Полная версия
Ресторанчик в профиль. Букварь для начинающего ресторатора
Еще одна важная деталь: не стоит ориентироваться на преходящие и сиюминутные тенденции ресторанного рынка, на моду, которая по определению капризна и скоротечна. Очень понравился опыт питерских ресторанов, которые с одной стороны они концептуальны, с другой стороны концепцию можно поменять через два три года без основного ремонта и больших затрат.
Беда отечественных ресторанов в том, что их учредители не любят заниматься стратегическим планированием заведения. В результате ресторан не может «продержаться» более пяти лет. Таким образом, востребованная концепция заведения еще не является гарантией успеха: для того чтобы ресторан оставался популярным в течение длительного времени, необходима стабильная востребованность концепции, идея, которая придется посетителям по вкусу и через 10, и через 20 лет или придется ее менять. В Англии, например, концепция ресторана может существовать всю жизнь. Которые передаются по наследству, и чем больше лет ресторану, тем значимее он становится.
Разработка концепции
Определившись с форматом заведения и его целевой аудиторией, нужно рассчитать, какую сумму и как часто будет тратить потенциальный гость на посещение ресторана. От этого зависят дизайн помещения, меню, оборудование, тип обслуживания, посуда, мебель и, конечно, окупаемость заведения.
К примеру, создание ресторана с японской кухней сразу же предполагает достаточно высокие цены: хотя по себестоимости это самая выгодная кухня. Соответственно, необходим стильный дизайн и хороший сервис, потому что при их отсутствии целевые гости – состоятельные посетители – в ваше заведение после первого сещения не вернутся.
Выбор названия будущего заведения – важнейшая определяющая успеха. «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». К названию предъявляется множество требований: оно должно не только отвечать формату заведения, но и иметь некоторую предысторию. За именем ресторана должен стоять некая мифологическая история. Именно на этот миф необходимо опираться при разработке концепций, а далее, рекламных кампаний и PR-акций, причем чем глубже и насыщеннее предыстория, чем больше в ней разноплановых нюансов, тем дольше ее «срок годности». Нет ничего хуже для ресторатора, чем начать выбирать имя заведению уже на последних этапах строительства: такой ресторан как бы «зависает в воздухе», надуманность его концепции видна невооруженным взглядом, и даже самый талантливый рекламщик мало что сможет «выжать» из данного проекта.
Типичная ошибка многих рестораторов, особенно из регионов в том, что они приезжают в Питер или Москву и посещают модные заведения, которые на слуху. Видят большое число посетителей, и после приезда создают ресторан «как у Новикова», а публики в нем нет. И правильно! Не будет! У столичного ресторатора – свой мир со своими законами, со своим «особенным» населением. Так, в городе с числом жителей в 5% от численности населения столицы, может и публики то такой нет. Так как, в первую очередь, посещаемость ресторанов способствует и уровень доходов в городе.
«Концепция ресторана высокой французской кухни на наших просторах, обречена на провал – говорит Олег Назаров на всех своих семинарах. И все равно в каждом городе находится энтузиаст – и обязательно прогорает.
Концептуальность ресторана должна быть более подвижной, чтобы ее при необходимости можно было заменить, без лишних затрат на интерьер и рекламу.
1. Большой популярностью в Санкт-Петербурге пользуются демократические рестораны, например рестораны «Парк», «Удачный выстрел».
Демократические тенденции наблюдаются и в организации гостиничного бизнеса. Для Петербурга характерны маленькие отели, расположенные на 2-х 3-х этажах с кухней и санузлом, расположенных отдельно от спальни. Это дает возможность размещать людей среднего достатка. Вместе с тем требования к обслуживанию и гигиене остаются высокими.
Мы проживали в отеле Пушкарская в Санкт-Петербурге и наш опыт убеждает в целесообразности формата ресторана-отеля «Квартира, 89».
2. Посещение ресторанов убедило нас в том, что наличие фишек в интерьере привлекает внимание посетителей. На фотографиях которые помещаю в этой книге, обращаю ваше внимание на необычную посуду, на размещение в интерьере композиций из цветов, яблок, которые вносят нотку свежести в интерьер, возбуждает обоняние, аппетит. В элитных ресторанах эти приемы широко используются. Они просты в исполнении, но очень эффектны и создают настроение домашнего уюта. Фото интерьеров.
