Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Петр Панда

Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

© ООО Издательство «Питер», 2017

© Серия «Маркетинг для профессионалов», 2017

* * *

Книга с огромной радостью посвящается трем главным женщинам в моей жизни:

дочке Арине Петровне,

маме Ольге Олеговне,

бабушке Майе Константиновне

Почему эта книга другая и почему она реально работает?

Не надо слепо копировать идеи и работать по чужим шаблонам. Это не ваш метод. Вы не только будете учиться писать, но и обязательно начнете думать. Много. Ярко. Не как все. Вы станете не просто хорошим автором, вы поймете саму суть убедительного копирайтинга. Заразитесь поиском своих идей и фишек. Эта книга – дверь в профессию, от которой в сердце поют огромные соловьиные стаи.

Пора работать умно и с огоньком! Выпускайте соловьев!

Предисловие

Меня зовут Петр Панда. В качестве коммерческого писателя (для староверов – копирайтера) я работал с сотнями компаний различного уровня. Среди моих клиентов были как совсем небольшие ИП, так и холдинги с миллиардными оборотами. Я наполнял сайты, готовил коммерческие предложения, создавал рекламные слоганы и делал еще массу профильной работы, без которой современный бизнес забуксует даже на ровном месте.

К написанию этой книги меня подтолкнул факт, который я с ужасом обнаружил еще в начале своей карьеры. Сначала я был уверен, что заблуждаюсь. Затем мне казалось, что просто сгущаю краски. Сегодня я знаю наверняка: этот факт настолько же реален, как и то простое утверждение, что заяц быстрее черепахи.

Факт, о котором не говорят и которого часто не видят

Знаете, в чем заключается очевидный факт, который заставил меня сесть за написание этой книги? В том, что бизнес не умеет писать тексты. Почти совсем. И не верит в них. И не использует огромную силу слов. И, скажу самое интересное, пока еще даже не представляет, насколько может усилить продажи всего один хорошо написанный, пусть и малюсенький, текст.

В 90 % случаев современный бизнес попросту не готов к грамотному представлению своих услуг в Сети и на рынке вообще. Мой хлеб – тексты. Так вот, на текстовом поле современного бизнеса сегодня по большей части растут или сорняки, или хиленькие ростки, которые не дадут большого урожая.

Почему-то никого не смущает, что коммерческие предложения, которые могут приносить миллионные прибыли, пишутся в лучшем случае по шаблонам из Интернета, а чаще – просто наобум. Поверьте, я повидал тысячи текстов различных форматов, которыми умудрялся оперировать даже очень крупный бизнес. Частенько это просто плачевное зрелище.

Огромный потенциал продаж и убеждения не раскрывается. Имея золотую жилу под ногами, бизнес довольствуется лишь крохами породы, вынесенной на поверхность. Там, где можно заключать десять сделок, заключается в лучшем случае парочка. Там, где можно с помощью позитива и сильного уникального торгового предложения (УТП) влюбить клиента в компанию, возникает только мимолетная симпатия.

Не верите? А давайте вместе пройдемся по Рунету да и бросим пристальный взгляд на то, чем наполнено большинство сайтов компаний. Нас ожидают дивные открытия.

Глава первая. Погружение в убедительность

Пять пороков современных текстов

Первый порок. На нас отовсюду смотрят идеальные условия и гибкие скидки. Широкий ассортимент и индивидуальный подход выглядывают из-за каждого угла. Штампы буквально вросли в тексты для бизнеса.

Иван Иванович оглядывается на Ивана Сергеевича. Желая быть «в тренде», Иван Иванович просит своего штатного копирайтера (менеджера, стажера, водителя – подставьте свое) написать так же, как и у Ивана Сергеевича. Еще бы, ведь Иван Сергеевич – крупный бизнесмен, у него по определению не может быть плохо.

Только не знает Иван Иванович, что тексты на сайте «крупного бизнесмена» Ивана Сергеевича написаны сто лет назад за пару сольдо на случайной бирже. Ивану Сергеевичу вообще плевать на тексты, он в них не верит.

