Технология активных розничных продаж. Метод Геннадия Купцова

Технология активных розничных продаж

Метод Геннадия Купцова

Роман Матвеев

© Роман Матвеев, 2023

ISBN 978-5-4474-4295-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВВЕДЕНИЕ

Зачем вам читать эту книгу?

У каждого продавца есть все, чтобы выполнять самые амбициозные планы по продажам: клиенты, продукция и он сам. Чего же не хватает многим, чтобы стабильно добиваться высоких результатов? Ответы не придется искать между строк, все есть в книге.

Если вы делаете первые шаги в продажах, то станете отличным продавцом. Счастливые клиенты, довольное руководство, достойный заработок и профессиональное самоудовлетворение заслуженно придут к вам.

Для тех, кто работает продавцом давно, книга тоже может стать полезной. Возможно, вы откроете для себя дополнительные резервы в работе с клиентами или даже кардинально пересмотрите свой подход к продажам. Справедливо говорят, что нет предела совершенству. Приблизиться к нему поможет эта книга.

Читайте, вдохновляетесь, следуйте алгоритмам!

Об авторе

Познакомимся со мной и моим опыьтом.

Семь лет я посвятил работе в розничных магазинах «Связной» и «Эльдорадо».

Всегда был лидером продаж. Много раз входил в ТОП рейтинга лучших продавцов компании по результатам продаж и качеству обслуживания.

Больше пяти лет обучал продажам сотрудников в «DNS».

За это время детально изучил основные сложности, с которыми сталкиваются продавцы розничных магазинов, и нашел способы, как их решить.

Предупреждение

Заранее приношу свои извинения: в книге есть грамматические и стилистические ошибки. Мне нужно было лучше учиться в школе русскому языку. И не только ему.

Понимаю важно, чтобы купленный продукт был высшего качества.

Правда даже в самых дорогих магазинах случаются неприятные казусы. То ценник оказывается неправильным. То сотрудник нахамит. То выясняется, что срок годности продукта давно вышел. То еще что-нибудь.

Все это нисколько не оправдывает меня. И все же, расскажу мудрость, которую услышал от одного предпринимателя. Он сказал, что бизнес в России можно делать только на коленях и с протянутой рукой. Дополню: крохотный бизнес можно делать только на коленках.

Я не занимаюсь настоящим бизнесом. Написание книг для меня – хобби. И не удивляйтесь, что заплатили свои кровные деньги за мое хобби. Это особенности ценообразования на книги.

Рынок бизнес-литературы достаточно мал. Эксперты заявляют, что планка в тысячу купленных экземпляров – это достойный результат для автора. Но из-за того, что в цене на книгу заложены налоги, вознаграждение партнеров и магазина, заработать на ее продаже даже с тысячи экземпляров крайне сложно.

В моем случае в цену книги не заложены расходы на профессиональную подготовку к печати. Отсюда и особенности с ошибками, опечатками и стилистикой повествования.

Можно было бесплатно распространять книгу. Но в этом случае работает принцип, что бесплатное ценится недостаточно высоко. Если книга куплена на свои кровные, это стимулирует читать ее более вдумчиво. Больше шансов, что начнешь применять прочитанное на практике. Только так знания переходят в опыт.

Если мои объяснения вас не устроят, и вы останетесь недовольны книгой, обратитесь ко мне. Для этого напишите на электронную почту (она есть в контактах в конце книги). Тема письма «Технология активных розничных продаж. Рекламация». Изложите суть. Обсудим, как можно решить вопрос. Конструктивная обратная связь помогает развиваться и становиться лучше. Так что буду признателен.

Как родилась идея написать эту книгу

Мысль о том, чтобы изложить свое видение технологии продаж я вынашивал около года. Поделюсь, как это было.

Иногда поход в магазин превращается в удовольствие не из приятных. Например, вам предстоит важная покупка, вы плохо разбираетесь в теме и покупка чувствительна для кошелька. Одно дело, когда покупаешь недорогие продукты питания. Совсем другое – покупка какого-нибудь современного ноутбука.

