Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Дмитрий Румянцев, Наталия Франкель

Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

© ООО Издательство «Питер», 2017

© Серия «Деловой бестселлер», 2017

© Д. Румянцев, Н. Франкель, 2017

* * *

Введение

Здравствуйте, коллеги! Не будем растекаться мыслью по древу и раздавать сотни благодарностей родственникам за помощь в создании этой книги. Перейдем сразу к делу. Когда мы начинали писать этот талмуд, то рассчитывали, что сможем описать если не все, то бо́льшую часть того, что касается продвижения и организации открытых мероприятий. Но вот перед нами 600 тысяч знаков, и мы понимаем, что можно написать еще столько же.

Поэтому сразу, в самом начале, мы обозначим границы этого труда. Самое важное – в книге заключен в первую очередь наш личный опыт, а он относится к области организации деловых мероприятий, развлекательных фестивалей, выставок и, в меньшей степени, концертов. Именно на примерах этих видов событий и приблизительно в тех же пропорциях мы и построили весь текст. Впрочем, «знание некоторых принципов легко возмещает незнание некоторых фактов», поэтому эту информацию, особенно в части продвижения, можно смело масштабировать и на другие виды ивентов.

Некоторые нюансы продвижения могут показаться вам спорными. В частности, мы полностью исключаем любые офлайновые методы. Такова наша точка зрения: вся реклама мероприятий, если не прямо сейчас, то в ближайшем будущем, уйдет в Сеть. И анализировать каналы, которые скоро вымрут, не имеет никакого смысла. Так мы видим индустрию – и с этим можно не соглашаться.

Часть способов продвижения, которые рассматриваются в книге, относятся к «серым». Но без них невозможно сделать полноценного обзора. Знать эти механики и особенно последствия их применения надо обязательно. Мы же их не приветствуем и ими не пользуемся, потому что современные «белые» методы гораздо более эффективны и безопасны для репутации.

Приятного вам чтения. И да пребудет с вами Sold Out!

Виды событий, их монетизация и что такое event-маркетинг

Хотим сразу акцентировать ваше внимание вот на чем. В этой книге мы будем говорить о продвижении, организации и монетизации так называемых открытых мероприятий. То есть тех, на которые любой желающий может купить билет (онлайн-участие) или прийти бесплатно. Мы не будем касаться таких сегментов, как свадьбы, закрытые корпоративные праздники, заплывы на яхтах с вип-клиентами или празднование дня рождения президента. Это совершенно другая ниша со своими законами и с бо́льшим упором на режиссуру и сервис, чем на маркетинг. Согласитесь: организуя свадьбу или корпоратив, вам не надо думать, где найти аудиторию и как правильно подать рекламу, чтобы продать все билеты. Вам нужно думать о том, как удивить ваших посетителей и вызвать у них шквал положительных эмоций. Совсем другие акценты и задачи.

Однако, пусть и немного урезанная, эта ниша ивентов все равно огромна, многогранна, и внутри нее можно решать множество разных задач. А самое главное – практически все эти мероприятия дают возможность как заработать организаторам (причем немало), так и в разы увеличить прибыль среднему и малому бизнесу.

Давайте же рассмотрим такие мероприятия более детально.

Мероприятия для заработка на билетах

Эти мероприятия встречаются в нашей жизни наиболее часто. Многочисленные концерты, фестивали, выставки, форумы, семинары и тренинги. Зрители платят за вход (или за подключение онлайн), на этом вы и зарабатываете. Самая простая монетизация. Прибыль мероприятия полностью зависит от качества контента события, его идеи, упаковки и рекламы.

Продажа билетов на онлайн-трансляцию подходит, по нашему опыту, лишь для деловых событий и некоторых фестивалей, где есть образовательная часть. К сожалению, пока мы не встречали удачной монетизации полностью развлекательных мероприятий за счет онлайна. Концерты, шоу и любые события, где очень важно получить мощный заряд положительных эмоций и энергии, таким образом не монетизируются. Люди просто не хотят покупать билеты на такие онлайн-ивенты.

