Распродажа. Секреты теории и практики

Итак, что пророчит классик? То, что узкое место экономики – наличие «избыточной» части, «наросшей» за последние годы за счет постоянного и увеличивающегося стимулирования спроса. История утверждает, человечество подобные кризисы разрешает с помощью войны, приводящей к уничтожению избыточных производственных мощностей и стимулирующей очередной технологический рывок. Стоп, не наша тема, и об этом не будем.

Допустим, что К. Маркс ошибался, всматриваясь исключительно в прошлое, абсолютно не предвидя современных технологий, наличия искусственного интеллекта, методов планирования и мощных многоядерных серверов. Тем не менее главным последствием стало то, что на протяжении нескольких десятилетий экономика находится в условиях постоянного, явно завышенного спроса. Спроса, который не мог не создать под себя соответствующую систему производства запрашиваемых потребителем излишних благ.

Перераспределение избыточных ресурсов

Неоспоримо, явление «SALE» возникло как следствие преодоления рубежа избыточности производства и дефицита спроса, отражения динамичности моды и темпа внедрения технических инноваций. Так как производитель ориентируется на интенсивные стратегии, рано или поздно подходит к проблеме цикличного обновления товарного предложения, замечу – оперативно, в сжатые сроки. В ином случае можно с высокой вероятностью прогнозировать вымирание не приспособленных к реалиям нынешнего мира.

Если смотреть с прагматичной позиции производства, распродажа — сложный механизм перераспределения избыточных ресурсов в интересах лидеров рынка и существует лишь в ситуации, когда эти ресурсы практически неограниченны. Поставка следует за поставкой, коллекция за коллекцией, инновации и новинки заменяют инновации вчерашнего дня… Сбыт остатков – «момент истины», отражающий стратегию развития компании, характеризует способность балансировать на рынке, наконец, фактор своевременного приведения в соответствие проблем: как внешних, так и внутренних. Ирония в том, что не всякая попытка укрепить сбыт обречена на успех.

Оперативное решение проблем избыточности приводит к ускоренному сокращению остатков, возврату в оборот затраченных ресурсов и созданию следующего поколения новинок, а то и целых прогрессивных отраслей. Процесс, связанный с распродажей, – не всегда однозначное зло, скорее, ускоряющее обновление, что классики политэкономии именовали «созидательным разрушением».

Чудесная штука получилась: и избыточность, и повторяемость, и одновременно некоторая гармония. По сути, распродажа перестает быть выражением разовых промахов на рынке, ошибок, носящих случайный характер, превращается в этап сбыта, отличающийся логичной цикличностью и последующей массированностью. Совершенно очевидно, массовость акции программируется характером индустриального производства, прежде всего масштабностью, и предполагает сбыт в двух взаимосвязанных координатах: производитель – потребитель. Одно упрямо порождает другое. Так что ликвидация производственных и экономических циклов в действующем укладе мироустройства – иллюзия. Энтузиазм и эйфория относительно нового явления, охватившие мировое сообщество, пробуждают протестные сомнения – так ли уж безобидна эта циклическая низкоценовая тенденция? Оптимист, скорее всего, воскликнет: «Какие последствия от того, что всем хорошо?» Возможно, но только пока не углубишься в проблему потерь, рисков и перспектив бизнеса.

Эра технологий не могла не отразиться в социально-психологическом зеркале общества, «джинн из лампы» уже выпущен, и загнать обратно невозможно, просто нет альтернатив. Назвать эту победу победой потребления над производством было бы справедливее, чем сделать то же по отношению к любому другому виду деятельности человечества. Нам ничего не остается, как признать, распродажа – один из феноменов современной рыночной системы. Феномен, преодолевающий диспропорции производства и сбыта, решающий проблему возникающей избыточности, придавая импульс и открывая двери перед новинками, и перестраивающий поведение потребителя.

Другая сторона медали – почему бы не рассматривать распродажу как способ разрешения или, наоборот, углубления противоречий между социальными и экономическими аспектами в обществе. Маятник избыточности раскачивается с нарастающей амплитудой, угрожая безопасности бизнеса и общества; так что, несмотря на динамику ситуации, есть надежда, что не одни производители найдут решения и изменят подходы, возможно, потребитель тоже внесет коррективы в свое потребление. Хотелось бы отметить две противоположные точки зрения.

