20 и 1 причина, почему менеджеры не продают

Приветствую Вас, мои дорогие читатели!

У Вас в руках сейчас находится книга, которая отличается от большинства аналогичных изданий, представленных на книжном рынке. Эта книга была написана, основываясь на моей многолетней практике в сфере продаж. Здесь Вы встретите только проверенные техники работы с клиентами, а так же советы, которые подтверждены на опыте с огромным числом менеджеров.

Книга написана не только для менеджеров, работающих в сфере продаж, но и для самих владельцев бизнеса. Менеджеры смогут повысить свою квалификацию и обратить внимание на свои ошибки во взаимодействии с клиентом, а владельцы бизнеса узнают, в описании приведенных ниже причин отсутствия эффективных продаж, ошибки своих подчиненных. Разобравшись в том, что именно неверно делают их сотрудники, и исправив это, руководители значительно повысят эффективность своей компании и в следствии этого смогут увеличить прибыль.

Есть несколько важных советов перед прочтением данной книги, которыми не стоит пренебрегать, а именно:

1) в том, что сотрудник допускает ошибки – нет ничего плохого! В написании книги не было цели кого-то обидеть или найти виноватого в низкой эффективности отдела продаж. Книга полностью посвящена помощи тем, кто хочет добиться успеха в сфере продаж. Поэтому, не принимайте критику и примеры как что-то личное. Книга создана для того, чтобы Вам было легче работать, и Вы повысили свой доход.

2) существует масса техник в области продаж, но все они сведены к одной – «Понимание мышления клиента». Продажи – это просто и интересно. Нет никого смысла придумывать велосипед, который уже изобретен. Если Вы поймете, как мыслит клиент, то процесс продаж станет очень легким! Вы работаете с людьми и отталкиваться нужно, в первую очередь, от психологии человека.

3) и последний совет – практика! Если Вы дочитали книгу до конца и отложили ее, забыв весь прочитанный материал, Ваша жизнь ни на сколько не измениться! Только переводя всю полученную информацию в реальное практическое действие – Вам гарантированы изменения и повышение эффективности Вашей компании!

Книга содержит в себе 21 главу, в которых описаны причины, по которым менеджеры не продают, и в конце каждой главы Вы найдет решение для каждой из существующих проблем.

Книга станет для Вас настольной, и Вы сможете к ней обращаться в любой момент, когда почувствуете не хватку мотивации или спад в продажах.

Причина первая

Менеджер плохо знает товар

Ответьте себе на вопросы:

Как часто Вы проводите аттестации своих сотрудников?

Проверяете ли Вы звонки менеджеров на предмет их компетенций?

Как проходит обучение продукту в Вашей компании?

Зачастую, когда я делаю аудит в отделах продаж, я сталкиваюсь с тем, что менеджеры плохо представляют, что они продают. Другими словами – менеджеры не знают свой товар! Как же можно много продавать то, о чем ты не знаешь?!

Что важно для клиента при выборе продукта или услуги? Конечно сильные стороны продукта, а так же понимание того, чем этот товар отличается и лучше от другого аналогичного товара. Теперь представьте менеджера, который не знает всех преимуществ и недостатков продаваемого им товара, а так же не имеет представления о преимуществах и недостатках конкурентного товара… Свершится сделка между менеджером и клиентом? В таком случае вряд ли.

Ваш клиент, принимая решения о том, кому же он отдаст в итоге свои деньги, хочет знать, что он сделал правильный и верный для себя выбор.

А в этом ему может помочь только понимание, что он приобретает качественный товар, цена за который оправдана.

Можно ли это исправить? Можно!