Стоит упомянуть и о том, что продавать можно не только билеты, но и видеозаписи события уже после того, как оно прошло. Это дает довольно внушительный дополнительный заработок. Особенно после появления ретаргетинга, когда вы можете показать рекламу страницы с записями тем, кто интересовался событием, но так на него и не пришел. Как и в случае с онлайн-трансляцией, этот метод подходит исключительно для деловых ивентов, где есть ощутимая польза от контента.

Мероприятия для спонсоров и партнеров

Чаще всего такие события делают со свободным входом, чтобы собрать максимальную аудиторию. В этом случае вы продаете не билеты зрителям, а клиентов рекламодателям. Допустим, мы проводим детский фестиваль. На это мероприятие приходят родители с детьми. Это клиенты для огромного количества бизнесов: продажа игрушек, детские праздники, детское питание, психологи и обучение и т. д. Спонсор или партнер может забрендировать ваше мероприятие, получить контакты участников, серьезно повысить свою узнаваемость, улучшить имидж компании, увеличить лояльность целевой аудитории.

Обычно в этом случае продают различные «пакеты» участия – в зависимости от того, насколько глубоко ваш партнер хочет интегрироваться в событие. Мы еще будем более подробно писать об этом.

Одна из разновидностей таких событий – это различные ярмарки и выставки. Принцип здесь похожий: вы также продаете клиентов рекламодателям. Только в этом случае основная монетизация идет за счет продажи последним конкретных мест (столов или стендов), где они сразу реализуют свои услуги и товары.

Например, мы организуем бесплатную свадебную выставку-ярмарку и приводим туда множество молодоженов. На этом событии мы продаем столы и стенды представителям свадебной индустрии: фотографам, ведущим, продавцам платьев, визажистам и т. д. Обычно одно такое место стоит 4–10 тысяч рублей.

В результате довольны все: молодожены в одном месте могут заказать множество свадебных услуг, а участники – сразу получить продажи.

Другой пример – ярмарка мастеров хендмейда. Все то же самое. На ярмарку приходят люди, которые интересуются изделиями ручной работы, а участники, в свою очередь, их там продают.

Признаемся честно: из-за своей непредсказуемости это один из самых сложных (во всяком случае, для нас) способов заработка. Он сильно зависит от внешней конъюнктуры и вашего умения продавать пакеты.

На момент написания этой книги в России разразился очередной финансовый кризис, и это привело к тому, что огромное количество спонсоров просто перестало выделять бюджет на такие интеграции. В результате организаторы даже культовых событий (например, фестиваля «Усадьба Jazz») испытывают серьезные финансовые трудности, о чем они писали на своей странице в Facebook.

Монетизация за счет спонсоров влечет за собой полную зависимость от их желаний. Если желания поменяются, вы можете влезть в долги и провалить ивент. Именно поэтому мы всегда выстраиваем свои события так, чтобы они выходили в ноль только на продаже билетов. Будут деньги сверху – отлично. Нет – мы хотя бы не обанкротимся.

Чуть проще обстоит дело с ярмарками, потому что тут и стоимость места меньше, и получение прибыли рекламодателем более очевидно: продажи происходят «прямо сейчас». Но после того, как начался кризис, а также в связи с развитием интернет-технологий, все больше потенциальных участников стали, как и крупные игроки, жалеть ресурсы. Если в 2014 году такие ярмарки приносили организаторам сотни тысяч рублей, то в настоящее время все чаще они говорят о том, что едва вышли в ноль. Есть ли будущее у таких мероприятий – это трудный вопрос.

Добавьте сюда еще один подводный камень – большинство спонсоров и партнеров не умеют продавать себя на мероприятии. В России с этим проблемы. Участник покупает стенд и просто за ним стоит, как плохой продавец на рынке. Ничем не привлекает проходящих мимо людей, зевает и хочет, чтобы все поскорее закончилось. Конечно, у него ничего не покупают, и впоследствии, в следующий раз, он место у вас не возьмет. И вы никак не сможете повлиять на эту ситуацию. С точки зрения рекламодателя, это вы привели ему неплатежеспособную аудиторию. И он тут вообще ни при чем.

Мероприятие под реализацию одного товара

Такие события тоже чаще всего делают со свободным входом. В основном это либо фестивали, либо флешмобы, для участия в которых необходим какой-то товар, сто́ящий совсем немного.

