Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Николай Полуэктов, Павел Преженцев, Михаил Сергеев, Алексей Ходорыч

Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Николай Полуэктов.

Родился в 1975 году в Москве. В 1998 году окончил с отличием кафедру теоретической ядерной физики (ТЯФ) МИФИ, в 2001 году защитил кандидатскую диссертацию в Институте общей физики РАН, специальность: «лазерная физика». С 1997 года сотрудничает с ИД «Коммерсантъ», с перерывами работая на разных должностях (корреспондентских, редакторских) в различных изданиях ИД вплоть до 2002 года. Параллельно (1997–2001) занимался (впрочем, не слишком успешно) созданием бизнеса в области оффшорного программирования (разработка ПО в России по заказам клиентов с Запада).

Павел Преженцев.

Родился в 1974 году в Норильске. В 1998 году окончил ту же, что и Полуэктов, кафедру ТЯФ МИФИ. С 1999 года работал корреспондентом, затем старшим корреспондентом отдела финансов ИД «Коммерсантъ». С 1995 года периодически занимался предпринимательской деятельностью, как то: поставками продовольственных товаров в Норильск; дистрибуцией пакетированных соков; пошивом и распространением молодёжной одежды; игрой на бирже; перепродажей пушнины.

Михаил Сергеев.

Родился в 1975 году в Днепропетровске. МИФИ окончил также в 1998 году, правда, учился на совсем другой кафедре и даже другом факультете – кибернетики («К»). Предприниматель с 1995 года, первоначально бизнес был связан с поставками импортной электроники и её оптовой (а с появлением собственных магазинов – и розничной) продажей. После 1998 года, когда рентабельность этого бизнеса резко упала и на рынке электроники смогли остаться лишь несколько крупных игроков, ушёл в девелоперский бизнес (строительство и эксплуатация недвижимости).

Алексей Ходорыч.

Родился в 1972 году в с. Петропавловское Ставропольского края. В МИФИ ни дня не учился – в 1995 году окончил журфак Ростовского госуниверситета. С 1998 года – корреспондент, вскоре – уже спецкорреспондент, руководитель группы в журнале «Коммерсантъ-Деньги». Лауреат II Всероссийского конкурса деловой журналистики «Россия финансовая» (2000); победитель в номинации «Лучшая аналитическая публикация», премия Citigroup Journalistic Excellence Award (2005); дважды лауреат премии им. Никиты Кириченко (2005, 2006). За «Самогонные хроники» в 2005 году был награждён спецпремией Союза журналистов.

ПРОЛОГ

ЗАВИСТЬ

Александр Македонский в 23 года завоевал Персию. Михаил Лермонтов в 26 лет написал «Героя нашего времени». Билл Гейтс заработал свой первый $1 000 000 000, когда ему был 31 год. Мне 34 года, и что я сделал для того, чтобы войти историю?

Эти скорбные рассуждения имеют прямое отношение к книге, которую вы держите в руках. Одного из авторов книги (Алексея Ходорыча) я знаю уже 17 лет, со студенческих времен. Два героя (Павел Преженцев и Николай Полуэктов) были моими коллегами по ИД «Коммерсантъ». Коллегами, но не единомышленниками. Отработав полтора десятка лет в деловой журналистике, я был твердо уверен: для построения успешного бизнеса необходимы крупный начальный капитал, бизнес-план и опыт работы в определенной сфере экономики. А эти клоуны уверяли меня, что хватит отличной идеи и желания работать. Ха-ха-ха.

В 2002 году наши пути разошлись. Я пошел делать карьеру наемного менеджера в журнал Forbes. А друзья взялись за реализацию Самой Плохой Идеи на свете – без денег и связей влезть на сверхконкурентный рынок крепкого алкоголя со своей продукцией. Да какой продукцией! Компаньонам предстояло практически вручную стереть со слова «самогон» многовековой нарост негативных коннотаций. Они бы ещё предложили подавать посетителям дорогих ресторанов жареные семечки в качестве VIP-закуски.

