Эффективность коммуникации в связях с общественностью. Учебник

Рекламный стиль, сочетавший «почему именно» и «атмосферу», был характерен для рекламного агентства «Дж. Уолтер Томпсон». Эта фирма добилась в 1920-е гг. финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека. Больше всего Хелен Резор, сотрудница агентства, с именем которой связывают стиль «почему именно», прославилась рекламным сопровождением туалетного мыла «Вудбери». Картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал, сопровождалась заголовком «Кожа, до которой приятно дотронуться», и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле «почему именно») и соблазнительное предложение купона: за 10 центов – недельный запас мыла. Успех был потрясающий. Сейчас можно только гадать: что в большей степени повлияло на продажи – то, что в рекламу впервые вторглась интимная тема или технология купона, что тоже по тем временам было новаторством. Но так или иначе, за восемь лет продажа мыла выросла на 1000%.

Вот еще пример из практики использования метода – «почему именно» – и явно не лобовой. Ассоциация «Си Пайн» назвала свою рекламу «Курортный тест»:

«Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»? Выберите любой курорт и сравните с нашим:

Есть ли у него 53 теннисных корта?

Есть ли у него 4 площадки для гольфа?

Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили?

Есть ли у него 14 плавательных бассейнов?

Можно ли приезжать туда с детьми?» и т. д.28

По наблюдениям многих специалистов, мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период, когда продукт сопровождался преувеличенным восхвалением, сменялся периодом некой таинственности, недоговоренности; деловая, сухая реклама сменялась высокохудожественной и изощренной; вместо принципа «почему именно», где торжествовала логика, обозначилась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

Трудно верифицировать эти периоды с точки зрения жесткой привязки к годам, скорее, речь идет об обогащении творческой палитры: в конце концов, когда творческие находки превращаются в рутину, единственный способ привлечь к себе внимание – это переломить тенденцию. Смена тенденций в кинематографе, ранее – в живописи и в целом в искусстве, часто является предметом рефлексии искусствоведов.

Само изображение может быть оценочным, и если оценка позитивна, то значит, это первый шаг на пути к потреблению изображаемого тем, кто изображение воспринял. Слова могут многое прибавить к изображению, они могут содержать оценки или непосредственный призыв к нужному поведению, у них больше возможностей: именно они выстраивают координаты для ваших предпочтений. Уникальность? Товар лучший из всех возможных? Значит, вы будете в группе избранных. Вы хотите быть как все? Очень сильный мотив в наш массовый век. Обозначение рамочных социетальных отношений на самом деле «очеловечивает» продукт, является очень веским аргументом. А сама амбивалентность мотивировок отвечает реальной оппозиции индивидуализации – массовизации.

Существует множество компаний и брендов, содержащих в своем названии превосходные степени. Сегодня многие рекламные ролики эксплуатируют слово «лучший». Но рекламщики используют и другие лексические средства с целью донести до конечного потребителя преимущества рекламируемого продукта над другими. Тем более что зачастую товары массового потребления имеют очень схожие характеристики по функциональным свойствам и качеству. Задачу придания своему продукту или услуге уникальных характеристик решают как производители товара, так и маркетинговые агентства.

Российский массовый потребитель за последние годы приобрел немалый опыт. Голословные заявления уже не работают. Ведущие российские и мультинациональные бренды стараются не применять в своей рекламе превосходных степеней. Как правило, торговые марки, использующие недобросовестную рекламу и превосходные степени, существуют в низком ценовом сегменте, где рынок работает по другим законам: кто предложил товар дешевле, тот и победил. В этом случае потребитель не станет смотреть на то, кто «лучший», «первый» или «единственный», ему важно знать, кто самый дешевый.

В целом разнообразные приемы построения текста, сочетание вербальной и визуальной составляющей обогащают смысл имплицитного увещевания: во всех случаях фактографические материалы и сюжетные произведения, организованные по законам драматургии (или, по нашей характеристике, материалы с образным преломлением действительности) и все варианты, которые мы уже рассмотрели, модифицируют мотивационную структуру потребителя. Сверхзадача рекламного обращения – не просто проинформировать, создать позитивное отношение к рекламируемому29, а сформировать поведенческую реакцию. Когда речь идет о рекламе и/или связях с общественностью, это всегда комбинация реальности и ее оценок.

Используемые в рекламе лексические средства с этой точки зрения можно классифицировать так: количественные (больше, меньше); пространственные

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Brown J. Children and Television: Interpersonal and Intrapersonal Features of the Effects Process. Leeds, 1973.

2

Lippmann W. Public Opinion. N.Y., 1922.

3

Бэкон Ф. Новый Органон. М.: Соцэкгиз, 1938. С. 40.