Итог: массовое подражательство создает уродливые, мертворожденные стандарты, писать по которым сегодня – преступление против бизнеса. И пора бы кому-нибудь крикнуть: «А король-то голый!» – но ведь не услышат. Да и не кричат почти.

Глупейшие фразы вроде «Успешная реализация высококлассных инновационных проектов в кратчайший период» – это же шедевр творчества, это же как красиво выглядит… Настоящий елей для людей, которые привыкли к штампам. Мне нравится – значит, всем должно нравиться. Так? Не так, но об этом позже.

Второй порок. Надутые щеки и тексты, словно бы взятые из методички «Как доказать всему миру, что вы идеальны». Пафос, сложные предложения, невероятные факты и много-много жуткой и бестолковой болтовни.

Болезнь современного бизнеса в том, что в своей попытке казаться лучшими и уникальными тысячи компаний становятся до отвращения одинаковыми. Те же обороты, те же слова, те же преимущества.

Казалось бы, будь другим, это же выгодно. Других быстрее замечают и лучше запоминают. Нет, не хотят. Лишь единицы осмеливаются быть другими. Почему? Да потому, что страшно. Это же необычно и «как-то не по-людски». Нет, уж лучше как все. Так вернее. Прадеды наши так жили, деды так жили и нам завещали.

Последние лет 20 бизнес рос в чем угодно, но только не в текстах. До сих пор считается вполне обычным делом – доверить наполнение сайта случайному автору с ближайшей биржи или же вовсе менеджеру Машеньке. И в итоге снова пшик.

Третий порок. Бизнес настойчиво поворачивается задом к клиенту. Буквально на днях мне поступил заказ на написание буклета. Обычный рекламный буклет по продаже мебели – никакой фантастики, все стандартно.

Нестандартной была просьба: написать 85 % материала о компании, 10 % – о продукте и всего 5 % информации – о пользе продукта. То есть мы продаем товар, но о нем при этом почти не пишем. Парадокс? Обычное дело для дня сегодняшнего.

Компании почему-то уверены в том, что от текстов «О компании» читатель получает эмоциональный оргазм. Да, такие тексты должны быть, но на первом месте – всегда выгоды читателя. И это даже не обсуждается. Много о продукции и выгодах для покупателя и совсем чуть-чуть о себе. Только так. Не «мы», а «вы». Не «нам», а «вам». Просто? Очень. И все равно этот закон игнорируется.

Четвертый порок – сложность. Продираться сквозь замысловатые тексты со сложной структурой не хочется никому. Впрочем, эта небольшая помеха не останавливает бизнес. Я видел сотни плохих текстов, которые нужно читать только после специальной подготовки. Они слабо структурированы, насыщены длинными предложениями и сложными оборотами. Читать и понимать их – уже маленький подвиг.

Почему-то до сих пор считается, что закрутить «что-то этакое» в тексте – признак доблести и серьезности компании. Сие не есть правда. Это провал.

Пятый порок, король пороков – у текстов нет силы убедительности. Отсутствие убедительности – это самое большое преступление компаний против собственной прибыли. Если тексты не убедят, то они не продадут. Не привлекут и не заставят обратиться. Текст, лишенный убедительности и силы аргументации, – просто набор букв. Пустышка.

У бизнеса сегодня попросту нет четкого понимания, какие именно тексты ждет потребитель. Есть какие-то разрозненные знания и догадки, но нет единой системы. Нет шаблона, который можно было бы наложить на любой текст и сказать: «Этот отличный» или «Этот в корзину».

Я дам вам такой шаблон.

Писать убедительные тексты вполне возможно. Даже если вы до сих пор не писали ничего толкового, научиться создавать убедительные тексты вполне вам по силам. Если вы пойдете за мной дальше, то я не только научу вас делать убедительные материалы, но и расскажу, как избавиться от других пороков в написании текстов.

Обещаю, в конце этой книги вы уже будете четко понимать, почему и как работают конкретные тексты и что нужно делать для того, чтобы читатель вам поверил и попросил добавки.

Так какие же тексты сегодняшний потребитель ждет от бизнеса?