3. Широко используются в интерьере ресторанов композиции с персонажами из знакомых русских народных сказок (Волк, Баба Яга, Алёнушка, декоративные птицы, чучела и куклы). В оформлении интерьеров ресторанов задействованы не только стены, но и пол и потолок.
Декоративные композиции не только висят, но и летают по кругу (например, Баба-Яга – механическая игрушка), что создаёт атмосферу юмора и наполняет действием зал, не раздражает гостей, а создаёт эффект присутствия.
4. В работе национальных ресторанов используются элементы национального декора: особенности интерьера, посуды, организации работы кухни, что создаёт незабываемый колорит.
5. В работе Петербургских ресторанов мы особо отметили энтузиазм сотрудников, их любовь к профессии, желание показать своё мастерство и привлечь новых гостей. Сотрудники за свой счёт и за счёт фирмы постоянно обучаются на мастер-классах, осваивают смежные артистические профессии (официант – певец, бармен – жонглер).
У ХОРОШЕГО РЕСТОРАНА
• Запоминающийся образ, гостю передается настроение
• В хорошем ресторане обязательно есть места для уединения.
В нашем ресторане есть уютные бамбуковые кабинки и шатры для уединения гостей (в шатре есть диванчик и кальяны). Гости очень любят эти места.
• В элитных ресторанах существуют шоу-программы, боулинги, гостиницы, бильярды.
В нашем ресторане существует шоу-программа по средам, два-три раза в месяц у нас проходят вечеринки и концерты, о которых гости узнают заранее и по SMS приглашению. В нашем ресторане работают три арт-директора, которые раньше работали с концертными агентствами. Я считаю, что если вам действительно нравится ресторанный бизнес и вы хотите этим заниматься, и развивать его, то арт-директору уделите особое значение, на его подготовку, его профессионализм. Этот человек работает на вашу прибыль.
Поверьте, если арт-директор из среды музыкантов, то ему назначают цену дешевле, нежели, чем если с ними будет говорить сам ресторатор. А в местах, где месторасположение не очень удачно, должно быть особенно весело, и вам не обойтись без шоу-программ.. А письма на них разошлет ваш арт-менеджер, арт-директор этого не сделает, у него другие задачи и, как правило, арт директор – это сангвиник или холерик. Ему нужно устанавливать связи и общаться с людьми, рассылка писем – это монотонная работа, которая отнимает огромное количество времени, тут нужен пунктуальный человек. Поэтому в ресторане нужен и арт-директор, и арт-менеджер. Но это отдельный разговор и об этом в следующей книге.
Реализация идеи
Только когда концепция будущего ресторана полностью разработана, можно приступать к ее воплощению в жизнь, а значит, к общению с дизайнером либо архитектором. Интерьер и экстерьер ресторана напрямую зависят от концепции заведения: например, ценовая политика определяет подбор строительных материалов; направленность кухни и название ресторана находят свое отражение в дизайне.
Опираясь на опыт своих коллег, я решила включить общие рекомендации относительно строительства ресторана. Надеюсь, это будет интересно читателям книги.
1. При выборе дизайнера эффективнее всего провести тендер на разработку лучшего проекта. Впрочем, нужно учитывать не только профессиональные качества – человеческий фактор в этом случае также важен. Для достижения успеха в работе заказчик и дизайнер должны легко находить общий язык. Не стоит выбирать наиболее дешевых специалистов, так как они часто работают над множеством проектов сразу и поэтому от случая к случаю контролируют ход строительных работ, что обычно ведет к срыву назначенных сроков сдачи проекта и к другим просчетам.
2. При заключении договоров с дизайнером и подрядчиками учтите все возможные проблемы в будущем, зафиксируйте размер неустоек за срыв графиков, штрафных санкций за выявленные на этапе строительства недочеты.