Типичные примеры: фестиваль красок, запуск волшебных фонариков, бой подушками, праздник мыльных пузырей. Везде для того, чтобы полноценно участвовать в событии, нужно что-то купить: краску, фонарик, мыльные пузыри или подушку.

На такие события при умелом пиаре приходят десятки тысяч людей, и всем им необходим ваш товар. Очень интересный способ монетизации.

Есть только одно «но» – для такого события требуется огромное количество согласований с чиновниками и городскими властями. На что тратится много нервов. Это вам не просто арендовать зал на 5 тысяч мест в какой-нибудь крупной гостинице вроде «Park Inn», где за многое отвечает сам отель. «Пожарка», безопасность (особенно в свете ситуации с терактами) и т. д. – тут все под вашу ответственность.

Мы в свое время решили, что игра не стоит свеч. Может, у вас сложится по-другому.

Система мероприятий для продвижения места

Один из самых эффективных способов продвижения кафе, ресторана, клуба, торгового центра, антикафе, салона красоты, детского центра и даже магазина чая – это, конечно, регулярные события в этих местах. Как в платных, так и в бесплатных форматах.

Система монетизации очень простая. Вы приводите целевую аудиторию в кафе, клуб, бар или ресторан, и она, помимо того что получает пользу от самого мероприятия, еще и заказывает еду и напитки, тем самым увеличивая выручку. Кроме того, из-за большого проходящего потока посетителей растет ваша узнаваемость, и потом люди начинают приходить к вам, даже если событий у вас никаких не проводится.

Если же мы говорим, допустим, о салоне красоты, то здесь задача немного другая – монетизация идет за счет продаж услуг салона. Например, вы проводите бесплатный мастер-класс по макияжу, представительница салона рассказывает и показывает, как его сделать. Пришедшие на мастер-класс проникаются ее профессионализмом и вместо того, чтобы сделать все самостоятельно, заказывают услугу в салоне.

Хотим отметить, что эта модель – один из немногих выходов из ситуации, когда ваш бар или салон не находится на так называемом проходняке: к вам приходит очень мало аудитории «с улицы». Когда один из авторов этой книги работал арт-директором, а впоследствии – директором по рекламе арт-кафе «Книги и Кофе», это стало нашим спасением. У нас было два зала: один для разного рода событий, другой – непосредственно кафе. В день, когда у нас было мероприятие, наша выручка увеличивалась в разы. Ежедневно вечером (а в выходные и днем) в кафе что-то происходило: концерт, мастер-класс, поэтический вечер. В результате о «Книгах и Кофе» в Питере знает огромное количество людей. Да, мы не стали миллионерами, но без такой сетки не прожили бы восемь лет.

Система событий для продажи услуг

Здесь мы выстраиваем систему событий, чтобы продать услуги вашего бизнеса. То есть все они делаются только под вас. По нашему опыту, в таком плане успешно работают в основном обучающие мероприятия – те, которые приносят слушателям «непоправимую пользу». Часто они бесплатные, так как это повышает охват потенциальных клиентов, но могут быть и платные, чтобы привести более осознанную аудиторию. Как показывает практика, люди, которые заплатили за вход, серьезней подходят к своему бизнесу и впоследствии с большей вероятностью становятся вашими клиентами. Иногда лучше взять минимальную цену за вход (500–1000 рублей) и собрать тех, кому ваш семинар действительно нужен, чем много халявщиков.

Какова механика процесса? Допустим, мы хотим получить клиентов на настройку и ведение таргетированной рекламы во «ВКонтакте». Для этого мы проводим платный семинар, где подробно разбираем, как настраивать ее самостоятельно. Среди слушателей обязательно будут те, кто поймет, что проще отдать таргетированную рекламу на аутсорс, чем самому часами возиться с объявлениями. Угадайте, кому они предложат сотрудничать?

В сфере услуг по маркетингу или продажам этот прием применяют сплошь и рядом. Но его точно так же стоит использовать практически в любом виде деятельности, где можно чему-то научить или просто увлекательно о чем-то рассказть. Свадебные агентства устраивают мастер-классы на тему, как сэкономить на свадьбе, турагентства организуют лекции о Венеции, агентства недвижимости дают бесплатный семинар о том, как выгодно покупать недвижимость в кризис. Формат мероприятия может быть как офлайн, так и онлайн.