В первом случае можно смело положиться на метод проб и ошибок. Просто покупаешь и пробуешь разные марки и вкусы. Скоро попадется продукт, который тебе нравится. С дорогостоящей покупкой такая стратегия невозможна, если ты не миллиардер.

Есть люди, которые решают эту задачу по своему. Они покупают самое навороченное и модное устройство. Так можно быть уверенным, что покупка подойдет для любых случаев. Но это не гарантия точного выбора. Потом может обнаружиться, что приобретение подходит для любых задач, но только не ваших.

Проблема выбора – это типичная проблема многих покупателей. Ее решает продавец. Но есть опасность, что он окажется не в состоянии помочь. Когда приходишь в магазин, то часто сталкиваешься с продавцами, которые не умеют активно помогать с выбором.

Казалось бы, что сложного продать человеку что-то из ассортимента магазина? И многие продавцы стараются: тратят много времени на работу с клиентом, но не всегда результативно.

Сложность в том, что клиент боится прогадать. Никто не хочет потом жалеть о потраченном времени и деньгах. Тем более, что есть технически сложные товары, которые не подлежат обмену и возврату.

Покупатель надеется, что продавец поймет его интересы и сможет убедить, что предложенное решение подходит наилучшим образом. Именно активная продажа снимает муки выбора с покупателя.

К сожалению, активно продавать умеют не все продавцы. Тогда, не получив нужной помощи, разочарованный человек возвращается домой. Он выходит в интернет и там ищет нужную информацию. Ему приходится самостоятельно разбираться, какой товар ему подойдет. Человек тратит свое время и силы. Наконец, он останавливает выбор на одной единственной модели. Но покупает ее уже в интернете.

Чем дольше клиентам приходится самим решать проблему выбора, тем скорее наступит момент, когда профессия продавца уйдет в прошлое.

У меня есть опыт личных продаж в рознице. Помню, как я вместе с другими боролся за каждого покупателя. Мы выполняли планы и выигрывали конкурсы. В этом нам помогало отношение к продаже, как к технологии.

Технология отличается от процесса тем, что в действиях есть система.

Но одно дело продавать самому, другое – обучать этому других. Когда я вырос из продавцов в тренеры, то быстро понят, что путь к сердцам сотрудников тернист.

Каждый раз после обучения я расстаюсь с участниками с надеждой, что у них все получится. Мы всегда говорим о необходимости применять полученные знания на практике и самостоятельно формировать навыки. Но часть меня, знает – не все изменятся.

Коллеги тренеры скажут, что сформировать навыки помогают мероприятия после тренинга. Да, я тоже провожу индивидуальные ролевые игры «продавец-покупатель» и подробно разбираю их. Был у меня опыт коучинга продавцов. Доводилось проводить трансформационные мероприятия, чтобы изменить убеждения и поведенческие установки. Но и это помогает далеко не всем.

У продавцов есть собственный опыт. Он приносит им приемлемые результаты. И менять свой подход к продаже готов не каждый.

В таких размышлениях мне пришла мысль написать эту книгу. Это еще один инструмент влияния на опыт продавцов.

Убежден, что в магазинах должны работать именно продавцы, а не обслуживающий персонал. Иначе пострадает главная ценность любого розничного бизнеса – клиенты. Им придется научиться самостоятельно выбирать покупки.

В итоге пострадает и сам бизнес. Конкурировать с другими магазинами придется только по цене и ассортименту, постоянно теряя покупателей. Они будут покупать там, где дешевле.

Проблема замкнется в порочный круг. Чем меньше покупателей в магазине и чем меньше они рассчитывают на помощь продавца, тем ниже необходимость в высококлассном персонале. Достаточно держать на торговой точке низкооплачиваемые рабочие руки. Вас, как сотрудников, которые хотят зарабатывать больше, это устроит? Если нет, тогда эта книга для вас.

К ТЕХНОЛОГИИ

I

Паника на корабле

Доверие – это основа постоянных продаж

На юбилейный корпоративный съезд слетелись ведущие менеджеры и руководители торговой корпорации «Trade&Sale». Им предстояло обсудить очень серьезный вопрос. Фактически съезд мог оказаться последним, и корпорация с долгой историей скоро могла прекратить свое существование. Долги по кредитам только росли, прибыльных магазинов становилось все меньше. Сокращение персонала и расходов только усугубляли ситуацию. Торговая наценка все равно не покрывала расходы на функционирование корпорации.