3. Все спорные моменты должны быть прояснены еще на этапе проектирования, чтобы потом, на этапе строительства, между заказчиком и дизайнером не возникали конфликты.
4. Конфигурация сервисных зон (кухни, офисов и т.п.) и все тонкости, связанные с установкой оборудования, должны просчитываться сторонним специалистом – инженером-технологом общественного питания. Кроме того, в задачи данного специалиста входит проверка функциональных зон ресторана на соответствие санитарным, противопожарным и прочим нормам.
5. Несмотря на то что на стадии рабочего проекта разрабатывается детальная смета на все строительные расходы, некий запас на непредвиденные расходы всегда должен быть предусмотрен.
6. Эффективнее работать с компанией, предоставляющей все виды строительных услуг, чем со специализированными бригадами. Такая компания будет заинтересована в контроле качества работ, так как при выявлении заказчиком нарушений ей придется платить неустойку. Разрозненные же строительные бригады к моменту выявления нарушения уже успевают «раствориться в воздухе». Кроме того, конкретного виновника в последнем случае найти будет особенно сложно.
7. Авторский и технический надзор – это две вещи, на которых, по отзывам рестораторов, экономить категорически нельзя. Более того, специалиста, осуществляющего технический надзор, в идеальном случае, следует нанять на должность завхоза – никто лучше него не будет знать ресторан «изнутри».
8. Часто в процессе работы строители сами советуют изменить что-либо в проекте. К сожалению, подобные предложения, как правило, диктуются не интересами заказчика, а желанием упростить свою задачу. Даже если ресторатору кажется весьма логичным предлагаемое отступление от проекта, необходимо проконсультироваться с дизайнером/архитектором. Опыт показывает, что в большинстве случаев отступление от согласованного проекта приводит к отрицательным результатам.
9. Ресторатор должен вести проект от начала до конца, т.к. лучше него не знает никто специфику и нюансы работы.
Целевая аудитория
Под целевой аудиторией мы подразумеваем (после проведения социологического опроса и маркетингового исследования) круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к посещению нашего ресторана. Люди целевой аудитории объединены общими характеристиками (пол, возраст, материальное положение, интересы, увлечения), которые определяют их выбор при покупке одного бренда (продукта) из множества представленных. Конечно же очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории, то есть какие СМИ они обычно предпочитают. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Без ответов на эти вопросы невозможно осуществлять медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете.
Потребитель с высоким достатком скорее всего выберет ресторан высокой кухни, а человек со средним достатком – демократичный ресторан или кафе, молодой человек свободной творческой профессии предпочтет ресторану арт-кафе. Для мужчины, скорее всего, важна хорошая кухня, а женщина обратит внимание на концепцию, интерьер и дизайн. Если вы знаете, что ваши гости приезжают к вам на машинах – давайте рекламу на авторадио.
Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как и где рекламировать свой ресторан.
Когда вы будете подбирать слоган для своего заведения, в его содержание включите обращение к целевой аудитории, чтобы сразу привлечь именно ту группу людей, на которую вы рассчитывайте. Как правило, это делается тогда, когда целевая аудитория однородна и четко сформирована. Например:
• Детское кафе – «Все дети рады, все мамы счастливы».
• Кафе «Caf;» – «Где встречаются все? В кафе»
Начиная рeкламную кампанию, вначале следует «портрет» гостя ресторана, который вы будете раскручивать. Людям, которые отвечают этому «портрету», вы адресуете рекламное сообщение. Они и есть ваша целевая аудитория. Если это в большинстве женщины, то вам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, вам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, вам важно, что эту программу смотрела половина зрителей женщин! (Мы сотрудничаем с местными ТВ, с факультетом журналистики Нижегородского Государственного Лингвистического Университета им. Добролюбова, там такие исследования проводятся постоянно).
Если вам предстоит открытие нового заведения, и вы еще не знаете, кто будет вашей целевой аудиторией, вам предстоит ответить на ряд вопросов:
1. Какие учреждения располагаются рядом с вами? (например, вы решили открыть ресторан в спальном районе, то ваш выбор не из лучших. Лучше открыть в этом районе семейное кафе с доступными ценами, или пивной бар)
2. Кто будут ваши постоянные посетители? (мужчины, женщины, какого возраста, одинокие или семейные и т.д.)