Самый простой способ – это регулярно проводимые аттестации сотрудников по знанию продукта и грамотное обучение на начальном этапе приема менеджеров на работу. Если Ваш товар технически сложный, то Вам потребуется больше времени на обучение, но Вы можете это делать и в процессе работы. А знаете с чем сталкиваются большинство руководителей в процессе принятия на работу нового сотрудника? С тем, что тратят невероятно много времени на обучение. Особенно это ощущается, если Ваше направление подвержено текучке кадров. Многие сокращают время на обучение, когда подсчитают сколько они тратят времени на это в месяц или в год! Цифры действительно внушительные, и, если их перевести в объем работы, который можно было бы сделать, то приходит осознание, что Вы несете большие потери… Но не надо отчаиваться, есть прекрасная мера! Сделайте видеозапись обучения! Вы потратите на это всего несколько часов сейчас, а в дальнейшем сократите огромное количество времени!

Знаете что я часто слышу на своих тренингах на тему сложностей продажи? Сами менеджеры говорят, что им тяжело продать то, что им не нравиться и, наоборот, с легкостью продают интересный для них продукт. Что делать? Чтобы Ваш менеджер продавал хорошо, Ваша задача сначала продать этот продукт ему! Все люди хорошо продают то, что им нравится, то, в чем они уверены. Так сделайте так, чтобы Ваш продукт нравился самому менеджеру!

Другими словами, подводя итог, продайте ему этот продукт!

Причина вторая

Менеджер не выявляет потребностей клиента

Что делать? Ответ прост и лежит на поверхности: слушайте Вашего клиента!

Потенциальный клиент всегда сам расскажет Вам, как ему продать Ваш продукт! Просто дайте ему возможность говорить. Ваша задача просто внимательно выслушать и задавать нужные вопросы.

У каждого человека есть своя картина мира, и, задача профессионального менеджера узнать, что находится в этой самой картине мира.

Пока пазл картины мира клиента не сложился, не делайте предложения о покупке!

Часто менеджеры слишком быстро делают предложение, к сожалению, так и не выяснив, что хотел человек на самом деле. Также менеджеры часто переносят свою картину мира на клиента, не забыв при этом навязать ее, в следствии чего еще и поверить в то, что у клиента все "именно так".

Запомните: Ваши ценности и ценности Вашего клиента могут сильно отличаться!

Сейчас Вы, наверное, перебираете возможные варианты вопросов для клиента. Давайте разберем это на примере.

Вы продаете человеку путевку в отпуск. Что часто делают менеджеры? Предлагают варианты. Сразу предлагают! Задают максимум 2-3 вопроса и все, начинают предлагать кучу разнообразных туров, порой даже не давая клиенту возможность что-то сказать или возразить. А ведь тема путешествий и отдыха настолько обширна, что можно говорить и спрашивать о ней очень много, выявляя то, что клиенту было бы интересно. В случае с путевкой, ниже приведен ряд основных вопросов, которые в ходе беседы с клиентом можно дополнительно детально разворачивать:

Какой бюджет Вы планируете на поездку?

Как Вы сами видите свой отдых? Он активный или спокойный?

Вы предпочитаете отдыхать в людных местах или где меньше народу?

Чем бы Вы хотели заниматься в отпуске? Экскурсии, прогулки по городу, пляж или что-то еще?

Где Вы предпочитаете проживать? Отели, апартаменты?

И другие подобные вопросы.

Ваша задача собрать пазл из представления клиента об его отдыхе. А дальше, когда картинка готова, Вы предлагаете ему идеальный вариант по его же представлениям.

Сейчас наверняка возник вопрос «А если у нас нет такого тура?» Тогда возьмите за основу его пожелания и предложите что-то максимально близкое. У Вас в 80% случаев не будет именно того, что хочет клиент, но когда Вы задаете вопросы, именно Вы как менеджер и ведете мышление своего клиента. А дальше дело техники! Рисуйте картинку, накладывая на нее в дальнейшем представление Вашего клиента. Но, возвращаясь к Первой причине – для этого, безусловно, нужно знать свой товар. Но Вы уже знаете об этом важном моменте и наверняка его исправили!

Если Вы будете следовать этой технике, то Вы сразу обойдете ложные возражения. А ложные возражения – это особый элемент в продажах, который мы разберем далее.