Кстати, история с покупкой недвижимости в кризис – самая что ни на есть реальная. Однажды к одному из авторов книги пришли представители агентства, которым нужно было продать квартиры определенных застройщиков. Автор предложил им сделать серию бесплатных семинаров, где они выступили бы экспертами. На каждом семинаре присутствовало по 50–60 человек, а регистраций было по 120–130. После семинаров и обработки контактов тех, кто не дошел, последовали продажи квартир. Сколько именно, не скажем – закрытая информация. Но больше, чем дали многие другие каналы. Например, SMM.

Синергия всех видов событий

Конечно, вы можете выбрать любой из видов организации и монетизации мероприятий, но откроем вам страшную тайну: самое большое количество выгод приносит не какой-то один формат, а синергия нескольких.

Давайте рассмотрим профильную конференцию. Прибыль на такое событие идет сразу по нескольким каналам: это продажа билетов (онлайн и офлайн), видеозаписей, мест рекламодателям и партнерских интеграций. Более того, организатором может выступить агентство, которое потом получит контакты всех участников. Кроме того, у него будут налажены деловые связи с лидерами мнений. Сотрудники агентства смогут выступить на конференции в качестве спикеров. На сайте будет собираться огромная база ретаргетинга, которую потом можно снова и снова обрабатывать для поиска клиентов. Узнаваемость бренда агентства из-за того, что оно организует событие, также резко возрастет и позволит существенно увеличить средний чек просто благодаря раскрученному имени.

Затем, собрав такую базу, вы можете между частями конференции проводить дополнительные вебинары или живые семинары, в которых будет участвовать уже «подогретая» аудитория, и вновь продавать ей свои услуги и повышать общую лояльность к вам.

Собственно это и есть настоящий event-маркетинг – когда вы развиваете свой бизнес с помощью выстроенной системы больших и малых мероприятий, которые увеличивают ваши продажи многократно.

Возьмем еще один пример. Допустим, у нас есть задача продвигать детский центр. Здесь монетизация происходит за счет оплаты мастер-классов, заработка на кафе при центре, продаж услуг по организации детских праздников. Система может быть выстроена следующим образом.

На первом этапе мы устраиваем различные события для детей и родителей. Кулинарные мастер-классы для детей, развивающие мастер-классы на тему, как делать что-то своими руками, лекции для родителей по детской психологии, семинары, как самому подготовить детский праздник, спектакли для детей.

Все эти события дают нам прямые продажи билетов, выручку в кафе, рост популярности самого места, продажи услуг по организации праздников.

Конечно же, на сайте у нас стоят коды ретаргетинга, а для участия в мастерклассе родители оставляют свои контакты. Безусловно, у нас есть сообщества в социальных сетях, где родители следят за афишей. Постепенно ваша база потенциальных клиентов растет.

На втором этапе можно устроить большую бесплатную выставку-ярмарку, в которой будут участвовать различные представители детской индустрии: магазины игрушек и одежды, организаторы праздников, аниматоры и другие представители, – и продавать им места на событие. А потом и платную конференцию для родителей о том, как развивать своих детей.

И это тоже event-маркетинг.

Подготовка к событию

Ошибки начинающих организаторов

Волею случая пару месяцев назад один из авторов этой книги оказался гостем на интенсиве по организации и продвижению мероприятий. Коллеги-преподаватели щедро делились своим опытом, а в середине дня дали слушателям задание: разработать стратегии продвижения разных ивентов. Какой-то группе достался безбюджетный фестиваль, кому-то надо было придумать, как продвинуть концерт малоизвестной группы, и так далее. Было любопытно послушать стратегии, которые предлагали ребята, но почти у всех в презентациях были одни и те же ошибки. Если не осознавать их, можно серьезно разочароваться или провалить ивент. Давайте обсудим, на что же делают ставку начинающие организаторы.