3. Каковы предпочтения и требования ваших гостей?
4. В какое время они могли посещать ваше заведение? (бизнес-ланч, вечернее время, выходные дни)
Вначале вы должны знать своих постоянных гостей в лицо. Собирайте отзывы и предложения, которыми они с вами делятся. Никогда не называйте ваших гостей клиентами! (Ресторан кормит гостя, а гость кормит ресторан). 20% постоянных посетителей приносят вам 80% прибыли. Чем больше вы сможете задать вопросов вашим гостям, тем лучше вы проведете «работу над ошибками» (вы можете включить в меню те блюда, которых у вас нет, что-то можете добавить, улучшить или заменить вовсе). Например, музыку, если она их не устраивает).
Ошибка многих рестораторов – создадут интерьер, а потом начинают задумываться, кто же к ним придет. Мне кажется более оптимальной схема:
1) Сначала подбираем помещение (выбор места)
2) Делаем анализ окружения (какие учреждения находятся по соседству)
3) Задаем вопрос: «Кого бы вы хотели видеть?»
4) Разрабатываем концепцию ресторана
5) Создаем дизайн
6) Составляем меню (согласно концепции)
7) Принимаем и обучаем персонал (профессионализм, сервис).
8) Открываем ресторан.
Еще одна ошибка, которую совершают рестораторы – они не принимают участие в разработке дизайна своего помещения. Ресторатор обязательно должен заниматься дизайном интерьера, потому что он знает всю специфику работы, все нюансы, о которых дизайнер даже не предполагает. Вам нужно выявить потребность целевой аудитории, а именно, стремление каждого гостя найти продукт или услугу, отвечающей его потребностям и ценностям. Ваша задача – вызвать у него положительную эмоциональную реакцию.
Хенрик Винтер: «Я глубоко убежден в том, что суть ресторанного бизнеса – это не продажа блюд и напитков. Мы продаем возможность хорошо провести время, продаем эмоции. Переживания, атмосфера, отношения между сотрудниками ресторана и гостями – вот то, что абсолютно необходимо для успеха в этом бизнесе, то, без чего успех просто невозможен. Вот почему дорогие рестораны часто пустуют, хотя в них есть и превосходно приготовленная еда, создана уютная атмосфера и дорогой интерьер. Но у гостей не возникает того самого особого чувства, которое обязательно должно появиться после посещения ресторана. Поужинав, они уходят опустошенные. Они не чувствуют праздника. Если, выходя из ресторана, вы не чувствуете ничего особенного, вы неудачно поужинали».
Вашему гостю нужна не сухая, официальная услуга, а нужны теплые взаимоотношения. Не случайно в ресторанном бизнесе есть такое понятие, как «Гость ходит на официанта». Общайтесь со своим коллективом, со своими официантами, попросите их написать несколько предложений на тему «Гости» и вы узнаете, насколько каждый гость нуждается в индивидуальном подходе. Вот только некоторые размышления на эту тему наших официантов:
«За целый год работы в кафе, я повидала разных гостей. Очень разные люди (спокойные, бойкие, привередливые и т.д). Сталкивалась с разными ситуациями. Я считаю главное – в спокойной атмосфере, спокойно работать, особенно вечером приятно обслуживать гостей, которые пришли провести вечер. Многим нравится мое обслуживание и мне это очень приятно слышать».
«Я очень люблю обслуживать банкеты, я просто получаю от этого удовольствие, мне очень нравится общаться с гостями, советовать им наши новинки блюд, десерты. Работать так, чтобы гости запомнили этот вечер и пришли снова»
«Один гость: ходит к нам с понедельника по пятницу и всегда кушает салат, первое, второе, запеканку и чай. Он недоволен только тем, что редко бывают отварные куры и языки, а свинину он не ест. Его единственное пожелание, чтоб хоть одно отварное куриное мясо либо язык были всегда. Мы учли это, т.к. вкус у некоторых посетителей оказался похожим.