• Первая. Эволюционный механизм. Природа заложила в нас стремление к постоянному улучшению собственных свойств – потребляем новое с лучшими качествами, меняем условия жизни с улучшенной средой обитания. И это кажется естественным. Но до какого-то момента человек улучшает условия среды обитания, а затем становится заложником этой среды, рабом вещей и социальных статусов. Очевидно, что это скорее востребовано обществом потребления, а не лично им.

• Вторая. Бег по кругу. Товары стали худшего качества, потребитель все равно купит новое, ни к чему делать товар на длительный срок. Почему техника одного и того же производителя, сделанная в 70-е годы, работает до сих пор, а выпущенная в последнее десятилетие проработала всего 5—6 лет? Это экономика горизонтального роста, сказал бы, скачок в толщину. Ничего общего с эволюцией цивилизации это не имеет, скорее, наоборот. Эффективность производства повышается, наукоемкость разработок увеличивается, ресурсоемкость уменьшается, фактор роста прогресса за последние годы колоссален, следовательно, выросла и товарозаменяемость. С другой стороны, психология людей вошла в резонанс с процессом и начала еще больше подогревать спрос. Пожираем ценные ресурсы не для подготовки нового скачка, а для чего? Для стимулирования собственного эгоцентризма.

Место распродажи в процессе управления ассортиментом

Рис.1. Основные процессы управления.

В целом управление ассортиментом – весьма широкое понятие. По большому счету любое операционное действие с товаром, на основе информации и ее обработки, можно назвать управлением. Классическое представление управления – это логическая цепочка из ряда процессов: прогнозирования, планирования, организации, мотивации, координации и контроля, – необходимых для того, чтобы сформулировать и достичь цели компании.

В контур управления ассортиментом включается управление распродажей – как часть всего стратегического управления. Только тогда управление ассортиментом рассматривается как цельная «бесшовная» система, имеющая перспективы быть максимально оптимизированной и по итогам стать результативной.

Все начинается с прогноза и планирования

«Без точного прогнозирования невозможны серьезные просчеты».

(Мнение опытного аналитика)

Со страниц деловой литературы к нам часто сходит формальное и скучное описание составления планов, но чувствуешь, что это жизненно важная работа, от которой лучше не отмахиваться, а нужно сконцентрировать внимание и набраться терпения, и наш случай не исключение, он требует вдумчивости и терпения. «Планирование – это изучение прошлого для решения в настоящем, что делать в будущем», по образному выражению У. Стентона. Лучшая «прививка» от лишнего товара – тщательно распланированные закупки, поставки и обеспечение сбыта, которые выполняются типичными подходами.

Первый подход определяет цели и задачи перед бизнесом и гамму плановых показателей. Затем показатели детально распределяют по логистике и структуре сбыта компании (филиалам, магазинам). Второй подход построен на обратных действиях, когда оценка показателей сбыта проводится по структуре товарооборота и службам, затем данные сводятся в единый план товарооборота. На практике используют оба подхода, так как планирование – текущий и непрерывный процесс, с постоянной координацией планов и корректировки. В противном случае все намерения могут оказаться невыполненными. Ориентируясь на разработку надежного плана товарооборота, используют различные методы обеспечивающих многовариантность расчетов. Наличие нескольких вариантов плана и анализ расхождений между ними позволяют выбрать и обосновать наиболее реальный и приемлемый вариант, соответствующий критерию оптимальности. Связанные с планированием товарооборота, движением запаса бизнес-процессы делятся на предсезонные, внутрисезонные и послесезонные.

• Предсезонные действия строят прежде всего на стратегических намерениях и планировании активности компании. С последующей проработкой необходимой широты, глубины товарных групп и ассортимента для достижения намеченных бизнес-целей.