И это не удивительно. На рынке всегда находился конкурент, готовый продавать себе в убыток, лишь бы переманить клиентов. Уже около 5 лет «Trade&Sale» держалась на грани выживания.

Корпорацию нужно было срочно спасать.

Докладчики выступали горячо. Ведущие менеджеры предлагали новую стратегию сокращения издержек, руководители отделов обвиняли другие отделы в некомпетентности, некоторые предлагали фантастические и потому не реализуемые идеи. Очень быстро съезд стал напоминать панику на тонущем корабле. Казалось, что история с «Титаником» повторяется.

Геннадий Купцов выступал последним. Он был весьма уважаемым сотрудником корпорации и единственным в своем роде. Удивительно, но в свои 45 лет и при двадцати летнем стаже работы в компании, Геннадий до сих пор работал обычным продавцом.

Точнее не обычным, а лучшим. Постоянные клиенты записывались к Геннадию, чтобы именно он помог с выбором товаров и услуг. За день Купцов делал выручку, как десять других продавцов.

Лучший продавец вышел на трибуну спикеров. Уже сильно уставшая аудитория мгновенно отреагировала. Все повернули головы в его сторону и приготовились слушать.

«Уважаемые коллеги и акционеры.

Когда началось наше падение?

Мы всегда считали себя великой корпорацией, неподвластной времени и рынку.

Мы десятилетиями ведем непрерывную войну с конкурентами за клиентов. И чем, больше конкурентов мы побеждали, тем больше молодых и голодных компаний появлялось на рынке. И они с новой силой бросались в бой с нами.

За последние годы этой изматывающей торговой войны мы чуть было не потеряли надежду на победу.

В такие моменты принято смотреть в будущее, чтобы найти инновационное решение тем вызовам, которые преподнесла нам жизнь. Но сегодня я сделаю иначе и обращусь к прошлому.

Мы умеем продавать: ценим наших клиентов, помогаем им сделать правильный выбор и делаем их жизнь лучше. Так мы думаем про себя. Только быть и казаться это не одно и тоже.

Вспомните программу улучшения качества обслуживания, которую мы запускали в дочерней компании «ЭльМудадо». Мы наняли иностранных специалистов, заплатили им баснословные деньги за идею супер сервиса и ее внедрение. Но что получили в итоге? Только дополнительные расходы.

Но самое страшное, что мы потеряли доверие клиентов.

В «ЭльМудадо» думали, что дополнительные услуги продаются так хорошо, потому что продавцы научились, наконец-то, продавать их клиент ориентировано. Только продавали они по старинке – кто как умел. И почти все умели только врать клиентам. Желающим купить в кредит они говорили, что без дополнительной гарантии его не одобрят. Доверчивым обещали замену товара при любых поломках. Внушаемых пугали, что без настройки товар не будет нормально работать и лишится гарантии.

Все это время руководство делало вид, что знать не знает, что творится в магазинах «ЭльМудадо». Всем нужны были показатели.

В итоге показатели по продажам дополнительных услуг подросли. Но обороты основного товара резко упали. Через некоторое время продавать дополнительные услуги стало не к чему.

Как вы знаете, «ЭльМудадо» была продана иностранным инвесторам по рекордно низкой цене.

Тогда провал объясняли тем, что россиянам не нужен сервис, что они не нуждаются во всех этих приветствиях, прояснении запроса, презентациях и прощаниях. Мы и сейчас продолжаем считать, что клиентам нужен только товар. Якобы они приходят за ним по трем причинам: удобный магазин, широкий выбор и низкие цены.

Мое мнение, что за финансовыми показателями мы забыли более важное – как продавать клиенту.

Я думаю, что никому в этом зале не нужно объяснять, что деньги нам приносит клиент.