Чтобы ответить на этот вопрос, стоит заглянуть чуть дальше текстов как таковых и посмотреть на то, как развивается весь современный мир. Что мы увидим, если оглянемся по сторонам? А увидим мы, уважаемые друзья, три очень важные вещи.

Первая – идет глобальная битва за время. Если раньше человек мог позволить себе ничегонеделание, то сего дня это чуть ли не сродни преступлению. На счету каждая секунда. Хитрые маркетологи давно уже подсчитали, сколько секунд тратит человек на просмотр рекламы, сколько готов выделить на знакомство с новым сайтом или презентацией.

Когда вы пишете неправильные тексты, вы крадете время людей. Они не готовы платить своими минутами за ваши творческие потуги. Сегодня тексты не читают – их сканируют. Сканирование не обнаружило полезного и интересного? Сканер нарвался на пустые фразы? Улыбаемся и машем вослед уже не нашему, увы, клиенту. Вот так просто: не успел привлечь быстро – значит, не успел вообще.

Вторая – наступила эпоха уникальных торговых предложений. Все выгодные ниши буквально молниеносно заполоняются компаниями-конкурентами. Не выделяться среди себе подобных означает обречь бизнес на провал и забвение. Компании идут на любые шаги, чтобы привлечь внимание потребителя, а потому нужно «быть другим».

Третья – люди наелись однообразной информации. Сегодня потенциального клиента уже не убедишь безликим и хилым «отличным качеством» или непонятными «идеальными условиями». Людям нужны особая убедительность и конкретика.

Ждете? Получите! Как родился «Панда-копирайтинг»

Пока рынок и наш потребитель ждут легких, убедительных, позитивных текстов, бизнес продолжает пичкать людей тяжеловесным бормотанием полувековой давности. Бояре в шубах, сидящие в душной летней горнице. Прошлый век.

Да, кто-то уже перестроился и начал работать в новых реалиях, но еще очень многие компании до сих пор не осознали – в новых условиях им нужны новые правила создания контента.

За годы работы я испробовал десятки форматов подачи информации и искал самые разные подходы к читателю. В результате поисков родился стиль, получивший условное название «Панда-копирайтинг». Да, немного нескромно, но иного названия у него нет.

В основе убедительного стиля лежит пять главных факторов:

• простота;

• позитив;

• экспертность;

• конкретика;

• профессионализм автора.

Каждый из пунктов отвечает за что-то свое. Простота – экономит время и дает возможность сразу войти в материал. Конкретика – спасает от вездесущего «бла-бла-бла», которым наполнены тысячи текстов. Позитив – располагает и выделяет на фоне других. Экспертность дает понять, что вы знаете, о чем говорите. Профессионализм автора помогает создавать легкие, удобные для чтения тексты.

То, что формат «Убедительный копирайтинг» работает, я знаю наверняка. Именно благодаря ему я давно уже записываю заказы на месяц вперед, и от этого не спасает даже регулярное повышение цен. Именно благодаря этому стилю мои клиенты продают больше и выглядят лучше на фоне других. Этот формат – отдушина среди тяжеловесной словесной ахинеи, которая заполонила нынешний рынок.

В похожих форматах работают сегодня крупнейшие компании мира, которые давно поняли, что с клиентом нужно говорить просто. Убедительно и позитивно. К сожалению, своих секретов копирайтинга такие гранды не выдают, а потому мне пришлось практически с нуля создавать формат «Панда-копирайтинг» и продумывать сотни нюансов. Теперь, когда все собрано в кучу и осмыслено, я дарю эти знания вам по цене обычной книги.

Обещание, которое будет выполнено

Я обязательно поделюсь с вами всем, что сам знаю о позитивных убедительных текстах. Дам наработки, покажу немало фишек и приемов. Расскажу, как проверять те или иные материалы на качество, как отличать фианиты от бриллиантов и многое-многое другое.

По сути, это учебник, изучив который вы сможете совершенно иначе посмотреть на тексты и их силу. Сможете понять, насколько же много упускает бизнес, доверяя продажи слабым или громоздким словам.