• Внутрисезонные процессы базируются на понимании ассортиментного планирования и распределения поставок по каналам сбыта (КС). Обязательно оперативное управление в сезоне, как и мониторинг хода сбыта, с прицелом на возможность достижения результатов. В завершение запуск распродажи – как действенной меры по исправлению ситуации, в соответствии с поставленными сезонными задачами и/или целями акции.

• Действия в завершение сезона имеют наследственную, «генетическую» связь с предшествующими этапами. Несмотря на приближающийся финал, есть нужда в профессиональном управлении сбытом, тотальном контроле скидок, глубокой аналитике сезона. С учетом бесконфликтного сценария и эффекта каннибализации при распределении товарных остатков.

Перечисленные периоды критичны для бизнеса, кратко остановимся на моментах, когда возникает опасность ошибок, формирующих избыточность и проблемы, раздувающие негативные перспективы распродаж.

Предсезонные бизнес-процессы

Исключительность предсезонного планирования очевидна, как и сложность в прогнозировании и моделировании спроса, когда требуется учесть факторы, имеющие случайный сезонно-погодный характер, с одной стороны, а с другой – тренды потребления и реальный спрос. Когда охватывается и масштабируется план на весь бизнес (вся сеть, бренд, город, магазин), как и товар (все, категория, подкатегория, товар, линия).

Планирование деятельности компании

• Стратегия и цели компании. Прежде всего менеджменту требуется ответить на вопрос – как видится активность компании, что ждет бизнес: расширение, стабилизация или сжатие? Ошибки, связанные с последующей избыточностью в остатках, как раз и лежат в области, когда возникает несоответствие темпа развития или несогласованности служб компании.

• Планирование каналов и форматов продаж. Прежде всего с учетом действующих каналов сбыта (КС) и новых каналов, включая оптовую деятельность, поставки в гипермаркеты и сети, интернет-магазины и маркетплейс.

• Розничное планирование обеспечивает существующие магазины, включая партнерские. В расчет принимаются планы по открытию новых торговых площадок. Оценка новых проектов (развитие новых партнерских и франчайзинговых магазинов).

Планирование товарных групп и ассортимента

Специфику и объемы плана на закупку товара отражают план продаж, баланс текущего запаса и необходимого страхового резерва. Планирование учитывает и анализ прошлых заказов и поставок прошедшего сезона, квартала или месяца. Не оставляют без внимания непредвиденные обстоятельства при планировании страхового резерва, включая резерв на открытие новых магазинов (с учетом ограничений и сроков), в том числе партнерских и франчайзинговых.

Основные критерии для окончательного принятия решения – экономические, маркетинговые и логистические. Если экономические критерии выражены через финансовые ограничения и кредитные возможности бизнеса, то маркетинговый план и критерии определяют акции продвижения, промоактивность. А логистические – способность обрабатывать грузовые объемы, пропускные возможности складского хозяйства. В некоторых случаях приходится рассматривать изменения, связанные с торговым пространством, его трансформацией и необходимым оборудованием. Которое должно удовлетворять нюансы представления товарных групп и ассортимента.

Анализ сбалансированности. Товарный баланс отражает движение товаров по схеме «остатки на складе – производство (закупки) – продажа». Его иногда называют материально-стоимостным балансом, он используется в целях оценки обеспеченности плана продаж необходимыми товарными ресурсами и для анализа величины товарных запасов.

Внутрисезонное планирование и операции

Вы не можете достичь цели, которую не ставили перед собой.

Для начала отметим принципиальное место нормативов и регламентов. Сущность планирования товарных запасов заключается в нормировании, разработке норм товарных запасов по отдельным товарным группам и по предложению в целом. Нормативы и правила – «режиссеры» процесса, управляющие объемом ассортимента, временем представления на «сцене» (торговой площадке), раздающие «роли» и расставляющие акценты. От законной базы нормативов зависит, если вдуматься, многое, и игнорировать их применение было бы большой ошибкой. Как в работе над спектаклем или кинофильмом может быть занят не один режиссер, так и в нашем случае норматив-«режиссер» не один, каждый норматив отвечает за свою зону ответственности. Прежде всего, задавая коридор и правила, норматив является границей и ограничением, используя информацию начального сезонного плана, определяет жесткие рамки внутри сезона. С определения правил и нормативов, собственно, и начинается управление в сезоне. Что включает, к примеру:

• норматив по заполняемости магазинов на кв. м;

• неснижаемый остаток, при котором принимается решение о пополнении (магазин—товар);

• сроки пополнения запаса (магазин—товар—время);

• норматив по оборачиваемости (в днях и сумме);

• оценка приоритетов нормативов при выборе тактики компании.