Но послушайте, о чем мы говорим сегодня: о соотношении фонда оплаты труда к обороту, об увеличении доли услуг, об увеличении оборота магазинов, рентабельности, прибыли и других финансовых показателях. Обо всем, но только не о клиентах. Каким способом добывается результат, нам не важно. Впаривание стало нашей корпоративной культурой.

Не спорю, ориентация на результат очень важна. Новым продавцам мы всегда говорим, что в бизнесе ценится только результат. Ты можешь из кожи лезть, но если в итоге не продал, то грош цена твоим стараниям.

Только это не так. Успех в продажах – это баланс. На одной чаше весов финансовые показатели. На другой – довольный клиент. Если он купил, но остался недоволен, то он не вернется в магазин за новыми покупками.

Настоящая продажа – это не процесс, а цикл.

Мы должны научиться строить с клиентами партнерские отношения и добиваться результата так, чтобы они оставались довольными и возвращались к нам вновь и вновь. Если удалось получить отличный результат, но клиент к нам не вернулся, то это плохой результат и проигрыш, а не победа».

В зале повисла тишина. На лицах читалось: «Да, он прав». Но как же страшно посмотреть в глаза своим демонам.

Многие розничные бизнесы смотрят на клиентов и видят в них воронку продаж. Столько-то клиентов заходит в магазин. Какая-то часть конвертируется в продажи. И задача состоит в том, чтобы сделать эту воронку шире в начале – заманить в магазин больше посетителей, и шире в конце – продать большему числу клиентов. Но вернется покупатель за новой покупкой или нет – часто остается вне фокуса внимания.

II

Как корабль назовешь, так он и поплывет, или кто такой продавец

Геннадий Купцов нашел свою новую работу через газету «Работяга». Объявление о поиске активных молодых людей было на первой странице. В назначенный день он был на проходной компании «МакСим» – одной из дочек известной корпорации «Trade&Sale».

Тогда Гена и не подозревал, какой трудный путь ему предстоит пройти, чтобы стать продавцом мобильных телефонов, фотоаппаратов, плееров и других модных гаджетов.

Парень оформил пропуск и поднялся на последний этаж. Там он оказался в большой аудитории. Кроме него в помещении была сотня жалующих получить работу в известной компании. Все молодые, умные и амбициозные. Купцов, хоть и был не робкого десятка, но немного испугался такого количества людей. Ему стало ясно, что отбор будет не шуточным.

Гена открыл кошелек. Денег там почти не было. Но не они были ему нужны. В кошельке лежало фото семьи. Гена посмотрел на любимые лица, чтобы настроиться и пройти конкурс.

«Меня зовут Константин Царев. Я бизнес-тренер компании „МакСим“. Сразу хочу сказать, что нам нужны лучшие. Если вы не привыкли делать все, чтобы добиться результата, то не тратьте время. Ни свое, ни мое. Идите домой. Я все равно увижу, кто из вас пингвин. Пингвин – птица гордая. Пока не пнешь, не полетит. А мы пинать, чтобы вы продавали, никого не будем». С таких слов начался отбор.

Константин Царев и его помощники дали первое задание. Нужно было представиться, рассказать, почему именно ты достоин стать продавцом «Максим», и назвать два своих качества, которые могут помешать успешной работе. Весь процесс снимался на камеру.

Настала очередь Геннадия. Он глубоко вдохнул, вышел на середину зала и, широко улыбаясь в камеру, начал свою само презентацию.

«Меня зовут Геннадий Купцов. Я достоин работать в „МакСим“ потому что я не пингвин», – четко и громко произнес парень. «Я уверен, что смогу продавать хорошо и много. Хотел бы сказать, что я идеальный сотрудник. Но это, конечно, не так. Иногда мне мешает „упертость“. Если я верю в свою правоту, то иду до конца. Зато это же позволят добиваться отличных результатов».

Затем были другие задания. Каждое сложнее предыдущего. Гена не заметил, как время подошло к перерыву. За десять минут можно было сбегать в туалет и перекинуться парой слов с другими кандидатами.

После короткого перерыва Константин Царев вошел в аудиторию со списком в руках. Он зачитал из него почти двадцать фамилий, поблагодарил их и сказал: «К сожалению, вы нам не подходите. Мы с вами прощаемся».