Хотите научиться писать ярко, живо и убедительно? Хотите обойти конкурентов, используя лишь силу слова? Хотите больше продавать и лучше запоминаться потребителю? Тогда давайте начнем. Будет жарко, но интересно.

Тезисы вступительной главы

• Рынок перегружен однообразными и малопригодными текстами, которые не работают полноценно.

• Лишь очень небольшое число компаний имеют собственный голос и верят в силу слова.

• Форматы, которые работали десять лет назад, сегодня приелись читателю, выглядят старомодно и практически не работают.

• У бизнеса пока нет четкого понимания, какими должны быть современные тексты.

• В новых реалиях лучше всего работают убедительные тексты, которые опираются на простоту, конкретику, позитив, экспертность и профессионализм автора.

Идем дальше. За сутью.

Пояснительный раздел

Вводная первая. Одно из главных правил убедительного стиля: общение с человеком идет через текст. На протяжении всей книги мы будем с вами общаться. Разговаривать.

Убедительный копирайтинг начинается с раскрепощения и снятия барьеров. Искусство говорить, чтобы тебя услышали, ценится на вес золота.

Я не хочу отделяться от вас страницами книгами. Мы вместе пройдем этот путь и вместе научимся. И если вы вдруг почувствуете, что не просто читаете, а ведете со мной диалог, значит, все получилось.

Вводная вторая. Многие считают копирайтинг творчеством. Чем-то вроде младшего брата большой литературы. Это не совсем так. Копирайтинг – это наука и профессия. С конкретными правилами, приемами и секретами. Написанию убедительных текстов вполне можно научиться даже в том случае, если литература не входила в список ваших любимых предметов, а сочинения вы писали не по зову сердца, а по зову долга.

Подавляющее большинство лучших копирайтеров планеты Земля почти не стремились к литературной славе. Среди классных коммерческих писателей с громким именем почти нет тех, кто всерьез мечтал быть писателем. Продавцов – полно. Менеджеры – были. Рекламистов – сколько угодно. Журналисты – не без них. Были даже бывшие преступники и религиозные служители. Литературный талант чаще даже вредит, чем реально помогает, поэтому не торопитесь ставить на себе крест.

Кстати, я говорю это не потому, что хочу втянуть в чтение книги массу народа и убедить вас в том, в чем не уверен сам. Уверен, потому что хорошо знаю свою профессию: коммерческому писательству можно научить практически любого человека. Было бы ваше желание.

Не бойтесь, если вы до сих пор не писали ничего серьезней постов в социальных сетях. Не пугайтесь, когда буквы не будут вас слушаться, а слова станут теряться. Скажу по секрету: мировые чемпионы по тяжелой атлетике тоже не сразу начали поднимать огромные веса. Если возьмете за правило тренировать себя, то уже скоро, буквально через месяц-другой, увидите серьезный прогресс.

Вы не видите себя среди королей копирайтинга и вами движет обычный интерес? Заниматься текстами будет специально обученный человек? Ну что же, и это хороший вариант. В любом случае массу полезных знаний вы получите и уже сможете на практике объяснить, чем плох или хорош конкретный текст. Кстати, не забудьте передать эту книгу специально обученному человеку, чтобы и он подучился.

Вводная третья. Мне бы очень хотелось написать книгу, где были бы только уникальные знания, которые нигде больше не встречаются. Этакий сборник открытий и бомба одновременно. Но это невозможно по той же причине, по которой нельзя выпустить уникальный букварь или уникальную таблицу умножения.

Копирайтинг – наука, а потому многие тезисы здесь конкретны и статичны. От них можно уйти только в одном случае – если начать врать и придумывать всякую ересь. К такому я пока не готов. Да, в книге полно редких знаний и приемов, но они в любом случае опираются на классическую базу.

Не торопитесь говорить: «А-а-а, проходили». Не проходили. В таком виде – точно нет. Чтобы картинка сложилась, не пропускайте ни одной главы. Читайте и анализируйте. Проймет. И тогда уже вас будет не остановить.