Текущая информация по сбыту перманентно сравнивается с установленными нормативами, что запускает или останавливает внутрисезонные операции. Ключевые операции управления ассортиментом: первоначальное распределение, пополнение запаса, перемещение, консолидация и вывод товара.

Рис. 2. Операции коррекции ассортимента в сезоне до момента проведения распродажи.

Начальное распределение – распределение коллекции по магазинам, с учетом емкости мест размещения и максимального заполнения магазинов. Политика первоначального распределения товара базируется на сбалансированности статуса магазина и позиционирования ассортимента, целевой аудитории (ЦА) и проходимости торговой площадки.

Регулярное пополнение (подсортировка) – в процессе продаж требуется постоянное пополнение аналогичного проданному товара, во избежание упущенных продаж, для обеспечения максимальной уходимости товара. Принимаются в расчет прежде всего характеристики товара (цветовая гамма, размеры, комплектность), обеспечивающие целостность визуального представления и доступность.

Перемещение товара – внутренняя служба логистики перемещает его в соответствии с потребностью быстро продающих магазинов. Применяются анализ оборачиваемости, глубины нулевых продаж, оценка по статусу «мертвый запас» и «дефицитные позиции». Норматив по объему «мертвый запас» и «дефицитные позиции» для перемещения (магазин—товар—неделя). Настройка логистической цепи с учетом территориального плеча поставок, взаимосвязей: склад—магазин, магазин—магазин, магазин—склад (товар—поставщик—получатель). А также параметров региональных распределительных центров (РЦ) по вместимости (категория товара – РЦ), производительности, пропускной способности склада в день – как ограничения ежедневных мощностей.

Консолидация товара – по итогам динамики продаж востребованный товар консолидируется на распределительном центре или виртуальном РЦ. Применяется анализ оборачиваемости, глубины нулевых продаж. Контролируется по нормативам минимального объема консолидации запаса (магазин—товар—неделя).

Вывод товара – по решению невостребованный товар с неудовлетворительными результатами сбыта выводится на склад до момента проведения распродажи, параллельных акций или в точки распродаж стокового товара.

Действия при завершении сезона

То, что планируют прежде всего «ценопад», – это не всегда удачный рыночный компромисс. Виной тому – новинки следующего сезона, запрограммированный выход нового на рынок. Узкое место сбыта сезонного стока – ограниченность времени и территории для маневра. Но эта задача не из невыполнимых, просто требуется планирование активности в конце сезона и селекция уходящего товара, попадающего под действие скидок.

Альфа и омега – анализ существующих остатков, их ценность и актуальность для продаж. Без корректной информации невозможно оперативно маневрировать запасами, рационально размещая по КС. Нет оснований для проведения в жизнь плана скидок, оптимизации и маркетингового плана поддержки. Диапазон, ритм ступенчатого ввода скидок и условия задают дух, а время действия акции – эффект распродажи.

Заканчивая главу о планировании, еще раз подчеркнем, что план – не формальный документ, при его проработке и расчетах появляются очертания будущего. Живой, реальный план с последующей коррекцией – это компас на ближайшее время. Успешный план не только гарантирует достижение краткосрочных целей в основной сезон, но и содействует повышению жизнеспособности бизнеса в долгосрочной перспективе. Чтобы план был актуальным, непрерывно наблюдаем за рынком, за действиями конкурентов, постоянно оцениваем их подходы, стратегию и новинки. Осмыслите основные риски и угрозы для бизнеса и разработайте процедуры, позволяющие быстро реагировать на изменения.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Источник: SAS Institute Inc. /Forum 2016/

2

Леви Владимир Львович. Охота за мыслью (Заметки психиатра). Издание второе, переработанное. М., «Молодая гвардия», 1971.