1. «Нас поддержат известные бренды: „Билайн”, „Сбербанк”, крупные застройщики, они окажут нам финансовую помощь, ведь у нас хорошее мероприятие, оно интересно бизнесу, у нас будет их аудитория, мы же видим, что они постоянно участвуют в каких-то мероприятиях.» Это вряд ли. Если бы серьезные бренды поддерживали все новые, малые, микро, средние, локальные, уникальные, нишевые, интересные (с вашей точки зрения) проекты и фестивали, то каждый день они участвовали бы в десятках мероприятий разного качества организации, с неравномерно заполненными залами и различными последствиями для имиджа. У малых брендов и компаний зачастую просто нет денег на поддержку мероприятий. У раскрученных брендов предложений столько, что прочитать и обработать их при всем желании невозможно. Не надо приходить к создателям бренда и предлагать «повысить его узнаваемость»: во-первых, вряд ли с первого раза, не имея личных связей, вам это вообще удастся, а во-вторых, десять раз подумайте, чем таким уникальным вы теоретически могли бы заинтересовать. Когда вы говорите им, что вам надо помочь, вполне логично, что вам нужно быть готовым ответить на вопрос «зачем?». Какие у вас версии? Что бренд повысит узнаваемость? Что у вас будет его ЦА? Что интеграция в ваш проект пойдет на пользу продажам? Еще варианты? Понятно, что поддержка такого бренда на руку вам как в финансовом, так и в имиджевом плане. Но давайте подумаем, а что реально получит от работы с вами этот самый партнер? Вы сможете дать ему столько же, сколько он дал вам?

2. «А потом мы сочиним пресс-релиз, разошлем его большим порталам и интернет-СМИ, городским пабликам, и о нас все напишут бесплатно.» Да, может, и напишут. Или НЕ напишут. Все зависит от того, насколько у вас новое, необычное, вирусное, привлекательное событие в интересном формате, или в интересном месте, или с интересными хедлайнерами. Потому что если у вас концерт малоизвестной группы в клубе районного масштаба, то не удивляйтесь, если о вас не напишет никто. Ведь в первую очередь афишные паблики нацелены на то, чтобы писать о мероприятиях, которые могут быть востребованы широким кругом читателей. И если о вас никто не написал, то за рекламу придется платить. А на это готовы, как показывает практика, далеко не все.

Любопытный опыт из этой серии был у нас с фестивалем «Путевое дело». О первом фестивале, который мы проводили в середине июня 2015 года в Петербурге, написали все крупные городские паблики. Мы попали в подборку «The Village» о том, куда пойти на выходных, о нас сообщили «KudaGo», «Интересные события Санкт-Петербурга», «Типичный Питер» и так далее. Потому что это был первый в истории фестиваль о путешествиях и удаленной работе, там были собраны клевые спикеры, он проводился на территории нового креативного кластера. Серьезных факторов, которые в совокупности привлекли к мероприятию серьезное внимание СМИ, было в избытке, и о нас все написали бесплатно. И был аншлаг, даже переаншлаг. А потом мы организовали второй такой же фестиваль в октябре – и о нас не написал вообще никто. Потому что многие СМИ логично решили, что раз мероприятие проводится регулярно, значит, не исключительно на энтузиазме организаторов. И во второй раз о нем не так обязательно писать, как в первый (тот период, когда мероприятие уже планирует стать регулярным, но до культового и значимого ему еще далеко). В общем, совпало много факторов, и фестиваль практически не был освещен в городских пабликах. Другое дело, что у нас был ресурс на таргетированную рекламу, мы знали, как ее делать, и снова собрали полный зал, но уже не только за счет постов с анонсами в пабликах и на афишных порталах.