И еще. Давайте условимся – под убедительными текстами «по умолчанию» у нас будут выступать именно тексты для бизнеса. Такие материалы, где нужно что-то рекламировать или продавать. Учимся именно убеждать читателя, который рано или поздно станет нашим потенциальным клиентом. Я не буду говорить это каждый раз, это, как мы условились только что, функция «по умолчанию».

Засим все, пора приступать к твердой пище.

Сила простоты

Как я уже говорил выше, убедительно-позитивный копирайтинг стоит на пяти китах. Древние бы удивились, конечно, но у меня китов будет целых пять и ни одной черепахи. Имя нашим китам:

• простота;

• конкретика;

• дружелюбие;

• экспертность;

• профессионализм автора.

Потеряете хоть одно звено – потеряете убедительность. А этого, как мы выяснили, делать нельзя, поскольку тогда вы будете как все. А зачем вам это? Правильно, незачем. Так что, прежде чем приступить к изучению приемов убедительности и разбору конкретных форматов текстов, предлагаю попробовать каждый из ингредиентов. Именно из них варятся убедительность и доверие. Начнем с простоты.

Гениальность в простоте. Этот факт должен стать вечным спутником каждого копирайтера. Именно с простоты начинается любая убедительность. К сожалению, не все пока понимают, почему простота в разы выгодней утомительной болтовни. Тысячи авторов попадают в ловушки сложности, о которых я сейчас вам расскажу. Устранив их, мы добудем первый из пяти элементов квеста – простоту изложения.

Первая ловушка сложности. Слишком много аргументов

Что лучше – пять яблок или десять? Если только ими в вас не бросаются, то десять яблок явно лучше. Давайте усложним. А что лучше – пять аргументов или десять? Не торопитесь, подумайте, ответ здесь не так очевиден.

С точки зрения обычного человека, который хочет кого-то убедить, десять аргументов куда лучше пяти.

С точки зрения психолога и рекламиста, пять аргументов лучше десяти.

Знаете почему? Потому что сила аргументов вовсе не в их количестве. Это уже не яблоки, хотя наша природа требует, чтобы мы везде применяли стандартные шаблоны и брали больше.

Рекламные психологи уверяют, и я им вторю: если аргументов слишком много, человек попросту в них теряется. Происходит что-то вроде ментального ступора. Вам кажется, что вы даете несокрушимые вводные, чтобы точно повалить человека на лопатки своей убедительностью, а вы его просто отпугиваете.

В своем желании поразить читателя массой выгод неопытные авторы буквально закидывают его списками из 100 пунктов. Причем в ход идет все, что нашлось на момент написания в черепной коробке.

Бесплатный выезд замерщика? Сойдет, берем.

Гарантия на продукцию? Нормально, вставим.

И плевать автору, что платный выезд замерщика давно уже не нонсенс, а отсутствие гарантии на товар – прямое нарушение статьи 469 ГК РФ.

Как правильно?

Не усложнять. Не набивать тексты всякой ветошью. Найдите несколько лучших аргументов и сделайте их железобетонной основой. Максимум скажите, что выгод (аргументов, преимуществ) еще целый тазик. Если кому-то интересно, вы готовы рассказать больше.

Вторая ловушка сложности. Чрезмерно сложный язык

Пример первый:

«По итогам проведенной многоплановой работы, координацию которой осуществляло руководящее звено компании N, группе аналитиков удалось прийти к тщательно взвешенному решению, которое заключалось в том, что в течение прошлого календарного года процент перерасхода средств был аномально низок, в то время как валовая прибыль существенно выросла. Аналитики компании опираются на мнение, что при сохранении подобной динамики роста компанию ожидает значительная стабилизация текущего положения и усиление доли влияния в нишевом секторе».

Пример второй:

«По просьбе руководителя компании были проведены расчеты расходов и прибыли за прошлый год. Данные отдела аналитики: перерасход составил всего 3 %, при этом рост прибыли достиг 30 %. Если такая динамика сохранится, нам удастся значительно укрепить свои позиции на рынке и усилить активы компании».