Конечно, я не отнесся всерьёз к очередному проекту своих друзей. Ну, выброс молодецкой энергии, каковые и до того случались. Зато в компании появился отличный повод для разговоров и шуток. Один только зимний марш-бросок «самогонщиков» из Москвы в Ставропольский край на драной «восьмёрке» чего стоит (об этом приключении читайте во второй главе книги). А истории вроде «мы произвели крайне небольшую первую партию и упустили из виду необходимость заказать вторую… в итоге „провиснув“ с поставками на целый месяц…» (восьмая глава) давали окружающим бесценную возможность почувствовать себя умнее героев публикации.

Но события развивались не совсем так, как я ожидал. Сначала Ходорыч, вращая глазами от возбуждения, продемонстрировал мне первую бутылку «Косогоров самогона». Затем торговая марка замелькала в публикациях прессы, затем я увидел знакомую бутылку на полке «домашнего» супермаркета… С начала этой истории прошло пять лет. Я всё так же тружусь в Forbes, считаю чужие богатства и мучаюсь завистью от чужих успехов. А «самогонщики» – владельцы раскрученного бренда – своего рода знаменитости на алкогольном рынке и в недалеком будущем миллионеры. Кто из нас ближе к тому, чтобы оставить свой след в истории?

Для кого-то из читателей эта книга будет бесценным источником знаний о том, как делать бизнес в России. Мне же «Самогонные хроники» послужили доказательством старой истины: успеха добивается не тот, кто умничает, а тот, кто действует.

Кирилл Вишнепольский,первый заместитель главного редактора российского издания Forbes,составитель рейтинга богатейших предпринимателей России

ГЛАВА 1. НАИТИЕ

Закон Архимеда. – Виски? Да это ж самогон! – Товар с гигантским коммерческим потенциалом. – Эта вещь будет посильнее «Фауста» Гёте! – Алкогольный подряд

Николай Полуэктов: По легенде свой знаменитый закон Архимед сформулировал, лежа в ванне. А закон всемирного тяготения Ньютон открыл благодаря яблоку, свалившемуся ему на голову, когда физик предавался размышлениям. Разумеется, у меня нет никаких оснований ставить себя в один ряд с этими выдающимися мужами. Тем не менее идея самогона осенила меня при схожих обстоятельствах: просто мне довелось оказаться в соответствующей обстановке. Дело было так: в один из зимних вечеров, в самом конце 2002 года, я в одиночестве распивал на кухне ирландское виски. Принял его изрядно, поэтому нет ничего удивительного в том, что я пребывал в философском настроении. Ход моей мысли был примерно таким: «Виски… Вкусная штука! Красивая, дорогая, с длинной историей, желанная… А что это по сути, если разобраться? По сути – обычный самогон…» Стоп! Ленивые размышления были прерваны: меня охватило смутное предчувствие, что я нахожусь на пороге какого-то важного открытия. Чтобы его совершить, я попытался рассуждать логически. «Если мы принимаем, что самогон и виски суть одно и то же, и при этом виски – чрезвычайно успешный товар, то что из этого следует? Очевидно, лишь то, что самогон – тоже теоретически товар с гигантским коммерческим потенциалом. И при этом – невероятно! – самогона нет! То есть он, конечно, есть, но в магазинах не продается, такого товара в России не существует!» Завершить силлогизм смог бы и ребенок: тому, кто выведет самогон на рынок, успех гарантирован.

На самом деле, когда я «придумал» самогон, я о нём ровным счетом ничего не знал. Как его производят, почему он бывает плохой и хороший и чем хороший от плохого отличается – всё это выяснится позднее. Изначально я обладал довольно скудным набором данных: во-первых, уж и не помню где почерпнутыми сведениями, что виски изготавливается по самогонной технологии. А во-вторых, воспоминаниями о случайном знакомстве с настоящим самогоном.

Произошло это так. Моему большому приятелю, спецкору журнала «Деньги» Алексею Ходорычу, с его родного Ставрополья время от времени присылают виноградную самогонку. И однажды бутылкой этого напитка Алексей поделился со мной. Я долго не решался попробовать продукт («вот ещё, буду я эту отраву пить!»), но потом всё же переборол свое предубеждение. И понял, насколько был глуп: самогон среди знакомых мне напитков оказался одним из вкуснейших! Более того, голова утром совсем не болела, хотя употребил я его солидно. (Неудивительно, что Алексей позже стал одним из компаньонов в самогонном проекте.)