Причина третья

Менеджер часто вступает в спор с клиентом

Чаще всего менеджеры сами не понимают, когда именно они перешли в спор с клиентом. А происходит это по очень банальной причине. Во время общения с клиентом, менеджер «не выключает себя». Другими словами, менеджер не пытается узнать мир своего клиента, он общается, отталкиваясь только от своего видения ситуации, что приводит к возражениям.

Например, клиент говорит: «Мне тут говорили, что точно такой же товар есть в другом месте и он там стоит дешевле…». Вместо встречных вопросов по этому поводу, часто происходит то, что менеджер начинает доказывать клиенту, что такого быть просто не может! Или того хуже, отправляет клиента в то самое место, где "аналогичный товар" стоит дешевле…

Эффективно? Нет!

Вместо этого есть вариант, который позволит провести беседу гораздо эффективнее. В подобной ситуации, нужно спросить у клиента следующее:

Кто Вам это сказал?

Какая марка товара?

А Вы сами видели этот товар?

А когда это было?

А характеристики того товара и нашего насколько совпадают?

А как Вы думаете, почему они продают товар по цене ниже средне рыночной стоимости?

Может подделка?..

Одним словом: вызовете сомнение у клиента. Но это сомнение должно родится в его голове само, а не быть навязанным Вами! Это очень важно! Человек должен сам себя убедить в этом. С какой стати ему нужно Вам верить? Кто Вы вашему клиенту? Правильно – на первом этапе никто… А себе человек склонен верить? Конечно да!

Контролируйте свое общение с клиентом. Не позволяйте возражением привести Вас к отстаиванию своей точки зрения и уж тем более, к спору.

Ваша задача продать, а не доказать кто прав, а кто заблуждается. Это как минимум глупо, никто от этого не выигрывает.

У человека, который с Вами начал спорить, не будет желания у Вас что-то покупать. Это логично и закономерно.

Причина четвертая

Отсутствие диалога между менеджером и клиентом

Многие считают, что разговор в любой из его форм – это диалог. И разговор между менеджером и клиентом, в каком бы русле он не шел, это тоже диалог. На самом деле, очень часто в общении между менеджером и клиентом диалог отсутствует. Как так, спросите Вы?

Давайте разберемся.

Диалог во время продажи – это не просто обмен какими то информационными данными, а ситуация, когда оба слушают и слышат друг друга. Это ситуация, когда вы задаете клиенту вопрос и даете возможность ему говорить, т.е. ответить на него, внимательно его выслушивая. В норме клиент должен говорить 60-70% времени, и только оставшееся менеджер. А на практике зачастую присутствует момент, когда говорит кто-то один, не обращая внимание на слова другого. Другими словами, под диалогом подразумевается отсутствие монолога менеджера или клиента. Хороший менеджер тот, кто умеет вовремя замолчать. Звучит, возможно, немного грубо, но что есть – то есть. Умение вовремя сделать паузу для менеджеров, которые так привыкли говорить, дав при этом возможность сказать клиенту – это бесценно!

Когда у меня была компания, в которой мы продавали через демонстрацию в офисе, я просматривала все презентации, и в 80% случаев отсутствие продажи было связано именно с неумением менеджера вести диалог и вовремя замолчать. Ваша основная задача – это задавать вопросы и вести клиента за собой, давая ему возможность озвучить свои пожелания и опасения. Именно менеджер ведет своими вопросами мышление клиента.

Вспомните сколько мыслей у Вас мелькает за одну минуту. А теперь подумайте о том, что пока менеджер распинается уже как несколько минут, клиент успел поразмыслить над несколькими темами – от вопроса, что он голоден, до обдумывание куда хочется поехать в отпуск…

Можно ли повлиять на этот процесс? Можно: с помощью вопросов!

Задавая вопросы, Вы удерживаете внимание клиента на себе!

Если клиент болтает без умолку и уже не по теме, или просто молчит, намекая Вам, что он устал и хочет прервать разговор, то это означает потерю контроля над ситуацией. Теперь Вы двигаетесь за клиентами, а не наоборот.