Оба текста – об одних и тех же вещах. Только первый сложно читать без валериановых капель, а вот второй – запросто. Второй текст – живой. Первый – родился в кабинете бюрократа 80-го уровня.

Если вам до сих пор кажется, что писать сложно – признак какой-то корпоративной и писательской доблести, я готов с этим поспорить.

Люди боятся сложных текстов. Простые тексты сильны тем, что их можно читать не напрягаясь. Прочитал и понял. Со сложными текстами такая штука не выйдет – для них нужно отключаться от всех дел и сосредотачиваться. Вы уверены, что ради вашего текста человек, пусть даже и не занятый, пойдет на такие подвиги?

А ведь еще есть подсознание, которое скажет что-то вроде «парень, пойдем отсюда, здесь сложно». Вы можете даже сами не понять, почему вам не хочется читать текст и отчего у вас какой-то дискомфорт. А вот подсознание прекрасно понимает и дает вам ментальные посылы в сторону выхода.

Ну и наконец, сложные тексты говорят о неуверенности автора. Юноши отращивают усы, чтобы выглядеть солидней, а неопытные авторы для тех же целей используют сложные тексты. Им кажется, что так они выглядят круче.

Вот текст, который мне час назад прислали по Skype:

«Я раньше ошибочно предполагала, что чтение книг с трех лет дает ощутимые плоды, причем не только в эрудиции, но и умении писать произведения-шедевры. Нынче, когда сфера Интернета заняла весомую нишу в жизни нашего общества, я уразумела одну вещь – копирайтинг не более чем профессия».

Что в нем не так? А то, что за версту видно – человек нарочито пишет «красиво». Зачем? Черт его знает, но выглядит не очень. Особенно для неформальной по определению переписки в Skype.

Люди не верят слишком сложным текстам. Настоящим профессионалам нет нужды наводить туман. Когда у тебя есть что сказать, ты можешь сказать это просто и четко. Простота уместна и приветствуется, даже если говоришь о распаде урана или влиянии сезонности на продажи прохладительных напитков.

Люди на подсознательном уровне чувствуют, когда начинается «тень на плетень». Слишком сложный язык – удел тех, кто не хочет говорить прямо или кому сказать нечего. А это уже повод задуматься. Хотите, чтобы вам верили? Тогда обязательно говорите четко, громко и по делу.

Люди не любят тех, кто крадет их время. Представьте, что вам нужно срочно оценить два предложения от конкурентов. Точнее, преимущества, которыми продавцы пытаются вас завлечь. Рассмотрим парочку примеров.

Продавец первый:

• «Доставляем суши за 30 минут, или с нас скидка 70 %;

• только свежие ингредиенты – готовы подтверждать документально хоть каждый день;

• район – не проблема. Главное – чтобы у вас был аппетит, а мы довезем куда угодно».

Продавец второй:

• «Доставка суши осуществляется по строгому регламенту компании, утвержденному еще в 2004 году на заседании совета директоров. Согласно этому документу максимальный срок доставки суши до порога дома клиента составляет не более 30 минут. В случае невыполнения данных обязательств компания допускает выплату в размере 70 % компенсации за просрочку заказа;

• все поступающие продукты проходят строгий контроль качества, а также визуально оцениваются на свежесть. При малейших сомнениях в том, что вам предлагают несвежие продукты, мы готовы документально подтвердить, что все ингредиенты поступили на склад вовремя и соответствуют заявленным производителем срокам хранения;

• мы тщательно следим за тем, чтобы соблюдать максимальную ориентированность на нужды клиента в любой ситуации. Именно поэтому мы не делаем различий между районами города, расположенными в разной удаленности от места изготовления суши. Ваше желание попробовать наши блюда является приоритетным, а потому даже сильная удаленность адреса доставки не является непреодолимым фактором».

Потешно, но многие почему-то считают, что второй вариант как минимум является альтернативой первому. На самом деле второй вариант – это яркий пример того, как делать не нужно. Люди просто хотят заказать суши. Или найти уборщика. Или отремонтировать машину. Неважно. Важно, чтобы они могли с ходу понять любой посыл и не тратить время на его расшифровку.