К слову, самогон я придумал весьма своевременно для себя. В тот момент я прекратил свои занятия журналистикой (в которой с перерывами упражнялся предыдущие пять лет), все мои частные инициативы (проекты в области офшорного программирования и веб-дизайна) безнадежно стагнировали и всерьёз я занимался лишь научной работой в Институте общей физики РАН. Мои амбиции, безусловно, простирались намного дальше, поэтому желание воплотить столь оригинальную, как мне казалось, идею было совершенно естественным. При этом я не был настолько самонадеян, чтобы пытаться сделать это в одиночку. Поэтому, всё взвесив, я отправился к своему приятелю Павлу Преженцеву.

Павел Преженцев: С Николаем мы вместе учились в МИФИ, и всё время, что были знакомы, придумывали разный бизнес. И он и я хотели раскрутить какое-нибудь большое дело, в костюмах наемных работников нам всегда было тесно. Тем более что у обоих за плечами был кое-какой опыт: Николай увлекался проектами в сфере hi-tech, я же в свое время чем только не занимался – от поставок продовольствия в свой родной Норильск до производства трикотажа. В общем, я совсем не удивился, когда Николай позвонил и сказал, что есть одна гениальная идея. Озадачило другое: то, что он наотрез отказался сообщить, в чем эта идея заключается.

– Паш, это же телефон. Давай лучше встретимся. Через полчаса в «Шоколаднице» на Кутузовском.

«Паранойя», – подумал я и пошел одеваться. Минут через сорок я запарковался возле его машины. Николай пересел ко мне.

– Слушай, я, наверное, даже в «Шоколаднице» не хочу это обсуждать. Давай здесь поговорим.

Ну что за шпионские игры! Но я был скорее заинтригован, чем раздражен. А Николай лишь сгущал краски:

– Представь, существует продукт. С вековой историей. Знакомый массовому потребителю. Продукт, который этот потребитель ценит. Продукт, который не запрещено производить. И при всем при этом продукт не существует как товар! Что это?

– Ну-у-у… – протянул я. Сказать мне было определенно нечего – отгадки я не знал. Николай победно улыбнулся:

– Это самогон!

Он явно ждал от меня какой-нибудь реакции. Я же молчал – нужно было какое-то время, чтобы переварить информацию. Честно говоря, я и подумать не мог, что услышу про самогон, настолько это было далеко от всего, чем нам случалось увлекаться прежде.

Идея была неожиданной. Но, черт возьми, интересной! Николай явно пребывал в эйфории, которая скоро передалась и мне.

– Ёлки-палки, самогон! Да ведь это слово знает каждый! – в запале ораторствовал я. – Эту марку раскручивали десятилетиями, но никто ею не пользуется!

– То-то и оно!

– Я знаю, во что его нужно разливать! Такая бутыль, как в фильме «Самогонщики»…

– Или в «Свадьбе в Малиновке» – «четверть» называется.

– Точно! А «четверть» в натуральный размер тоже будем использовать, для промоушна! И этикетки не будет – будем делать надписи прямо на стекле! Как будто химическим карандашом написали: «Самогон».

Идеи били ключом, мы никак не могли успокоиться. Я предложил делать напиток мутным:

– Самогон же в массовом сознании именно мутный! И закрывается пробкой, такой же, как винная, только конической. Чтобы кончик у нее торчал, а при открывании она издавала такой звук: чпок!

Стихийный брейн-сторминг длился не менее часа. Когда невысказанных мыслей не осталось, мы стали думать, с чего, собственно, начинать наш проект.

– Я почему не хотел всё это по телефону обсуждать, – сказал Николай. – Идея настолько же красива, насколько и проста. Если о ней узнает кто-то ещё, то, скорее всего, быстро ею воспользуется.

– Перво-наперво нужно забивать торговую марку. Регистрировать марку «Самогон», чтобы никто не смог идею украсть. Надо бы разобраться, как это делать, и делать как можно скорее. Только вот предприятие-то придумали уж больно масштабное. Алкоголь – это же большое производство! Как мы его наладим?

