет избежать возможных проблем на этапе внедрения дресс-кода.

2. Разработка рекомендаций.

а) Разработка рекомендаций по каждому из кластеров – одежда, аксессуары, требования к внешнему виду, примеры образов.

б) Согласование с руководителями организации, доработка и т. п.

в) Оформление «книги» дресс-кода.

г) Отдельным этапом является разработка имиджа руководителя (-лей). Это должна быть строго индивидуальная работа, но привязанная к контексту внедрения дресс-кода в организации. Формирование имиджа руководителя включает в себя создание габитарного и кинестетического имиджа, работу над речевой самопрезентацией.

3. Внедрение.

а) Донесение до носителей дресс-кода разработанных стандартов.

б) Проведение учебы с сотрудниками по имиджу и стилю: семинары, индивидуальная работа со стилистом, распространение информационных материалов.

в) Помощь в создании образов (работа стилистов, шопинг-сопровождение, консультации и т. п.). Возможно финансирование покупки одежды или изготовление фирменной одежды. Постоянная психологическая поддержка. Возможна система материального поощрения или иная форма поощрения за внедрение в свой образ новых стандартов.

4. Контроль в течение определенного времени за изменениями во внешнем облике сотрудников. Постоянный мониторинг внешнего вида персонала – при необходимости корректировка стандартов.

К примеру, в омской юридической компании «ИнвестАудит» есть специальный документ «Требования к внешнему виду». Эти требования стандартные: не рекомендуются мини-юбки, облегающие кофты, джинсы, вызывающий макияж. Персонал компании оценивает предлагаемый дресс-код как довольно консервативный. Однако если сотрудникам не напоминать требования дресс-кода, они начинают расслабляться и директору компании приходится делать замечания работникам по их внешнему виду.

Лекция 14

ИМИДЖ ПОЛИТИКА

В науке имиджелогии политическая имиджелогия выделяется в отдельную ветвь и определяется как научное направление, призванное разрабатывать и использовать теорию и практику формирования имиджа политических деятелей (например, имиджа президента страны), политических организаций (например, имиджа политического объединения) и политических систем (например, имиджа систем с рыночной экономикой). В этой области выделяют основные направления: моделирование имиджа политика, имидж в политической коммуникации, имидж политического лидера, психологические характеристики эффективного политического имиджа и др. Центральное место в данных направлениях занимает имидж политика.

Имидж политика – это мнение о политическом деятеле (или кандидате на политический пост), возникшее в психике определенной группы людей (будь то избиратели, пришедшие на митинг, где выступает этот политик, или жители страны в целом), возникшее на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного политика (когда они его видели или слышали его выступления), либо косвенного (на основе восприятия мнения, сформированного в психике других людей, к примеру, журналистами или лидерами мнений).

Другими словами, имидж политика – это не просто образ, сформированный в психике других людей, а некое суждение об этом образе, некое мнение о нем, сформированное в психике людей, в их сознании или в их подсознании.

Имидж политика (положительный или отрицательный) может формироваться не только целенаправленно, но и стихийно, непроизвольно, помимо воли как самого политика, так и его ближайшего окружения (известно, что у бывшего Президента Украины Л. Кучмы стационарным является не положение головы «голова президента», которое и должно быть у президента страны, а «голова внимающего», но его ближайшее окружение либо не знает этого, либо не придает этому – кинетическому имиджу президента – должного значения; в результате у президента стихийно сложился не тот имидж, который должен быть у лица, занимающего такой высокий пост в стране).

Цель формирования политического имиджа вполне конкретна – достичь победы на выборах, получить власть над людьми для реализации собственных позиций, а этого можно достичь, сформировав притяжение людей к данному политику. При этом следует опираться на общую стратегию, на конкретные технологии и техники формирования имиджа.

Целенаправленная работа над политическим имиджем начинается с выявления сложившихся у граждан представлений о политическом деятеле, с определения предпочтений, ожиданий и требований к идеальному кандидату. Данная информация собирается с помощью социологических опросов, которые предоставляют следующие сведения: какой политик нужен сейчас стране (городу, району); какими чертами должен обладать идеальный кандидат; какой политический образ наиболее привлекателен для избирателей; какому конкретному политику отдается предпочтение; какую рейтинговую позицию занимает кандидат; какие изменения нужны региону сейчас и т. д. Необходима также информация о доминирующих в обществе ценностях, проблемах, страхах, потребностях и т. д. Такая информация используется для определения тематики избирательной кампании, какому образу обязательно должен соответствовать имидж лидера.