Знаете что такое продажа? Это игра, в которой все-равно кто-то выигрывает или проигрывает. Вы продаете товар, клиент Вам продает проблемы почему не может его купить. Сюда относятся любые возражения. Если клиент купил, то выиграл менеджер, а если не купил – выиграл клиент. Вы не выигрываете никогда, если у Вас потерян контроль. Наличие и отсутствие контроля – это еще одна из причин, которую мы рассмотрим ниже.

Причина пятая

Отсутствие контроля у менеджера над ситуацией и клиентом

Мы немного коснулись темы контроля. Теперь разберем этот важный вопрос более подробно.

Контроль представляет собой одну из основных функций в системе управления ситуацией. Контроль над ситуацией берет на себя тот, кто ведет ситуацию в нужное русло. И наоборот, отсутствие контроля происходит тогда, когда человек не влияет на происходящее.

Можно ли взять контроль над ситуацией с самого начала в свои руки и отчего это зависит?

Важно понимать, кто изначально начал контролировать ситуацию – Вы или Ваш клиент! Если контролирует ситуацию клиент, то он сам в итоге решает о чем вы с ним говорите, а так же сколько вы говорите. Вы не влияете на его решение, и клиент сам решает, когда закончить вашу беседу. И, в какой-то момент, вполне возможен вариант, когда клиент, уже некоторое время как, рассказывает вам о том, как прошли его последние "10 лет жизни". Если же ситуацию контролирует менеджер, то уже клиент находится во внимании и отвечает на вопросы, позволяя менеджеру уводить свои мысли в нужное ему русло.

Как взять контроль над ситуацией на себя?

Начинать всегда можно с элементарных вещей! Начните, например, говорить клиенту, какие действия ему нужно совершить. Если это встреча, то всегда можно сказать клиенту куда присесть, куда поставить сумку, повесить верхнюю одежду и т.д.

При телефонном разговоре Вам стоит первым начать задавать вопросы. Здесь же вы можете сказать клиенту: «Сейчас возьмите ручку с листочком и запишите следующее…»

Человек, который начинает делать то, что ему говорят, и не придает этому значение – попадает под Ваш контроль.

Особое внимание заслуживает ситуация, когда Вы находитесь на территории клиента. В этом случае, человек уже чувствует себя хозяином положения и находится в своей зоне комфорта. По сути, и тут не помешает вам взять контроль в свои руки, но необходимо понимать, что сделать это будет несколько тяжелее. Принцип такой же как и по телефону – вопросы и небольшие инструкции, такие как: "Запишите, пожалуйста, эту информацию", "Давайте откроем наш сайт и посмотрим вместе характеристики товара" и так далее.

В самом идеальном варианте, если речь идет не о телефонном разговоре, а о встрече – рекомендуется встречаться на нейтральной территории.

Причина шестая

Менеджер отрабатывает ложные возражения

Возможно, Вы уже слышали, что есть два основных вида возражений, к которым относятся истинные и ложные.

Истинные возражения – это настоящие причины (или те, в которые искренне верит сам клиент). Появление таких возражений – это прекрасно! Звучит, конечно, удивительно, но сейчас мы в этом разберемся.

Помните, мы говорили с Вами про картину мира? Когда встречается какая-та информация, которая не совпадает с нашей картиной мира, мы находимся в недоумении и у нас возникают вопросы. Другими словами, какая-то информация является иной или отсутствует в нашей картине мира и, соответственно, не совпадает с имеющейся. Все что нужно сделать в таком случае, это дополнить информацией с помощью вопросов. Было бы замечательно, если бы мы обладали телепатическими способностями и читали мысли клиентов, но увы, таких людей я еще не встречала. Поэтому, возвращаемся к технике "вопросы" и узнаем, какая информация в картине мира клиента есть на данный момент.