– Понятно, что без инвестора здесь не обойтись. Я предлагаю: поехали к Мишке.

– Прямо сейчас?

– Почему нет?

Причин не ехать и правда не было. Я позвонил нашему общему приятелю Михаилу, он был дома, сказал: «Приезжайте». И мы отправились к нему.

Михаил Сергеев: Звонок Павла меня совершенно не удивил. Не реже раза в год они с Николаем приходят ко мне со своими идеями и предлагают их профинансировать. В 1999 году они носились с проектом интернет-газеты «обо всём»: мол, в мире ежедневно происходит куча интересных событий, которые нигде в российской периодике не освещаются. Давайте сделаем переводное издание, которое соберет миллионы интересующихся подобными новостями, а деньги будет зарабатывать на рекламе. Я в «газету обо всем» не поверил, войти в проект отказался, и ребята, надо думать, мне за это признательны: последовавший вскоре коллапс интернет-индустрии показал, что их расчеты были утопическими. Потом они чего только не предлагали: сделать систему адресации в Интернете на русском языке; выйти на рынок интеллектуальных изданий; создать дисконтную систему, используя аудиторию московских кинотеатров. Николай даже написал теорию дисконта (насколько я знаю, она до сих пор не опубликована), с помощью которой, зная эластичность спроса и торговую наценку, можно посчитать оптимальное значение скидки. Но толку от этого не было никакого – ни одна из этих идей так и не была реализована. И что больше всего удерживало от участия в их проектах, так это то, что ребята не готовы были ничем рисковать: я должен был найти финансирование, а они были согласны инвестировать только свой труд. Такие условия казались мне не вполне справедливыми.

А в этот раз они предложили делать самогон. Поначалу идея мне совсем не понравилась. Во-первых, хоть я практически не пью и знатоком алкоголя меня назвать трудно, но, по моему первоначальному мнению, самогон – это низкосортный напиток. И спрос на него был только тогда, когда водка была дефицитом. Сейчас же водки – залейся, и кому в голову придёт покупать самогон? Во-вторых, согласно имевшейся у меня обрывочной информации, рынок крепкого алкоголя работает с минимальной рентабельностью (сказывается жесточайшая конкуренция), и зарабатывать на нем удается только за счёт больших объемов производства и быстрой оборачиваемости денег. Получается, любой новый игрок без масштабного производства (а у нас его, понятно, нет) и опыта обречён на убытки. Мне возражали.

– Миш, пойми, – убежденно говорил Николай. – Ты просто его не пил. А я пил. Это отличнейшая вещь! Получше водки, на самом деле. Водку я пить не могу, разве что в коктейлях. А самогон пьётся очень легко. Опьяняет по-другому, и похмелья после него нет. Так что про низкосортное пойло – это неправда. А то, что в целом алкогольный рынок малорентабелен, так это ни о чём ещё не говорит. Коньяк и виски, например, вполне рентабельные товары, пусть даже продаются не в таких объёмах, как та же водка.

– Может быть, вещь это и отличнейшая, – не сдавался я, – но потребители всё равно его воспримут как отраву, переубедить их будет сложно.

– Наоборот, многие знают, какой это хороший напиток, а вот купить не могут, – Николай настолько уверенно привел этот ничем не подтвержденный аргумент, что я почти поверил. (Он потом рассказывал, что в этот момент вспомнил, как сотрудники «Коммерсанта» просили Ходорыча организовать поставку домашнего самогона со Ставрополья за любые разумные деньги – настолько им понравился напиток.)

– Хорошо, – ответил я. – Идея, возможно, интересная. Но вы сами готовы участвовать в финансировании?

– Я готов, – решительно сказал Павел. Николай тоже сказал «да».

– Тогда давайте думать, как производить самогон. Каждый делает то, что может. А вкладываемся наравне. Идёт?

На этот раз возражений не было.

Николай Полуэктов: То, на чем мы сошлись, казалось вполне разумным. Зная Михаила, я понимал: ждать, что он загорится нашей идеей и возьмет на себя все риски, не приходится. Ведь, если разобраться, в наших предложениях не было никакой конкретики: мы тогда не понимали, как функционирует алкогольный рынок, как организовать производство самогона, не знали даже в деталях, что представляет собой самогон. И само собой, не могли даже вообразить, с какими трудностями нам предстоит столкнуться.