Другой гость: ходит к нам в понедельник, среду, пятницу. Недоволен тем, что приезжая по пятницам, не успевает попасть к нам пообедать (т.к. у нас свадьба или банкет). Его просьба всегда была, сообщать об этом заранее, т.к. он издалека ездит именно к нам. Ему очень нравится, что я его обслуживаю, ему это приятно и кухня ему очень нравится, особенно филе куриное по-боярски.
Следующий гость: ходит к нам всегда, сначала один, потом с коллегой. Им даже не нужно говорить заказ. Я уже знаю и сразу пробиваю два ланча. Вот так уже два месяца. Даже бывает, на сотовый мне позвонят, если спешат, и просят меня им накрыть, тоже приезжают издалека. Я всегда к их приходу накрываю стол, который они любят, думая: «Пусть отдохнут с дороги…». Они это заметили, а мне очень приятно».
Какое значение имеет месторасположение ресторана?
Месторасположение напрямую связано с категорией потенциальных гостей и типом ресторана. Рестораны быстрого обслуживания наиболее «место-зависимые». Бистро, fast-food, пиццерии целесообразно размещать ближе к вокзалам, торговым центрам, станциям метро, офисам, т.е. к местам большого скопления людей. Элитные рестораны менее зависимы от месторасположения. Например, заведение с эксклюзивной или национальной кухней может быть и не в центре, состоятельные гости доберутся туда на своих машинах. И все же центр города был и остается наилучшим местом для ресторанного заведения любого класса и формата.
В больших кинотеатрах располагают кафе, бары, а вечером молодежь после последнего сеанса или вместо него посещает дискотеки.
Месторасположение играет большую роль, но если концепция выбрана неправильно, где бы он ни располагался – будет плачевный результат. Но если дело только в месторасположении, вам поможет работа с клиентской базой, организовывайте шоу-программы, скажем, по средам или по пятницам, устраивайте вечеринки, на это можно привлечь даже спонсоров. Мы сами были спонсорами на многих мероприятиях, если у вас есть выбор между рекламой и спонсорством, всегда выбирайте спонсортсво. Это работа на ваш имидж, и на перспективу. Спонсором и партнером наших мероприятий очень часто становится «Золотая империя» (ювелирная компания). Кафе Сafe и ресторан-отель «Квартира 89» при поддержки «Золотой империи» были спонсорами таких мероприятий: VII и VIII – чемпионаты Кремля по бальным танцам в г. Нижнем Новгороде, «Мисс Нижегородского коммерческого института», «Мисс Subaru», в выставочном центре на выставке «Кремли России», персональная выставка «Жураб Константинович Церетели», в планетарии «Открытие космического тренажера».
Анализируя причины неуспеха, дайте задание вашему персоналу, можно в разные дни, как улучшить работу заведения, как сделать их работу лучше. Не давайте задание сразу всему коллективу, а дайте, скажем, двум-трем людям. Вам нужно, чтобы каждый высказал свои мысли. Я обычно прошу написать каждый день кого-нибудь из персонала. Удивительные узнаешь вещи. В нашем ресторане не была так, как хотелось поставлена работа с официантами, а администратор, которая работает сутки через трое, вела в другом месте курсы официантов. И лучше такие сведения собирать самой, т.к. если будет этим заниматься администратор или управляющий, 100% будут внесены коррективы, информация будет искажена. И плюс в этом еще такой: человек, когда пишет, начинает думать, а тут сам хозяин заведения попросил написать, значит, мнение работника не безразлично. У ваших сотрудников даже отношение к работе изменится. Вот увидите!!! Не раз сама убеждалась.
Как создать и вести гостевую базу?
Гостевая база – одна из самых важных составляющих успешной работы будущего заведения.
Гостевая база создается из вашей целевой аудитории – это ваши вдохновленные посетители.
Задача арт-диретора – приучить гостей к вашему ресторану. Для этого разрабатываются клубные карты и делаются разные скидки.
Очень часто нужно придумывать разные штучки, например, на столе флаер «Как получить мороженое бесплатно?» Внизу подпись «кофе+мороженое в баре». Гость платит только за кофе, а получает и мороженое в подарок.