Пока неудачливые кандидаты, поникши головами, выходили из аудитории, Гена вспомнил несколько их само презентаций. Один парень картавил так страшно, что его слова было трудно разобрать. Другая девушка связать двух слов не смогла. Третий все время смотрел в пол и держал руки за спиной. Еще двое совсем не улыбались и говорили одинаково монотонно, как близнецы. Похоже, поэтому их и отсеяли.

Новое задание оказалось сложнее. Кандидатов объединили в несколько групп. Гена оказался в компании еще нескольких человек. Им дали описание ситуации.

Группа путешественников заразилась смертельным вирусом. На руках у них было противоядие, но доз меньше, чем количество людей. Нужно было выбрать, кого спасти от смерти. Каждому кандидату выдали своего героя, жизнь которого надо было отстоять. Геннадию достался пожилой негр.

Дебаты разгорелись не шуточные. Сразу было видно, кто умеет убеждать. Гена спрашивал и уточнял, почему другие считают, что нужно спасти того или иного человека, и объяснял свою позицию. В итоге приняли решение голосовать. Негр был один из тех, за спасение которого проголосовало необходимое большинство.

Как оказалось, голосовавшие спасли не только негра, но и самого Геннадия – когда задание завершилось, Константин Царев попрощался со всеми, кто не смог продать идею спасти своего героя. Так группа кандидатов на работу в «МакСим» сократилась еще в два раза.

После такого напряженного задания нужно было отдохнуть. Константин объявил второй перерыв, чтобы кандидаты перевели дух. Но после перерыва ситуация накалилась до предела, и Гена оказался на волоске от того, чтобы провалить отбор.

Новое задание и заданием назвать было нельзя. Над кандидатами просто издевались.

«Попробуй встать со стула!» – ультимативно предложил Царев сначала одному, потом другому и третьему кандидатам. Они растерялись и изобразили непонятные телодвижения. Уже через минуту всех троих с позором отправили вон из аудитории.

«Нельзя ничего попробовать сделать. Можно только сделать или нет! Нам не нужны те, кто стараются», – заключил Царев и еще энергичнее набросился на кандидатов. По мнению Гены, он выбирал самых сильных участников и обрушивался на них. Те в большинстве своем начинали защищаться, а потом нападали в ответ. Геннадий тоже дал отпор Цареву. Он начал спорить и, как оказалось, напрасно.

«Ну что, выяснили, у кого больше?» – словно издеваясь, спросил Царев. «А я вам скажу у кого. У меня! Среди вас есть те, кто думают иначе. Пора нам распрощаться». Царев показал пальцем на тех, кто спорил с ним больше всех. Гена был в их числе.

Все, кроме Геннадия, встали и с раздраженным видом ушли.

– А ты что сидишь? Проваливай! – обратился Царев к Купцову.

– Я понял свою ошибку и хочу извиниться перед вами, что нагрубил. Я хочу остаться.

– Ну что ж, раз ты смог стерпеть оскорбления от меня, то сможешь стерпеть и от клиента, – неожиданно смягчился Царев, – Оставайся, посмотрим, правду ты говоришь или нет.

И Купцов остался. В конце дня он узнал, что стал одним из тех десяти человек, которые прошли отбор.

«Поздравляю! Вы доказали, что достойны попасть в команду «МакСим». Вы обладаете потенциалом: уверенно держитесь, способны убеждать других, готовы работать в коллективе и справляетесь с эмоциями. Это очень важно, потому что многому можно научить, но только не этому.

Нельзя изменить человека: его природные качества и те, что он нарабатывал годами. Можно лишь дать ему удочку, чтобы наловить рыбу. Я имею в виду технологию продаж. Этому вы точно обучитесь».

Так начался путь Геннадия Купцова в компании «МакСим». Теперь он понимал, какими качествами должен обладать успешный продавец, что должно быть заложено в нем с самого начала (таблица №1). Остальному можно научиться.

Не зря еще капитан Врунгель утверждал, что, как корабль назовешь, так он и поплывет. Ты сам и есть тот корабль, на котором поплывешь выполнять поставленные планы по продажам.