3. «У меня есть друг, он дизайнер – нарисует нам афиши и красивые банеры. Мой приятель из института умеет программировать – он разработает нам сайт. А у моей сестры есть профессиональный фотоаппарат, она много снимает своих детей – позову ее сделать фоторепортаж. Пока я начинающий организатор, так что попробую все сделать с помощью моего окружения.» Нет, мы не говорим о том, что такое невозможно. Это вполне реально. Но нужно учитывать очень существенный момент: какова мотивация ваших друзей, насколько они желают помогать вам? Настолько ли для них важен этот ивент, как и для вас? Не устанут ли они на полдороге? Не найдется ли у них более срочных дел, нежели помощь вам? Сможете ли вы донести до них информацию о необходимости соблюдения сроков и высоком уровне качества продукта, который вы от них ожидаете? Не бросят ли они вас в пути – и вы поймете, что теперь у вас на месте одного из процессов дыра? В общем, мы вовсе не отрицаем, что в окружении организатора могут быть профессиональные исполнители на отдельные задачи. Однако, пожалуйста, объективно оценивайте свои ожидания от вашего взаимодействия и то, что вы можете получить (или не получить) в результате. Иногда лучше заплатить, пусть даже не полную рыночную стоимость, а дружескую, но поддержать интерес друга к вашему делу.

4. «Мы пока знаем только, что концерт группы „Х” мы проведем 29 февраля на площадке „Y” – нет, мы ничего не бронировали, потому что пока нет денег, и нет, не звонили, чтобы узнать свободные даты площадки. Нет, мы не знаем точно, может ли группа выступить в этот день.» Ситуация утрированная, но встречается сплошь и рядом. У мероприятия есть совершенно четкий алгоритм реализации, иными словами – план действий. Сначала узнаем возможности площадки и выступающего – потом договариваемся и с одной, и со вторым. Сначала считаем смету – потом утверждаем цену билетов – затем продаем их. Сначала бронируем зал – потом начинаем продавать билеты. Сначала утверждаем программу – потом печатаем полиграфию с ней. Обычно проколы случаются в мелочах, которые могут быть неважны при долгой подготовке. Но потом, когда дело подходит уже к дате мероприятия, вам может просто не хватить времени, чтобы сделать все хорошо или успеть заказать подешевле, а не с коэффициентом за срочность. Mind maps и подробные списки действий – наше все. Их не бывает слишком много, и они никогда не оказываются слишком подробными.

5. «Мы предполагаем, что за 2 недели до даты мероприятия у нас уже будет продано то количество билетов, которое позволит нам оплатить все расходы и даже заказать внеплановый фуршет.» Если вы идеализируете ваши продажи перед ивентом, то потом рискуете попасть в неприятную ситуацию. Когда вы будете искать, у кого бы перехватить некоторую сумму (и хорошо, если не очень большую), чтобы оплатить трансфер спикеров, аренду зала или доставку на площадку оборудования. Если вы считаете, что все, на что вам сейчас не хватает денег, вы оплатите/закажете/купите потом (без четкого понимания, когда у этого «потом» будет начало и когда оно перейдет в стадию «ой, как нам нужны деньги-и-и»), а также в зависимости от имеющегося бюджета только ближе к делу поймете, где будете арендовать стулья и как доставлять их на площадку, – поздравляем – это косяк. Неправильное бюджетирование – бич многих начинающих организаторов. Оно влечет за собой импульсивные кредиты, панические настроения и унылые отмены мероприятий.

6. «Этот ивент интересен моей аудитории, я хорошо ее знаю, она ждет от меня такого мероприятия, мне все друзья и коллеги говорят – давай, делай! Мы обязательно придем!» Не надо идеализировать свою аудиторию. Одно дело – поддержать друга на словах (даже если само мероприятие вам вообще неинтересно, но вы понимаете, что ему вроде как нужна помощь), когда по факту это ничего не стоит. И совсем другое – собраться, приехать, потратить время. И вот тут уже друзей, которые реально готовы подтвердить свои слова делом, остается в разы меньше – при том, что вы-то на них рассчитывали. Помешать вашим знакомым-друзьям посетить ивент могут как объективные факторы типа рабочих планов, семейных или просто важных дел, даже банальной простуды, так и то, что вы никак не сможете предугадать. Например, кто-то из них сочтет, что вы должны дать ему 8 бесплатных билетов для всех его коллег, но вы очень хотите продать хотя бы часть билетов (помимо тех, что уже отложили для друзей), и «+7» вашего друга ну никак вас не устраивают, а он возьмет и обидится. Или же вам начинают говорить: «Да, друг, мероприятие клевое, и я раньше говорил, что могу в этот день, а теперь понял, что не могу. Вот если бы ты дату поменял». Ну и так далее, фантазировать на эту тему можно бесконечно.