Теперь о том, что такое ложные возражения. Простым языком мы называем это "отмазки". Это те возражения, которые клиент говорит для того, чтобы не покупать. К чему может привести борьба с ложными возражениями? К сожалению, как правило, это приводит к спору с клиентом, о котором мы говорили ранее, и затягиванию этапа продажи. Но рано расстраиваться! Сейчас вы узнаете, как выявить истинность возражения. И опять нашими помощниками станут вопросы!

Итак, клиент говорит Вам одну из самых частых "отмазок", которая звучит так – "Дорого". Нам нужно узнать истинность этого возражения. Спрашиваем: "Что вы имеете ввиду? Дорого для товара или для вас?". Если клиент говорит, что дорого для товара, то нам нужно узнать, почему он так решил. Так и спрашиваем: "Почему вы считаете, что это дорого?". И слушаем! Обычно клиент расскажет почему, и тогда мы начинаем работать с этой информацией. Ответ на этот вопрос, как правило, является уже истинным возражением. Возможно, он видел ваш товар где-то дешевле, или ему не нужна часть функций товара, потому он и не готов платить за малый функционал. Тогда тут вы сможете предложить ему альтернативу в виде другого товара, скидку, рассрочку или еще какой-то другой вариант. Если же клиент говорит, что дорого лично ему, то здесь нам нужно узнать является ли это правдой или нет. Можно спросить: "А если бы у вас была финансовая возможность приобрести этот товар, вы бы уже сейчас стали нашим клиентом?". Обратите внимание на ключевой момент в этом вопросе – "Уже сейчас"! Нам нужно понимать готовность клиента сейчас, а не в будущем. Чаще всего клиент отвечает, что "Какой смысл в вопросе, сейчас ведь нет возможности", и тут, следует уточнить наличие желания. Это можно сделать следующим образом, задав вопрос: "Давайте сейчас поговорим не о финансовых возможностях, а о вашем желании. Если бы у вас была возможность, то вы бы стали клиентом, исходя именно из Вашего желания приобрести данный товар?". Если клиент неуверенно отвечает или говорит что-то вроде "Скорее всего, наверное, и т.д.", то можно спросить: "А если бы этот продукт подарили Вам сегодня, Вы бы стали им пользоваться?" И тут, почти всегда, большая часть людей отвечает, что если бы подарили, то да, конечно! И теперь можно закрепить ему ответ вопросом: "То есть, я правильно Вас понимаю, что желание есть, но проблема в том, что за это нужно заплатить?" И тут Вы скорее всего тоже услышите – да. А теперь Вы вместе с клиентом можете подумать о том, какие условия ему подойдут. Возможно рассрочка, возможно кредит или более дешевый, но аналогичный товар.

Если же клиент отвечает «Дорого для меня», то разговор будет выстраиваться подобным образом. Следует узнать: «А какие должны быть условия, чтобы Вы уже сегодня смогли стать нашим клиентом». Дальше Вам останется только подумать над возможностью предоставить льготные условия или клиент будет искать возможность взять в долг или платить частями.

Бывает вариант, что клиент говорит нам, что "нет времени" – техника остается прежней – узнаем, что он вкладывает в это "нет времени". Нет времени покупать? Или продолжать разговор? Или нет времени пользоваться продуктом? Задайте ему вопрос: "Скажите, а если бы было время, стали бы Вы пользоваться данным продуктом?"

Во всем этом диалоге ваша задача понять: человек не хочет, потому что нет желания или потому, что нет возможности. Люди не покупают именно по этим причинам!

Если у человека нет желания, то проблема в презентации или в менеджере. Если нет возможности, то вы сможете ее решить либо удобными условиями, либо сильно поднятым желанием. Вспомните, сколько Вы сами купили вещей в эмоциональном порыве.

Очень важно не тратить время на борьбу с ложными возражениями, потому что они будут все добавляться и нарастать как снежный ком, результатом чего станет, что вы только зря потратите время, вымотаете себя и своего клиента.