Теперь я порой думаю, что если бы тогда мы знали всё, что знаем теперь, то, может статься, взяться за это дело не решились бы вовсе.

Павел Преженцев: Наши первоначальные познания в области патентного права были неглубоки, но мне было доподлинно известно, что защитить на законных основаниях собственно идею невозможно. Патентуются изобретения, а таковых у нас не было. Оставалось только попробовать зарегистрировать торговую марку – защитить не идею, а слово «самогон», чтобы производить продукт с таким названием могли мы и только мы.

Вообще-то, обычно регистрацию торговой марки поручают патентным поверенным. Поначалу и мы думали к ним обратиться, но, поразмыслив, решили, что это небезопасно: ушлый поверенный мог зарегистрировать марку на себя. Поэтому решили разобраться в процедуре регистрации самостоятельно.

Технически процедура не так уж и сложна. Для начала следует, сверившись с МКТУ (Международной классификацией товаров и услуг), определиться, в каком классе будет регистрироваться товарный знак. Далее нужно выяснить, не подавал ли кто-нибудь ранее заявку на регистрацию торговой марки в этом классе. Если подавал, дело плохо. Значит, марку отдадут ему, а не вам – конечно, если вообще отдадут. В нашем случае выбор был очевиден: класс 33 (алкогольные напитки). Мы с Николаем целый день провели в читальном зале Роспатента, и полученные нами результаты были многообещающими: самогона не было ни в перечне товаров, включенных в 33-й класс, ни среди поданных заявок на регистрацию товарных знаков. Оставалось составить заявку, уплатить госпошлину, набраться терпения и ждать решения патентного ведомства. Ждать, как оказалось, нужно долго – не менее полутора лет. Но процесс можно ускорить, уплатив (официально, это не взятка!) в зависимости от вида торговой марки 6–12 тыс. рублей. В результате максимальный срок рассмотрения заявки сокращается до шести месяцев. Последний вариант нас вполне устраивал – за полгода мы как раз рассчитывали решить все вопросы организации производства. В итоге, уплатив госпошлину и тариф за ускорение процедуры, мы подали заявку на регистрацию товарного знака «самогонъ». (Очень, надо сказать, вовремя. Буквально через неделю пошлина выросла в 30 раз – с 300 до 8,5 тыс. рублей. Подорожание было связано с выравниванием тарифов для отечественных и иностранных компаний. Иностранцы и прежде платили высокие пошлины и настаивали, чтобы столько же платили и местные фирмы: иначе, мол, Россию не возьмут в ВТО.) Почему с твёрдым знаком? Просто не были уверены, что общеупотребительное слово «самогон» можно зарегистрировать в качестве товарного знака. А «самогонъ» (которое, выражаясь юридическим языком, с точностью до степени смешения тот же «самогон»), думали, можно. Как позднее выяснилось, напрасно.

Николай Полуэктов: Первоначальный план организации производства был такой. Берем в аренду производственное помещение где-нибудь в области (очевидно, это было бы дешевле, чем в Москве). Оборудуем самогонный цех – устанавливаем фляги под брагу и несколько самогонных аппаратов. Нанимаем рабочих, для начала человек пять. Еще технолога, который бы руководил процессом. Охрану, пожалуй. По расчётам, затраты составляли от силы $100 тыс.

С таким планом мы с Павлом и пришли к Михаилу. И он сразу огорошил нас вопросом: «А отходы куда сливать будете?» Ответа не было. И правда, что делать с отходами, которых при производстве образуется в несколько раз больше, чем продукта? Просто выливать? Безумие. За неделю работы наш завод отравит всё в округе, после чего его просто закроют. Значит, построить цех недостаточно, нужно ещё и оборудовать его очистными сооружениями.

Примерно в это же время я начал также выяснять, какие требования к алкогольному производству предъявляет российское законодательство. Основные требования были сведены в один документ – федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». Чем внимательнее я вчитывался в эту бумагу, тем больше мрачнел. Вот лишь некоторые цитаты из закона.