4

Summer G. On the Mores // Theories of Society, ed. by E. Shills. N.Y., 1962. Vо1. 11. Р. 1037.

5

Цит. по книге П. Шихирева. См.: Lippmann W. Public Opinion. Toronto, 1965. Р. 80.

6

Цит. по книге П. Шихирева. См.: Lippmann W. Public Opinion. Toronto, 1965. Р.80.

7

Allport G.W. The Nature of Prejudice. N.Y., 1958. Р.187.

8

Klapper J. The Effects of Mass Communication // Schramm W. (ed). The Science of Human Communication. N.Y., 1963.

9

Katz D. The Functional Approach to the Study of Attitudes // Public Opinion Quarterly. 1960. Vol. 24. №4. В советской психологии разработки проблемы установки связывались с именем Д. Узнадзе.

10

Островский А. Н. Полн. собр. соч. в 12-ти томах. Т. 2. М.: Искусство, 1973—1978. С. 226.

11

Shills E., Janowitz M. Cohesion and Disintegration in the Wehrmacht // Public Opinion Quarterly. 1948. Vol. 12. P.300—315.

12

Riley M., J. Riley. Sociological View on Mass Communication Research // Public Opinion Quarterly. 1951. Vol. 15. №4.

13

Riley M. and J. Riley. Sociological View on Mass Communication Research // Public Opinion Quarterly. 1951. Vol.15. №4.

14

Zimmerman C., Bayer R. The Effects of an Audience upon What is Remembered // Public Opinion Quarterly. 1956. Vol. 20. №4.

15

Merton R. Patterns of Influence // Lazarsfeld P. and F. Stanton (ed) Communication Research. N.Y., 1948—49.

16

Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб. 2000.

17

Klapper J. Mass Мedia and Persuasion // Schramm W. (ed) The Process and Effects of Mass Communication. Urbana: Univ. of Illinois Press, 1955. P.306.

18

Древние греки и римляне сказали о способах достижения эффективной коммуникации почти все. См.: Кузнецова Т. И., Стрельникова И. П. Ораторское искусство в Древнем Риме. М.: Наука, 1976. С. 76.

19

Intermedia. 1981. Sept. P. 64; Голядкин Н. Проблема усвоения телеинформации // Проблемы изучения аудитории. М.: Изд. ВИПК,1990. №11.С. 91.

20

Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973. С. 152.

21

Bettinghans E., Basehear J. Some Specific Factors Affecting Attitude Change // Journal of Communication. 1969. Vol. 19. №3; Jacobson N. Mass Media Believability: a Study of Receiver Judgments // Journalism Quarterly. 1969. Vol. 46. №1.

22

К. Ремчуков в своей беседе на «Эхе Москвы» приводил пример, как в электронной версии газеты «Чикаго трибюн» до пяти раз меняются заголовки, чтобы оставить тот из них, на который среагировало больше всего «потребителей».

23

Федотова Л. Н. Анализ содержания – социологический способ изучения печати, радио, телевидения // Вестник МГУ. 1969. №4. С. 59.

24

Известный семиотик, культуролог Ролан Барт, рассматривающий в своих работах «Мифологии» (1957) и «Империя знаков» (1970) еду как метафору культурной деятельности, анализирует фотографии роскошных кушаний, публиковавшиеся в женском журнала «Элль» (шпигованная куропатка, креветки в тесте, куриное заливное, шарлотка с кремом и т.д.). Он говорит, что в 1950-е годы подобные кушанья были не по средствам большинству читательниц журнала: тем не менее, ими можно было любоваться. Это выводит нас на проблему социального влияния рекламы. См. Зенкин С. Ролан Барт – семиофаг. Культурное инфицирование еды // Независимая газета. 1998. 30 дек. С. 16.

25

В 2016 г. в российской рекламе даже эксплуатировался призыв – «без звезд дешевле!» – намек на то, что есть разные способы удешевить рекламу – обращайтесь! Это было время продолжающегося кризиса, когда резко упали затраты на рекламу российских производителей товаров.

26

Даже на 2017 г. М. Джордан остался самым высокооплачиваемым спортсменом в истории спорта.

27

URL: www.sportima.com

28

Travel Weekly, October 5, 1978.

29

Драйзер Т. в романе «Гений» писал о своем герое-художнике, который стал работать в рекламе, «мечтая о широком поприще, на котором можно было бы по-настоящему развернуться, он приступил к подготовке, читал все, что было когда-либо написано о рекламе, и учился искусству показывать вещи с самой выгодной стороны и писать о них так, чтобы это запечатлевалось в памяти». В кн.: Драйзер Т. Гений. Собр. соч. в 12 т. Т. 7. М., 1973. С. 20.