Причина седьмая

Попытка продать человеку, который занят в данный момент

Сейчас ходит много споров на тему – стоит ли спрашивать человека о том, удобно ли ему разговаривать.

Я убеждена, что это необходимо! По сути, ваш самый высокий шанс расположить, или напротив – отвернуть от себя клиента, происходит во время первого контакта.

Давайте представим себе ситуацию, когда Вы бежите на работу, опаздываете, в Ваших руках пакет и, например, ноутбук. Допустим, перебегаете Вы в этот момент дорогу и, вдруг, ваш телефон начинает звонить. Отвечаете вы, прижав плечом телефон к уху, вокруг Вас шум автомобилей, а в голове только одна мысль о том, как бы успеть на работу. На Ваше "алло", Вам в трубку какой-то голос, который из-за шума Вы еще и плохо слышите, начинает рассказывать о том, что есть какая-то очень крутая услуга, воспользовавшись которой, Вы сможете решить массу проблем…

Представили? Насколько вы расположены на данный момент к разговору?

Или ситуация другая. Спорите Вы с кем-то, процесс в разгаре, и тут – телефонный звонок! Нервно берете трубку, а там милый голос говорит: "Готовы обсудить детали сотрудничества?"

Продолжать перечень такого рода ситуаций можно бесконечно… Суть одна – во всех подобных случаях, разговаривать Вы не сможете, да и не захотите!

А теперь поставьте себя на место менеджера, когда Вы звоните Вашему потенциальному клиенту и попадаете именно в такой момент. Да, согласна, не хотелось бы… Тут нужно понимать лишь одно, что перезвонить после того, когда на Ваше предложение вылилось масса негатива, куда сложнее, чем просто перезвонить, когда человек не был готов спокойно пообщаться. Во втором случае, Ваше предложение еще не отвергли, потому что Вы его еще не сделали.

Не делайте предложение, пока человек к нему не готов!

Метафорично, это схоже с дорогой. У Вас есть пункт назначения, до которого нужно добраться. Вы можете идти по прямой и дойти через 10 минут. А можете обходить другим путем и шанс дойти до поставленной цели – 50%, потому что вы точно не знаете, что ждет вас на пути и высока вероятность зайти в тупик, и тогда придется возвращаться назад и искать другой путь. Так вот, когда вы звоните и предлагаете, не зная готов ли клиент Вас слушать и говорить, вы идете в обход.

А все решает всего лишь один вопрос: "Удобно ли вам разговаривать?"

А знаете, что еще происходит, когда человек говорит, что ему удобно разговаривать? Он дает вам зеленый свет на беседу и теперь ему сложно будет вас прервать и сказать, что ему неудобно. Так уж наш мозг работает, что, когда мы сами дали на что-то согласие, нам тяжело противоречить самим себе и, чаще всего, мы дослушиваем собеседника. Дело в вопросе этической неловкости, чтобы прервать разговор, когда сам на него согласился.

Большинство из вещей, которые мы обсуждаем очень простые и их многие знают. Сложность состоит в том, чтобы начать их применять. Так что ваша задача применять полученные знания сразу на практике.

Причина восьмая

Менеджер затягивает во времени продажу или презентацию

Итак, Вы уже знаете о необходимости быть экспертом в своей области и обладать багажом знаний о Вашем товаре. Теперь нужно научиться выдавать эту информацию дозировано.

Мы задаем вопросы для того, чтобы направлять мышление в нужное нам русло, а так же для того, чтобы понять какая именно информация нужна клиенту.

Представьте, что Вы пришли в автосервис с проблемой перегоревшей лампочки, а мастер начинает Вам рассказывать все составляющие машины и принцип работы двигателя, не забыв при этом рассказать о том, как его дорогая теща рассекает по городу на машине такого же цвета, как и у вас, но при этом другой фирмы и другого года выпуска… Забавно, правда? Зачастую менеджеры делают именно это, забывая о том, что клиенту все это может быть просто неинтересно, потому что он уже устал и его эмоциональный заряд постепенно снижается.