Таблица №1: Компетенции, необходимые продавцу, чтобы успешно работать в розничном магазине

Кто играет в игры, наверняка сталкивался с параметрами персонажа. Например, в Fallout есть характеристики: сила, восприятие и другие. Каждая характеристика на что-то влияет. Например, от восприятия зависит точность стрельбы, что важно для снайпера. Характеристики настраиваются один раз и потом их практически нельзя поменять.

В реальности мы обладаем набором качеств, которые важны для той или иной профессии. К взрослой жизни они уже сформированы и дальше развиваются медленно. Такие профессиональные качества называют компетенциями или поведенческими установками. Можно сказать, что это привычки действовать определенным образом.

Ориентация на результат

Если человек привык регулярно определять, какого результата он хочет добиться, действует и получает желаемое, то говорят о высокой ориентации на результат. В активных продажах без этой компетенции стать успешным нереально.

Получается, что со слабой ориентацией на результат делать в профессии продавца особо нечего? В большинстве случаев да. Такой продавец будет плыть по течению, вместо того, чтобы поймать ветер, встать за штурвал своего корабля и направить его к цели – выполнить план продаж.

Для чего тогда знать о компетенциях активного продавца, если они практически не развиваются? Как раз для того, что немного развить их все таки можно. Если компетенция была на пограничном уровне – развить ее до необходимого уровня можно и нужно. Даже незначительный прогресс даст заметные результаты.

Благоприятные условия для развития любой компетенции – это сложные жизненные условия. Например, тебе нужно обеспечивать семью, накоплений нет и альтернатив с выбором работы немного.

Слабый человек в таких обстоятельствах станет еще слабее. Он оправдает свое незавидное положение стечением обстоятельств или начнет терзать себя мыслями, что неспособен к профессии.

Сильный человек наоборот взбодрится. Если бы не сложные жизненные условия, то его ориентация на результат оставалась бы на прежнем уровне. Сама жизнь открывает для него зону ближайшего развития. И можно помочь себе сделать первый шаг.

Верный признак, что ты на пороге развития – страх. Он появляется перед чем-то новым. Если нужная компетенция уже неплохо развита, то человек сомневается: делать решающий шаг или нет.

Прочувствуй момент, улови нотки сомнений и скажи себе: «Это мой шанс склонить ситуацию в свою пользу. Да, на этом пути я наверняка наделаю ошибок. Но не ошибается тот, кто ничего не делает. И ошибки эти точно не смертельные. Ударить в грязь лицом на глазах окружающих – это малая цена за приобретенный опыт. Мой промах многие и не заметят. А те, кто заметят, быстро забудут. Это я знаю о собственных ошибках и переживаю о них. Другим обычно до них нет дела. Так что воспользуюсь шансом».

Есть второй момент, который способствует развитию ориентации на результат в продажах. Принимай планы компании, как свои собственные. Можешь даже ставить их выше для себя.

Что делают слабые духом продавцы? Они вечно жалуются. Планы завышены, ресурсов не дали, поддержки ноль, клиенты без денег. Так «недопродавцы» делают все, чтобы провалить планы и избавиться от чувства вины.

Лови себя на подобных мыслях и гони их прочь. Как только начинаешь думать, что план завышен, он становится недостижим для тебя. Вместо этого скажи: «Это хорошая возможность проверить, на что я способен и проявить себя». Распланируй, сколько продавать каждый день, чтобы выполнить план. Сам отслеживай динамику. Если видишь, что начинаешь отставать, подбадривай себя и находи новые способы, как продавать быстрее и больше.

Результат – штука непредсказуемая. Это как с рыбалкой. Порой все сделал по науке: пришел на место с утра пораньше, бросил в воду прикормку, насадил на спиннинг лучшую наживку. Но бывают такие дни, когда клева нет. Разве настоящий рыбак из-за этого бросает рыбалку? Нет, он продолжает ходить за уловом. Меняет наживку и место. Ему нравится сам процесс. И результат приходит – вот он на фото с пойманной щукой огромных размеров.