Основная ошибка многих рестораторов – не ведется работа по созданию гостевой базы, а, если такая и существует, то никто не работает с ней. Это простой и эффективный способ раскрутки ресторана.
Есть много способов создать гостевую базу:
1. Можно попросить, чтобы ваши гости составили анкету, с указанием телефонов, адресов электронной почты. Вопросов в анкете должно быть немного:
1) Фамилия, имя, отчество
2) Ваш контактный телефон
3) Ваш адрес
4) Ваше хобби
5) Как вы про нас узнали?
6) Какую музыку предпочитаете?
7) Общая оценка заведения. Почему?
2. Все данные гостевой базы находятся у вашего менеджера по банкетам, надо только их систематизировать.
Можно сделать так:
1) Гости, которые приходили на свадьбу
2) Гости, которые приходили юбилеи
3) Гости, которые приходили на бизнес-ланч
4) Гости, которые приходят вечером.
5) Гости, которые приходят на шоу-программы.
После того, как ваша гостевая база создана – начинается рутинная работа, лучше для этого взять отдельного человека – арт-менеджера, который будет информировать ваших гостей о каждом событии в вашем ресторане, о новом меню, дегустации новых кондитерских изделий, шоу-программе. Если гость получил приглашение, а не пришел, все равно ему будет приятно знать, что про него помнят, а когда перед ним встает вопрос куда пойти, он обязательно выберет ваш ресторан.
Грамотная работа с гостевой базой дает удивительные результаты. Например, 8 марта делайте электронную рассылку вашим гостям, если у вас зал на 100 человек, вам надо отправить 800 разных писем, если, конечно, вы хотите, чтобы был полный зал. Не бойтесь, лишнего не придет, это уже проверено собственным опытом.
Если в этот день вход платный, об этом нужно указать в письме или электоронной почте. Оно должно быть как можно короче: «Дорогая Анна, приглашаем Вас этот прекрасный день провести в кафе Caf;. В этот вечер для Вас оригинальные выступления, много юмора и удивительные подарки! Заказ столиков и ответы по телефону 4-149-649 (компаниям скидки)».
АНКЕТА
Организация кухни
Организация кухни зависит от размера производственных помещений, выбора кухни и типа обслуживания.
При подборе помещения для ресторанного заведения придется делать выбор: разместить кухонные блоки в полном объеме или расширить зал для посетителей. В элитном ресторане экономить на производственных площадях нельзя, создавать кулинарные шедевры из полуфабрикатов не получится. А вот для заведения быстрого питания такой вариант возможен.
Прежде чем окончательно определиться с покупкой оборудования, стоит внимательно изучить прейскуранты и ассортимент фирм-производителей.
Оборудование – одна из самых затратных статей в ресторанном бизнесе, но экономить надо разумно. Оборудование должно работать долго и с максимальной нагрузкой. Покупать оборудование для ресторанного заведения следует у фирм, которые профессионально занимаются этим бизнесом. Такие фирмы имеют мощную техническую базу, высококлассных специалистов в сервисной службе. Они быстро и оперативно решат все проблемы, связанные с поставкой оборудования. После окончания гарантийного, можно рассчитывать и на постсервисное обслуживание с их участием.
Оборудование. Разобраться в многообразии и возможностях кухонного оборудования человеку, не являющемуся специалистом в данной области, очень сложно. В зависимости от производителя разница не только цене, но и качестве техники. Значительно более высокое качество и вполне приемлемая цена – у итальянского оборудования. Еще лучше – немецкое, но оно и дороже. Превосходная репутация у английской ресторанной техники, однако за нее придется выложить немалые деньги. С точки зрения экономии не стоит покупать итальянский или немецкий разделочный стол за сумасшедшие деньги – лучше купить российский: ломаться в нем особо нечему. Если заведение работает на полуфабрикатах, затраты на оборудование не превысят 30% от затрат на обустройство полноценного производства. Очень часто оборудование, необходимое для бара, предоставляется фирмой—поставщиком (например, пива) в аренду бесплатно, правда, при условии, что за пивом вы будете обращаться только к ним.