Статья 5. К ведению РФ… относятся: организация контроля за производством… утверждение технических условий… выдача лицензий… установление порядка сертификации и государственной регистрации основного технологического оборудования…

Статья 8. Организации, осуществляющие производство… и использующие… оборудование, изготовленное как на территории РФ, так и за пределами её территории, обязаны иметь на указанное оборудование сертификат соответствия и положительное заключение государственной экологической экспертизы… Оборудование… должно быть оснащено счетчиками спиртосодержащих жидкостей… Указанные приборы… должны иметь сертификаты, выданные в порядке, определенном законодательством…

В переводе на русский: организация алкогольного производства по нашему плану – полная утопия. Сначала нужно закупить сертифицированное оборудование, смонтировать, получить все необходимые лицензии, заключения и разрешения. И только после этого можно что-то производить. Как сказали нам потом знающие люди, минимум инвестиций в производство крепкого алкоголя – $0,8–1 млн.

Павел Преженцев: Этих денег у нас, разумеется, не было, поэтому от развертывания собственного производства мы быстро отказались. Но не от производства самогона. Николай пригласил нас с Михаилом на мозговой штурм – подумать, что же делать? Спор у нас вышел жаркий, мы не могли найти компромисса не только по поводу «как производить?», но даже и «что производить?».

– Я считаю, – говорил Михаил, – раз мы не можем развернуть производство сами, нужно договариваться с водочным заводом, чтобы он по нашему заказу изготовлял самогон.

– Миш, но это не водка! – убеждали его мы с Николаем. – Это же принципиально другой продукт!

– Другой? Но вы хоть понимаете, чем он от водки отличается? Лично я – нет. В чем разница?

Этот вопрос окончательно поставил нас в тупик. Нет, мы, конечно, знали, чем отличаются водка и самогон по своим свойствам. Но в чём разница в технологии и насколько она принципиальна? Может, действительно самогоноварение и изготовление водки суть один и тот же процесс, различия лишь в параметрах настройки? В итоге мозговой штурм закончился тем, что Николаю поручили разобраться, водка ли самогон или нет, а мне – узнать, как работают водочные заводы и на каких условиях мы могли бы с ними сотрудничать.

Моё задание было несложным: водочной линией владел один из однокашников моего брата, с которым я попросил меня свести. Вскоре мы встретились. Олег рассказал совершенно неожиданные вещи. Оказалось, что водочные заводы в прямом смысле вовсе не производят водку! Процесс выглядит так: водочник покупает на спиртзаводе спирт, который впоследствии смешивается с водой и всякими специальными добавками, а полученная смесь разливается в бутылки. То есть нам если и договариваться, то сразу и с водочным, и со спиртовым заводами. Причём переналадка процесса с водочного на самогонный если и возможна, то только на спиртзаводе: ЛВЗ какой спирт получил, с таким и работает.

Николай Полуэктов: Я решил действовать наверняка, то есть, как и Павел, через знакомых. За советом отправился к своему дяде, профессиональному химику (дядя окончил Институт нефти и газа имени Губкина) и самогонщику (в молодости любил экспериментировать с перегонкой самодельного вина). Я появился как раз в тот момент, когда дядя собирался ужинать.

– Лерик, не сочти, что это в бреду, – начал я, сев за стол. – В общем, мы с друзьями решили делать самогон.

Заметив на дядином лице улыбку, поспешно добавил:

– Официально, в полном соответствии с законом. Промышленным способом.

– Ну, Николя, вы даёте! – со смехом сказал он, но я понял, что идея ему понравилась. Осмелев, я продолжил:

– Проблема перед нами одна: мы не знаем, как его делать. А для того чтобы это решить, сначала нужно понять, что он в действительности из себя представляет.

– Самогон? Очень просто – продукт дистилляции. Берётся брага и медленно нагревается. У разных её компонентов различная температура испарения, поэтому сначала испаряются легкие метанольные фракции, потом как раз этиловая, а в самом конце – тяжелые спиртовые фракции, так называемые сивушные масла. Если аккуратно отрезать «голову» и «хвост», оставив только этиловую середину, то как раз и получится хороший самогон. А чтобы сделать из него отличный, можно перегнать ещё раз.